【正文】 可以是“銀河地產(chǎn)，一步到位”。如果在消費(fèi)者心目中品級(jí)與品牌相一致，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為物有所值而購(gòu)買，反之則會(huì)放棄。 所謂“獨(dú)特的”就是本企業(yè)的產(chǎn)品定位符合企業(yè)的核心開(kāi)發(fā)理念，與市場(chǎng)上的其它項(xiàng)目特別是同質(zhì)項(xiàng)目有著明顯的、易于識(shí)別的個(gè)性特征。 ◆ 目標(biāo)客戶選擇，就是研究并鎖定核心消費(fèi)者。要確保工程質(zhì)量，必須做好以下幾個(gè)方面的工作： （ 1） 要選擇一流的施工單位 和監(jiān)理單位，不宜過(guò)度地降低建安費(fèi)用和監(jiān)理費(fèi)用。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的供方較多，有近二十類，如設(shè)計(jì)單位、建筑商、策劃代理商、銷售代理商、物業(yè)管理公司和商業(yè)運(yùn)營(yíng)商等。 CI樹(shù) 應(yīng) 用 要 素 建筑外觀、設(shè)備 交通工具 辦公用品、工作服 產(chǎn)品、包裝 廣告、招版 展示、陳列 象征物 企業(yè)標(biāo)志 標(biāo)準(zhǔn)字 標(biāo)準(zhǔn)色 標(biāo)準(zhǔn)組合 GMS 管理體系文件之九 銀河投資 —— 企業(yè)品牌與文化管理手冊(cè) １７ “銀河投資”品牌必須在它和它的購(gòu)買者之間建立起溝通， 廣告宣傳就是最直接最有效的溝通方式。 （ 6）已完成項(xiàng)目的廣告效應(yīng) 已經(jīng)完成交付的項(xiàng)目，是展示公司綜合實(shí)力、履約誠(chéng)信和提升品牌價(jià)值的最好證明。 發(fā)展規(guī)劃部 （ 1）負(fù)責(zé)收集規(guī)劃設(shè)計(jì)和房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展信息，把握建設(shè)設(shè)計(jì)和景觀設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)； （ 2）確保規(guī)劃設(shè)計(jì)的產(chǎn)品充分滿足顧客的個(gè)性化需求； （ 3）確保規(guī)劃設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在風(fēng)格、質(zhì)量、功能、布局、景觀等方面具有鮮明的個(gè)性。 根據(jù)對(duì)“銀河投資”品牌建設(shè)成效評(píng)估的結(jié)果，應(yīng)該確定改進(jìn)方針，一般分為戰(zhàn)略方向的大調(diào)整和局部微調(diào)兩種。注意不斷灌輸企業(yè)文化理念，強(qiáng)化企業(yè)文化表現(xiàn)形式。公司經(jīng)評(píng)議后，選出優(yōu)秀作品給與獎(jiǎng)勵(lì)。 第七條 綜合辦公室每年應(yīng)在年度管理預(yù)算中增加“企業(yè)品牌與文化管理費(fèi)用”條目，GMS 管理體系文件之九 銀河投資 —— 企業(yè)品牌與文化管理手冊(cè) ２６ 申請(qǐng)足夠的資金，為開(kāi)展活動(dòng)、廣告宣傳、員工培訓(xùn)等工作提供保障。 第三條 公司各部門(mén)應(yīng)配合綜合辦公室開(kāi)展工作，并在具體工作和行為上落實(shí)手冊(cè)和相關(guān)制度的要求。全員投票，選出優(yōu)秀作品給與獎(jiǎng)勵(lì)。嚴(yán)格、規(guī)范、透明的制度管理維護(hù)著整體的生存平臺(tái)，是 GMS 管理體系文件之九 銀河投資 —— 企業(yè)品牌與文化管理手冊(cè) ２３ 對(duì)個(gè)體最大的負(fù)責(zé)。品牌建設(shè)成效評(píng)估采取問(wèn)卷調(diào)查、信函訪問(wèn)、媒體設(shè)計(jì)、客戶分析等技術(shù)手段。 （ 4）社會(huì)募捐活動(dòng) 參加社會(huì)募捐活動(dòng)，為社會(huì)弱勢(shì)群體、災(zāi)區(qū)或各類基金會(huì)提供一定數(shù)量的物資和金錢，奉獻(xiàn)一片愛(ài)心，把公司的企業(yè)文化和品牌建設(shè)融入愛(ài)心工程中，企業(yè)的生命力會(huì)大大增 強(qiáng)。 （ 5）工地現(xiàn)場(chǎng)廣告 工地現(xiàn)場(chǎng)是最生動(dòng)的廣告媒體，體現(xiàn)管理水平，顧客一般在參觀完現(xiàn)場(chǎng)后進(jìn)行購(gòu)買決策，因此“銀河投資”公司按照 VI 設(shè)計(jì)規(guī)范對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行包裝，以提升樓盤(pán)檔次品位，表現(xiàn)樓盤(pán)內(nèi)涵，獲取顧客認(rèn)可。 品牌互動(dòng)策略：企業(yè)品牌高于項(xiàng)目品牌。 （ 3）提升物業(yè)管理水平。銷售額是品牌建設(shè)最“硬”的必要條件。擬進(jìn)入城市的數(shù)量要與自身的開(kāi)發(fā)能力相符合，既不要浪費(fèi)資源，更不能盲目擴(kuò)張。 