某乳業(yè)新市場開拓策劃方案-wenkub
2023-05-10 01:58:11 本頁面
【正文】 健乳業(yè)悠久的企業(yè)文化和區(qū)域內(nèi)強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，加上徐州市政府的大力扶持，潛在進(jìn)入者的威脅很小。 培養(yǎng)忠誠客戶，依托本土品牌優(yōu)勢(shì)搶占市場； 加強(qiáng)宣傳力度，參加公益活動(dòng)，深入人心。 加強(qiáng)促銷，誘使消費(fèi)； 向消費(fèi)者承諾：生產(chǎn)流程透明化和規(guī)范化； 抓住機(jī)遇，拓展業(yè)務(wù)； 加強(qiáng)宣傳力度，引導(dǎo)鮮奶消費(fèi)。長久以來，綠健從來不做促銷，很少做廣告，在這個(gè)酒香也怕巷子深的年代，綠健的品牌價(jià)值正在貶值，尤其是在年輕人的心目中，現(xiàn)在的很多年輕人甚至根本就不知道綠健，綠健早期的消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)步入老年，在總體市場上出現(xiàn)了嚴(yán)重的斷層。由于起步較早和自身的資源優(yōu)勢(shì)，前期取得了很大的成功，深得家鄉(xiāng)人民的喜愛，市場占有率超過70%，與天山雪（%）形成了寡頭壟斷局面。主產(chǎn)品“綠健”牌液態(tài)奶，產(chǎn)品達(dá)十一個(gè)系列近七十余個(gè)品種。在徐州市場上主要的奶品廠家有蒙牛、伊利、光明、衛(wèi)崗、銀橋、維維等企業(yè)。綠健乳業(yè)作為區(qū)域性的奶品行業(yè)，以鮮奶為主要產(chǎn)品，以徐州本土市場為依托，處于各大知名品牌的夾縫地帶。PREFACE前言中國奶制品市場經(jīng)過整治后，各種機(jī)制逐漸完善，《乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例》和《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》相繼頒布，中國奶制品市場開始了新的騰飛。如何鞏固現(xiàn)有的市場領(lǐng)先地位，進(jìn)一步開拓徐淮海地區(qū)的市場潛力，培養(yǎng)品牌忠誠，是綠健乳業(yè)保持自身品牌活力的關(guān)鍵。在競爭中，相對(duì)薄弱的綠健乳業(yè)由于鮮奶的慣性消費(fèi)出現(xiàn)了市場斷層，品牌進(jìn)入了老年期。企業(yè)具有國際國內(nèi)領(lǐng)先水平的乳品加工和檢測(cè)能力。但由于綠健鮮奶多年來在徐州市場上近乎壟斷的地位，基層送奶人員的總體素質(zhì)有所下降，使得其美譽(yù)度并不是很高。 市場分析表21綠健乳業(yè)SWOT分析表機(jī)遇(Opportunities)威脅(Threats)美國次貸危機(jī)之后經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇給各行各業(yè)都帶來一定的機(jī)遇；“三聚氰胺事件”后，奶業(yè)重新振作；收入的增加和消費(fèi)水平的提高使得每人每天一斤奶不再是一種夢(mèng)想；消費(fèi)觀念的改變使得人們更加注重營養(yǎng)的均衡。 加強(qiáng)自身優(yōu)勢(shì)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，保持市場份額的優(yōu)勢(shì)； 加大廣告促銷的力度，宣傳企業(yè)理念； 開拓高校市場，彌補(bǔ)市場斷層； 依托本土的優(yōu)勢(shì)，加大對(duì)老顧客的情感投入，保持優(yōu)勢(shì)； 在年輕一代加大品牌宣傳的力度，培養(yǎng)鮮奶消費(fèi)的意識(shí)。替代品較多，主要是指盒裝、袋裝的牛奶和奶粉，但是沒有鮮奶獨(dú)特的營養(yǎng)價(jià)值消費(fèi)者基本接受現(xiàn)在的市場價(jià)格，—（+20ml）潛在的新進(jìn)入者主要有徐州近距離的乳業(yè)產(chǎn)品蒙牛、伊利、光明有著很大的品牌優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)地不在徐州的衛(wèi)崗和銀橋分別有著品質(zhì)和低價(jià)的優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)該類產(chǎn)品的原料簡單，成本較低且透明度較高，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力較弱圖21 波特五力模型分析 競爭者威脅蒙牛、伊利、光明有著很大的品牌優(yōu)勢(shì)，作為中國乳品行業(yè)的龍頭，無論從企業(yè)的技術(shù)、資產(chǎn)和品牌影響力上都擁有全國性擴(kuò)張的實(shí)力，對(duì)于處于徐州本土的綠健乳業(yè)有著很大的威脅。 