【正文】 發(fā)理念，與市場上的其它項(xiàng)目特別是同質(zhì)項(xiàng)目有著明顯的、易于識別的個性特征。 GMS 管理體系文件之九 銀河投資 —— 企業(yè)品牌與文化管理手冊 １０ 三、品牌建設(shè)的方法 （一）打造品牌的內(nèi)在品質(zhì) 確立企業(yè)的產(chǎn)品模式 品牌建設(shè)的基礎(chǔ)首先是有一定數(shù)量的開發(fā)項(xiàng)目。如果在消費(fèi)者心目中品級與品牌相一致，消費(fèi)者就會認(rèn)為物有所值而購買，反之則會放棄。 （四）品牌戰(zhàn)略及品牌定位的注意事項(xiàng) 提高員工對公司品牌定位的認(rèn)同感和品牌意識 公司所有員工必須熟悉公司的品牌戰(zhàn)略，認(rèn)同公司的品牌定位，并將這兩種理念貫徹落實(shí)到企業(yè)經(jīng)營管理的方方面面。 品牌文化內(nèi)涵 根據(jù)品牌建設(shè)的最高 目標(biāo)，人們特別是消費(fèi)者在看到或聽到“銀河”品牌時，應(yīng)該有以下的印象： —— 是具有完善法人治理機(jī)構(gòu)、管理規(guī)范的民營企業(yè)； —— 有一位誠信、睿智、穩(wěn)健、熱愛公益事業(yè)、有責(zé)任感、積極進(jìn)取的總經(jīng)理； —— 善于開發(fā)高層、精裝修、高檔物業(yè)； —— 所開發(fā)的項(xiàng)目有較大的升值空間； —— 有一流的物業(yè)管理服務(wù)，對業(yè)主高度負(fù)責(zé)、不推卸責(zé)任?? 因此，“銀河投資”的品牌推廣口號可以是“銀河地產(chǎn)，一步到位”。 遠(yuǎn)期（ 5－ 10年） ， “銀河投資”的主要任務(wù)是在各目標(biāo)城市實(shí)行區(qū)域公司制的多項(xiàng)目開發(fā)，通過不同的項(xiàng)目品牌（產(chǎn)品模式）提高市場份額、穩(wěn)固各地市場。為了保證品牌建設(shè)的順利進(jìn) 行，“銀河投資”必須制定明確的總體目標(biāo)，并且根據(jù)企業(yè)的未來發(fā)展規(guī)劃，制定不同階段的分解目標(biāo)。 第二、“銀河投資”公司已完成了部分的 VI（視覺識別）設(shè)計(jì)。 （二）“銀河投資”品牌現(xiàn)狀分析 按照品牌生命周期理論，“銀河投資”公司的品牌正處于產(chǎn)生期，品牌建設(shè)有一些初步的成果，并且逐步向成長過渡。因此，有計(jì)劃地進(jìn)行品牌建設(shè)工作，有利于改善公共關(guān)系，有利于融資和引進(jìn)機(jī)構(gòu)投資者，有利于洽談合作項(xiàng)目。 消費(fèi)者越來越傾向購買品牌企業(yè)開發(fā)的物業(yè) 無論是進(jìn)一步改善居住條件，還是為了投資，消費(fèi)者在購買房屋時越來越理性，越來越傾向購買品牌企業(yè)開發(fā)的物業(yè)。適宜的管理模 式是項(xiàng)目開發(fā)和企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的最基本保障。性價(jià)比用于產(chǎn)品宣傳最早在 IT領(lǐng)域，傳染到房地產(chǎn)是近一兩年的事兒。綜合分析，行業(yè)利潤將由目前的 40％左右降低到 20％左右。在新的市場政策下，房地產(chǎn)市場的競爭格局將呈現(xiàn)以下幾個特征： GMS 管理體系文件之九 銀河投資 —— 企業(yè)品牌與文化管理手冊 ３ （ 1）部分中小企業(yè)被淘汰出局，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)數(shù)量會減少。當(dāng)人們聽到或看到企業(yè)的品牌時，很自然地產(chǎn)生特定而美好的聯(lián)想，即從品牌的外在表現(xiàn)聯(lián)想到品牌的內(nèi)涵。 品牌的核心要素主要包括內(nèi)在品質(zhì)和外在形象兩個方面。 企業(yè)品牌是主品牌，統(tǒng)領(lǐng)所有的項(xiàng)目品牌；項(xiàng)目品牌是副品牌，充分共享主品牌所具有的無形資源 知名度、美譽(yù)度、顧客忠誠度。隨著部分中小企業(yè)被淘汰出局，加上消費(fèi)者越來 越傾向購買品牌開發(fā)商的物業(yè)，房地產(chǎn)市場小、散、亂的局面將逐步改變，品牌企業(yè)的市場份額將逐步提高。 20xx 年國土資源部的“ 121號文件”宣告了這一階段的基本終結(jié)。如萬達(dá)商業(yè)廣場、奧林匹克花園、萬科城市花園等。香港房地產(chǎn)市場（由六大開發(fā)商壟斷）就是佐證。 有利于降低營銷費(fèi)用、縮短銷售周期 隨著消費(fèi)者購買行為的改變，消費(fèi)者對品牌企業(yè)的忠誠度將不斷提高。鋒尚、德民目前在開發(fā)名都廣場二期工程，預(yù)計(jì) 9月份開工建設(shè)。 在競爭日益激烈的房地產(chǎn)市場競爭中。城市廣場”、“銀河 （ 2）競爭行為：競爭者在向顧客提供什么價(jià)值？如何向顧客提供價(jià)值？ “銀河”不僅要充分關(guān)注顧客的現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求，努力加以滿足，而且要汲取競爭者的成功經(jīng)驗(yàn)，以便超 越競爭對手。高檔物業(yè)、高端客戶、最高價(jià)位最容易提高知名度）。 （ 2）品牌與品級的統(tǒng)一 品級一般是指產(chǎn)品的檔次等級。企業(yè)品德是創(chuàng)立品牌之魂。 （ 1）產(chǎn)品模式的概念 產(chǎn)品模式就是基于預(yù)測和研發(fā)的、適合市場需求和自身能力的、可復(fù)制開發(fā)的、獨(dú)特的、相對固化的項(xiàng)目類型。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究至少包括但不限于以下內(nèi)容：（ 1）企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析 （宏觀經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)政策、競爭態(tài)勢等） ；（ 2）競爭對手分析 （國內(nèi)、區(qū)域、自我）；（ 3）企業(yè)特點(diǎn)分析 （發(fā)展歷程、經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、行業(yè)地位、 優(yōu)勢劣勢）；（ 4）戰(zhàn)略資源分析 （現(xiàn)有資源及可整合的資源）；（ 5）戰(zhàn)略選擇；（ 6）戰(zhàn)略規(guī)劃；（ 7）戰(zhàn)略執(zhí)行（戰(zhàn)略宣介、戰(zhàn)略施行、戰(zhàn)略調(diào)整）等。 ◆ 區(qū)位選擇，就是選擇項(xiàng)目在城市的中觀區(qū)位：是在開發(fā)城市中心區(qū)，還是在城鄉(xiāng)接合部，抑或是在近郊區(qū)、遠(yuǎn)郊區(qū)。賣場和廣告的定型不但可以大大縮減設(shè)計(jì)費(fèi)用，更主要的是，什么時候推出什么廣告、怎么銷售、可能遇到什么問題等都嫻熟于心，有利于市場風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避，有利于減少不必要的失誤，有利于實(shí)現(xiàn)銷售價(jià)值的最大化。 系統(tǒng)地進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和規(guī)劃設(shè)計(jì) 要成為一流的品牌企業(yè)，必須具有一定的研發(fā)能力：研究房地產(chǎn)的產(chǎn)品形態(tài)、研究產(chǎn)品模式、研究具體項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)。 （ 6） 在項(xiàng)目施工招標(biāo)階段，制定高于國家規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格按照項(xiàng)目質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行驗(yàn)收。要滿足目標(biāo)客戶的要求，必須提高物業(yè)管理水平。 企業(yè) CIS 的構(gòu)成要素 在品牌戰(zhàn)略和品牌定位中，我們對公司理念進(jìn)行了提煉和闡述。任何項(xiàng)目品牌的傳播必須在企業(yè)品牌（“銀河投 資”）的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行，然后是項(xiàng)目品牌的特殊內(nèi)涵。 （ 2）路牌廣告 建于項(xiàng)目所在地的交通干道的大型路牌最能反映公司的實(shí)力，凸顯品牌形象。 A、建筑外墻及工地圍墻：突出“銀河投資”品牌標(biāo)志、名稱，項(xiàng)目品牌標(biāo)志、名稱，項(xiàng)目廣告語 ，注意色彩與風(fēng)格一致，以形成統(tǒng)一的品牌形象。 （ 8）企業(yè)熱線電話 設(shè)立企業(yè)熱線電話或 800 服務(wù)電話，解答消費(fèi)者提出的各種問題以及接受消費(fèi)者的投訴，以此作為與消費(fèi)者溝通的渠道。 GMS 管理體系文件之九 銀河投資 —— 企業(yè)品牌與文化管理手冊 １９ 五、 品牌管理 品牌規(guī)劃、品牌定位及品牌建設(shè)的方法措施等，必須要有完善的品牌管理體系作保障，否則難以保證品牌建設(shè)的效果。 （二）配套適當(dāng)?shù)娜肆Y源 人才是創(chuàng)立品牌的根本。評估的指標(biāo)包括知名度、推崇度、忠誠度、聯(lián)想度等。小勝靠智，大勝憑德。 通過房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營，我們?yōu)樯鐣?chuàng)造最有價(jià)值的城市空間，為客戶創(chuàng)造最有價(jià)值的居住空間，為投資者創(chuàng) 造最有價(jià)值的投資空間，為員工創(chuàng)造最有價(jià)值的成長空間。 