【正文】 市前階段 產品開發(fā) 上市階段 ? 市場細分研究 ? 市場潛力研究 ? 市場規(guī)模與預測 ? 競爭分析 ? 服務 /產品測試 ? 服務 /產品定位研究 ? 環(huán)境 /政策分析 ? 價格測試 ? 服務 /產品名稱研究 ? 價格測試 ? 客戶特征分析 ? 廣告概念測試 ? 宣傳資料測試 ? 服務標準研究 ? 分銷模式研究 ? 經銷商選擇研究 ? 品牌策略研究 ? 廣告效果研究 ? 促銷效果研究 ? 品牌表現研究 ? 客戶消費行為 研究 ? 媒體研究 ? 經銷商表現研究 ? 競爭分析 ? 用戶滿意度研究 ? 服務 /產品改進研究 ? 銷售與市場份額監(jiān)控 ? 促銷行為研究 ? 促銷效果研究 ? 品牌表現研究 ? 市場競爭態(tài)勢研究 ? 市場 /銷售預測 ? 市場與競爭分析 ? 市場機會的探測性調查 博納國際資訊集團作為專業(yè)的市場研究與咨詢公司，家電市場一直是的主要研究領域。以保證督導對問卷完全了解 訪問員培訓 ?方式： ? 督導培訓、電話監(jiān)控：在各地代理督導培訓時，博納支點通過電話對培訓現場進行監(jiān)控 ?測試： ? 培訓結束后，訪問員對博納支點與本項目無關人員進行問卷訪問，然后根據問卷回答情況進行二次培訓。本次調研我們將借用這一指標衡量目前消費者對新飛電器產品的滿意度，并進而探究客戶的忠誠度及可能引發(fā)的行為 推薦的可能性 （ ） 全國滿意度 （ ） 忠誠度 （ ） 質 量 （ ） 配 置 （ ） 易 用 性 （ ） 性 價 比 （ ） 穩(wěn) 定 性 （ ） 功 能 實 用 （ ） 外 觀 （ ） 安 全 性 （ ） 兼 容 性 （ ） 擴 展 性 （ ） 移 情 性 （ ） 保 證 性 （ ） 有 形 性 （ ） 響 應 性 （ ） 有 形 性 （ ） 響 應 性 （ ） 可 靠 性 （ ） 移 情 性 （ ） 產品 （ ） 服務 （ ） 售中服務 （ ） 售后服務 （ ） 重新購買的可能性 （ ） 再次購買其他品牌 的可能性 （ ） 可 靠 性 （ ） 保 證 性 （ ） 分析模型及技術說明 3— 因素重要性推導模型 ? 用于分析各項指標對總體滿意度的重要性影響程度與其滿意度表現之間的關系 ? 橫坐標（ X軸）表示各項指標與總體指標的相關系數。今天， xx已逐步成長為一個中國新加坡合資的國際品牌 ? 為了研發(fā)出更加符合消費者需求、市場發(fā)展趨勢、更具有市場競爭力的新產品， xx電器希望能夠在全面了解客戶行為及需求的基礎上，挖掘產品新概念、探索未來產品的發(fā)展趨勢 ，以便為自身產品開發(fā)、市場營銷措施的制定提供參考 ? 北京博納支點企業(yè)顧問有限公司作為專業(yè)的市場研究及咨詢公司，受 xx委托，特制作本項目方案 研究目標 1. 消費者最易接受的購買渠道和傳播渠道 2. xx產品與競爭品牌產品優(yōu)劣勢比較，分析高、中、低端產品的功能賣點及發(fā)展趨勢 xx電器需求 博納支點的理解 1. 了解目前消費者最易接收的購買渠道 了解購買渠道 了解影響因素 2. 明確目前消費者最易接受的傳播渠道 接受的傳播渠道類型 傳播渠道評估 4. 高、中、低端產品研究 功能賣點 未來發(fā)展趨勢 3. xx產品與競品產品優(yōu)劣勢研究 目錄 項目背景與研究目標 研究思路與方案設計 執(zhí)行流程與質量控制 項目團隊 白電行業(yè)服務及部分案例介紹 項目成果與預算 博納國際資訊集團介紹 項目研究思路 — 基本理念 ? 使用價值： 客戶所尋求的希望在購買、使用 xx電器產品及服務時所得到的效用 ? 社會價值： 給客戶情感心理的體驗 ? 