【正文】 3 購買場所研究 4 品牌 產(chǎn)品行動(dòng)矩陣研究 6 產(chǎn)品功能賣點(diǎn)研究 8 客戶使用行為研究 7 產(chǎn)品發(fā)展研究 9 品牌 產(chǎn)品現(xiàn)狀研究 5 產(chǎn)品 發(fā)展 研究 購買 行為 產(chǎn)品 賣點(diǎn) 研究 ? 對(duì)于不同品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者是如何定位的呢？ Price Level High Low Brand’s reliability Low High 研究內(nèi)容 信息 渠道 優(yōu)劣 勢研 究 2 信息渠道評(píng)估 1 信息渠道類型 購買因素研究 3 購買場所研究 4 品牌 產(chǎn)品行動(dòng)矩陣研究 6 產(chǎn)品功能賣點(diǎn)研究 8 客戶使用行為研究 7 產(chǎn)品發(fā)展研究 9 品牌 產(chǎn)品現(xiàn)狀研究 5 產(chǎn)品 發(fā)展 研究 購買 行為 產(chǎn)品 賣點(diǎn) 研究 ? 消費(fèi)者購買行動(dòng)矩陣如何？ ? 哪些是產(chǎn)品因素影響的？ 轉(zhuǎn)入？ % 機(jī)會(huì)？ % 流失？ % 實(shí)現(xiàn)？ % 是 否 購買（最終決策） 否 是 品牌預(yù)選 ? 轉(zhuǎn)入是用戶在購買前預(yù)選品牌里沒有新飛電器或無品牌傾向，結(jié)果最終購買了新飛電器 ? 實(shí)現(xiàn)是用戶在購買前預(yù)選品牌與最終購買的品牌一致 ? 流失是用戶最終購買的品牌不是購買前預(yù)選品牌 ? 機(jī)會(huì)是用戶在購買前預(yù)選品牌里沒有或無品牌傾向，最終也沒有購買該品牌 研究內(nèi)容 信息 渠道 優(yōu)劣 勢研 究 2 信息渠道評(píng)估 1 信息渠道類型 購買因素研究 3 購買場所研究 4 品牌 產(chǎn)品行動(dòng)矩陣研究 6 產(chǎn)品功能賣點(diǎn)研究 8 客戶使用行為研究 7 產(chǎn)品發(fā)展研究 9 品牌 產(chǎn)品現(xiàn)狀研究 5 產(chǎn)品 發(fā)展 研究 購買 行為 產(chǎn)品 賣點(diǎn) 研究 應(yīng)用場景 1 2 3 使用行為 功能需求 ? 目前冰箱在什么位置？如廚房、客廳等 ? 理想的位置在哪里？為什么？ ? 目前，冰箱都用來存儲(chǔ)哪些東西呢？ ? 如飲料類 ? 蔬菜類 ? 水果類 ? 肉食類 ? 海鮮類等 ? 針對(duì)每類物品： ? 以什么樣的方式存儲(chǔ)？ ? 如根據(jù)品類、存儲(chǔ)時(shí)間、物品形態(tài)等 ? 一般存儲(chǔ)時(shí)間為多長？ ? 存儲(chǔ)溫度為多少？ 研究內(nèi)容 信息 渠道 優(yōu)劣 勢研 究 2 信息渠道評(píng)估 1 信息渠道類型 購買因素研究 3 購買場所研究 4 品牌 產(chǎn)品行動(dòng)矩陣研究 6 產(chǎn)品功能賣點(diǎn)研究 8 客戶使用行為研究 7 產(chǎn)品發(fā)展研究 9 品牌 產(chǎn)品現(xiàn)狀研究 5 產(chǎn)品 發(fā)展 研究 購買 行為 產(chǎn)品 賣點(diǎn) 研究 ? 針對(duì)不同檔次冰箱，功能賣點(diǎn)是什么？ 高端 ? 客戶一般存儲(chǔ)哪些東西？ ? 對(duì)現(xiàn)有存放方式及功能是否滿意？ ? 需要哪些功能？如保鮮、易用、節(jié)能等 中端 低端 ? 客戶一般用來做什么？ ? 對(duì)現(xiàn)有存放方式及功能是否滿意？ ? 需要哪些功能？如環(huán)保等 ? 客戶一般用來做什么？ ? 對(duì)現(xiàn)有存放是否及功能是否滿意？ ? 需要哪些功能？