消費(fèi)者議價(jià)能力針對(duì)于現(xiàn)在鮮奶行業(yè)的主流價(jià)格，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的議價(jià)能力較弱。 作為老牌家鄉(xiāng)奶，飲用以及訂購綠健鮮奶在中老年的心目中已經(jīng)成為一種習(xí)慣；216。 與蒙牛、伊利和光明三大乳業(yè)相比則欠缺品牌的強(qiáng)大影響力；216。為了彌補(bǔ)鮮奶銷售市場的斷層（以年齡劃分），必須關(guān)注年輕人這一市場，拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)，鞏固企業(yè)市場地位。隨著人們健康意識(shí)的普遍提高以及亞健康的普遍存在性，致使越來越多的年輕人開始關(guān)注自身的健康，合理的體育鍛煉和健康的飲食搭配也開始在追求時(shí)尚的年輕人群體中流行。據(jù)研究，消費(fèi)者收入每增長10%, %；城鎮(zhèn)人口比重每增長1%, %, 其中每新增加1個(gè)城鎮(zhèn)居民, 就多消費(fèi)5 kg 奶類食品。鮮奶市場具有同質(zhì)性在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，各個(gè)品牌的鮮奶之間的競爭策略如出一轍，訂奶方式、送奶方式、送奶時(shí)間幾乎完全一樣，好像是業(yè)內(nèi)不成文的規(guī)定一樣，沒有一個(gè)企業(yè)去突破它。消費(fèi)意識(shí)的提高 隨著社會(huì)權(quán)利、義務(wù)的體系的完善，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)也在逐步提高。品牌意識(shí)的覺醒品牌影響力對(duì)于消費(fèi)者的影響力越來越強(qiáng)，國內(nèi)一線的大型企業(yè)在奶品行業(yè)占有較大比重。作為當(dāng)今社會(huì)的主流，年輕一代的鮮奶市場也有很大的潛力。對(duì)于年輕一代這個(gè)相對(duì)全新的市場，綠健乳業(yè)賦予其產(chǎn)品新的概念和品牌形象，“健康、時(shí)尚、成功”為其內(nèi)涵所在，“良好的服務(wù)理念、超高的營養(yǎng)價(jià)值、保鮮保質(zhì)、方便快捷”是其新的認(rèn)知定位，旨在提示年輕人在繁忙的快節(jié)奏生活中，不要忘了關(guān)注自己的健康，綠健新活力系列鮮奶，正是為了伴您成功而生。所以，綠健新活力鮮奶在營養(yǎng)價(jià)值上，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)高營養(yǎng)的奶品，每天“早起一杯綠鍵奶，精神抖擻樂一天”是我們對(duì)顧客的莊嚴(yán)承諾，早晨起來一杯綠鍵鮮奶下肚，去除睡意，精神飽滿地開始一天的工作生活，成為一種時(shí)尚、享受的生活規(guī)律；在鮮奶口味上，提供多種貼近年輕一代口味、特點(diǎn)的新活力系列產(chǎn)品，比如各種果味的新鮮奶品，提供給他們自由方便的多種選擇?；谶@一系列產(chǎn)品的生產(chǎn)、管理等成本，宣傳、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)等各種平臺(tái)的費(fèi)用，以及產(chǎn)品包裝上與原包裝的差異，再考慮到市場上競爭產(chǎn)品的價(jià)格，（250ml）。綠健乳業(yè)作為徐州本土歷史最為悠久、市場份額最大的鮮奶品牌，一直對(duì)徐州有深厚的感情，對(duì)社會(huì)有強(qiáng)烈的責(zé)任感。在付款渠道方面，現(xiàn)金支付也已不能滿足很多消費(fèi)者，銀聯(lián)支付、網(wǎng)上支付已經(jīng)成為部分消費(fèi)者，特別是中青年人的主要支付方式，綠健要加強(qiáng)此方面的建設(shè)和應(yīng)用，力爭做到最好，讓消費(fèi)者放心、滿意。網(wǎng)絡(luò)作為年輕人的主要信息獲取媒介，網(wǎng)上消費(fèi)已經(jīng)成為一種時(shí)尚，針對(duì)于這種特殊的鮮奶消費(fèi)群體，
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