新希望乳業(yè)市場傳播策略-文庫吧資料
2024-08-17 20:02本頁面
【正文】 ? 產(chǎn)品線：針對不同用戶，特殊需要的牛奶 ?光明有非常完整的產(chǎn)品線，三大類：針對家庭 /兒童 /特殊健康需要的 11種產(chǎn)品，并且還在不斷完善中。輝山進(jìn)軍長春市場 4. 產(chǎn)品線延伸：新品種 ,新包裝 光明當(dāng)年進(jìn)攻北京市場以新鮮屋為主 ,和當(dāng)?shù)仄放菩纬刹町? 5. 價(jià)格： 全佳以低價(jià)攻擊光明 ,而光明以低價(jià)三島反攻擊而成功 新希望此次進(jìn)入杭州市場的主要挑戰(zhàn) 挑戰(zhàn)就是主要競爭對手光明的明顯優(yōu)勢： ? 品牌形象和消費(fèi)者的熟悉程度：品質(zhì)的認(rèn)同度 ?目前，主要競爭對手光明在品牌形象和品質(zhì)認(rèn)同度方面非常高，而且廣告投入也很大 ? 品牌轉(zhuǎn)換：口味的習(xí)慣性 ?牛奶品牌的轉(zhuǎn)換和其他飲料相比要小，其核心原因之一就是口味的習(xí)慣性。此外，對牛奶產(chǎn)品而言，似乎國外品牌還會(huì)在新鮮等方面產(chǎn)生一些負(fù)面影響。 ?雀巢和帕瑪拉特作為國際品牌的代表，雖然其國際化高品質(zhì)得到消費(fèi)者認(rèn)知，但大多數(shù)消費(fèi)者并沒有主動(dòng)區(qū)分國內(nèi)知名品牌和國際品牌之間在品質(zhì)上的差異。其由中央到地方的策略起點(diǎn)較高。 ? 這個(gè)兩個(gè)品牌在口味新標(biāo)準(zhǔn)的沖擊下，其傳統(tǒng)聲譽(yù)也受到了挑戰(zhàn)。 乳品行業(yè)發(fā)展 ?市場細(xì)分 ?按保鮮期分 ?按功用分 ?按口味分 ?按包裝分 ?等等 ?市場需求動(dòng)力 ?消費(fèi)者對健康生活的追求 ?消費(fèi)者對豐富口味的追求 乳品行業(yè)發(fā)展 ? 對牛奶的認(rèn)知 :牛奶是一種完美食品 (營養(yǎng) +無危害 ) ? 購買行為分析 ?購買知名全國大品牌 ?購買本地品牌 ? 心理因素分析 ?理性 ?購買保障（品質(zhì)、新鮮） ?購買方便 ?購買性價(jià)比 ?感性 ?購買健康 ?購買希望 ?購買時(shí)尚和享受 ?購買生活品質(zhì) ?品質(zhì)保障和健康成長是消費(fèi)者的主需求 乳品消費(fèi)者分析 大眾消費(fèi)者分析 消費(fèi)節(jié)省族 (%) 經(jīng)濟(jì)頭腦族 (%) 理智事業(yè)族 (%) 勤儉生活族 (%) 工作成就族 (%) 經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族 (%)調(diào)整 求實(shí)穩(wěn)健族 (%) 個(gè)性表現(xiàn)族 (%) 平穩(wěn)求進(jìn)族 (%) 隨社會(huì)流族 (%) 傳統(tǒng)生活族 (%) 工作堅(jiān)實(shí)族 (%) 平穩(wěn)小康族 (%) 現(xiàn)實(shí)生活族 (%) 下層 (%) 中下層 (%) 中層 (%) 中上層 (%) 上層 (%) 積極形態(tài)派 (%) 求進(jìn)務(wù)實(shí)派 (%) 平穩(wěn)求實(shí)派 (%) 社會(huì)分層 生活形態(tài) CHINAVALS 的分群結(jié)構(gòu) ?主流消費(fèi)群 ?家庭消費(fèi)者 ?傳統(tǒng)家庭 ?現(xiàn)代家庭 ?年輕的個(gè)體消費(fèi)者 ?消費(fèi)者購買心理 ?家庭消費(fèi)者 ?更注重理性承諾 ?年輕個(gè)體消費(fèi)用戶 ?更注重感性表現(xiàn) 乳品消費(fèi)者分析 ? 光明 ?品牌定位：優(yōu)秀品質(zhì)，健康承諾 ?傳播口號(hào)：源自光明，新鮮品質(zhì) ?傳播支持： ?三保技術(shù)：保安全、保新鮮、保營養(yǎng) ?優(yōu)秀奶源：好牛產(chǎn)好奶 ?先進(jìn)工藝 ?傳統(tǒng)聲譽(yù) ?劣勢：在口味上受到蒙牛和伊利的沖擊，產(chǎn)品品質(zhì)受到一定質(zhì)疑。新希望乳業(yè)市場傳播策略 ?市場傳播策略
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