【正文】 信譽(yù)度現(xiàn)實業(yè)績表現(xiàn)潛力高低好壞AB CD? 經(jīng)銷商的優(yōu)先選擇順序 ：－ ABCD? 經(jīng)銷商的選擇要求：只能從 A/B/C/D類經(jīng)銷商中選擇恒康外埠市場經(jīng)銷商嚴(yán)格遵循優(yōu)先選擇順序注重經(jīng)銷商發(fā)展?jié)摿ψⅲ涸敿?xì)資料請見附錄中（恒康外埠市場經(jīng)銷商評分標(biāo)準(zhǔn)） 80外埠市場銷售策略綜述 年度營銷目標(biāo)及其分解 地理市場選擇策略 各銷售區(qū)域的銷售目標(biāo)預(yù)測 總體產(chǎn)品策略 總體渠道策略 總體廣告 /促銷策略81廣告促銷策略－遵循基本原則，因地制宜的制定廣告 /促銷的具體方案基本原則? 廣告 /促銷費(fèi)用 +辦公費(fèi)用約占銷售收入的 10％，其中省內(nèi) %，省外 10％? 采取以促銷為主，廣告為輔的總體策略? 按月、按地區(qū)申報方案，執(zhí)行方案? 廣告 /促銷必須與經(jīng)銷商共同策劃，共擔(dān)費(fèi)用。公司提供產(chǎn)品的數(shù)量能夠隨時滿足外埠市場銷售的需要。樹立形象恒康健康！快樂）?乳品知識普及教育 (包括喝奶保健康 ,如何鑒別優(yōu)劣奶等 )?質(zhì)檢 /新聞?wù){(diào)查持續(xù)曝光劣質(zhì)產(chǎn)品 恒康33整合營銷宣傳目標(biāo)人群分類銷售隊伍批發(fā)商經(jīng)理 超市 零售店老板 送奶工物業(yè) /街道門市經(jīng)理采購員業(yè)務(wù)員銷售 /促銷員消費(fèi)者青年上班族 /大學(xué)生 —— 杯裝酸奶 /鮮奶中小學(xué)生購買者：鮮奶－父母酸奶－本人中高收入成年人和老人 ——鮮奶合作者乳業(yè)協(xié)會校長 /老師教委乳品監(jiān)督辦公室質(zhì)量監(jiān)督局防疫站記者34 整合營銷活動方案清單消費(fèi)者營銷1. 促銷1. 長期買贈， 2送 3送 4送 12. 長期定奶卡，支持親友間電話預(yù)約贈送入戶，并附贈《問候卡》《生日卡》等3. 有獎銷售：4. 巡回咨詢、品嘗、服務(wù)活動 ——“ 恒康之家 ”流動展廳5. 搭贈卡通描紅本－－ 8聯(lián)杯2. 廣告1. 報刊廣告：產(chǎn)品廣告2. 電視廣告：品牌廣告3. 電視廣告：產(chǎn)品廣告4. 電視廣告：公益廣告5. 電臺廣告 —— 健康之聲6. 戶外路牌、燈箱、掛旗、橫幅7. 入戶直郵8. 售點廣告活動 ——POP 、海報、太陽傘、展板3. 公關(guān)1. 公司行為1. 建立 “恒康之家 ”顧客俱樂部 35 整合營銷活動方案清單（續(xù)）2. 贊助 “恒康杯 ”中小學(xué)生足球 /籃球 /乒乓球聯(lián)賽3. 設(shè)立恒康中小學(xué)生獎學(xué)金4. 贊助 “恒康杯 ”中小學(xué)生科技發(fā)明大獎賽5. 贊助省 /市體委 “恒康杯 ”全民健身長跑大賽6. 贊助山西衛(wèi)視 “恒康大擂臺 ”活動7. 支持乳品協(xié)會深入街道 /小區(qū) /學(xué)校 /婦聯(lián) /工會 /團(tuán)委舉辦全民乳品健康知識普及教育活動 —— 講座、板報、咨詢8. 不斷發(fā)表圍繞 “技術(shù)領(lǐng)先、關(guān)懷顧客 ”的恒康系列故事9. “恒康－農(nóng)大 ”國家級乳品研究所成立儀式10. 恒康乳品廠投產(chǎn)典禮1. 政府 /媒體行為1. 質(zhì)監(jiān)局每月一次的產(chǎn)品質(zhì)量抽查，在報紙上公布結(jié)果 —— 恒康始終是第一2. 乳業(yè)辦公室對乳品廠的衛(wèi)生狀況檢查3. 電視臺對山西乳品市場的追蹤報道 —— 市場狀況有進(jìn)步，但仍要努力4. 報刊對山西乳品市場的追蹤新聞?wù){(diào)查報道36經(jīng)銷商營銷1. 請經(jīng)銷商經(jīng)理參加投產(chǎn)典禮， “經(jīng)銷協(xié)議簽約儀式 ”2. 對業(yè)務(wù)員、采購員、柜組 /門市經(jīng)理、銷售 /促銷員、零售店老板、送奶工的恒康乳品知識培訓(xùn)（定期 /不定期）3. 