【正文】 市場(chǎng)份額的集中度會(huì)越來(lái)越高。例如，萬(wàn)科集團(tuán)所開(kāi)發(fā)的商品房?jī)r(jià)格比同質(zhì)物業(yè)至少高出 500 元 /平方米。下表是南通市部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)及項(xiàng)目開(kāi)發(fā) 情況： 企業(yè)名稱 資質(zhì) 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)情況（項(xiàng)目品牌） 南通市房屋建設(shè)開(kāi)發(fā)公司 一級(jí) 學(xué)田苑 南通市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總公司 一級(jí) 富貴花園、朝暉花園、春暉花園 新海通房地產(chǎn) 二級(jí) 新海通大廈，天安花園 南通市城鎮(zhèn)房地產(chǎn)公司 二級(jí) 鴻運(yùn)花園、東升花園、城南小苑 江蘇煒賦集團(tuán) 二級(jí) 煒賦“銀河大廈”為“銀河投資”的品牌建設(shè)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，意味著“銀河投資”有一個(gè)很高的品牌起點(diǎn)。 第三、“銀河投資”公司在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)擁有良好的品牌聲譽(yù)。 中期（ 3－ 5 年） ， “銀河投資”的主要任務(wù)是管理精細(xì)化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌連鎖化，在總結(jié)異地開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，正式開(kāi)始跨地區(qū)擴(kuò)張 。因?yàn)轭櫩唾?gòu)買(mǎi)的不僅是一處住所，更是一種生活方式，一種“家”的歸屬感。 ★ 產(chǎn)品定位：定位于高檔市場(chǎng)，走精品化的營(yíng)銷路線。消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)，最關(guān)注的是商品房的品質(zhì)?！般y河投資”公司在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，不但應(yīng)建筑一流的房子，還要提供有品味的戶型設(shè)計(jì)、倡導(dǎo)現(xiàn)代生活方式，通過(guò)提升產(chǎn)品品位來(lái)豐富消費(fèi)者的精神感受、 延伸產(chǎn)品品牌。這也是許多企業(yè)在多項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)之所以感覺(jué)“非常忙”、“非常累”的最主要原因。 GMS 管理體系文件之九 銀河投資 —— 企業(yè)品牌與文化管理手冊(cè) １１ 可以說(shuō)，確立產(chǎn)品模式是企業(yè)進(jìn)行多項(xiàng)目 開(kāi)發(fā)的前提和基礎(chǔ)。例如，先進(jìn)入人均 GDP超過(guò) 3000美元的省會(huì)城市，或者是先進(jìn)入本省的人均 GDP超過(guò)20xx美元的地級(jí)城市。 ◆ 賣場(chǎng)設(shè)計(jì)、廣告風(fēng)格定型。擁有一定的滿足開(kāi)發(fā)能力的土地儲(chǔ)備，才能保證開(kāi)發(fā)規(guī)模、銷售面積和銷售額。 （ 4） 不斷培養(yǎng)、提高員工，特別是工程管理部門(mén)、項(xiàng)目部經(jīng)理的質(zhì)量意識(shí)，將質(zhì)量目標(biāo)作為考核的否定指標(biāo)。 （ 2）建立、健全適宜、有效的客戶關(guān)系管理制度。如圖所示，完整的 CIS包括理念識(shí)別（ MI）、行為識(shí)別（ BI）和視覺(jué)識(shí)別（ VI）三部分。 訴求對(duì)象：目標(biāo)客戶群，政府、金融機(jī)構(gòu)、供方等相關(guān)利益者。