【正文】 司 一級 學(xué)田苑 南通市房地產(chǎn)開發(fā)總公司 一級 富貴花園、朝暉花園、春暉花園 新海通房地產(chǎn) 二級 新海通大廈，天安花園 南通市城鎮(zhèn)房地產(chǎn)公司 二級 鴻運(yùn)花園、東升花園、城南小苑 江蘇煒賦集團(tuán) 二級 煒賦都市華城 南通蘇通房地產(chǎn)公司 二級 德民花苑、德民鋒尚、德民永尚 南通市土地綜合開發(fā)公司 二級 百花南苑、健康公寓 南通征邦房屋開發(fā)公司 二級 鑫乾花苑、教育新村 南通中南房地產(chǎn)公司 二級 中南儷園、中南大廈 南通 僑鴻國際實(shí)業(yè)公司 二級 江南名苑 其中部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)已開始注重品牌建設(shè)工作，如南通蘇通房地產(chǎn)公司在塑造“德民”品牌，南通中南房地產(chǎn)公司在塑造“中南”品牌。但是，無論從品牌建設(shè)的計劃性、系統(tǒng)性上，還是品牌建設(shè)的實(shí)際效果上，南通市房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于房地產(chǎn)一線城市，也落后于本省的南京、蘇州、無錫等城市。 （二）“銀河投資”品牌現(xiàn)狀分析 按照品牌生命周期理論，“銀河投資”公司的品牌正處于產(chǎn)生期，品牌建設(shè)有一些初步的成果，并且逐步向成長過渡。 第一、“銀河投資”公司有良好的項(xiàng)目品牌基礎(chǔ)?！般y河投資” 從 1996 年起接手、開發(fā)的“銀河大廈”項(xiàng)目，在當(dāng)時是南通市少有的高層物業(yè)?！般y河大廈”為“銀河投資”的品牌建設(shè)奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)，意味著“銀河投資”有一個很高的品牌起點(diǎn)。 20xx 年“銀河投資”公司開始操作開發(fā)“名都廣場（一期）”，今年 6 月全部完工交付使用。目前在開發(fā)名都廣場二期工程，預(yù)計 9月份開工建設(shè)。但“名都廣場”淡化了“銀河投資”品牌，建議在二期推廣中改為“銀河名都廣場”，使銀河成為固化的企業(yè)和項(xiàng)目名GMS 管理體系文件之九 銀河投資 —— 企業(yè)品牌與文化管理手冊 ６ 牌。 第二、“銀河投資”公司已完成了部分的 VI（視覺識別）設(shè)計。主要包括公司標(biāo)志、中英文標(biāo)準(zhǔn)字，以及手 提袋等應(yīng)用設(shè)計要素。顯然，并未構(gòu)成完整的視覺形象識別體系。 第三、“銀河投資”公司在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)擁有良好的品牌聲譽(yù)?！般y河投資”在多年的房地產(chǎn)運(yùn)作過程中，堅持“ 誠信服務(wù)，客戶滿意；以人為本，厚德載物 ”的經(jīng)營宗旨，在整個市場范圍內(nèi)建立較高的知名度與美譽(yù)度。 在競爭日益激烈的房地產(chǎn)市場競爭中?！般y河投資”公司要想立于不敗之地，還需鮮明、統(tǒng)一、強(qiáng)大的品牌形象。 （三）“銀河投資”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 “銀河投資”公司的品牌建設(shè)是伴隨企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)長期工作，貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的各個環(huán)節(jié)，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。為了保證品牌建設(shè)的順利進(jìn) 行，“銀河投資”必須制定明確的總體目標(biāo)，并且根據(jù)企業(yè)的未來發(fā)展規(guī)劃，制定不同階段的分解目標(biāo)。 “銀河投資”公司品牌戰(zhàn)略的最高目標(biāo) 打造最有價值空間的服務(wù)業(yè)優(yōu)秀品牌 近期（ 1－ 2 年） ， “銀河投資”的主要任務(wù)是全面提升管理水平，改進(jìn)業(yè)務(wù)流程，確立產(chǎn)品模式，建設(shè)好現(xiàn)有項(xiàng)目、儲備發(fā)展新項(xiàng)目。其品牌建設(shè)目標(biāo)為： 從打造項(xiàng)目品牌入手，逐步提高“銀河投資 ” 的知名度，樹立起在南通市的區(qū)域性品牌形象。 