感知點： 客戶評價自己的需求是否得到滿足的關鍵環(huán)節(jié)和關鍵時刻 ? 利益點： xx電器所提供的能夠滿足客戶需求的那些產品設計、服務設計、傳播等 ? 品牌定位 ：在明確客戶價值關注點與 zx電器結合的基礎上，進行產品及品牌定位 xx電器價值體系 BV CV 客戶價值體系 結合點： 能夠將需求點和利益點結合在一起的邏輯推理，使得客戶相信新飛電器是可以滿足自己的需求點的 ? 通過研究客戶價值體系，發(fā)現品牌定位基礎及核心 ? 通過品牌建設及管理，建立起價值平衡 項目研究思路 — 研究內容框架 ? 以購買競爭為核心的品牌行動矩陣研究 ? 客戶接觸的信息渠道類型有哪些？ ? 不同的用途，對功能的需求？ ? 針對不同檔次產品，未來發(fā)展趨勢如何？ ? 客戶購買時考慮因素有哪些？ ? 以品牌資產為核心的品牌現在研究 ? 如何使用冰箱？如何看待冰箱？未來生活形態(tài)如何？ ? 一般在什么場所購買家電？為什么？ 信息 渠道 優(yōu)劣 勢研 究 2 信息渠道評估 1 信息渠道類型 考慮因素研究 3 購買場所研究 4 品牌行動矩陣研究 6 產品功能賣點研究 8 客戶使用行為研究 7 產品發(fā)展研究 9 品牌現狀研究 5 ? 這些信息渠道對消費者的影響如何？ 產品 發(fā)展 研究 購買 行為 產品 賣點 研究 區(qū)域選擇 ? 本次調研執(zhí)行范圍覆蓋全國： ? 橫向維度： – 覆蓋三大經濟圈（環(huán)渤海、長江三角洲、珠江三角洲），同時關注非三大經濟圈 – 七大區(qū)域：華北、西北、東邊、華東、華中、西南、華南 ? 縱向維度： – 13級城市 ? 以上執(zhí)行內容為博納支點建議，實際執(zhí)行時與 xx電器協(xié)商后確認 環(huán)渤海 長江三角洲 珠江三角洲 調研方案設計 xx電器調研項目 ? 根據調研對象及內容差異，結合項目特點，博納支點建議以定量調研為主，結合定性研究的方式執(zhí)行此項目 客戶定性研究 客戶定量研究 ? 內容： ? 信息渠道研究 ? 購買場所研究 ? 優(yōu)劣勢研究 ? 產品賣點研究 ? 未來發(fā)展研究 ? 主要解決客戶 “ 為什么” 的問題，為定量研究輸入信息點 ? 內容： ? 信息渠道研究 ? 購買場所研究 ? 優(yōu)劣勢研究 ? 產品賣點研究 ? 未來發(fā)展研究 ? 在獲得定性內容的基礎上，對客戶行為的群體性特征進行研究，最終為新飛電器產品發(fā)展提供參考 定性樣本設計及配額 — 客戶 執(zhí)行區(qū)域 冰箱用戶 高端 中端 低端 北京 1場 1場 1場 上海 1場 1場 1場 合計 2場 2場 2場 總計 6場 ? 執(zhí)行方式： FGD， 8人 /場 ? 執(zhí)行城市為博納支點建議，具體執(zhí)行時與新飛電器協(xié)商后確認 ? 客戶被訪條件： 1. 購買決策者或主要參與者 2. 主要使用者 3. 背景要求 1. 親朋好友中沒有在家電 /市場研究等相關行業(yè)任職的 2. 近 3個月沒有接受過訪問 4. 其他相關條件 定量樣本量設計 — 設計原則 用戶樣本量設計 博納支點根據統(tǒng)計學中的樣本容量估算方式 ， 利用統(tǒng)計專用計算機軟件 訪問城市受訪者進行樣本量的抽取 本次抽樣依據的統(tǒng)計學中系統(tǒng)隨機抽樣計算公式為： n：此次訪問城市的應抽取樣本量 N：訪問地域目標受訪者的抽樣總體 ， 即當地人口總數 Z：概率保證程度為 95％ ?p：最大允許誤差范圍 P：客戶可能使用該產品的市場比例 ， 在未進行市場調研前 ， 博納支點公司建議采用最大化樣本估計 ， 即市場比例選用 NPPzPPzp)1()1(222?????)1()1(222PPzNPPNznp ?????