【正文】 % 流失？ % 實(shí)現(xiàn)？ % 是 否 購(gòu)買(mǎi)（最終決策） 否 是 品牌預(yù)選 ? 轉(zhuǎn)入是用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)前預(yù)選品牌里沒(méi)有新飛電器或無(wú)品牌傾向，結(jié)果最終購(gòu)買(mǎi)了新飛電器 ? 實(shí)現(xiàn)是用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)前預(yù)選品牌與最終購(gòu)買(mǎi)的品牌一致 ? 流失是用戶(hù)最終購(gòu)買(mǎi)的品牌不是購(gòu)買(mǎi)前預(yù)選品牌 ? 機(jī)會(huì)是用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)前預(yù)選品牌里沒(méi)有或無(wú)品牌傾向，最終也沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)該品牌 研究?jī)?nèi)容 信息 渠道 優(yōu)劣 勢(shì)研 究 2 信息渠道評(píng)估 1 信息渠道類(lèi)型 購(gòu)買(mǎi)因素研究 3 購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所研究 4 品牌 產(chǎn)品行動(dòng)矩陣研究 6 產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)研究 8 客戶(hù)使用行為研究 7 產(chǎn)品發(fā)展研究 9 品牌 產(chǎn)品現(xiàn)狀研究 5 產(chǎn)品 發(fā)展 研究 購(gòu)買(mǎi) 行為 產(chǎn)品 賣(mài)點(diǎn) 研究 應(yīng)用場(chǎng)景 1 2 3 使用行為 功能需求 ? 目前冰箱在什么位置？如廚房、客廳等 ? 理想的位置在哪里？為什么？ ? 目前，冰箱都用來(lái)存儲(chǔ)哪些東西呢？ ? 如飲料類(lèi) ? 蔬菜類(lèi) ? 水果類(lèi) ? 肉食類(lèi) ? 海鮮類(lèi)等 ? 針對(duì)每類(lèi)物品： ? 以什么樣的方式存儲(chǔ)？ ? 如根據(jù)品類(lèi)、存儲(chǔ)時(shí)間、物品形態(tài)等 ? 一般存儲(chǔ)時(shí)間為多長(zhǎng)？ ? 存儲(chǔ)溫度為多少？ 研究?jī)?nèi)容 信息 渠道 優(yōu)劣 勢(shì)研 究 2 信息渠道評(píng)估 1 信息渠道類(lèi)型 購(gòu)買(mǎi)因素研究 3 購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所研究 4 品牌 產(chǎn)品行動(dòng)矩陣研究 6 產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)研究 8 客戶(hù)使用行為研究 7 產(chǎn)品發(fā)展研究 9 品牌 產(chǎn)品現(xiàn)狀研究 5 產(chǎn)品 發(fā)展 研究 購(gòu)買(mǎi) 行為 產(chǎn)品 賣(mài)點(diǎn) 研究 ? 針對(duì)不同檔次冰箱，功能賣(mài)點(diǎn)是什么？ 高端 ? 客戶(hù)一般存儲(chǔ)哪些東西？ ? 對(duì)現(xiàn)有存放方式及功能是否滿(mǎn)意？ ? 需要哪些功能？如保鮮、易用、節(jié)能等 中端 低端 ? 客戶(hù)一般用來(lái)做什么？ ? 對(duì)現(xiàn)有存放方式及功能是否滿(mǎn)意？ ? 需要哪些功能？如環(huán)保等 ? 客戶(hù)一般用來(lái)做什么？ ? 對(duì)現(xiàn)有存放是否及功能是否滿(mǎn)意？ ? 需要哪些功能？如容積等 研究?jī)?nèi)容 信息 渠道 優(yōu)劣 勢(shì)研 究 2 信息渠道評(píng)估 1 信息渠道類(lèi)型 購(gòu)買(mǎi)因素研究 3 購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所研究 4 品牌 產(chǎn)品行動(dòng)矩陣研究 6 產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)研究 8 客戶(hù)使用行為研究 7 產(chǎn)品發(fā)展研究 9 品牌 產(chǎn)品現(xiàn)狀研究 5 產(chǎn)品 發(fā)展 研究 購(gòu)買(mǎi) 行為 產(chǎn)品 賣(mài)點(diǎn) 研究 ?外觀 – 顏色及影響因素 – 材質(zhì)等 ?新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)總體趨勢(shì) ?功能 – 功能需求 – 實(shí)現(xiàn)形式等 ?性能 – 使用成本 – 性能 – 環(huán)保需求等 ? 總體上，了解消費(fèi)者對(duì)未來(lái)生活的想像或需求是什么？ ? 從產(chǎn)品角度，如何能滿(mǎn)足消費(fèi)者未來(lái)需求？ 研究?jī)?nèi)容 信息 渠道 優(yōu)劣 勢(shì)研 究 2 信息渠道評(píng)估 1 信息渠道類(lèi)型 購(gòu)買(mǎi)因素研究 3 購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所研究 4 品牌 產(chǎn)品行動(dòng)矩陣研究 6 產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)研究 8 客戶(hù)使用行為研究 7 產(chǎn)品發(fā)展研究 9 品牌 產(chǎn)品現(xiàn)狀研究 5 產(chǎn)品 發(fā)展 研究 購(gòu)買(mǎi) 行為 產(chǎn)品 賣(mài)點(diǎn) 研究 ? 