【正文】 3．環(huán)境綠化　 4．配套設(shè)施　 5．生活品質(zhì) S W O T　　　　　 機(jī)會 威脅●與騰泰雅苑相比 優(yōu)勢 劣勢 1．品牌 2．規(guī)劃設(shè)計(jì) 3．環(huán)境綠化　 4．配套設(shè)施　 5．生活品質(zhì) S W O T　　　　　 1。90㎡以下戶型因區(qū)域上市量和競爭樓盤同質(zhì)化等原因影響，銷售情況不甚理想。2．居住范圍分析：從上圖可看出，購買阿爾卡迪亞的客戶群體主要居住在大廠區(qū)域內(nèi)，其比例達(dá)到83%，而其中項(xiàng)目附近的新華片區(qū)和揚(yáng)子片區(qū)為主要購買區(qū)域，分別占到27%和27%。在所購房群體中，三口之家、兩口之家、單身或一人是購買本項(xiàng)目的主力家庭。8．購房因素分析:以上數(shù)據(jù)顯示,購房者購買行為更多考慮環(huán)境景觀、戶型、價(jià)格三種因素，受這三種因素影響的購房客戶群分別占到22%、21%和21%。五、產(chǎn)品一期市場推廣簡要回顧分析 在阿爾卡迪亞一期的媒介宣傳過程中，主要是對公司及的品牌、形象、規(guī)模、景觀、配套、物業(yè)及戶型進(jìn)行了市場傳達(dá)。在這樣的市場情況下，一方面給本項(xiàng)目留下了一個絕佳的市場機(jī)會，一方面也讓我們反思前期所做工作的欠缺及未來工作中的跟進(jìn)措施。 消費(fèi)者：在大廠當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場中，主要以工薪收入階層為主，這是由當(dāng)?shù)叵鄬我坏膰薪?jīng)濟(jì)體制結(jié)構(gòu)所造成的。3．工作目標(biāo)：在分析了市場，總結(jié)了問題后，我們也就得出了我們二期項(xiàng)目所要做的工作是：制造項(xiàng)目關(guān)注，重塑市場形象，提升產(chǎn)品價(jià)值，增強(qiáng)產(chǎn)品感受，成為市場熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)二期快速去化第二篇 策略篇一、項(xiàng)目營銷目標(biāo)為了配合集團(tuán)公司07年的總體發(fā)展規(guī)劃，要求本項(xiàng)目要在未來開盤12個月的時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目二期銷售70%，給我們造成了相對較大的壓力，當(dāng)然在壓力面前我們要把壓力變?yōu)閯恿?，以積極的心態(tài)完成集團(tuán)公司的高目標(biāo)，為集團(tuán)總的財(cái)務(wù)指標(biāo)的完成貢獻(xiàn)一份力量。在阿爾卡迪亞一期的營銷推廣過程當(dāng)中，我們的產(chǎn)品在大廠區(qū)當(dāng)?shù)厝〉昧溯^高的品牌知名度，而由于對產(chǎn)品的價(jià)值宣泄不足使其產(chǎn)品的關(guān)注度目前有所下降，從而導(dǎo)致了現(xiàn)下銷售現(xiàn)場客源不足的問題。目前項(xiàng)目執(zhí)行的價(jià)格在大廠市場當(dāng)中略為偏高，但也只是對邊緣項(xiàng)目而言，我們區(qū)位優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢及產(chǎn)品優(yōu)勢足以抵消價(jià)格的差距，但是由于前期宣傳、銷售工作均有一定的欠缺，故此給市場造成了價(jià)格漲幅過高的印象，而隨之市場對項(xiàng)目的關(guān)注度也有所下降，造成了項(xiàng)目自然到訪量的下降，為現(xiàn)場銷售加大了工作難度。在前期的營銷推廣中，我們將結(jié)合項(xiàng)目的自身優(yōu)勢，對產(chǎn)品形象進(jìn)行新的主題樹立，豐滿產(chǎn)品的新形象，并使消費(fèi)者能更加深入的了解產(chǎn)品價(jià)值。當(dāng)二期第一批新產(chǎn)品上市預(yù)定時，要求銷售現(xiàn)場做好新產(chǎn)品的銷售控制工作，以避免產(chǎn)品銷售過程中出現(xiàn)的樓層消費(fèi)過于集中的現(xiàn)象發(fā)生。