絲巾：2億銷售額背后的營銷洞察-文庫吧資料
2024-08-18 01:49本頁面
【正文】 精準(zhǔn)體現(xiàn)產(chǎn)品功能的概念或者高於產(chǎn)品本身的購買理由，對內(nèi)作為企業(yè)規(guī)范自身產(chǎn)品規(guī)劃和運(yùn)營管理的一個(gè)方向性指導(dǎo)。賣什麼，買給誰，搞清楚這兩點(diǎn)，是專賣成功的關(guān)鍵。
當(dāng)然，有空間並不一定意味著能成功。絲界絲巾專賣近幾年在華東市場上逐步發(fā)展也證明瞭這一點(diǎn)。在對目標(biāo)消費(fèi)者的定向調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，超過8成女性擁有5條以上的絲巾(或類似的圍飾品)，並且每年不斷淘汰和更新 原因很簡單，她們需要不同的圍飾品來搭配不同的服裝。
那麼，有別於傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的絲界絲巾飾品專賣模式有市場生存能力嗎?絲巾連鎖終端品牌該怎麼做才能成功?
高需求和低競爭決定瞭絲界絲巾專賣的生存空間
今天，女性消費(fèi)者對於圍飾品的需求已經(jīng)毋庸置疑，而且逐漸成大眾化、日常化、多樣化的發(fā)展趨勢。絲巾市場(包括其它材質(zhì)的圍巾)同樣如此，一直以來都是通過批發(fā)市場和服裝店的小面積專櫃流向消費(fèi)者。在改革開放以前，絲巾隻是上層知識女性和闊太太、富小姐們的專屬配飾品，但在全民時(shí)尚的今天，各式絲巾已經(jīng)再普通不過瞭，在城市的大街小巷裡，幾乎可以說是 無女人，不絲巾 。一個(gè)看似新興未知的商業(yè)形態(tài)，已經(jīng)成為看得見未來的 脖子上的大商業(yè) 。
在針對內(nèi)勤和銷售人員的管理提升雙管齊下后，絲界團(tuán)隊(duì)的面貌煥然一新，隨即也帶來了業(yè)績的穩(wěn)步提升。因此我們一方面制定了系統(tǒng)晨夕會(huì)制度和工作監(jiān)督、匯報(bào)制度，另外也邀請了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)針對全體人員進(jìn)行了為期半年的工作心態(tài)培訓(xùn)，逐步提升了團(tuán)隊(duì)的工作主動(dòng)性和工作效率。
對絲界而言，公司團(tuán)隊(duì)分為兩大陣營，一個(gè)是辦公室內(nèi)勤人員，一個(gè)是店鋪銷售人員，經(jīng)過了解和分析，我們針對兩個(gè)陣營的提出了不同的管理提升方向。正因如此，絲界近年來依托優(yōu)勢的店鋪資源，在上海乃至整個(gè)華東地區(qū)健康成長，蒸蒸日上。在逐步推進(jìn)過程中，企業(yè)能夠逐步提升自己從生產(chǎn)、物流到營運(yùn)、營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)的綜合能力，并儲(chǔ)備足夠的資金，為拓展全國市場做準(zhǔn)備。
在絲界的渠道拓展策略上，我們遵循 區(qū)域市場要慢，全國市場要快 的營銷原則，前期先穩(wěn)打穩(wěn)扎，爭取開一家店成功一家店。另一種是大力推進(jìn)，大力招商，高強(qiáng)滲透，只要有位置就開店，通過 開店速度比關(guān)店速度快 來形成最終的規(guī)模增長。在明確品牌定位后，絲界對于產(chǎn)品品質(zhì)的把控同樣進(jìn)行了提升，包括全國大型絲綢生產(chǎn)企業(yè)、大型羊絨生產(chǎn)企業(yè)合作，設(shè)立專業(yè)質(zhì)量監(jiān)控部門等等，使得絲界產(chǎn)品的品質(zhì)感明顯高于同價(jià)格的批發(fā)產(chǎn)品和同類品牌產(chǎn)品，贏得了消費(fèi)者的信賴。因此通過 買手+自主設(shè)計(jì) 的組合模式，絲界的產(chǎn)品的款式、顏色、圖案等各方面的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)都做得越來越好，受到了消費(fèi)者的歡迎。 一專多類 的產(chǎn)品品類策略既保證品牌的專業(yè)性和識別度，又增強(qiáng)了終端的盈利能力。
首先是圍繞 成熟之美 的產(chǎn)品系列的劃分，初步規(guī)劃為 知性女人 系列、 氣質(zhì)女人 系列、 優(yōu)雅女人 系列和 性感女人 系列，后期根據(jù)實(shí)際的市場情況調(diào)整系列劃分，以不同風(fēng)格的產(chǎn)品體現(xiàn)女性不同的成熟之美。
產(chǎn)品永遠(yuǎn)是市場成功的基礎(chǔ)
品牌定位絕不僅僅是一個(gè)概念，而是要能真正的體現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，消費(fèi)者對品牌的感知、認(rèn)同也絕不僅僅是來自品牌的VI、SI和廣告，更重要的是源自對產(chǎn)品本身的體驗(yàn)，因此我們說產(chǎn)品永遠(yuǎn)是市場成功的基礎(chǔ)。絲界絲巾即是展示女性成熟之美的最佳選擇。基于這些分析，我們提出給予絲界一個(gè)情感性的利益定位，以期與目標(biāo)消費(fèi)者形成直接溝通，喚起共鳴。那么針對成熟女性的心理特征，我們應(yīng)該賣給她們什么?
進(jìn)一步對目標(biāo)消費(fèi)者分析我們發(fā)現(xiàn)：首先成
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