如容積等 研究內(nèi)容 信息 渠道 優(yōu)劣 勢研 究 2 信息渠道評(píng)估 1 信息渠道類型 購買因素研究 3 購買場所研究 4 品牌 產(chǎn)品行動(dòng)矩陣研究 6 產(chǎn)品功能賣點(diǎn)研究 8 客戶使用行為研究 7 產(chǎn)品發(fā)展研究 9 品牌 產(chǎn)品現(xiàn)狀研究 5 產(chǎn)品 發(fā)展 研究 購買 行為 產(chǎn)品 賣點(diǎn) 研究 ?外觀 – 顏色及影響因素 – 材質(zhì)等 ?新產(chǎn)品開發(fā)總體趨勢 ?功能 – 功能需求 – 實(shí)現(xiàn)形式等 ?性能 – 使用成本 – 性能 – 環(huán)保需求等 ? 總體上，了解消費(fèi)者對(duì)未來生活的想像或需求是什么？ ? 從產(chǎn)品角度，如何能滿足消費(fèi)者未來需求？ 研究內(nèi)容 信息 渠道 優(yōu)劣 勢研 究 2 信息渠道評(píng)估 1 信息渠道類型 購買因素研究 3 購買場所研究 4 品牌 產(chǎn)品行動(dòng)矩陣研究 6 產(chǎn)品功能賣點(diǎn)研究 8 客戶使用行為研究 7 產(chǎn)品發(fā)展研究 9 品牌 產(chǎn)品現(xiàn)狀研究 5 產(chǎn)品 發(fā)展 研究 購買 行為 產(chǎn)品 賣點(diǎn) 研究 ? 在了解客戶總體需求的基礎(chǔ)上，通過客戶細(xì)分，了解產(chǎn)品賣點(diǎn)及發(fā)展趨勢，并判斷我們的主力客群 ? 無論采取哪種客戶細(xì)分的方式，其目的都是為新飛制定市場營銷戰(zhàn)略的形成服務(wù)；然而隨著市場競爭的加劇，簡單細(xì)分雖然便于操作，但已經(jīng)不足以幫助 xx在激烈的競爭中獲得更多的競爭優(yōu)勢。 最后 將 對(duì)訪問員進(jìn)行考核，合格者將正式錄用 項(xiàng)目 工作中 ； 不合格者 則 重新培訓(xùn)或淘汰 項(xiàng)目培訓(xùn) ? 項(xiàng)目 背景、 調(diào)查 目的 ? 調(diào)查 方式、 調(diào)查 要求 ? 現(xiàn)場實(shí)施流程 ? 問卷內(nèi)容講解 ? 標(biāo)準(zhǔn)答案給定 ? 問卷內(nèi)容模擬、總結(jié) ? 現(xiàn)場試訪 備注： 為 確保 項(xiàng)目 組 成員 就 項(xiàng)目 及 問卷 充分理解，項(xiàng)目培訓(xùn)人就 重點(diǎn) 問題和關(guān)鍵問題 加強(qiáng) 培訓(xùn)，使得訪問員 對(duì)問卷有深入理解，確保項(xiàng)目得以順利進(jìn)行。對(duì)家電 /IT/通信行業(yè)有深刻的研究，客戶研究經(jīng)驗(yàn)豐富，擅長定量模型應(yīng)用與分析 項(xiàng)目經(jīng)理 潘先友 先生 職 務(wù) 博納支點(diǎn)家電研究部高級(jí)研究經(jīng)理；注冊(cè)咨詢師 項(xiàng)目角色 項(xiàng)目經(jīng)理； 制定項(xiàng)目計(jì)劃，全程參與項(xiàng)目研究、執(zhí)行、分析及報(bào)告撰寫并與客戶溝通 參與階段 參與項(xiàng)目問卷設(shè)計(jì)、項(xiàng)目執(zhí)行及分析、報(bào)告撰寫及陳述等工作內(nèi)容 簡單履歷 北京航空航天大學(xué)； MBA 5年市場研究 /咨詢經(jīng)驗(yàn)；超過 70個(gè)市場研究與咨詢項(xiàng)目，多次組織全國范圍內(nèi)的研究項(xiàng)目。自 2023年以來，集團(tuán)長期為海爾、美的、格蘭仕、松下、索尼、三星、 LG等國內(nèi)外企業(yè)提供高質(zhì)量的市場研究及咨詢服務(wù)。