康乳業(yè)福建市場(chǎng)開拓期品牌傳播方桉-文庫(kù)吧資料
2025-03-14 22:05本頁(yè)面
【正文】 詢服務(wù)； ? 設(shè)立訂貨、送貨熱線， 開展廠價(jià)不收服務(wù)費(fèi)送貨上門服務(wù) ：訂長(zhǎng)富牛奶，請(qǐng)撥“ 128” 41 小報(bào)搭橋引路 公司開展了以下活動(dòng)： ，只要有工作證或有離退休證、軍人證、傷殘證的，而且還必須有身份證，憑兩證及攜帶這份報(bào)紙，可到我處領(lǐng)取精美禮品一份（價(jià)值 20元）限額 1500名，早到早領(lǐng)，領(lǐng)完為止。所以選擇公交廣告避免了這些不利的因素，目標(biāo)直接、明確，直接指向消費(fèi)群體。 36 ? 從公交車亭的客觀環(huán)境講，公交廣告給人留下了充分的欣賞余地，由于每輛公交車平均要十分鐘才發(fā)一趟車，在等車的十分鐘里，廣告內(nèi)容正好可以彌補(bǔ)這個(gè)空白，滿足了人的眼睛的渴望。 ? 公交候車亭這種戶外廣告的價(jià)格及其制作成本相對(duì)電視來(lái)說(shuō)比較便宜，而且面對(duì)的人群廣、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。采用電臺(tái)嘉賓主持的目的，就是進(jìn)一步強(qiáng)化恒康乳品是專家造的，質(zhì)量可靠，完全可以放心飲用。重點(diǎn)回答消費(fèi)者針對(duì)有關(guān)牛奶的工藝、功效原理、企業(yè)開展的特別售中及售后服務(wù)等，詳詳細(xì)細(xì)地和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。 恒康乳業(yè)可詳細(xì)介紹推出的幾種乳品，并側(cè)重介紹牛奶的“營(yíng)養(yǎng)健康”知識(shí)及飲用常識(shí)。 這正反映出乳業(yè)這個(gè)行業(yè)目前面臨的最大問(wèn)題，就是整個(gè)行業(yè)的知識(shí)普及工作。廣告還需強(qiáng)調(diào)山西亦是全國(guó)主要產(chǎn)奶區(qū)，恒康擁有優(yōu)質(zhì)的奶源基地 —— 需突破福建民眾認(rèn)知上的誤區(qū)。 24 ? 廣告訴求建議 – 由于牛奶的購(gòu)買者主要為女性，女性感性消費(fèi)心理較強(qiáng)，而且，牛奶是消費(fèi)品，不同于高科技產(chǎn)品。 23 福建市場(chǎng)傳播策略 ? 通過(guò)央視媒體可實(shí)現(xiàn)傳播上最大范圍的“廣度”及品牌形象，同時(shí)有可能會(huì)造成某些區(qū)域市場(chǎng)的認(rèn)知模糊或粗糙，而區(qū)域市場(chǎng)的傳播可彌補(bǔ)其間不足，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知的深度及品牌深植，并與營(yíng)銷相配合，直接產(chǎn)生購(gòu)買欲望及實(shí)現(xiàn)銷售。恒康乳業(yè)以 5000萬(wàn)元中標(biāo)央視新聞聯(lián)播 3個(gè)黃金段位，以此快速提升自身全國(guó)品牌形象。晚 7： 008： 00光明、伊利、蒙牛、三鹿以及恒康、長(zhǎng)富、完達(dá)山等近十個(gè)品牌紛紛亮相該時(shí)段。今后更符合人民營(yíng)養(yǎng)需求的純牛奶、無(wú)抗奶將成為奶市場(chǎng)的主要產(chǎn)品。隨著技術(shù)裝備的提高，各種安全、衛(wèi)生、保鮮無(wú)污染的包裝將逐步取代目前低檔的塑料袋、玻璃瓶包裝。 ? 隨著福州市民收入水平的逐漸提高和營(yíng)養(yǎng)觀念的轉(zhuǎn)變，目前占據(jù)福州奶市場(chǎng)較大份額的低檔奶將呈下降趨勢(shì)。從目前市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，液態(tài)奶的消費(fèi)量將呈上升趨勢(shì)，而奶粉的消費(fèi)量將逐漸下降。當(dāng)人體的流失體力，只能補(bǔ)充水分，而一般的運(yùn)動(dòng)飲料雖能補(bǔ)充電解質(zhì)，卻會(huì)造成腎臟負(fù)擔(dān)，這時(shí)您最好的選擇就是海洋生物營(yíng)養(yǎng)奶，立刻輕松補(bǔ)充所需的水分及電解質(zhì)而且不會(huì)造成任何負(fù)擔(dān)。 ? 恒康 ==營(yíng)養(yǎng)、健康 ：選擇中國(guó)體操世界冠軍李小鵬出任形象大使，表達(dá)“選擇恒康，擁有健康”品牌概念以及不斷創(chuàng)新發(fā)展的高品牌形象。在中央電視臺(tái) 2023年度廣告招標(biāo)中，長(zhǎng)富以 1990萬(wàn)元中標(biāo)，此舉是為了滿足進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)需要。 ? 長(zhǎng)富著想拓展奶源、利用全國(guó)資源和拓展全國(guó)市場(chǎng)。2023年，長(zhǎng)富與廈門市政府簽訂協(xié)議，實(shí)施學(xué)生飲用奶計(jì)劃，在廈門全市中小學(xué)生中推廣使用。該公司采取公司 +農(nóng)戶的發(fā)展模式，到目前為止該公司已經(jīng)建了 34個(gè)牧場(chǎng)，預(yù)計(jì)到今年 4月份，總奶牛數(shù)會(huì)突破 3萬(wàn)頭。 5 恒康福建市場(chǎng)主推產(chǎn)品 恒康利樂(lè)磚系列奶 6 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 7 福建本土競(jìng)爭(zhēng)品牌 惠爾康 大 乘 …… 8 長(zhǎng)富乳業(yè) ? 公開資料顯示，目前長(zhǎng)富乳業(yè)是福建的地方強(qiáng)勢(shì)品牌。在口味上，近一半的消費(fèi)者喜歡喝酸奶，其次是純牛奶和風(fēng)味奶，但不會(huì)把酸奶和風(fēng)味奶當(dāng)作每天的飲用奶，只是偶爾購(gòu)買，而純牛奶一般作為每天的早餐和晚上睡前飲用，純牛奶的消費(fèi)量最大。居民選擇定奶主要從質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)、口味、價(jià)格等方面考慮。目前福州市牛奶的消費(fèi)主要集中在老人、兒童、學(xué)生三個(gè)群體。 ? 雖然福州市民的生活水平逐漸提高，但尚未形成人人喝牛奶的習(xí)慣。另稱，新希望集團(tuán)也與福建省內(nèi)的幾家乳品企業(yè)正式接觸尋求合作。 ? 由于福建乳品銷售量在全國(guó)居于前列，國(guó)內(nèi)乳業(yè)大佬們紛紛將觸角伸了過(guò)來(lái)。恒康乳業(yè)福建市場(chǎng)開拓期 品 牌 傳 播 方 案 1 主要任務(wù) ? 通過(guò)整合傳播手段，快速打開福建市場(chǎng)的認(rèn)知度，啟動(dòng)福建區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)。 2 福建省區(qū)域概況 3 ? 根據(jù)福建省營(yíng)業(yè)學(xué)會(huì)等單位的預(yù)測(cè)： 2023年全省牛奶需求將達(dá)到 70萬(wàn)噸，其中缺口 36萬(wàn)多噸，應(yīng)該說(shuō)福建省的牛奶市場(chǎng)空間還是很大的。像澳牛、伊利、光明、三元、蒙牛都已先后進(jìn)入福建市場(chǎng)，并占有一定市場(chǎng)份額。 4 消費(fèi)者分析： ? 影響乳品消費(fèi)的因素主要有傳統(tǒng)習(xí)慣、個(gè)人偏好、收入、營(yíng)養(yǎng)知識(shí)和乳品品質(zhì)以及銷售服務(wù)等。而且受傳統(tǒng)的飲食觀念和落后的營(yíng)養(yǎng)觀念的影響，有的人還不習(xí)慣牛奶的味道，許多人還為真正意識(shí)到乳品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。在福州市區(qū)，居民大多定過(guò)牛奶，且很多人打算繼續(xù)定奶。在包裝上，消費(fèi)者喜歡盒裝和瓶裝的牛奶，盒裝奶主要為利樂(lè)包裝的牛奶，采用這一包裝的牛奶往往被認(rèn)為具有較好的品質(zhì)。 ? 乳品市場(chǎng)中液態(tài)奶市場(chǎng)是一個(gè)擁有很高品牌忠誠(chéng)度的市場(chǎng)： 90%以上的消費(fèi)者只飲用一種或兩種牛奶， %的人只飲用一種品牌的牛奶。 199
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