地方性報(bào)紙的廣告價(jià)格遠(yuǎn)低于全國(guó)性報(bào)紙，同時(shí)在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大，鑒于房地產(chǎn)項(xiàng)目的地域特征，“銀河投資”公司在選擇報(bào)紙廣告時(shí)應(yīng)以地方性報(bào)紙為第一選擇。銷售人員著裝不單代表自己公司的形象，也代表所售樓盤(pán)的形象，所以要求現(xiàn)場(chǎng)銷售人員統(tǒng)一著裝。 （ 7）網(wǎng)站 網(wǎng)站是塑造企業(yè)品牌、宣傳企業(yè)形象的重要陣地，也是最低廉、有效的宣傳渠道?！般y河投資”應(yīng)積極參加在行業(yè)有影響力的評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，如“住交會(huì)”，本省市政府、協(xié)會(huì)主辦的評(píng)選活動(dòng)。 營(yíng)銷策劃部 （ 1） 負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研，充分把握市場(chǎng)需求和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)； （ 2） 負(fù)責(zé)品牌策劃工作； GMS 管理體系文件之九 銀河投資 —— 企業(yè)品牌與文化管理手冊(cè) ２０ （ 3） 負(fù)責(zé)制定品牌市場(chǎng)推廣設(shè)計(jì)； （ 4） 負(fù)責(zé)銷售服務(wù)工作； （ 5） 負(fù)責(zé)廣告、展示等品牌宣傳工作； （ 6） 負(fù)責(zé)接待客戶投訴，并督促有關(guān)部門(mén)采取糾正措施。 （二）品牌評(píng)估方法 “銀河投資”公司的品牌建設(shè)成效評(píng)估主要由綜合辦公室負(fù)責(zé)，品牌建設(shè)主管（可兼職）進(jìn)行一年一次的基礎(chǔ)性常規(guī)評(píng)估，以及三年一次的全方位評(píng)估。 企業(yè)愿景：打造長(zhǎng)三角地區(qū)服務(wù)業(yè)優(yōu)秀品牌 通過(guò)全體員工的共同努力，打造一個(gè)具有強(qiáng)大獲利能力、健康的、可持續(xù)發(fā)展的集團(tuán)化、綜合型企業(yè)，成為長(zhǎng)三角地區(qū)有著良好知名度和美譽(yù)度的的服務(wù)業(yè)優(yōu)秀品牌。 最嚴(yán)格的管理： 一套完善而被嚴(yán)格執(zhí)行的制度是企業(yè)的生命，是維系企業(yè)生存發(fā)展的 基本保證。向集團(tuán)化發(fā)展對(duì)“銀河投資”公司是必然選擇，施行多項(xiàng)目連鎖開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)資本和規(guī)模的持續(xù)快速擴(kuò)張，是“銀河投資”公司的必由之路。每位員工都可選送自己在工地、公司、業(yè)務(wù)單位等地拍攝的照片參加影展，技術(shù)是次要的，關(guān)鍵能夠體現(xiàn)企業(yè)文化，或能捕捉到與企業(yè)文化不相容的鏡頭，互相學(xué)習(xí)，互相勉強(qiáng)。 每年的 11月份，公司組織一次運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的友誼賽，以部門(mén)為單位，可以是乒乓球賽、羽毛球賽、踢毽子比賽、跳繩比賽等，豐富員工的生活，展現(xiàn)員工激情的一面，培養(yǎng)員工團(tuán)GMS 管理體系文件之九 銀河投資 —— 企業(yè)品牌與文化管理手冊(cè) ２４ 隊(duì)精神。 第三條 綜合辦公室具體職能如下： 綜合辦公室負(fù)責(zé)對(duì)本手冊(cè)中的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行深入細(xì)化，并制定相關(guān)制度保證手冊(cè)中綱領(lǐng)性內(nèi)容得到貫徹落實(shí)； 綜合辦公室每年組織對(duì)本手冊(cè)進(jìn)行一次管理評(píng)審，提高手冊(cè)的適宜性和符合性； 綜合辦公室提交總經(jīng)理辦公會(huì)決議對(duì)本手冊(cè)的修改和完善方案，并負(fù)責(zé)公布和實(shí)施； 