康乳業(yè)福建市場開拓期品牌傳播方桉-wenkub
2023-03-29 22:05:17 本頁面
【正文】 謂“濃香”之類的概念，使人們往往形成，香、甜，甚至像白酒一樣有“掛杯”現(xiàn)象的才是好牛奶，這些實際上都是誤區(qū)。但消費者喝牛奶注重的是牛奶的營養(yǎng)價值，因此恒康牛奶的廣告訴求應(yīng)走感性訴求與理性訴求相結(jié)合的道路。 ? 借眾所周知的體操冠軍李小鵬作形象代言人，來快速提高恒康的品牌認知及美譽度。 21 第二部分：傳播策略 方案構(gòu)成 品牌策略 推廣手段 費用預算 傳播策略 22 傳播策略分析 ? CCTV1黃金時間幾乎成了乳業(yè)品牌的競技場。人民對牛奶的營養(yǎng)價值和方便性的要求將逐步提高。 20 牛奶發(fā)展特點、趨勢 ? 我國乳品市場上，液態(tài)奶的市場份額為 60%70%，奶粉為 26%36%，奶酪由于不符和國人的口味，市場份額微小。 9 恒康廣告訴求及主推品類 ? Slogan1：“選營養(yǎng)，選恒康” ? Slogan2：“營養(yǎng)從恒康開始” ? 廣告主推恒康海洋生物營養(yǎng)奶及草莓麗酸乳 （ CCTV1黃金時間新聞聯(lián)播前后） 10 伊利廣告訴求及主推品類 ? “感受心靈的天然牧場” —— 已從物質(zhì)上的享受轉(zhuǎn)化為精神上的享受 ? “青春滋味，自己體會” ? 廣告表現(xiàn)十分年輕、時尚、青春和個性化 ? 2023廣告主推伊利優(yōu)酸乳和冰琪淋 11 蒙牛廣告訴求及主推品類 ? “來自大草原，香濃好感受” —— 向消費者傳達了這樣一種明確的信息：蒙牛牛奶是來自無污染的天然草原，并且味道香濃，口感好 ? “蒙牛高鈣奶，好鈣源自好奶” ? 2023廣告主推蒙牛高鈣奶及蒙牛心情 2 12 光明廣告訴求及主推品類 ? 光明牛奶一直以“百分百好牛，出百分百好奶”的廣告深入人心 ? Slogan：更新鮮，更健康 13 在福建該采取怎樣的傳播策略？ 14 我們?nèi)绾蝸硭伎? 15 方案構(gòu)成 品牌策略 推廣手段 費用預算 傳播策略 大 眾 媒 體 戶 外 廣 告 促 銷 活 動 公 關(guān) 推 廣 終 端 配 合 16 第一部分：品牌策略 方案構(gòu)成 品牌策略 推廣手段 費用預算 傳播策略 17 品牌策略分析 ? 區(qū)域品牌 ↗ 全國品牌 ：恒康乳業(yè)以 5000萬元中標央視新聞聯(lián)播 3個黃金段位，表達了從一個區(qū)域強勢品牌提升至全國品牌的能力和決心。長富在最新的全國乳業(yè)行業(yè)排名第 17位。 1999年產(chǎn)品投放市場，第一年的銷售收入達 2300多萬元， 2023年增至 8400多萬元， 2023年 ， 2023年銷售額達到 。在包裝上，消費者喜歡盒裝和瓶裝的牛奶，盒裝奶主要為利樂包裝的牛奶，采用這一包裝的牛奶往往被認為具有較好的品質(zhì)。而且受傳統(tǒng)的飲食觀念和落后的營養(yǎng)觀念的影響，有的人還不習慣牛奶的味道，許多人還為真正意識到乳品的營養(yǎng)價值。像澳牛、伊利、光明、三元、蒙牛都已先后進入福建市場，并占有一定市場份額。恒康乳業(yè)福建市場開拓期 品 牌 傳 播 方 案 1 主要任務(wù) ? 通過整合傳播手段，快速打開福建市場的認知度，啟動福建區(qū)域消費市場。另稱，新希望集團也與福建省內(nèi)的幾家乳品企業(yè)正式接觸尋求合作。目前福州市牛奶的消費主要集中在老人、兒童、學生三個群體。在口味上，近一半的消費者喜歡喝酸奶，其次是純牛奶和風味奶，但不會把酸奶和風味奶當作每天的飲用奶，只是偶爾購買，而純牛奶一般作為每天的早餐和晚上睡前飲用，純牛奶的消費量最大。該公司采取公司 +農(nóng)戶的發(fā)展模式，到目前為止該公司已經(jīng)建了 34個牧場，預計到今年 4月份，總奶牛數(shù)會突破 3萬頭。 ? 長富著想拓展奶源、利用全國資源和拓展全國市場。 ? 恒康 ==營養(yǎng)、健康 ：選擇中國體操世界冠軍李小鵬出任形象大使，表達“選擇恒康，擁有健康”品牌概念以及不斷創(chuàng)新發(fā)展的高品牌形象。從目前市場發(fā)展趨勢來看，液態(tài)奶的消費量將呈上升趨勢，而奶粉的消費量將逐漸下降。隨著技術(shù)裝備的提高，各種安全、衛(wèi)生、保鮮無污染的包裝將逐步取代目前低檔的塑料袋、玻璃瓶包裝。晚 7： 008： 00光明、伊利、蒙牛、三鹿以及恒康、長富、完達山等近十個品牌紛紛亮相該時段。 23 福建市場傳播策略 ? 通過央視媒體可實現(xiàn)傳播上最大范圍的“廣度”及品牌形象，同時有可能會造成某些區(qū)域市場的認知模糊或粗糙，而區(qū)域市場的傳播可彌補其間不足，實現(xiàn)認知的深度及品牌深植，并與營銷相配合，直接產(chǎn)生購買欲望及實現(xiàn)銷售。廣告還需強調(diào)山西亦是全國主要產(chǎn)奶區(qū)，恒康擁有優(yōu)質(zhì)的奶源基地 —— 需突破福建民眾認知上的誤區(qū)。 恒康乳業(yè)可詳細介紹推出的幾種乳品，并側(cè)重介紹牛奶的“營養(yǎng)健康”知識及飲用常識。采用電臺嘉賓主持的目的，就是進一步強化恒康乳品是專家造的，質(zhì)量可靠，完全可以放心飲用。 36 ? 從公交車亭的客觀環(huán)境講，公交廣告給人留下了充分的欣賞余地，由于每輛公交車平均要十分鐘才發(fā)一趟車，在等車的十分鐘里，廣告內(nèi)容正好可以彌補這個空白，滿足了人的眼睛的渴望。 ? 費用預計： 15萬 30萬元 /年 .塊
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