中期（ 3－ 5 年） ， “銀河投資”的主要任務(wù)是管理精細(xì)化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌連鎖化，在總結(jié)異地開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，正式開始跨地區(qū)擴(kuò)張 。其品牌建設(shè)目標(biāo)是，建立起“銀河 ”主品牌（企業(yè)品牌）旗下的副品牌（項(xiàng)目品牌）系列，如“銀河城市廣場”、“銀河理想天地”、“銀河江南水鄉(xiāng)”等，并且通過產(chǎn)品模式的復(fù)制、連鎖開發(fā)，大范圍、大幅度地提升“銀河 ” 品牌的整體形象，成為江蘇省的知名品牌。 遠(yuǎn)期（ 5－ 10年） ， “銀河投資”的主要任務(wù)是在各目標(biāo)城市實(shí)行區(qū)域公司制的多項(xiàng)目開發(fā)，通過不同的項(xiàng)目品牌（產(chǎn)品模式）提高市場份額、穩(wěn)固各地市場。其品牌建設(shè)目標(biāo)則是，將“銀河”培育成全國性的知名品牌，并且通過上市等進(jìn)一步鞏固品牌形象，培養(yǎng)顧客對“銀河投資”品牌的偏好和 忠誠度。 （四） “銀河投資”的品牌定位 品牌定位因素 “銀河投資”公司進(jìn)行品牌定位要考慮四個方面因素： GMS 管理體系文件之九 銀河投資 —— 企業(yè)品牌與文化管理手冊 ７ （ 1）市場需求：顧客需要開發(fā)商提供的價值是什么？ 開發(fā)商不僅要滿足顧客居住的需要，還要滿足生活需要，甚至要滿足社交與文化需要。因?yàn)轭櫩唾徺I的不僅是一處住所，更是一種生活方式，一種“家”的歸屬感。這要求“銀河”要充分關(guān)注顧個性化、多層次需求。 （ 2）競爭行為：競爭者在向顧客提供什么價值？如何向顧客提供價值？ “銀河”不僅要充分關(guān)注顧客的現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求，努力加以滿足，而且要汲取競爭者的成功經(jīng)驗(yàn)，以便超 越競爭對手。 （ 3）差別化：同競爭者相比，“銀河”如何為顧客創(chuàng)造更大的價值？ 差別化競爭策略是個性化消費(fèi)時代的必然選擇，“銀河”可以在以下三個方面實(shí)行差別化：（ 1）產(chǎn)品功能（效用）和服務(wù)要素的差別化；（ 2）項(xiàng)目個性、情感形象的差別化；（ 3）倡導(dǎo)的生活方式的差別化。 （ 4）品牌聯(lián)想：“銀河”品牌引發(fā)顧客產(chǎn)生什么樣的聯(lián)想 ？ 當(dāng)人們看到或聽到“銀河”品牌時，應(yīng)該具有一個清晰的概念：“銀河投資”公司能夠給我什么樣的承諾，提供什么樣的價值？因此，“銀河”品牌應(yīng)有具體而明確的內(nèi)涵。 品牌文化內(nèi)涵 根據(jù)品牌建設(shè)的最高 目標(biāo)，人們特別是消費(fèi)者在看到或聽到“銀河”品牌時，應(yīng)該有以下的印象： —— 是具有完善法人治理機(jī)構(gòu)、管理規(guī)范的民營企業(yè)； —— 有一位誠信、睿智、穩(wěn)健、熱愛公益事業(yè)、有責(zé)任感、積極進(jìn)取的總經(jīng)理； —— 善于開發(fā)高層、精裝修、高檔物業(yè)； —— 所開發(fā)的項(xiàng)目有較大的升值空間； —— 有一流的物業(yè)管理服務(wù)，對業(yè)主高度負(fù)責(zé)、不推卸責(zé)任?? 因此，“銀河投資”的品牌推廣口號可以是“銀河地產(chǎn)，一步到位”。其中，“一步到位”可以理解為： —— 居住一步到位，不需要多次過度； —— 投資可以長期收益，增值明顯； —— 享受的服務(wù)可以一步到 位。 品牌定位描述 ★ 目標(biāo)市場：以住宅市場為主，商業(yè)地產(chǎn)為輔。 ★ 產(chǎn)品定位：定位于高檔市場，走精品化的營銷路線。 GMS 管理體系文件之九 銀河投資 —— 企業(yè)品牌與文化管理手冊 ８ ★ 價格定位：定位于高端價位。高檔物業(yè)、高端客戶、最高價位最容易提高知名度）。 ★ 服務(wù)定位：定位于卓越的管家式物業(yè)管理服務(wù)。 ★ 項(xiàng)目風(fēng)格定位：定位于尊貴、神秘、景觀式文化豪宅。 （四）品牌戰(zhàn)略及品牌定位的注意事項(xiàng) 提高員工對公司品牌定位的認(rèn)同感和品牌意識 公司所有員工必須熟悉公司的品牌戰(zhàn)略，認(rèn)同公司的品牌定位，并將這兩種理念貫徹落實(shí)到企業(yè)經(jīng)營管理的方方面面。 