絲巾：2億銷售額背后的營(yíng)銷洞察-wenkub
2022-09-02 01:49:47 本頁(yè)面
【正文】 不安，極度缺失安全感，她們渴望認(rèn)同，呼喚發(fā)自內(nèi)心的自信。那究竟應(yīng)該從哪個(gè)角度定位，定位什么，首先要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位，明白誰(shuí)是我們的消費(fèi)者，她們的消費(fèi)心理是什么。賣什么，買給誰(shuí)，搞清楚這兩點(diǎn)，是專賣成功的關(guān)鍵。絲界絲巾專賣近幾年在華東市場(chǎng)上逐步發(fā)展也證明了這一點(diǎn)。
那么，有別于傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的絲界絲巾飾品專賣模式有市場(chǎng)生存能力嗎?絲巾連鎖終端品牌該怎么做才能成功?
高需求和低競(jìng)爭(zhēng)決定了絲界絲巾專賣的生存空間
今天，女性消費(fèi)者對(duì)于圍飾品的需求已經(jīng)毋庸置疑，而且逐漸成大眾化、日?；⒍鄻踊陌l(fā)展趨勢(shì)。在改革開放以前，絲巾只是上層知識(shí)女性和闊太太、富小姐們的專屬配飾品，但在全民時(shí)尚的今天，各式絲巾已經(jīng)再普通不過(guò)了，在城市的大街小巷里，幾乎可以說(shuō)是 無(wú)女人，不絲巾 。
然而在市場(chǎng)上，產(chǎn)品的普及并不一定意味著必然產(chǎn)生大量獨(dú)立、專門的銷售終端，正如家家戶戶都用了二十年的塑料杯，但是在樂(lè)扣樂(lè)扣之前，我們卻找不到一家專門賣塑料杯的店鋪。如果說(shuō)當(dāng)初人們佩戴圍飾品更多是為了御寒，那么今天絕大多數(shù)人已經(jīng)把它當(dāng)作裝扮時(shí)尚、展示魅力的一個(gè)重要元素。
此外，目前市場(chǎng)上專營(yíng)絲巾店鋪的全國(guó)性品牌為零，成功的區(qū)域性品牌也極少，市面很難見到標(biāo)準(zhǔn)化的絲巾專賣店，寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也使得絲界專賣店一出現(xiàn)便能吸引消費(fèi)者，并且能很多地建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度。
品牌與消費(fèi)者定位是絲界絲巾成功的關(guān)鍵
時(shí)至今日，定位在品牌營(yíng)銷中的運(yùn)用已經(jīng)非常普遍，可以說(shuō)沒(méi)有定位，就不能稱之為品牌。
在對(duì)絲界絲巾以及其他絲巾品牌的顧客定量、定性調(diào)研分析中我們發(fā)現(xiàn)，超過(guò)80%的顧客年齡在2550歲之間，其中28歲以上的女性又占大多數(shù)?；谶@些分析，我們提出給予絲界一個(gè)情感性的利益定位，以期與目標(biāo)消費(fèi)者形成直接溝通，喚起共鳴。
產(chǎn)品永遠(yuǎn)是市場(chǎng)成功的基礎(chǔ)
品牌定位絕不僅僅是一個(gè)概念，而是要能真正的體現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)品牌的感知、認(rèn)同也絕不僅僅是來(lái)自品牌的VI、SI和廣告，更重要的是源自對(duì)產(chǎn)品本身的體驗(yàn)，因此我們說(shuō)產(chǎn)品永遠(yuǎn)是市場(chǎng)成功的基礎(chǔ)。 一專多類 的產(chǎn)品品類策略既保證品牌的專業(yè)性和識(shí)別度，又增強(qiáng)了終端的盈利能力。在明確品牌定位后，絲界對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的把控同樣進(jìn)行了提升，包括全國(guó)大型絲綢生產(chǎn)企業(yè)、大型羊絨生產(chǎn)企業(yè)合作，設(shè)立專業(yè)質(zhì)量監(jiān)控部門等等，使得絲界產(chǎn)品的品質(zhì)感明顯高于同價(jià)格的批發(fā)產(chǎn)品和同類品牌產(chǎn)品，贏得了消費(fèi)者的信賴。
在絲界的渠道拓展策略上，我們遵循 區(qū)域市場(chǎng)要慢，全國(guó)市場(chǎng)要快 的營(yíng)銷原則，前期先穩(wěn)打穩(wěn)扎，爭(zhēng)取開一家店成功一家店。正因如此，絲界近年來(lái)依托優(yōu)勢(shì)的店鋪資源，在上海乃至整個(gè)華東地區(qū)健康成長(zhǎng)，蒸蒸日上。因此我們一方面制定了系統(tǒng)晨夕會(huì)制度和工作監(jiān)督、匯報(bào)制度，另外也邀請(qǐng)了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)針對(duì)全體人員進(jìn)行了為期半年的工作心態(tài)培訓(xùn)，逐步提升了團(tuán)隊(duì)的工作主動(dòng)性和工作效率。一個(gè)看似新興未知的商業(yè)形態(tài)，已經(jīng)成為看得見未來(lái)的 脖子上的大商業(yè) 。絲巾市場(chǎng)(包括其它材質(zhì)的圍巾)同樣如此，一直以來(lái)都是通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)和服裝店的小面積專櫃流向消費(fèi)者。在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的定向調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，超過(guò)8成女性擁有5條以上的絲巾(或類似的圍飾品)，並且每年不斷淘汰和更新 原因很簡(jiǎn)單，她們需要不同的圍飾品來(lái)搭配不同的服裝。
當(dāng)然，有空間並不一定意味著能成功。品牌定位的意義在於對(duì)外闡述自身獨(dú)特的銷售主張，提供給消費(fèi)者一個(gè)精準(zhǔn)體現(xiàn)產(chǎn)品功能的概念或者高於產(chǎn)品本身的購(gòu)買理由，對(duì)內(nèi)作為企業(yè)規(guī)范自身產(chǎn)品規(guī)
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