但是，如果各項(xiàng)目在物業(yè)類型、項(xiàng)目規(guī)模、市場(chǎng)定位等方面基本相似，即產(chǎn)品模式基本固化，那么各項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)流程、工作流程是統(tǒng)一的，就像單項(xiàng)目開(kāi)發(fā)一樣單一、輕松。因此，“銀河投資”公司實(shí)施住宅品牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)以品質(zhì)帶動(dòng)品牌，開(kāi)發(fā)具有高品質(zhì)的商品房來(lái)滿足消費(fèi)者需求，在使消費(fèi)者滿意的過(guò)程中來(lái)創(chuàng)建產(chǎn)品品牌。這要求“銀河”要充分關(guān)注顧個(gè)性化、多層次需求。“銀河投資”在多年的房地產(chǎn)運(yùn)作過(guò)程中，堅(jiān)持“ 誠(chéng)信服務(wù)，客戶滿意；以人為本，厚德載物 ”的經(jīng)營(yíng)宗旨，在整個(gè)市場(chǎng)范圍內(nèi)建立較高的知名度與美譽(yù)度。都市華城 南通蘇通房地產(chǎn)公司 二級(jí) 德民花苑、德民屆時(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。成本競(jìng)爭(zhēng)也可以說(shuō)是關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)。例如：世茂集團(tuán)的品牌是“世茂”，項(xiàng)目品牌也只有“世茂濱江花園”；萬(wàn)科集團(tuán)的企業(yè)品牌是“萬(wàn)科”，項(xiàng)目品牌則有“萬(wàn)科城市家園”、“萬(wàn)科四季花城 ” 、“萬(wàn)科金色家園”及尊重自然、尊重人脈的郊區(qū)住宅等四個(gè)產(chǎn)品品牌。品牌建設(shè)追求的目標(biāo)就是得到社會(huì)大眾的廣泛認(rèn)同與追隨。隨著市場(chǎng)集中度的提高，房地產(chǎn)企業(yè)在更多的追求企業(yè)的整體效益和持續(xù)發(fā)展、追求企業(yè)的市場(chǎng)份額和行業(yè)地位的同時(shí)，要獲得高于行業(yè)平均利潤(rùn)率的利潤(rùn)率，就必須提升項(xiàng)目的品牌附加值。當(dāng)前，處于“第一梯隊(duì)”的開(kāi)發(fā)商都基本確立了自己的 產(chǎn)品模式，并在積極探索管理模GMS 管理體系文件之九 銀河投資 —— 企業(yè)品牌與文化管理手冊(cè) ４ 式。 可促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展 良好的企業(yè)品牌和形象可以提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，有利于促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。主要包括公司標(biāo)志、中英文標(biāo)準(zhǔn)字，以及手 提袋等應(yīng)用設(shè)計(jì)要素。其品牌建設(shè)目標(biāo)則是，將“銀河”培育成全國(guó)性的知名品牌，并且通過(guò)上市等進(jìn)一步鞏固品牌形象，培養(yǎng)顧客對(duì)“銀河投資”品牌的偏好和 忠誠(chéng)度。 實(shí)現(xiàn)品牌與品質(zhì)、品級(jí)、品位、 品德的統(tǒng)一 （ 1）品牌與品質(zhì)的統(tǒng)一 品牌，就其實(shí)質(zhì)而言，它代表著開(kāi)發(fā)商對(duì)交付給買者的產(chǎn)品的特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，而品質(zhì)則是指產(chǎn)品的質(zhì)量。在進(jìn)行多項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)，如果各項(xiàng)目在物業(yè)類型、市場(chǎng)定位等方面有較大的差異性（比如同時(shí)開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)、市區(qū)高層住宅、郊區(qū)低密度住宅項(xiàng)目），那么各項(xiàng)目在報(bào)批報(bào)建、規(guī)劃設(shè)計(jì)、招標(biāo)采購(gòu)、營(yíng)銷策劃等方面也必然有較大的差異性，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)要有各方面的、具有豐富開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的不同 人才。 （ 3）產(chǎn)品模式“定型”的要素 對(duì)產(chǎn)品模式予以定型至少包括以下八個(gè)要素： ◆ 城市選擇，就是選擇擬進(jìn)入的城市：是進(jìn)入“一線城市”，還是在“二線”、“三線 ”城市進(jìn)行連鎖開(kāi)發(fā)。研究目標(biāo)客戶的生活方式、居住需求、購(gòu)買行為、消費(fèi)習(xí)慣等是滿足客戶要求的基礎(chǔ)，也是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。 