乳業(yè)市場開拓期品牌傳播方案-文庫吧資料
2025-02-11 00:48本頁面
【正文】 戶外廣告的價格及其制作成本相對電視來說比較便宜，而且面對的人群廣、持續(xù)時間長。采用電臺嘉賓主持的目的，就是進一步強化恒康乳品是專家造的，質(zhì)量可靠，完全可以放心飲用。重點回答消費者針對有關(guān)牛奶的工藝、功效原理、企業(yè)開展的特別售中及售后服務(wù)等，詳詳細(xì)細(xì)地和消費者進行溝通。 恒康乳業(yè)可詳細(xì)介紹推出的幾種乳品，并側(cè)重介紹牛奶的“營養(yǎng)健康”知識及飲用常識。 這正反映出乳業(yè)這個行業(yè)目前面臨的最大問題，就是整個行業(yè)的知識普及工作。廣告還需強調(diào)山西亦是全國主要產(chǎn)奶區(qū)，恒康擁有優(yōu)質(zhì)的奶源基地 —— 需突破福建民眾認(rèn)知上的誤區(qū)。 24 ? 廣告訴求建議 – 由于牛奶的購買者主要為女性，女性感性消費心理較強，而且，牛奶是消費品，不同于高科技產(chǎn)品。 23 福建市場傳播策略 ? 通過央視媒體可實現(xiàn)傳播上最大范圍的“廣度”及品牌形象，同時有可能會造成某些區(qū)域市場的認(rèn)知模糊或粗糙，而區(qū)域市場的傳播可彌補其間不足，實現(xiàn)認(rèn)知的深度及品牌深植，并與營銷相配合，直接產(chǎn)生購買欲望及實現(xiàn)銷售。恒康乳業(yè)以 5000萬元中標(biāo)央視新聞聯(lián)播 3個黃金段位，以此快速提升自身全國品牌形象。晚 7： 008： 00光明、伊利、蒙牛、三鹿以及恒康、長富、完達山等近十個品牌紛紛亮相該時段。今后更符合人民營養(yǎng)需求的純牛奶、無抗奶將成為奶市場的主要產(chǎn)品。隨著技術(shù)裝備的提高，各種安全、衛(wèi)生、保鮮無污染的包裝將逐步取代目前低檔的塑料袋、玻璃瓶包裝。 ? 隨著福州市民收入水平的逐漸提高和營養(yǎng)觀念的轉(zhuǎn)變，目前占據(jù)福州奶市場較大份額的低檔奶將呈下降趨勢。從目前市場發(fā)展趨勢來看，液態(tài)奶的消費量將呈上升趨勢，而奶粉的消費量將逐漸下降。當(dāng)人體的流失體力，只能補充水分，而一般的運動飲料雖能補充電解質(zhì)，卻會造成腎臟負(fù)擔(dān)，這時您最好的選擇就是海洋生物營養(yǎng)奶，立刻輕松補充所需的水分及電解質(zhì)而且不會造成任何負(fù)擔(dān)。 ? 恒康 ==營養(yǎng)、健康 ：選擇中國體操世界冠軍李小鵬出任形象大使，表達“選擇恒康，擁有健康”品牌概念以及不斷創(chuàng)新發(fā)展的高品牌形象。在中央電視臺 2023年度廣告招標(biāo)中，長富以 1990萬元中標(biāo)，此舉是為了滿足進軍全國市場需要。 ? 長富著想拓展奶源、利用全國資源和拓展全國市場。2023年，長富與廈門市政府簽訂協(xié)議，實施學(xué)生飲用奶計劃，在廈門全市中小學(xué)生中推廣使用。該公司采取公司 +農(nóng)戶的發(fā)展模式，到目前為止該公司已經(jīng)建了 34個牧場，預(yù)計到今年 4月份，總奶牛數(shù)會突破 3萬頭。 5 恒康福建市場主推產(chǎn)品 恒康利樂磚系列奶 6 主要競爭品牌分析 7 福建本土競爭品牌 惠爾康 大 乘 …… 8 長富乳業(yè) ? 公開資料顯示，目前長富乳業(yè)是福建的地方強勢品牌。在口味上，近一半的消費者喜歡喝酸奶，其次是純牛奶和風(fēng)味奶，但不會把酸奶和風(fēng)味奶當(dāng)作每天的飲用奶，只是偶爾購買，而純牛奶一般作為每天的早餐和晚上睡前飲用，純牛奶的消費量最大。居民選擇定奶主要從質(zhì)量、營養(yǎng)、口味、價格等方面考慮。目前福州市牛奶的消費主要集中在老人、兒童、學(xué)生三個群體。 ? 雖然福州市民的生活水平逐漸提高，但尚未形成人人喝牛奶的習(xí)慣。另稱，新希望集團也與福建省內(nèi)的幾家乳品企業(yè)正式接觸尋求合作。 ? 由于福建乳品銷售量在全國居于前列，國內(nèi)乳業(yè)大佬們紛紛將觸角伸了過來。恒康乳業(yè)福建市場開拓期 品 牌 傳 播 方 案 1 主要任務(wù) ? 通過整合傳播手段，快速打開福建市場的認(rèn)知度，啟動福建區(qū)域消費市場。 2 福建省區(qū)域概況 3 ? 根據(jù)福建省營業(yè)學(xué)會等單位的預(yù)測： 2023年全省牛奶需求將達到 70萬噸，其中缺口 36萬多噸，應(yīng)該說福建省的牛奶市場空間還是很大的。像澳牛、伊利、光明、三元、蒙牛都已先后進入福建市場，并占有一定市場份額。 4 消費者分析： ? 影響乳品消費的因素主要有傳統(tǒng)習(xí)慣、個人偏好、收入、營養(yǎng)知識和乳品品質(zhì)以及銷售服務(wù)等。而且受傳統(tǒng)的飲食觀念和落后的營養(yǎng)觀念的影響，有的人還不習(xí)慣牛奶的味道，許多人還為真正意識到乳品的營養(yǎng)價值。在福州市區(qū)，居民大多定過牛奶，且很多人打算繼續(xù)定奶。在包裝上，消費者喜歡盒裝和瓶裝的牛奶，盒裝奶主要為利樂包裝的牛奶，采用這一包裝的牛奶往往被認(rèn)為具有較好的品質(zhì)。 ? 乳品市場中液態(tài)奶市場是一個擁有很高品牌忠誠度的市場： 90%以上的消費者只飲用一種或兩種牛奶， %的人只飲用一
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