批發(fā)商業(yè)務(wù)員的銷售技能培訓(xùn) ——“ 使業(yè)績倍增的銷售技能 ”系列課程4. 零售店：恒康金牌授權(quán)經(jīng)銷店（ TR)星級評估及大賽5. 零售店：恒康授權(quán)經(jīng)銷店高級研討會隊伍營銷1. 每月一次集中培訓(xùn)2. 金牌客戶代表大賽1. 合作者營銷1. 邀請參加恒康乳品廠投產(chǎn)典禮2. 邀請學(xué)校校長、教師、教委、營養(yǎng)專家，舉辦 “學(xué)生營養(yǎng) ”研討會，聽取反饋意見3. 邀請媒體、記者舉辦媒體聯(lián)誼會，聽取新聞界的意見4. 通過多種形式同乳品監(jiān)督辦公室、質(zhì)量監(jiān)督局等建立良好的關(guān)系 整合營銷活動方案清單（續(xù)）37目錄三 太原銷售部1. 目標(biāo)2. 市場分析3. 產(chǎn)品與定價4. 渠道5. 廣告、公關(guān)、促銷6. 組織7. 考評與薪酬8. 行動計劃和預(yù)算38營銷目標(biāo)短期目標(biāo)：? 12月底太原市場占有率達(dá)到 50％，銷售額￥ 3000萬? 2023年成為 “ 消費(fèi)者理想的品牌之一 ”長期目標(biāo)：? 2023年穩(wěn)固太原市場占有率第一品牌地位 —— 市場占有率 60％，銷售額￥ 4000萬? 2023年成為 “ 消費(fèi)者理想的第一品牌 ”39在太原市場我們選擇了大賭一把策略策略一、大賭一把策略二、多方下注策略三、靈活選擇是否推出低檔產(chǎn)品（￥ )是否清場 是否長期打折－價格戰(zhàn)?否?只推出中檔產(chǎn)品（￥ ）?是 ?是，長期折扣至￥?＃是，推出低檔產(chǎn)品（￥ － 鮮奶）?是 ?否?78 月時根據(jù)實際進(jìn)展，決定是否推出低檔產(chǎn)品（￥ － ）?是 ?先打折至￥ ?78月再決定后續(xù)行動說明：＃推出低檔奶可以自己生產(chǎn)，也可以通過收購、合資、合作等手段依靠阿牛、乳品廠等生產(chǎn)40策略綜述：大賭一把按重要性的 5大策略，尤以 2為重要? 長期折扣 —— 價格戰(zhàn)? 清場? 大規(guī)模建設(shè)入戶和零售專賣網(wǎng)絡(luò)? 大規(guī)模廣告 /公關(guān) /宣傳? 細(xì)分市場，推出（新產(chǎn)品）花色奶市場份額第一41恒康的兩大殺手锏：折扣和清場不同價位的銷售噸數(shù) % % % % % 43% 19%零售價銷售量68t/天20%散奶清場2送 13送 142目錄三 太原銷售部1. 目標(biāo)2. 市場分析3. 產(chǎn)品與定價4. 渠道5. 廣告、公關(guān)、促銷6. 組織7. 考評與薪酬8. 行動計劃和預(yù)算43太原市的液態(tài)奶市場：約規(guī)模 100t/天，增長率 10％?資料來源：消費(fèi)者調(diào)查超市、阿牛、乳品廠、零售攤點、外埠市場訪談，項目組分析?太原市奶牛存欄數(shù)： 9000頭?零售商調(diào)查?消費(fèi)者調(diào)查?部分乳品廠訪談年平均 100t/天，年增長 10％；其中：?鮮奶年均 68t/天；?酸奶和乳酸菌飲料（以下合稱酸奶）年均 32t/天44鮮奶、酸奶的銷售都呈現(xiàn)出明顯的季節(jié)性因素一般夏季的鮮奶銷量比冬季會下跌 1/3?資料來源：超市、阿牛、乳品廠、零售攤點、外埠市場訪談，項目組分析45太原市純牛奶銷售已經(jīng)出現(xiàn)了一定的品牌集中度，領(lǐng)先者已經(jīng)出現(xiàn)，但還沒有出現(xiàn)象北京、上海、石家莊、鄭州、濟(jì)南等的本地強(qiáng)勢品牌?銷量中前三位品牌占有了 ％的份額，銷售收入中前三位的品牌占有了 ％的份額?北京三元的純牛奶的市場份額為2/3，鄭州花花牛的酸奶日產(chǎn)量 40－ 50噸，而濟(jì)南佳寶在濟(jì)南的市場占有率超過 70%?太原市區(qū) 46個樣本零售奶點，調(diào)查其全部的乳飲品銷售、價格等信息?46個樣本點的銷量為 114噸 /日，銷售額為 46萬元，包含 73個品牌資料來源：零售市場調(diào)查