絲巾：2億銷售額背后的營銷洞察-展示頁
2025-08-14 01:49本頁面
【正文】 熟女性購物具有較強的主動性、靈活性，同時由于感情豐富、細膩，心境變化劇烈，富于幻想、聯(lián)想，因此購買動機又帶有強烈的感情色彩。
在對絲界絲巾以及其他絲巾品牌的顧客定量、定性調研分析中我們發(fā)現(xiàn)，超過80%的顧客年齡在2550歲之間，其中28歲以上的女性又占大多數(shù)。品牌定位的角度有很多種，例如從產品的功能角度定位、從品牌的屬性角色的角度定位、從帶給消費者的核心利益的角度定位等等。
品牌與消費者定位是絲界絲巾成功的關鍵
時至今日，定位在品牌營銷中的運用已經(jīng)非常普遍，可以說沒有定位，就不能稱之為品牌。專賣與批發(fā)的區(qū)別在于專賣賣的不僅僅是產品，更是品牌，專賣要求品牌有清晰的定位訴求，也要有明確的消費者定位。
此外，目前市場上專營絲巾店鋪的全國性品牌為零，成功的區(qū)域性品牌也極少，市面很難見到標準化的絲巾專賣店，寬松的競爭環(huán)境也使得絲界專賣店一出現(xiàn)便能吸引消費者，并且能很多地建立消費者忠誠度。當消費者以購買服裝的理念來不斷購買圍飾品時，我們確信絲巾專賣已經(jīng)開始擁有足夠的生存空間。如果說當初人們佩戴圍飾品更多是為了御寒，那么今天絕大多數(shù)人已經(jīng)把它當作裝扮時尚、展示魅力的一個重要元素。如橘子紅了一樣專做絲巾銷售的連鎖店鋪，國內少之又少，且近幾年來才逐漸出現(xiàn)，絲界便是其中之一。
然而在市場上，產品的普及并不一定意味著必然產生大量獨立、專門的銷售終端，正如家家戶戶都用了二十年的塑料杯，但是在樂扣樂扣之前，我們卻找不到一家專門賣塑料杯的店鋪。絲巾：2億銷售額背后的營銷洞察 絲巾作為女性春、秋、冬三季裝扮和御寒的主要配飾品，實際上在國內外都已經(jīng)風靡近百年，在張愛玲的超凡脫俗和奧黛麗 赫本風華絕代里，我們都隱約能看到或絢麗或素樸的絲巾給她們平添的無窮魅力。在改革開放以前，絲巾只是上層知識女性和闊太太、富小姐們的專屬配飾品，但在全民時尚的今天，各式絲巾已經(jīng)再普通不過了，在城市的大街小巷里，幾乎可以說是 無女人，不絲巾 。絲巾市場(包括其它材質的圍巾)同樣如此，一直以來都是通過批發(fā)市場和服裝店的小面積專柜流向消費者。
那么，有別于傳統(tǒng)消費習慣的絲界絲巾飾品專賣模式有市場生存能力嗎?絲巾連鎖終端品牌該怎么做才能成功?
高需求和低競爭決定了絲界絲巾專賣的生存空間
今天，女性消費者對于圍飾品的需求已經(jīng)毋庸置疑，而且逐漸成大眾化、日?；⒍鄻踊陌l(fā)展趨勢。在對目標消費者的定向調研中我們發(fā)現(xiàn)，超過8成女性擁有5條以上的絲巾(或類似的圍飾品)，并且每年不斷淘汰和更新 原因很簡單，她們需要不同的圍飾品來搭配不同的服裝。絲界絲巾專賣近幾年在華東市場上逐步發(fā)展也證明了這一點。
當然，有空間并不一定意味著能成功。賣什么，買給誰，搞清楚這兩點，是專賣成功的關鍵。品牌定位的意義在于對外闡述自身獨特的銷售主張，提供給消費者一個精準體現(xiàn)產品功能的概念或者高于產品本身的購買理由，對內作為企業(yè)規(guī)范自身產品規(guī)劃和運營管理的一個方向性指導。那究竟應該從哪個角度定位，定位什么，首先要對消費者進行定位，明白誰是我們的消費者，她們的消費心理是什么。因而，我們可以界定， 成熟女性 是絲界絲巾的目標消費群。其次，成熟女性由于青春逝去，容顏開始衰老，即使外表風光無限，內心往往惴惴不安，極度缺失安全感，她們渴望認同，呼喚發(fā)自內心的自信。在具體的利益訴求上，我們抓住成熟女性害怕青春逝去、不自信的特點，提出 成熟之美 的概念，意在告訴消費者，女性之美不僅僅在于青春無敵，更在于成熟優(yōu)雅，
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