定量樣本設計及配額 — 客戶 執(zhí)行區(qū)域 執(zhí)行城市 冰箱消費者 高端 中端 低端 環(huán)渤海 北京 100 100 100 大連 50 50 50 長三角 上海 100 100 100 杭州 50 50 50 珠三角 廣州 100 100 100 非三大商圈 武漢 50 50 50 成都 50 50 50 樣本合計 500 500 500 樣本總計 1500 ? 訪問方式：電話訪問或中心地定量面訪 ? 以上城市為博納支點建議，具體執(zhí)行時與新飛電器協(xié)商后確認 ? 客戶被訪條件： 1. 冰箱購買決策者或主要參與者 2. 主要使用者 3. 背景要求 1. 親朋好友中沒有在家電 /市場研究等相關行業(yè)任職的 2. 近 3個月沒有接受過訪問 4. 其他相關條件 研究內容 信息 渠道 優(yōu)劣 勢研 究 2 信息渠道評估 1 信息渠道類型 考慮因素研究 3 購買場所研究 4 品牌行動矩陣研究 6 產品功能賣點研究 8 客戶使用行為研究 7 產品發(fā)展研究 9 品牌現狀研究 5 產品 發(fā)展 研究 購買 行為 產品 賣點 研究 ? 消費者日常接觸到的信息渠道有哪些？ ? 不同信息渠道關注的內容有哪些？ 新飛電器 宣傳品及禮品 銷售及售后服務中心環(huán)境設施設計 關系行銷 活動行銷 公關活動 大眾媒體廣告 合作伙伴“ 新飛電器對我的意義”活動 內部“ 新飛電器 對我的意義”活動 互動媒體 贊助活動 研究內容 信息 渠道 優(yōu)劣 勢研 究 2 信息渠道評估 1 信息渠道類型 考慮因素研究 3 購買場所研究 4 品牌行動矩陣研究 6 產品功能賣點研究 8 客戶使用行為研究 7 產品發(fā)展研究 9 品牌現狀研究 5 產品 發(fā)展 研究 購買 行為 產品 賣點 研究 ? 這些信息渠道的能效如何呢？ 接觸的便利性 ：平均每天能接觸的頻率 、接觸成本 …… 影響力： 是否作為進一步行動的依據 、是否進行傳遞 …… 信息渠道研究 信息的可信性： 信息內容 、 內容的完整性 、 信息的可信性 …… 研究內容 信息 渠道 優(yōu)劣 勢研 究 2 信息渠道評估 1 信息渠道類型 購買因素研究 3 購買場所研究 4 品牌行動矩陣研究 6 產品功能賣點研究 8 客戶使用行為研究 7 產品發(fā)展研究 9 品牌現狀研究 5 產品 發(fā)展 研究 購買 行為 產品 賣點 研究 ? 購買時，下列因素對決定購買的重要程度如何？ 110分打分， 1分表示根本不重要， 10分表示非常重要 ? 在使用過程中，對下列因素的滿意程度如何？ 110分打分，1分表示根本不滿意， 10分表示非常滿意 ?價格因素 ? 性價比 ? 促銷等 ?品牌因素 ? 國內知名品牌 ? 合資品牌 指標 ?產品因素 ? 性能，如節(jié)能、噪音等 ? 功能，如殺菌、保鮮等 ? 外觀 ? 易用性等 ?服務因素 ? 售中服務 ? 售后服務，如年限、費用等 ?其他因素 研究內容 信息 渠道 優(yōu)劣 勢研 究 2 信息渠道評估 1 信息渠道類型 購買因素研究 3 購買場所研究 4 品牌行動矩陣研究 6 產品功能賣點研究 8 客戶使用行為研究 7 產品發(fā)展研究 9 品牌現狀研究 5 產品 發(fā)展 研究 購買 行為 產品 賣點 研究 ? 在哪些場所購買的冰箱？ 購買場所 影響因素 未來購買場所 影響因素 ? 為什么選擇在這個場所購買？ ? 未來有可能在哪些場所購買？ ? 影響因素是什么？ 綜合商場 家電賣場 如國美 大型超市 ……… 研究內容 信息 渠道 優(yōu)劣 勢研 究 2 信息渠道評估 1 信息渠道類型 購買因素研究