自 2023年以來，集團(tuán)長期為海爾、美的、格蘭仕、松下、索尼、三星、 LG等國內(nèi)外企業(yè)提供高質(zhì)量的市場研究及咨詢服務(wù)。 訪問員質(zhì)量控制 3 訪 問 員 管 理 訪問員質(zhì)量控制 4 本 次 訪 問 員 培 訓(xùn) 督導(dǎo)培訓(xùn) ?方式： ? 一對(duì)一培訓(xùn)：采用電話培訓(xùn)方式的方式對(duì)督導(dǎo)進(jìn)行培訓(xùn) ?測試： ? 在第二天以電話的形式，由被培訓(xùn)督導(dǎo)對(duì)博納支點(diǎn)與本項(xiàng)目無關(guān)人員進(jìn)行問卷訪問，然后根據(jù)問卷回答情況進(jìn)行二次培訓(xùn)。 分析模型及技術(shù)說明 2— 滿意度模型 ? 滿意度指數(shù)（Consumer Satisfaction Index）是一種國際上測量顧客滿意度的經(jīng)濟(jì)質(zhì)量指標(biāo)，是企業(yè)非財(cái)務(wù)性的綜合測量指標(biāo)。在本次研究中，我們將在單一維度細(xì)分研究的基礎(chǔ)上，采用綜合維度將客戶進(jìn)行細(xì)分 30歲左右，年輕家庭；注重健康理念；產(chǎn)品注重高質(zhì)量，環(huán)保等 傾向于購買高質(zhì)量產(chǎn)品 大學(xué)學(xué)歷為主，企業(yè)白領(lǐng)居多 集中在三大經(jīng)濟(jì)圈城市 舉例 舉例 舉例 舉例 用戶分群帶來的競爭優(yōu)勢 地域 / 基本背景特征 產(chǎn)品購買 /使用行為 綜合維度 實(shí)施的難度 低 高 低 高 本次分群推薦采用 的方法 研究內(nèi)容 信息 渠道 優(yōu)劣 勢研 究 2 信息渠道評(píng)估 1 信息渠道類型 購買因素研究 3 購買場所研究 4 品牌 產(chǎn)品行動(dòng)矩陣研究 6 產(chǎn)品功能賣點(diǎn)研究 8 客戶使用行為研究 7 產(chǎn)品發(fā)展研究 9 品牌 產(chǎn)品現(xiàn)狀研究 5 產(chǎn)品 發(fā)展 研究 購買 行為 產(chǎn)品 賣點(diǎn) 研究 ? 我們將從不同角度嘗試細(xì)分，以便全方位的了解客戶對(duì)功能的需求 用戶 自身特征 ? 地理位置 ? 收入 ? 學(xué)歷等 使用行為特征 ? 產(chǎn)品檔次 ? 用途 ? 產(chǎn)品指標(biāo)等 產(chǎn)品需求特征 ? 功能 ? 外觀 ? 性能等 客戶關(guān)系特征 ? 滿意度 ? 與新飛關(guān)系等 推廣需求特征 ? 信息渠道 ? 促銷選擇 購買行為特征 ? 購買動(dòng)因 ? 購買需求及關(guān)注因素 ? 購買預(yù)算 研究內(nèi)容 ? 然后從如下方面衡量客戶功能需求對(duì)新飛的價(jià)值與意義 可到達(dá)性 渠道 確?，F(xiàn)有渠道能夠把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到細(xì)分市場的主體附近 不符合 細(xì) 分 確 定 符合 可識(shí)別性 促銷 確保能夠找到細(xì)分市場的主體，并通過特定媒體溝通 行動(dòng)可能性 投入 確保能夠通過新飛現(xiàn)有資源提供市場主體需要的產(chǎn)品 需求差異性 產(chǎn)品 /價(jià)格 /服務(wù) 向不同細(xì)分市場提供不同的產(chǎn)品 /價(jià)格與服務(wù) 足量性 產(chǎn)出 市場足夠大，能夠新飛保證盈利 客戶細(xì)分 細(xì)分有效性評(píng)估 穩(wěn)定性 長期 新飛可以從細(xì)分市場獲得長期、穩(wěn)定的利潤 信息 渠道 優(yōu)劣 勢研 究 2 信息渠道評(píng)估 1 信息渠道類型 購買因素研究 3 購買場所研究 4 品牌 產(chǎn)品行動(dòng)矩陣研究 6 產(chǎn)品功能賣點(diǎn)研究 8 客戶使用行為研究 7 產(chǎn)品發(fā)展研究 9 品牌 產(chǎn)品現(xiàn)狀研究 5 產(chǎn)品 發(fā)展 研究 購買 行為 產(chǎn)品 賣點(diǎn) 研究 研究內(nèi)容 ? 