【正文】 ”公司的品牌正處于產(chǎn)生期，品牌建設(shè)有一些初步的成果，并且逐步向成長(zhǎng)過(guò)渡。都市華城 南通蘇通房地產(chǎn)公司 二級(jí) 德民花苑、德民因此，有計(jì)劃地進(jìn)行品牌建設(shè)工作，有利于改善公共關(guān)系，有利于融資和引進(jìn)機(jī)構(gòu)投資者，有利于洽談合作項(xiàng)目。在行業(yè)利潤(rùn)率降低后，品牌附加值對(duì)項(xiàng)目利潤(rùn)率的貢獻(xiàn)會(huì)越來(lái)越大。 消費(fèi)者越來(lái)越傾向購(gòu)買(mǎi)品牌企業(yè)開(kāi)發(fā)的物業(yè) 無(wú)論是進(jìn)一步改善居住條件，還是為了投資，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)房屋時(shí)越來(lái)越理性，越來(lái)越傾向購(gòu)買(mǎi)品牌企業(yè)開(kāi)發(fā)的物業(yè)。屆時(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。適宜的管理模 式是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的最基本保障。產(chǎn)品模式就是基于預(yù)測(cè)和研發(fā)的、適合市場(chǎng)需求和自身能力的、可復(fù)制開(kāi)發(fā)的、獨(dú)特的、相對(duì)固化的項(xiàng)目類(lèi)型。性?xún)r(jià)比用于產(chǎn)品宣傳最早在 IT領(lǐng)域，傳染到房地產(chǎn)是近一兩年的事兒。成本競(jìng)爭(zhēng)也可以說(shuō)是關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)。綜合分析，行業(yè)利潤(rùn)將由目前的 40％左右降低到 20％左右。 （ 2）市場(chǎng)集中度越來(lái)越高。在新的市場(chǎng)政策下，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局將呈現(xiàn)以下幾個(gè)特征： GMS 管理體系文件之九 銀河投資 —— 企業(yè)品牌與文化管理手冊(cè) ３ （ 1）部分中小企業(yè)被淘汰出局，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)數(shù)量會(huì)減少。例如：世茂集團(tuán)的品牌是“世茂”，項(xiàng)目品牌也只有“世茂濱江花園”；萬(wàn)科集團(tuán)的企業(yè)品牌是“萬(wàn)科”，項(xiàng)目品牌則有“萬(wàn)科城市家園”、“萬(wàn)科四季花城 ” 、“萬(wàn)科金色家園”及尊重自然、尊重人脈的郊區(qū)住宅等四個(gè)產(chǎn)品品牌。當(dāng)人們聽(tīng)到或看到企業(yè)的品牌時(shí)，很自然地產(chǎn)生特定而美好的聯(lián)想，即從品牌的外在表現(xiàn)聯(lián)想到品牌的內(nèi)涵。但從本質(zhì)層次上說(shuō)，品牌卻是一種能夠使企業(yè)獲得巨大價(jià)值增值的無(wú)形資產(chǎn)。 品牌的核心要素主要包括內(nèi)在品質(zhì)和外在形象兩個(gè)方面。品牌建設(shè)追求的目標(biāo)就是得到社會(huì)大眾的廣泛認(rèn)同與追隨。 企業(yè)品牌是主品牌，統(tǒng)領(lǐng)所有的項(xiàng)目品牌；項(xiàng)目品牌是副品牌，充分共享主品牌所具有的無(wú)形資源 知名度、美譽(yù)度、顧客忠誠(chéng)度。 1996年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的數(shù)量比調(diào)控前減少了 40％。隨著部分中小企業(yè)被淘汰出局，加上消費(fèi)者越來(lái) 越傾向購(gòu)買(mǎi)品牌開(kāi)發(fā)商的物業(yè)，房地產(chǎn)市場(chǎng)小、散、亂的局面將逐步改變，品牌企業(yè)的市場(chǎng)份額將逐步提高。隨著市場(chǎng)集中度的提高，房地產(chǎn)企業(yè)在更多的追求企業(yè)的整體效益和持續(xù)發(fā)展、追求企業(yè)的市場(chǎng)份額和行業(yè)地位的同時(shí)，要獲得高于行業(yè)平均利潤(rùn)率的利潤(rùn)率，就必須提升項(xiàng)目的品牌附加值。 20xx 年國(guó)土資源部的“ 121號(hào)文件”宣告了這一階段的基本終結(jié)。