絲巾：2億銷售額背后的營銷洞察-展示頁
2024-08-20 01:49本頁面
【正文】 熟女性購物具有較強(qiáng)的主動(dòng)性、靈活性，同時(shí)由于感情豐富、細(xì)膩，心境變化劇烈，富于幻想、聯(lián)想，因此購買動(dòng)機(jī)又帶有強(qiáng)烈的感情色彩。
在對(duì)絲界絲巾以及其他絲巾品牌的顧客定量、定性調(diào)研分析中我們發(fā)現(xiàn)，超過80%的顧客年齡在2550歲之間，其中28歲以上的女性又占大多數(shù)。品牌定位的角度有很多種，例如從產(chǎn)品的功能角度定位、從品牌的屬性角色的角度定位、從帶給消費(fèi)者的核心利益的角度定位等等。
品牌與消費(fèi)者定位是絲界絲巾成功的關(guān)鍵
時(shí)至今日，定位在品牌營銷中的運(yùn)用已經(jīng)非常普遍，可以說沒有定位，就不能稱之為品牌。專賣與批發(fā)的區(qū)別在于專賣賣的不僅僅是產(chǎn)品，更是品牌，專賣要求品牌有清晰的定位訴求，也要有明確的消費(fèi)者定位。
此外，目前市場(chǎng)上專營絲巾店鋪的全國性品牌為零，成功的區(qū)域性品牌也極少，市面很難見到標(biāo)準(zhǔn)化的絲巾專賣店，寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也使得絲界專賣店一出現(xiàn)便能吸引消費(fèi)者，并且能很多地建立消費(fèi)者忠誠度。當(dāng)消費(fèi)者以購買服裝的理念來不斷購買圍飾品時(shí)，我們確信絲巾專賣已經(jīng)開始擁有足夠的生存空間。如果說當(dāng)初人們佩戴圍飾品更多是為了御寒，那么今天絕大多數(shù)人已經(jīng)把它當(dāng)作裝扮時(shí)尚、展示魅力的一個(gè)重要元素。如橘子紅了一樣專做絲巾銷售的連鎖店鋪，國內(nèi)少之又少，且近幾年來才逐漸出現(xiàn)，絲界便是其中之一。
然而在市場(chǎng)上，產(chǎn)品的普及并不一定意味著必然產(chǎn)生大量獨(dú)立、專門的銷售終端，正如家家戶戶都用了二十年的塑料杯，但是在樂扣樂扣之前，我們卻找不到一家專門賣塑料杯的店鋪。絲巾：2億銷售額背后的營銷洞察 絲巾作為女性春、秋、冬三季裝扮和御寒的主要配飾品，實(shí)際上在國內(nèi)外都已經(jīng)風(fēng)靡近百年，在張愛玲的超凡脫俗和奧黛麗 赫本風(fēng)華絕代里，我們都隱約能看到或絢麗或素樸的絲巾給她們平添的無窮魅力。在改革開放以前，絲巾只是上層知識(shí)女性和闊太太、富小姐們的專屬配飾品，但在全民時(shí)尚的今天，各式絲巾已經(jīng)再普通不過了，在城市的大街小巷里，幾乎可以說是 無女人，不絲巾 。絲巾市場(chǎng)(包括其它材質(zhì)的圍巾)同樣如此，一直以來都是通過批發(fā)市場(chǎng)和服裝店的小面積專柜流向消費(fèi)者。
那么，有別于傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的絲界絲巾飾品專賣模式有市場(chǎng)生存能力嗎?絲巾連鎖終端品牌該怎么做才能成功?
高需求和低競(jìng)爭(zhēng)決定了絲界絲巾專賣的生存空間
今天，女性消費(fèi)者對(duì)于圍飾品的需求已經(jīng)毋庸置疑，而且逐漸成大眾化、日?；?、多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的定向調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，超過8成女性擁有5條以上的絲巾(或類似的圍飾品)，并且每年不斷淘汰和更新 原因很簡單，她們需要不同的圍飾品來搭配不同的服裝。絲界絲巾專賣近幾年在華東市場(chǎng)上逐步發(fā)展也證明了這一點(diǎn)。
當(dāng)然，有空間并不一定意味著能成功。賣什么，買給誰，搞清楚這兩點(diǎn)，是專賣成功的關(guān)鍵。品牌定位的意義在于對(duì)外闡述自身獨(dú)特的銷售主張，提供給消費(fèi)者一個(gè)精準(zhǔn)體現(xiàn)產(chǎn)品功能的概念或者高于產(chǎn)品本身的購買理由，對(duì)內(nèi)作為企業(yè)規(guī)范自身產(chǎn)品規(guī)劃和運(yùn)營管理的一個(gè)方向性指導(dǎo)。那究竟應(yīng)該從哪個(gè)角度定位，定位什么，首先要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位，明白誰是我們的消費(fèi)者，她們的消費(fèi)心理是什么。因而，我們可以界定， 成熟女性 是絲界絲巾的目標(biāo)消費(fèi)群。其次，成熟女性由于青春逝去，容顏開始衰老，即使外表風(fēng)光無限，內(nèi)心往往惴惴不安，極度缺失安全感，她們渴望認(rèn)同，呼喚發(fā)自內(nèi)心的自信。在具體的利益訴求上，我們抓住成熟女性害怕青春逝去、不自信的特點(diǎn)，提出 成熟之美 的概念，意在告訴消費(fèi)者，女性之美不僅僅在于青春無敵，更在于成熟優(yōu)雅，
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