【正文】 GMS 管理體系文件之九 南通銀河投資開發(fā)有限公司 企業(yè)品牌與文化管理手冊 （第二稿） 受控狀態(tài)： 受 控 號： 持 有 人： 文件編號： YHTZ GMS－ 09A 發(fā)布日期： 20xx 年 月 日 實施日期： 20xx 年 月 日 編制人： 審核人： 批準人： GMS 管理體系文件之九 銀河投資 —— 企業(yè)品牌與文化管理手冊 １ 目 錄 一、品牌建 設(shè)的必要性和長遠意義 .................................................... ２ 二、品牌戰(zhàn)略及品牌定位 .................................................................... ５ 三、品牌建設(shè)的方法 ........................................................................ １０ 四、企業(yè)識別系統(tǒng) ........................................................................... １５ 五、 品牌管理 ................................................................................... １９ 六、品牌建設(shè)成效評估與改進 ........................................................ ２１ 七、“銀河投資”企業(yè)文化 .............................................................. ２２ 八、企業(yè)品牌與文化管理實施辦法 ................................................ ２５ GMS 管理體系文件之九 銀河投資 —— 企業(yè)品牌與文化管理手冊 ２ 一、品牌建設(shè)的必要性和長遠意義 （一）品牌的概念 品牌是一種提供認識的商品符號、名稱、標記或設(shè)計，旨在使企業(yè)的商品或勞務(wù)同競爭對手的商品或勞務(wù)區(qū)分開來。但從本質(zhì)層次上說，品牌卻是一種能夠使企業(yè)獲得巨大價值增值的無形資產(chǎn)。 品牌的核心要素主要包括內(nèi)在品質(zhì)和外在形象兩個方面。內(nèi)在品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌的生命與靈魂，主要包括產(chǎn)品的設(shè)計質(zhì)量、工程質(zhì)量、 服務(wù)質(zhì)量等等；外在形象是品牌的外在表現(xiàn)形式，是客戶最直接感受到的部分，主要包括投資商及開發(fā)商的商標、項目名稱、宣傳資料、建筑物以及員工的行為規(guī)范等等。 品牌建設(shè)的中心議題是如何做到“形”與“神”的統(tǒng)一，即立足于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，借助于企業(yè)品牌整合傳播體系，在社會大眾的心中確立清晰、良好的印象。當人們聽到或看到企業(yè)的品牌時，很自然地產(chǎn)生特定而美好的聯(lián)想，即從品牌的外在表現(xiàn)聯(lián)想到品牌的內(nèi)涵。品牌建設(shè)追求的目標就是得到社會大眾的廣泛認同與追隨。 （二）企業(yè)品牌和項目品牌 房地產(chǎn)品牌分為兩種：企業(yè)品牌和項目品牌。對 房地產(chǎn)開發(fā)商而言，企業(yè)品牌只有一個，項目品牌則可以擁有多個。例如：世茂集團的品牌是“世茂”，項目品牌也只有“世茂濱江花園”；萬科集團的企業(yè)品牌是“萬科”，項目品牌則有“萬科城市家園”、“萬科四季花城 ” 、“萬科金色家園”及尊重自然、尊重人脈的郊區(qū)住宅等四個產(chǎn)品品牌。 企業(yè)品牌是主品牌，統(tǒng)領(lǐng)所有的項目品牌；項目品牌是副品牌，充分共享主品牌所具有的無形資源 知名度、美譽度、顧客忠誠度。同時，主品牌也依托項目品牌不斷地豐富、發(fā)展和完善。 （三）品牌建設(shè)的必要性 宏觀調(diào)控政策將改變市場的競爭格局 20xx 年，國家針對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控政策必將改變房地產(chǎn)企業(yè)的競爭格局，進一步加快市場的“洗牌”速度。在新的市場政策下，房地產(chǎn)市場的競爭格局將呈現(xiàn)以下幾個特征： GMS 管理體系文件之九 銀河投資 —— 企業(yè)品牌與文化管理手冊 ３ （ 1）部分中小企業(yè)被淘汰出局，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)數(shù)量會減少。 1996年房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的數(shù)量比調(diào)控前減少了 40％。本次從各個方面對房地產(chǎn)市場所采取的調(diào)控政策，特別是土地和房貸政策，可能將部分企業(yè)，特別是中小企業(yè)淘汰出局。從調(diào)控政策的力度、深度來看，被淘汰出局的企業(yè)的比例可能不低于三分之一。 （ 2）市場集中度越來越高。隨著部分中小企業(yè)被淘汰出局，加上消費者越來 越傾向購買品牌開發(fā)商的物業(yè)，房地產(chǎn)市場小、散、亂的局面將逐步改變，品牌企業(yè)的市場份額將逐步提高。 （ 3）行業(yè)利潤率逐步下降。宏觀調(diào)控政策的后續(xù)效應(yīng)和房地產(chǎn)市場競爭的激烈，使得行業(yè)的利潤率下降。綜合分析，行業(yè)利潤將由目前的 40％左右降低到 20％左右。