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展， 20xx 年以來(lái)，部分在“均好性”上做的比較好的開(kāi)發(fā)商紛紛喊出“性?xún)r(jià)比更優(yōu)”（廣 告語(yǔ)）和“性?xún)r(jià)比最優(yōu)”（口頭語(yǔ)），而且大都取得了良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。如萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)、奧林匹克花園、萬(wàn)科城市花園等。當(dāng)前，處于“第一梯隊(duì)”的開(kāi)發(fā)商都基本確立了自己的 產(chǎn)品模式，并在積極探索管理模GMS 管理體系文件之九 銀河投資 —— 企業(yè)品牌與文化管理手冊(cè) ４ 式。香港房地產(chǎn)市場(chǎng)（由六大開(kāi)發(fā)商壟斷）就是佐證。特別是對(duì)于“二次置業(yè)”的消費(fèi)者（ 20xx 年全國(guó)商品房銷(xiāo)售面積中“二次置業(yè)”的消費(fèi)者達(dá)到 17％），購(gòu)買(mǎi)品 牌企業(yè)開(kāi)發(fā)的物業(yè)已成為首要選擇因素。 有利于降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、縮短銷(xiāo)售周期 隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的改變，消費(fèi)者對(duì)品牌企業(yè)的忠誠(chéng)度將不斷提高。 可促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展 良好的企業(yè)品牌和形象可以提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，有利于促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。鋒尚、德民 第一、“銀河投資”公司有良好的項(xiàng)目品牌基礎(chǔ)。目前在開(kāi)發(fā)名都廣場(chǎng)二期工程，預(yù)計(jì) 9月份開(kāi)工建設(shè)。主要包括公司標(biāo)志、中英文標(biāo)準(zhǔn)字，以及手 提袋等應(yīng)用設(shè)計(jì)要素。 在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。 “銀河投資”公司品牌戰(zhàn)略的最高目標(biāo) 打造最有價(jià)值空間的服務(wù)業(yè)優(yōu)秀品牌 近期（ 1－ 2 年） ， “銀河投資”的主要任務(wù)是全面提升管理水平，改進(jìn)業(yè)務(wù)流程，確立產(chǎn)品模式，建設(shè)好現(xiàn)有項(xiàng)目、儲(chǔ)備發(fā)展新項(xiàng)目。城市廣場(chǎng)”、“銀河其品牌建設(shè)目標(biāo)則是，將“銀河”培育成全國(guó)性的知名品牌，并且通過(guò)上市等進(jìn)一步鞏固品牌形象，培養(yǎng)顧客對(duì)“銀河投資”品牌的偏好和 忠誠(chéng)度。 （ 2）競(jìng)爭(zhēng)行為：競(jìng)爭(zhēng)者在向顧客提供什么價(jià)值？如何向顧客提供價(jià)值？ “銀河”不僅要充分關(guān)注顧客的現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求，努力加以滿(mǎn)足，而且要汲取競(jìng)爭(zhēng)者的成功經(jīng)驗(yàn)，以便超 越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其中，“一步到位”可以理解為： —— 居住一步到位，不需要多次過(guò)度； —— 投資可以長(zhǎng)期收益，增值明顯； —— 享受的服務(wù)可以一步到 位。高檔物業(yè)、高端客戶(hù)、最高價(jià)位最容易提高知名度）。 實(shí)現(xiàn)品牌與品質(zhì)、品級(jí)、品位、 品德的統(tǒng)一 （ 1）品牌與品質(zhì)的統(tǒng)一 品牌，就其實(shí)質(zhì)而言，它代表著開(kāi)發(fā)商對(duì)交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品的特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，而品質(zhì)則是指產(chǎn)品的質(zhì)量。 （ 2）品牌與品級(jí)的統(tǒng)一 品級(jí)一般是指產(chǎn)品的檔次等級(jí)。因此，“銀河投資”公司在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)不斷提高商品房的附加值，使商品房的品級(jí)得到提升，從而實(shí)現(xiàn)維護(hù)產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)品德是創(chuàng)立品牌之魂。