在了解客戶(hù)總體需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)客戶(hù)細(xì)分，了解產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)，并判斷我們的主力客群 ? 無(wú)論采取哪種客戶(hù)細(xì)分的方式，其目的都是為新飛制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的形成服務(wù)；然而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，簡(jiǎn)單細(xì)分雖然便于操作，但已經(jīng)不足以幫助 xx在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在本次研究中，我們將在單一維度細(xì)分研究的基礎(chǔ)上，采用綜合維度將客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分 30歲左右，年輕家庭；注重健康理念；產(chǎn)品注重高質(zhì)量，環(huán)保等 傾向于購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量產(chǎn)品 大學(xué)學(xué)歷為主，企業(yè)白領(lǐng)居多 集中在三大經(jīng)濟(jì)圈城市 舉例 舉例 舉例 舉例 用戶(hù)分群帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 地域 / 基本背景特征 產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi) /使用行為 綜合維度 實(shí)施的難度 低 高 低 高 本次分群推薦采用 的方法 研究?jī)?nèi)容 信息 渠道 優(yōu)劣 勢(shì)研 究 2 信息渠道評(píng)估 1 信息渠道類(lèi)型 購(gòu)買(mǎi)因素研究 3 購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所研究 4 品牌 產(chǎn)品行動(dòng)矩陣研究 6 產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)研究 8 客戶(hù)使用行為研究 7 產(chǎn)品發(fā)展研究 9 品牌 產(chǎn)品現(xiàn)狀研究 5 產(chǎn)品 發(fā)展 研究 購(gòu)買(mǎi) 行為 產(chǎn)品 賣(mài)點(diǎn) 研究 ? 我們將從不同角度嘗試細(xì)分，以便全方位的了解客戶(hù)對(duì)功能的需求 用戶(hù) 自身特征 ? 地理位置 ? 收入 ? 學(xué)歷等 使用行為特征 ? 產(chǎn)品檔次 ? 用途 ? 產(chǎn)品指標(biāo)等 產(chǎn)品需求特征 ? 功能 ? 外觀 ? 性能等 客戶(hù)關(guān)系特征 ? 滿(mǎn)意度 ? 與新飛關(guān)系等 推廣需求特征 ? 信息渠道 ? 促銷(xiāo)選擇 購(gòu)買(mǎi)行為特征 ? 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因 ? 購(gòu)買(mǎi)需求及關(guān)注因素 ? 購(gòu)買(mǎi)預(yù)算 研究?jī)?nèi)容 ? 然后從如下方面衡量客戶(hù)功能需求對(duì)新飛的價(jià)值與意義 可到達(dá)性 渠道 確?，F(xiàn)有渠道能夠把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到細(xì)分市場(chǎng)的主體附近 不符合 細(xì) 分 確 定 符合 可識(shí)別性 促銷(xiāo) 確保能夠找到細(xì)分市場(chǎng)的主體，并通過(guò)特定媒體溝通 行動(dòng)可能性 投入 確保能夠通過(guò)新飛現(xiàn)有資源提供市場(chǎng)主體需要的產(chǎn)品 需求差異性 產(chǎn)品 /價(jià)格 /服務(wù) 向不同細(xì)分市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品 /價(jià)格與服務(wù) 足量性 產(chǎn)出 市場(chǎng)足夠大，能夠新飛保證盈利 客戶(hù)細(xì)分 細(xì)分有效性評(píng)估 穩(wěn)定性 長(zhǎng)期 新飛可以從細(xì)分市場(chǎng)獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定的利潤(rùn) 信息 渠道 優(yōu)劣 勢(shì)研 究 2 信息渠道評(píng)估 1 信息渠道類(lèi)型 購(gòu)買(mǎi)因素研究 3 購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所研究 4 品牌 產(chǎn)品行動(dòng)矩陣研究 6 產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)研究 8 客戶(hù)使用行為研究 7 產(chǎn)品發(fā)展研究 9 品牌 產(chǎn)品現(xiàn)狀研究 5 產(chǎn)品 發(fā)展 研究 購(gòu)買(mǎi) 行為 產(chǎn)品 賣(mài)點(diǎn) 研究 研究?jī)?nèi)容 ? 