第三階段：為企業(yè)成為行業(yè)最優(yōu)秀企業(yè)服務(wù)。加強(qiáng)員工與項(xiàng)目的聯(lián)系，培養(yǎng)員工愛企如家，關(guān)心工程，自覺灌輸企業(yè)文化的意識。 在春節(jié)前，以部門為單位，組織員工參加“我們的明天會更好”文藝晚會，通過歌曲、舞蹈、相聲、戲曲等形式表達(dá)出員工對公司 明年和未來的展望和期待。 第四條 在下列情況下，綜合辦公室組織對本手冊內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整和修訂： 公司業(yè)績發(fā)生重大變化，不符合公司戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃； 公司業(yè)務(wù)范圍作出重大調(diào)整，超出本手冊覆蓋范圍； 國家政策和社會環(huán)境發(fā)生重大變化，影響到企業(yè)正常發(fā)展； 總經(jīng)理認(rèn)為需要調(diào)整和修訂。 。 第六條 總經(jīng)理辦公會對提交的調(diào)整和修訂方案進(jìn)行表決，達(dá)三分之二以上人員通過，經(jīng)總經(jīng)理批準(zhǔn)后，綜合辦公室組織實(shí)施。 備注： 綜合辦公室每季度制定《公司品牌和文化建設(shè)計(jì)劃》，并切實(shí)執(zhí)行。每位員工都可選送文章，敘述發(fā)生在自己 周圍的令人感動的人和事。具體推進(jìn)方法需要根據(jù)當(dāng)時的具體環(huán)境，包括國家政策、企業(yè)內(nèi)部、行業(yè)發(fā)展等情況綜合分析制定。創(chuàng)業(yè)期還沒有完全結(jié)束，企業(yè)需要制度約束建立行為規(guī)范，更需要用文化進(jìn)行克隆。 企業(yè)精神：責(zé)任、制度、團(tuán)隊(duì)、感恩、拼搏、創(chuàng)新 我們提倡主動承擔(dān)責(zé)任、不推諉扯皮；我們自覺遵守制度，規(guī)范管理；我們認(rèn)同企業(yè)的文化，成為一個團(tuán)隊(duì)；我們懷著一顆感恩的心，因?yàn)槠髽I(yè)和團(tuán)隊(duì)提供了機(jī)會和幫助；我們鼓勵拼搏，在關(guān)鍵時刻不畏艱難、不計(jì)報(bào)酬；我們支持創(chuàng)新，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)和個人的能效，為企業(yè)帶來活力。 綜合辦公室應(yīng)組織一年一次的基礎(chǔ)性常規(guī)評估以及三年一次的全方位評估后，得到了初步的評估數(shù)據(jù)和結(jié)論，在此基礎(chǔ)上，撰寫“年度品牌建設(shè)成效評估報(bào)告和改進(jìn)建議”?！般y河投資”公司要加強(qiáng)人才的培訓(xùn)和引進(jìn)，選好人才、用好人才、留住人才、構(gòu)建人才發(fā)展優(yōu)勢；要發(fā)揮企業(yè)經(jīng)營者謀略作用，吸納專業(yè)人才智慧，調(diào)動員工的積極性和創(chuàng)造性。 （一）品牌建設(shè)的組織保障 根據(jù)新的組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)，公司各部門、相關(guān)單位都應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的“品牌建設(shè)職責(zé)”： 綜合辦公室 是公司品牌建設(shè)的主控部門，負(fù)責(zé)： （ 1）負(fù)責(zé)組織制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行品牌評估； （ 2）負(fù)責(zé)督促、協(xié)調(diào)、檢查各部門品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行情 況； （ 3）負(fù)責(zé)組織公司的各類公關(guān)活動； （ 4）負(fù)責(zé)員工行為規(guī)范的制定和監(jiān)督、檢查； （ 5）負(fù)責(zé)對員工進(jìn)行禮儀培訓(xùn)。 （ 2）房展會 無論是否有在銷項(xiàng)目，只要展會規(guī)格高，“銀河投資”就應(yīng) 積極參加。 C、現(xiàn)場管理：施工現(xiàn)場要做到清潔、整齊，材料分類碼放，以此傳達(dá)給顧客關(guān)于項(xiàng)目質(zhì)量的信息。同時，有意識地制造一些有新聞價(jià)值的事件，借助媒體對“銀河投資”及項(xiàng)目進(jìn)行新聞報(bào)道，報(bào)道的契機(jī)可以是奠基儀式、封頂慶典、入住慶典等，既有新聞性，又有真實(shí)性，因而有較高的可信度，“銀河投資”公司可借此提升企業(yè)形象和品牌形象，提高品牌和知名度和美譽(yù)度。 傳播方式整合：“銀河投資”公司可以綜合利用廣告宣傳、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)和其他互動媒體，但