在進(jìn)行多項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)，如果各項(xiàng)目在物業(yè)類(lèi)型、市場(chǎng)定位等方面有較大的差異性（比如同時(shí)開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)、市區(qū)高層住宅、郊區(qū)低密度住宅項(xiàng)目），那么各項(xiàng)目在報(bào)批報(bào)建、規(guī)劃設(shè)計(jì)、招標(biāo)采購(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)策劃等方面也必然有較大的差異性，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)要有各方面的、具有豐富開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的不同 人才。 （ 1）產(chǎn)品模式的概念 產(chǎn)品模式就是基于預(yù)測(cè)和研發(fā)的、適合市場(chǎng)需求和自身能力的、可復(fù)制開(kāi)發(fā)的、獨(dú)特的、相對(duì)固化的項(xiàng)目類(lèi)型。 通過(guò)長(zhǎng)期、系統(tǒng)地研究，我們發(fā)現(xiàn)“第一梯隊(duì)”企業(yè)都基本確立了自己的產(chǎn)品模式。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究至少包括但不限于以下內(nèi)容：（ 1）企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析 （宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)政策、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等） ；（ 2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 （國(guó)內(nèi)、區(qū)域、自我）；（ 3）企業(yè)特點(diǎn)分析 （發(fā)展歷程、經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、行業(yè)地位、 優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)）；（ 4）戰(zhàn)略資源分析 （現(xiàn)有資源及可整合的資源）；（ 5）戰(zhàn)略選擇；（ 6）戰(zhàn)略規(guī)劃；（ 7）戰(zhàn)略執(zhí)行（戰(zhàn)略宣介、戰(zhàn)略施行、戰(zhàn)略調(diào)整）等。 （ 3）產(chǎn)品模式“定型”的要素 對(duì)產(chǎn)品模式予以定型至少包括以下八個(gè)要素： ◆ 城市選擇，就是選擇擬進(jìn)入的城市：是進(jìn)入“一線(xiàn)城市”，還是在“二線(xiàn)”、“三線(xiàn) ”城市進(jìn)行連鎖開(kāi)發(fā)。 ◆ 區(qū)位選擇，就是選擇項(xiàng)目在城市的中觀(guān)區(qū)位：是在開(kāi)發(fā)城市中心區(qū)，還是在城鄉(xiāng)接合部，抑或是在近郊區(qū)、遠(yuǎn)郊區(qū)。 ◆ 確定項(xiàng)目風(fēng)格，就是賦予項(xiàng)目獨(dú)特的、便于識(shí)別的 “ 符號(hào) ” ，使社會(huì)公眾特別是目標(biāo)客戶(hù)能夠較容易地識(shí)別出是哪個(gè)企業(yè)開(kāi)發(fā)的什么類(lèi)型的項(xiàng)目。賣(mài)場(chǎng)和廣告的定型不但可以大大縮減設(shè)計(jì)費(fèi)用，更主要的是，什么時(shí)候推出什么廣告、怎么銷(xiāo)售、可能遇到什么問(wèn)題等都嫻熟于心，有利于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避，有利于減少不必要的失誤，有利于實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售價(jià)值的最大化。研究目標(biāo)客戶(hù)的生活方式、居住需求、購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)習(xí)慣等是滿(mǎn)足客戶(hù)要求的基礎(chǔ)，也是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。 