通過(guò)綜合評(píng)估客戶(hù)市場(chǎng)自身價(jià)值、維護(hù)成本、轉(zhuǎn)換成本等，我們最終確定產(chǎn)品功能及主力客群 市場(chǎng) 2 市場(chǎng) 8 市場(chǎng) 7 市場(chǎng) 5 市場(chǎng) 6 市場(chǎng) 4 市場(chǎng) n 市場(chǎng) 1 市場(chǎng) 3 目標(biāo)市場(chǎng)1 目標(biāo)市場(chǎng)2 目標(biāo)市場(chǎng)3 目標(biāo)市場(chǎng) X 市場(chǎng)容量 成長(zhǎng)性 支付能力 產(chǎn)品 /服務(wù)需求 爭(zhēng)取和維護(hù)成本 ………… 選擇和評(píng)估 在明確不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求基礎(chǔ)上，確定新飛產(chǎn)品規(guī)劃及定位 信息 渠道 優(yōu)劣 勢(shì)研 究 2 信息渠道評(píng)估 1 信息渠道類(lèi)型 購(gòu)買(mǎi)因素研究 3 購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所研究 4 品牌 產(chǎn)品行動(dòng)矩陣研究 6 產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)研究 8 客戶(hù)使用行為研究 7 產(chǎn)品發(fā)展研究 9 品牌 產(chǎn)品現(xiàn)狀研究 5 產(chǎn)品 發(fā)展 研究 購(gòu)買(mǎi) 行為 產(chǎn)品 賣(mài)點(diǎn) 研究 研究?jī)?nèi)容示例 1產(chǎn)品定位研究 ? 依據(jù)人群屬性 , 并結(jié)合實(shí)際戰(zhàn)略規(guī)劃， **公司應(yīng)將市場(chǎng)定位在：高科技追隨者及時(shí)尚名品購(gòu)買(mǎi)者 – 傾向高科技產(chǎn)品人群對(duì) **品牌的最喜好占比達(dá) 10%；傾向時(shí)尚名品人群對(duì) **品牌的最喜好占比達(dá) 14% 現(xiàn)代因素 （網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)頁(yè)） 功能因素 (功能 ) 感性因素 (外觀 , 品牌 ) 度量值 科技型 消費(fèi)者 實(shí)用型 消費(fèi)者 時(shí)尚型 消費(fèi)者 理性消費(fèi)者 ? 傾向名牌、款式流行產(chǎn)品 關(guān)注最時(shí)尚，新穎的產(chǎn)品，購(gòu)物沖動(dòng) 比較注重地位因素 較相信商場(chǎng)消費(fèi)人員 ? 較注重性能，噪音因素 關(guān)注健康、性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品 注重生活質(zhì)量 較相信商場(chǎng)內(nèi)陳列產(chǎn)品 ? 傾向購(gòu)買(mǎi)性質(zhì)優(yōu)價(jià)廉產(chǎn)品 關(guān)注購(gòu)買(mǎi)一般產(chǎn)品 相信親朋好友的介紹或推薦 ? 傾向購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品 較為注重功能因素 易接受新概念 較相信網(wǎng)絡(luò)信息 市場(chǎng)細(xì)分 關(guān)鍵特性 度量值 傳統(tǒng)因素 （親朋好友） 時(shí)尚型 理性 科技型 實(shí)用型 % % % % 研究?jī)?nèi)容示例 2冰箱功能研究 The key point food are fresh vegetable, fresh meat, leftovers food and seafood/river fish. ? ‘ Leftovers food’, ‘Fresh meat’ demand separate storage, while ‘Fresh meat’, ‘Frozen meat’ demand longer storage ? ‘Fresh Vegetables’, ‘Fresh meat’ demand fresh storage, while ‘Fresh meat’, ‘Leftovers food’ demand for separate temperature storage Separate Storage (TOP10) Longer Storage (TOP10) Fresh Storage (TOP10) Separate Temperature Storage (TOP10) (Total, N=1000, MA, %) Top 1 Top 1~3 201588666544Fresh Vegetables Ice Cream Medicine Frozen meat Cooked meat Frozen Fish Seafood River Fish Fresh meat Leftovers food 17 16 12 17 17 19 25 22 33 31 Top 1 Top 1~3 Top 1 Top 1~3 Top 1 Top 1~3 181688655443Frozen Fish Fruits Dairy products Seafood Dried Food River Fish Egg Fresh Vegetables Frozen meat Fresh meat 22 17 17 20 11 17 26 24 27 32 2620109965422Frozen meat Cooked meat Leftovers food Dairy products Egg Fruits River Fish Seafood Fresh meat Fresh Vegetables 5 9 9 19 26 34 28 26 45 54 151087765554Cooked meat Fruits Fresh Vegetables Dairy products Seafood Frozen meat River Fish Ice Cream Leftovers food Fresh meat 14 18 23 18 20 15 20 18 15 29 研究?jī)?nèi)容示例 3冰箱改進(jìn)研究 Key Food Key Factors Main Direction Unique technology on Energy saving and low noise Easy to Use. Fresh Vegetable Freshness Long Storage Odor Function Improvement Unmet Needs Dissatisfaction Fresh Fruit Fresh Meat Seafood River Fish Lefto