綜合辦公室根據(jù)本手冊(cè)相關(guān)要求和描述，制定具體的實(shí)施方案，經(jīng)總經(jīng)理辦公會(huì)通過(guò)后，組織實(shí)施和評(píng)價(jià)結(jié)果； 綜合辦公室編制年度、季度計(jì)劃，并結(jié) 合公司各部門(mén)的實(shí)際工作，落實(shí)本手冊(cè)的實(shí)施方案； 綜合辦公室應(yīng)每年組織公司職工深入學(xué)習(xí)和領(lǐng)會(huì)本手冊(cè)內(nèi)容，組織員工對(duì)實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)價(jià)和總結(jié)。 第十條 本辦法未盡事宜，公司隨時(shí)修訂和增補(bǔ)，經(jīng)總經(jīng)理批準(zhǔn)后執(zhí)行。 第八條 凡公司各部門(mén)開(kāi)展的各種業(yè)務(wù)活動(dòng)、廣告宣傳、印刷材料等方案或資料樣稿，必須經(jīng)綜合辦公室審核，與本手冊(cè)相關(guān)內(nèi)容統(tǒng)一后才能執(zhí)行。 GMS 管理體系文件之九 銀河投資 —— 企業(yè)品牌與文化管理手冊(cè) ２５ 八、企業(yè)品牌與文化管理實(shí)施辦法 第一條 為規(guī)范公司的企業(yè)品牌和文化管理工作，明確職責(zé)和理順管理程序，使企業(yè)品牌與文化管理手冊(cè)的內(nèi)容落實(shí)到位，特制訂此辦法。目的是宣揚(yáng)員工愛(ài)崗敬業(yè)、不畏困難、勇往直前、任勞任怨、追求卓越等精神。 每年的 3 月份，由公司總經(jīng)理授課，宣傳貫徹企業(yè)核心文化，讓大家意 識(shí)到：企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的命脈，是企業(yè)多年積淀的優(yōu)秀文化因子在新時(shí)期的具體體現(xiàn)，是企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展的精神保障。樹(shù)立優(yōu)秀的典范，進(jìn)行模范和先進(jìn)性教育，用文化保障制度的推行。 最高尚的品質(zhì)： 高：高質(zhì)量、高品味；尚：符合時(shí)尚、符合潮流。如果發(fā)生戰(zhàn)略調(diào)整，則需要重新進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌定位，制定新的品牌建設(shè)目標(biāo)，確?！般y河投資”品牌的持續(xù)改進(jìn)和與時(shí)俱進(jìn)。綜合辦公室品牌主管和各兼職品牌管理人員共同組成品牌建設(shè)的人力資源保障體系。 工程管理部 （ 1）確保工程質(zhì)量； （ 2）負(fù)責(zé)向發(fā)展規(guī)劃部提出工程技術(shù)創(chuàng)新建議； （ 3）確保施工現(xiàn)場(chǎng)清潔、整齊，材料碼放有序； （ 4）配合銷售部做好樓盤(pán)的廣告宣傳和銷 售管理工作。在 VI的統(tǒng)一規(guī)范下，使展臺(tái)呈現(xiàn)出“銀河投資”品牌的鮮明個(gè)性，同時(shí)突出項(xiàng)目的能夠帶給顧客的特殊價(jià)值、風(fēng)格、質(zhì)量和檔次?！般y河投資”要充分利用“銀河大廈”和“銀河因此，售樓處要具備硬件資料，如樓盤(pán)模型、戶型設(shè)計(jì)模 式、效果圖、樓書(shū)、展板、樣板間、影視資料等，通過(guò)全方位的視聽(tīng)讓買(mǎi)家了解信息。特別是在“銀河投資”品牌處于知名度和美譽(yù)度還不高的發(fā)展期時(shí)，更應(yīng)以廣告宣傳為主要的傳播方式。 （二）通過(guò)整合傳播向顧客傳達(dá)品牌的內(nèi)涵與承諾 傳播目標(biāo)：讓“銀河投資”公司的企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌深入人心，成為享譽(yù)全國(guó)的知名地產(chǎn)品牌?！般y河投資”成為一流得品牌企業(yè)，就必須有目的地選擇相對(duì)固定的、有品牌的合作伙伴，以借助合作伙伴的品牌促進(jìn)“銀河投資”的品牌建設(shè)。 