注重客戶服務(wù)工作，提供一流的物業(yè)管理服務(wù) 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的客戶服務(wù)質(zhì)量極為敏感，客戶服務(wù)質(zhì)量直接影響著客戶的滿意度和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，因此是企業(yè)品牌建設(shè)的重要方面，也是必須做好的一項(xiàng)重要工作。 （二）通過(guò)整合傳播向顧客傳達(dá)品牌的內(nèi)涵與承諾 傳播目標(biāo)：讓“銀河投資”公司的企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌深入人心，成為享譽(yù)全國(guó)的知名地產(chǎn)品牌。因此，售樓處要具備硬件資料，如樓盤(pán)模型、戶型設(shè)計(jì)模 式、效果圖、樓書(shū)、展板、樣板間、影視資料等，通過(guò)全方位的視聽(tīng)讓買家了解信息。在 VI的統(tǒng)一規(guī)范下，使展臺(tái)呈現(xiàn)出“銀河投資”品牌的鮮明個(gè)性，同時(shí)突出項(xiàng)目的能夠帶給顧客的特殊價(jià)值、風(fēng)格、質(zhì)量和檔次。綜合辦公室品牌主管和各兼職品牌管理人員共同組成品牌建設(shè)的人力資源保障體系。 最高尚的品質(zhì)： 高：高質(zhì)量、高品味；尚：符合時(shí)尚、符合潮流。 每年的 3 月份，由公司總經(jīng)理授課，宣傳貫徹企業(yè)核心文化，讓大家意 識(shí)到：企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的命脈，是企業(yè)多年積淀的優(yōu)秀文化因子在新時(shí)期的具體體現(xiàn)，是企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展的精神保障。 GMS 管理體系文件之九 銀河投資 —— 企業(yè)品牌與文化管理手冊(cè) ２５ 八、企業(yè)品牌與文化管理實(shí)施辦法 第一條 為規(guī)范公司的企業(yè)品牌和文化管理工作，明確職責(zé)和理順管理程序，使企業(yè)品牌與文化管理手冊(cè)的內(nèi)容落實(shí)到位，特制訂此辦法。 第十條 本辦法未盡事宜，公司隨時(shí)修訂和增補(bǔ)，經(jīng)總經(jīng)理批準(zhǔn)后執(zhí)行。 每年的 11月份，公司組織一次運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的友誼賽，以部門(mén)為單位，可以是乒乓球賽、羽毛球賽、踢毽子比賽、跳繩比賽等，豐富員工的生活，展現(xiàn)員工激情的一面，培養(yǎng)員工團(tuán)GMS 管理體系文件之九 銀河投資 —— 企業(yè)品牌與文化管理手冊(cè) ２４ 隊(duì)精神。向集團(tuán)化發(fā)展對(duì)“銀河投資”公司是必然選擇，施行多項(xiàng)目連鎖開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)資本和規(guī)模的持續(xù)快速擴(kuò)張，是“銀河投資”公司的必由之路。 企業(yè)愿景：打造長(zhǎng)三角地區(qū)服務(wù)業(yè)優(yōu)秀品牌 通過(guò)全體員工的共同努力，打造一個(gè)具有強(qiáng)大獲利能力、健康的、可持續(xù)發(fā)展的集團(tuán)化、綜合型企業(yè)，成為長(zhǎng)三角地區(qū)有著良好知名度和美譽(yù)度的的服務(wù)業(yè)優(yōu)秀品牌。 營(yíng)銷策劃部 （ 1） 負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研，充分把握市場(chǎng)需求和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)； （ 2） 負(fù)責(zé)品牌策劃工作； GMS 管理體系文件之九 銀河投資 —— 企業(yè)品牌與文化管理手冊(cè) ２０ （ 3） 負(fù)責(zé)制定品牌市場(chǎng)推廣設(shè)計(jì)； （ 4） 負(fù)責(zé)銷售服務(wù)工作； （ 5） 負(fù)責(zé)廣告、展示等品牌宣傳工作； （ 6） 負(fù)責(zé)接待客戶投訴，并督促有關(guān)部門(mén)采取糾正措施。 （ 7）網(wǎng)站 網(wǎng)站是塑造企業(yè)品牌、宣傳企業(yè)形象的重要陣地，也是最低廉、有效的宣傳渠道。地方性報(bào)紙的廣告價(jià)格遠(yuǎn)低于全國(guó)性報(bào)紙，同時(shí)在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大，鑒于房地產(chǎn)項(xiàng)目的地域特征，“銀河投資”公司在選擇報(bào)紙廣告時(shí)應(yīng)以地方性報(bào)紙為第一選擇。如圖所示，完整的 CIS包括理念識(shí)別（ MI）、行為識(shí)別（ BI）和視覺(jué)識(shí)別（ VI）三部分。 （ 4） 不斷培養(yǎng)、提高員工，特別是工程管理部門(mén)、項(xiàng)目部經(jīng)理的質(zhì)量意識(shí)，將質(zhì)量目標(biāo)作為考核的否定指標(biāo)。 ◆ 賣場(chǎng)設(shè)計(jì)、廣告風(fēng)格定型。 GMS 管理體系文件之九 銀河投資 —— 企業(yè)品牌與文化管理手冊(cè) １１ 可以說(shuō)，確立產(chǎn)品模式是企業(yè)進(jìn)行多項(xiàng)目 開(kāi)發(fā)的前提和基礎(chǔ)。“