通過綜合評(píng)估客戶市場自身價(jià)值、維護(hù)成本、轉(zhuǎn)換成本等，我們最終確定產(chǎn)品功能及主力客群 市場 2 市場 8 市場 7 市場 5 市場 6 市場 4 市場 n 市場 1 市場 3 目標(biāo)市場1 目標(biāo)市場2 目標(biāo)市場3 目標(biāo)市場 X 市場容量 成長性 支付能力 產(chǎn)品 /服務(wù)需求 爭取和維護(hù)成本 ………… 選擇和評(píng)估 在明確不同細(xì)分市場對(duì)產(chǎn)品的需求基礎(chǔ)上，確定新飛產(chǎn)品規(guī)劃及定位 信息 渠道 優(yōu)劣 勢研 究 2 信息渠道評(píng)估 1 信息渠道類型 購買因素研究 3 購買場所研究 4 品牌 產(chǎn)品行動(dòng)矩陣研究 6 產(chǎn)品功能賣點(diǎn)研究 8 客戶使用行為研究 7 產(chǎn)品發(fā)展研究 9 品牌 產(chǎn)品現(xiàn)狀研究 5 產(chǎn)品 發(fā)展 研究 購買 行為 產(chǎn)品 賣點(diǎn) 研究 研究內(nèi)容示例 1產(chǎn)品定位研究 ? 依據(jù)人群屬性 , 并結(jié)合實(shí)際戰(zhàn)略規(guī)劃， **公司應(yīng)將市場定位在：高科技追隨者及時(shí)尚名品購買者 – 傾向高科技產(chǎn)品人群對(duì) **品牌的最喜好占比達(dá) 10%；傾向時(shí)尚名品人群對(duì) **品牌的最喜好占比達(dá) 14% 現(xiàn)代因素 （網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)頁） 功能因素 (功能 ) 感性因素 (外觀 , 品牌 ) 度量值 科技型 消費(fèi)者 實(shí)用型 消費(fèi)者 時(shí)尚型 消費(fèi)者 理性消費(fèi)者 ? 傾向名牌、款式流行產(chǎn)品 關(guān)注最時(shí)尚，新穎的產(chǎn)品，購物沖動(dòng) 比較注重地位因素 較相信商場消費(fèi)人員 ? 較注重性能，噪音因素 關(guān)注健康、性價(jià)比高的產(chǎn)品 注重生活質(zhì)量 較相信商場內(nèi)陳列產(chǎn)品 ? 傾向購買性質(zhì)優(yōu)價(jià)廉產(chǎn)品 關(guān)注購買一般產(chǎn)品 相信親朋好友的介紹或推薦 ? 傾向購買新產(chǎn)品 較為注重功能因素 易接受新概念 較相信網(wǎng)絡(luò)信息 市場細(xì)分 關(guān)鍵特性 度量值 傳統(tǒng)因素 （親朋好友） 時(shí)尚型 理性 科技型 實(shí)用型 % % % % 研究內(nèi)容示例 2冰箱功能研究 The key point food are fresh vegetable, fresh meat, leftovers food and seafood/river fish. ? ‘ Leftovers food’, ‘Fresh meat’ demand separate storage, while ‘Fresh meat’, ‘Frozen meat’ demand longer storage ? ‘Fresh Vegetables’, ‘Fresh meat’ demand fresh storage, while ‘Fresh meat’, ‘Leftovers food’ demand for separ