系統(tǒng)地進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和規(guī)劃設(shè)計(jì) 要成為一流的品牌企業(yè)，必須具有一定的研發(fā)能力：研究房地產(chǎn)的產(chǎn)品形態(tài)、研究產(chǎn)品模式、研究具體項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)。 （ 2） 在滿(mǎn)足成本控制目標(biāo)的前提下，要確保設(shè)備、材料的等級(jí)質(zhì)量。 （ 6） 在項(xiàng)目施工招標(biāo)階段，制定高于國(guó)家規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格按照項(xiàng)目質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行驗(yàn)收。 注重客戶(hù)服務(wù)工作，提供一流的物業(yè)管理服務(wù) 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量極為敏感，客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量直接影響著客戶(hù)的滿(mǎn)意度和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，因此是企業(yè)品牌建設(shè)的重要方面，也是必須做好的一項(xiàng)重要工作。要滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)的要求，必須提高物業(yè)管理水平?！般y河投資”成為一流得品牌企業(yè)，就必須有目的地選擇相對(duì)固定的、有品牌的合作伙伴，以借助合作伙伴的品牌促進(jìn)“銀河投資”的品牌建設(shè)。 企業(yè) CIS 的構(gòu)成要素 在品牌戰(zhàn)略和品牌定位中，我們對(duì)公司理念進(jìn)行了提煉和闡述。 （二）通過(guò)整合傳播向顧客傳達(dá)品牌的內(nèi)涵與承諾 傳播目標(biāo)：讓“銀河投資”公司的企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌深入人心，成為享譽(yù)全國(guó)的知名地產(chǎn)品牌。任何項(xiàng)目品牌的傳播必須在企業(yè)品牌（“銀河投 資”）的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行，然后是項(xiàng)目品牌的特殊內(nèi)涵。特別是在“銀河投資”品牌處于知名度和美譽(yù)度還不高的發(fā)展期時(shí)，更應(yīng)以廣告宣傳為主要的傳播方式。 （ 2）路牌廣告 建于項(xiàng)目所在地的交通干道的大型路牌最能反映公司的實(shí)力，凸顯品牌形象。因此，售樓處要具備硬件資料，如樓盤(pán)模型、戶(hù)型設(shè)計(jì)模 式、效果圖、樓書(shū)、展板、樣板間、影視資料等，通過(guò)全方位的視聽(tīng)讓買(mǎi)家了解信息。 A、建筑外墻及工地圍墻：突出“銀河投資”品牌標(biāo)志、名稱(chēng)，項(xiàng)目品牌標(biāo)志、名稱(chēng)，項(xiàng)目廣告語(yǔ) ，注意色彩與風(fēng)格一致，以形成統(tǒng)一的品牌形象?！般y河投資”要充分利用“銀河大廈”和“銀河 （ 8）企業(yè)熱線(xiàn)電話(huà) 設(shè)立企業(yè)熱線(xiàn)電話(huà)或 800 服務(wù)電話(huà)，解答消費(fèi)者提出的各種問(wèn)題以及接受消費(fèi)者的投訴，以此作為與消費(fèi)者溝通的渠道。在 VI的統(tǒng)一規(guī)范下，使展臺(tái)呈現(xiàn)出“銀河投資”品牌的鮮明個(gè)性，同時(shí)突出項(xiàng)目的能夠帶給顧客的特殊價(jià)值、風(fēng)格、質(zhì)量和檔次。 GMS 管理體系文件之九 銀河投資 —— 企業(yè)品牌與文化管理手冊(cè) １９ 五、 品牌管理 品牌規(guī)劃、品牌定位及品牌建設(shè)的方法措施等，必須要有完善的品牌管理體系作保障，否則難以保證品牌建設(shè)的效果。 工程管理部 （ 1）確保工程質(zhì)量； （ 2）負(fù)責(zé)向發(fā)展規(guī)劃部提出工程技術(shù)創(chuàng)新建議； （ 3）確保施工現(xiàn)場(chǎng)清潔、整齊，材料碼放有序； （ 4）配合銷(xiāo)售部做好樓盤(pán)的廣告宣傳和銷(xiāo) 售管理工作。 （二）配套適當(dāng)?shù)娜肆Y源 人才是創(chuàng)立品牌的根本。綜合辦公室品牌主管和各兼職品牌管理人員共同組成品牌建設(shè)