由于我們在前期口碑渠道的打開工作仍需一個時間過程，因此在二期前期仍將以開發(fā)新客戶渠道作為主體渠道，待口碑渠道逐漸打開之時，再對新客戶渠道進(jìn)行收擾，以做到更為準(zhǔn)確、有效地為銷售現(xiàn)場輸送優(yōu)質(zhì)客戶源。在后期，由于口碑宣傳已能基本保證新客戶源的增長，因此現(xiàn)場活動將會適當(dāng)減少，而更多的是采用媒體向市場投放信息，來爭取更多的新增客戶源。并且在二期產(chǎn)品的包裝上，我們建議將二期產(chǎn)品以景觀房的形式推向市場，通過景觀房這一市場的亮點(diǎn)，再次引起市場的強(qiáng)烈關(guān)注，增強(qiáng)項(xiàng)目的整體競爭力。l 塑造“公園社區(qū)”的主題概念，提高產(chǎn)品立意；l 締造景觀特征，生態(tài)概念，給客戶以向往；l 產(chǎn)品特征的全面導(dǎo)入，引起市場興趣，樹立入市形象；l 引起消費(fèi)者的廣泛參與、關(guān)注本階段通過推介活動與展示進(jìn)行形象概念運(yùn)作，蓄勢準(zhǔn)備。l 軟硬結(jié)合、文武雙做、高低空兼顧，保證項(xiàng)目的全新亮相；l 集中兵力，產(chǎn)品宣傳的突然爆發(fā)，促成積累客戶集中成交，形成火爆開盤。2．特價(jià)房部分后期難銷戶型，開盤期間實(shí)行低價(jià)一口價(jià)銷售，以此實(shí)現(xiàn)快速去化，更能帶動開盤期的火爆?；顒樱?. 阿爾卡迪亞第二屆“清涼一夏”歡樂嘉年華目的：提升項(xiàng)目品牌影響力；增進(jìn)企業(yè)與客戶情感，形成口碑效應(yīng)時間：2007年6月1日地點(diǎn)：阿爾卡迪亞廣場對象：新老客戶及潛在客戶內(nèi)容：美食節(jié)、業(yè)主卡拉OK大賽、游戲、文藝表演、抽獎活動等2．阿爾卡迪亞第二屆“新生活之旅”攝影大賽目的：加深客戶感官認(rèn)識，吸引客戶廣泛參與時間：2007年10月對象：客戶及其他人群等內(nèi)容：以小區(qū)環(huán)境景觀、生活為攝影題材進(jìn)行拍攝。銷售配合：l 現(xiàn)場來人接待，推廣蓄水；l 項(xiàng)目信息傳遞；l VIP卡推行，鎖定有效客戶。l 樣板房的設(shè)計(jì)裝飾和面世。推廣主題：“城市大公園，生活大視界！”　　　　　“二期景觀美宅持續(xù)熱銷中”主要內(nèi)容：l 廣告宣傳進(jìn)一步闡述分賣點(diǎn)，吸引新客源；l 以針對性的促銷廣告刺激，促進(jìn)抗性房源的去化；l 嘉年華活動與攝影大賽的活動細(xì)則／內(nèi)容安排／活動組織／活動告知／活動宣傳與執(zhí)行等；銷售配合：l 關(guān)系營銷展開：客戶人際關(guān)系網(wǎng)深度挖掘；“老帶新”優(yōu)惠活動的繼續(xù)執(zhí)行；l 抗性房源的針對銷售；l 未購客戶的追蹤強(qiáng)化；l 活動與促銷配合。區(qū)域媒體——戶外廣告牌：區(qū)域受眾率較高，在項(xiàng)目形象宣傳中起著重要作用。ＤＭ：夾報(bào)、掃樓、派發(fā)并行，實(shí)行區(qū)域全面滲透。阿爾卡迪亞二期媒介組合推廣計(jì)劃時段時間媒介內(nèi)容配合活動及促銷蓄水潛銷期經(jīng)五路引導(dǎo)旗形象展示+開盤信息+活動信息VIP卡發(fā)放營銷中心重新包裝“看房有禮”活動楊莊轉(zhuǎn)盤廣告牌四周村廣告牌十村轉(zhuǎn)盤廣告牌曉山路圍墻江北大道高炮二期項(xiàng)目推介會葛塘轉(zhuǎn)盤廣告牌欣樂菜場廣告牌揚(yáng)子生活區(qū)廣告牌揚(yáng)子生活區(qū)公交站臺丁解車站金陵晚報(bào)橫幅電視宣傳片、滾動字幕開盤強(qiáng)銷期現(xiàn)代快報(bào)開盤信息+促銷信息VIP卡發(fā)放開盤活動優(yōu)惠抽獎金陵晚報(bào)企業(yè)報(bào)紙橫幅電視滾動字幕短信DM現(xiàn)代快報(bào)金陵晚報(bào)開盤熱銷+促銷信息節(jié)日優(yōu)惠抽獎新老客戶春節(jié)寄送禮物企業(yè)報(bào)紙橫幅楊莊轉(zhuǎn)盤廣告牌十村轉(zhuǎn)盤廣告牌揚(yáng)子生活區(qū)廣告牌欣樂菜場廣告牌短信DM電視滾動字幕橫幅促銷信