注重客戶服務(wù)工作，提供一流的物業(yè)管理服務(wù) 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的客戶服務(wù)質(zhì)量極為敏感，客戶服務(wù)質(zhì)量直接影響著客戶的滿意度和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，因此是企業(yè)品牌建設(shè)的重要方面，也是必須做好的一項(xiàng)重要工作。 （ 2） 在滿足成本控制目標(biāo)的前提下，要確保設(shè)備、材料的等級(jí)質(zhì)量。研究目標(biāo)客戶的生活方式、居住需求、購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)習(xí)慣等是滿足客戶要求的基礎(chǔ)，也是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。 ◆ 確定項(xiàng)目風(fēng)格，就是賦予項(xiàng)目獨(dú)特的、便于識(shí)別的 “ 符號(hào) ” ，使社會(huì)公眾特別是目標(biāo)客戶能夠較容易地識(shí)別出是哪個(gè)企業(yè)開(kāi)發(fā)的什么類型的項(xiàng)目。 （ 3）產(chǎn)品模式“定型”的要素 對(duì)產(chǎn)品模式予以定型至少包括以下八個(gè)要素： ◆ 城市選擇，就是選擇擬進(jìn)入的城市：是進(jìn)入“一線城市”，還是在“二線”、“三線 ”城市進(jìn)行連鎖開(kāi)發(fā)。 通過(guò)長(zhǎng)期、系統(tǒng)地研究，我們發(fā)現(xiàn)“第一梯隊(duì)”企業(yè)都基本確立了自己的產(chǎn)品模式。在進(jìn)行多項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)，如果各項(xiàng)目在物業(yè)類型、市場(chǎng)定位等方面有較大的差異性（比如同時(shí)開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)、市區(qū)高層住宅、郊區(qū)低密度住宅項(xiàng)目），那么各項(xiàng)目在報(bào)批報(bào)建、規(guī)劃設(shè)計(jì)、招標(biāo)采購(gòu)、營(yíng)銷策劃等方面也必然有較大的差異性，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)要有各方面的、具有豐富開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的不同 人才。因此，“銀河投資”公司在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)不斷提高商品房的附加值，使商品房的品級(jí)得到提升，從而實(shí)現(xiàn)維護(hù)產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。 實(shí)現(xiàn)品牌與品質(zhì)、品級(jí)、品位、 品德的統(tǒng)一 （ 1）品牌與品質(zhì)的統(tǒng)一 品牌，就其實(shí)質(zhì)而言，它代表著開(kāi)發(fā)商對(duì)交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品的特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，而品質(zhì)則是指產(chǎn)品的質(zhì)量。其中，“一步到位”可以理解為： —— 居住一步到位，不需要多次過(guò)度； —— 投資可以長(zhǎng)期收益，增值明顯； —— 享受的服務(wù)可以一步到 位。其品牌建設(shè)目標(biāo)則是，將“銀河”培育成全國(guó)性的知名品牌，并且通過(guò)上市等進(jìn)一步鞏固品牌形象，培養(yǎng)顧客對(duì)“銀河投資”品牌的偏好和 忠誠(chéng)度。 “銀河投資”公司品牌戰(zhàn)略的最高目標(biāo) 打造最有價(jià)值空間的服務(wù)業(yè)優(yōu)秀品牌 近期（ 1－ 2 年） ， “銀河投資”的主要任務(wù)是全面提升管理水平，改進(jìn)業(yè)務(wù)流程，確立產(chǎn)品模式，建設(shè)好現(xiàn)有項(xiàng)目、儲(chǔ)備