實(shí)現(xiàn)品牌與品質(zhì)、品級、品位、 品德的統(tǒng)一 （ 1）品牌與品質(zhì)的統(tǒng)一 品牌，就其實(shí)質(zhì)而言，它代表著開發(fā)商對交付給買者的產(chǎn)品的特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，而品質(zhì)則是指產(chǎn)品的質(zhì)量。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)質(zhì)的保證。消費(fèi)者在購房時，最關(guān)注的是商品房的品質(zhì)。因此，“銀河投資”公司實(shí)施住宅品牌戰(zhàn)略時應(yīng)以品質(zhì)帶動品牌，開發(fā)具有高品質(zhì)的商品房來滿足消費(fèi)者需求，在使消費(fèi)者滿意的過程中來創(chuàng)建產(chǎn)品品牌。 （ 2）品牌與品級的統(tǒng)一 品級一般是指產(chǎn)品的檔次等級。品牌在消費(fèi)者心目中好壞的評價，必然會與商品房的檔次掛鉤。企業(yè)把商品房的品級定在什么樣的消費(fèi)層次，那么品牌就 會成為該層次的形象代表。如果在消費(fèi)者心目中品級與品牌相一致，消費(fèi)者就會認(rèn)為物有所值而購買，反之則會放棄。因此，“銀河投資”公司在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時，應(yīng)不斷提高商品房的附加值，使商品房的品級得到提升，從而實(shí)現(xiàn)維護(hù)產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。 （ 3）品牌與品位的統(tǒng)一 現(xiàn)代生活，人們已不滿足于安家、居有定所，而是日益追求高品位、個性化的居住方式，住宅漸漸成為享受生活、展現(xiàn)自我的時尚空間?！般y河投資”公司在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時，不但應(yīng)建筑一流的房子，還要提供有品味的戶型設(shè)計、倡導(dǎo)現(xiàn)代生活方式，通過提升產(chǎn)品品位來豐富消費(fèi)者的精神感受、 延伸產(chǎn)品品牌。 （ 4）品牌與品德的統(tǒng)一 品德即企業(yè)的社會公德、行業(yè)道德、從業(yè)美德之綜合。企業(yè)品德是創(chuàng)立品牌之魂。企業(yè)在房地產(chǎn)開發(fā)、銷售過程中應(yīng)構(gòu)建全面、均衡的公共關(guān)系，要對顧客、合作單位、金融機(jī)構(gòu)和政府部門保持誠信，對城市建設(shè)、城市面貌負(fù)責(zé)，有改善城市面貌的責(zé)任感，有改善居民居住水平、生活方式的責(zé)任感，有給股東、客戶、員工提供最大價值的責(zé)任感，必須嚴(yán)格履行承諾，以此來創(chuàng)立品牌、維護(hù)品牌和宣傳品牌。 GMS 管理體系文件之九 銀河投資 —— 企業(yè)品牌與文化管理手冊 ９ 著重塑造企業(yè)品牌 “銀河投資”公司在對外進(jìn)行公關(guān)活動、新聞報道、廣告宣傳時，必須在公司 CIS的規(guī)范下進(jìn)行， 著重塑造企業(yè)形象、企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目品牌，防止出現(xiàn)項(xiàng)目品牌代替企業(yè)品牌的現(xiàn)象。 GMS 管理體系文件之九 銀河投資 —— 企業(yè)品牌與文化管理手冊 １０ 三、品牌建設(shè)的方法 （一）打造品牌的內(nèi)在品質(zhì) 確立企業(yè)的產(chǎn)品模式 品牌建設(shè)的基礎(chǔ)首先是有一定數(shù)量的開發(fā)項(xiàng)目。在進(jìn)行多項(xiàng)目開發(fā)時，如果各項(xiàng)目在物業(yè)類型、市場定位等方面有較大的差異性（比如同時開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)、市區(qū)高層住宅、郊區(qū)低密度住宅項(xiàng)目），那么各項(xiàng)目在報批報建、規(guī)劃設(shè)計、招標(biāo)采購、營銷策劃等方面也必然有較大的差異性，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)要有各方面的、具有豐富開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的