隨著市場集中度的提高，房地產(chǎn)企業(yè)在更多的追求企業(yè)的整體效益和持續(xù)發(fā)展、追求企業(yè)的市場份額和行業(yè)地位的同時，要獲得高于行業(yè)平均利潤率的利潤率，就必須提升項目的品牌附加值。 房地產(chǎn)市場必將進入品牌競爭階段 根據(jù)房地產(chǎn)市場競爭的特征，房地產(chǎn)市場可分為四個階段。 第一 階段：成本競爭階段 在這一階段，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭以成本競爭為主要特征 —— 誰的項目成本（當然包括土地成本）低，誰就具有競爭優(yōu)勢。成本競爭也可以說是關(guān)系競爭。 20xx 年國土資源部的“ 121號文件”宣告了這一階段的基本終結(jié)。 第二階段：性價比競爭階段 “性價比”是一個簡稱，全稱是“性能價格比”就是性能與價格的比較。用過去的說法是“一分錢一分貨”。性價比用于產(chǎn)品宣傳最早在 IT領(lǐng)域，傳染到房地產(chǎn)是近一兩年的事兒。隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展， 20xx 年以來，部分在“均好性”上做的比較好的開發(fā)商紛紛喊出“性價比更優(yōu)”（廣 告語）和“性價比最優(yōu)”（口頭語），而且大都取得了良好的銷售業(yè)績。于是，更多的開發(fā)商群起效之，昭示著房地產(chǎn)市場進入了 性價比競爭階段。 第三階段：模式競爭階段 房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展模式包括產(chǎn)品模式和管理模式。產(chǎn)品模式就是基于預測和研發(fā)的、適合市場需求和自身能力的、可復制開發(fā)的、獨特的、相對固化的項目類型。如萬達商業(yè)廣場、奧林匹克花園、萬科城市花園等。確立產(chǎn)品模式是企業(yè)進行多項目連鎖開發(fā)的前提，是實現(xiàn)資本、規(guī)?？焖贁U張的基礎(chǔ)。 所謂管理模式就是適應(yīng)新的投資模式和企業(yè)產(chǎn)品模式的、適應(yīng)企業(yè)自身實際的全面管理體系。適宜的管理模 式是項目開發(fā)和企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的最基本保障。當前，處于“第一梯隊”的開發(fā)商都基本確立了自己的 產(chǎn)品模式，并在積極探索管理模GMS 管理體系文件之九 銀河投資 —— 企業(yè)品牌與文化管理手冊 ４ 式。可以預見，隨著房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)企業(yè)的競爭格局將發(fā)生巨大的變化，“模式競爭”將是未來幾年內(nèi)房地產(chǎn)市場競爭的主要特點。 第四階段：品牌競爭階段 當市場競爭到一定階段，隨著大量的中小企業(yè)被淘汰出局，房地產(chǎn)市場份額的集中度會越來越高。屆時，房地產(chǎn)市場進入品牌競爭階段。香港房地產(chǎn)市場（由六大開發(fā)商壟斷）就是佐證。在國內(nèi)房地產(chǎn)市場較發(fā)達的一線城市，品牌企業(yè)的“領(lǐng)袖地位”越來越明顯，品牌企業(yè)的市場份額越來越高。例如， 深圳：萬科、金地、中海等“十強”（品牌）企業(yè)的市場份額已超過 40％； 上海：綠地、復地、城開等品牌企業(yè)的市場份額已超過 30％； 北京：天鴻、城建、華潤、華遠等的市場份額已超過 25％； 天津：順馳、泰達兩家的市場份額已超過 30％。 消費者越來越傾向購買品牌企業(yè)開發(fā)的物業(yè) 無論是進一步改善居住條件，還是為了投資，消費者在購買房屋時越來越理性，越來越傾向購買品牌企業(yè)開發(fā)的物業(yè)。特別是對于“二次置業(yè)”的消費者（ 20xx 年全國商品房銷售面積中“二次置業(yè)”的消費者達到 17％），購買品 牌企業(yè)開發(fā)的物業(yè)已成為首要選擇因素。 （四）品牌建設(shè)的作用 品牌有利于提高項目的附加值 作為無形資產(chǎn)的品牌，在房屋銷售階段可以轉(zhuǎn)化為有形的價格。例如，萬科集團所開發(fā)的商品房價格比同質(zhì)物業(yè)至少高出 500 元 /平方米。在行業(yè)利潤率降低后，品牌附加值對項目利潤率的貢獻會越來越大。 有利于降低營銷費用、縮短銷售周期 隨著消費者購買行為的改變，消費者對品牌企業(yè)的忠誠度將不斷提高。品牌企業(yè)在推廣新項目時，只需要基本的、較少的營銷費用就可以順利完成銷售目標，同時可以大大縮短項目的銷售周期，有利于項目成本特別是管理費 用的控制。 有利于改善公共關(guān)系 無論是政府、媒體、銀行，還是合作伙伴，都希望與品牌企業(yè)合作。因此，有計劃地進行品牌建設(shè)工作，有利于改善公共關(guān)系，有利于融資和引進機構(gòu)投資者，有利于洽談合作項目。 可促進企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展 良好的企業(yè)品牌和形象可以提高企業(yè)抗風險能力，有利于促進企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。 GMS 管理體系文件之九 銀河投資 —— 企業(yè)品牌與文化管理手冊 ５ 二、品牌戰(zhàn)略及品牌定位 （一）南通市房地產(chǎn)品牌企業(yè)基本情況 作為房地產(chǎn)開發(fā)三線城市的南通市，房地產(chǎn)市場競爭還基本上處于“性價比競爭階段”，開發(fā)商還不太注重品牌建設(shè)工作。下表是南通市部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及項目開發(fā) 情況： 企業(yè)名稱 資質(zhì) 項目開發(fā)情況（項目品牌） 南通市房屋建設(shè)開發(fā)公