【正文】 學(xué)歷者為29%；本科學(xué)歷者16%；初中及以下學(xué)歷者為10%，碩士學(xué)歷者僅占1%。對(duì)于在市場(chǎng)中的各個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，大廠將是一個(gè)各項(xiàng)目進(jìn)行快速掠奪的市場(chǎng)。在我們對(duì)項(xiàng)目已購(gòu)客戶及大廠市場(chǎng)消費(fèi)者的需求狀況進(jìn)行了梳理以后，并結(jié)合項(xiàng)目所獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)，我們將項(xiàng)目的主題進(jìn)行了重新的定位：阿爾卡迪亞——江北首席公園社區(qū)其定位理由：（1） 區(qū)域居民多為二次置業(yè)者，且多為滿足改善居住條件而購(gòu)房；（2） 區(qū)域?yàn)楣I(yè)開發(fā)區(qū)，污染嚴(yán)重，如此定位，能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)居住環(huán)境改善的向往；（3） 考量區(qū)域及臨近江北其他區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤，定位“江北首席公園社區(qū)”，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異。6．推廣策略由于我們目前首要的問題是打開口碑這一主力渠道，因此我們?cè)谇捌趯⒅饕ㄟ^(guò)對(duì)老業(yè)主的維系活動(dòng)來(lái)形成老業(yè)主的口碑宣傳，同時(shí)輔之以媒介宣傳對(duì)外圍客戶進(jìn)行信息打擊，以彌補(bǔ)同期新增客戶量的不足?；顒?dòng)：凡開盤當(dāng)日認(rèn)購(gòu)客戶,二十日內(nèi)付清房款的可享受以下優(yōu)惠:,。(3)持續(xù)清盤期以產(chǎn)品特點(diǎn)熱烈訴求為主，并繼續(xù)保持高密度的發(fā)布頻率，關(guān)系與情感營(yíng)銷滲透，實(shí)現(xiàn)持續(xù)去化。阿爾卡迪亞二期媒介組合推廣計(jì)劃時(shí)段時(shí)間媒介內(nèi)容配合活動(dòng)及促銷蓄水潛銷期經(jīng)五路引導(dǎo)旗形象展示+開盤信息+活動(dòng)信息VIP卡發(fā)放營(yíng)銷中心重新包裝“看房有禮”活動(dòng)楊莊轉(zhuǎn)盤廣告牌四周村廣告牌十村轉(zhuǎn)盤廣告牌曉山路圍墻江北大道高炮二期項(xiàng)目推介會(huì)葛塘轉(zhuǎn)盤廣告牌欣樂菜場(chǎng)廣告牌揚(yáng)子生活區(qū)廣告牌揚(yáng)子生活區(qū)公交站臺(tái)丁解車站金陵晚報(bào)橫幅電視宣傳片、滾動(dòng)字幕開盤強(qiáng)銷期現(xiàn)代快報(bào)開盤信息+促銷信息VIP卡發(fā)放開盤活動(dòng)優(yōu)惠抽獎(jiǎng)金陵晚報(bào)企業(yè)報(bào)紙橫幅電視滾動(dòng)字幕短信DM現(xiàn)代快報(bào)金陵晚報(bào)開盤熱銷+促銷信息節(jié)日優(yōu)惠抽獎(jiǎng)新老客戶春節(jié)寄送禮物企業(yè)報(bào)紙橫幅楊莊轉(zhuǎn)盤廣告牌十村轉(zhuǎn)盤廣告牌揚(yáng)子生活區(qū)廣告牌欣樂菜場(chǎng)廣告牌短信DM電視滾動(dòng)字幕橫幅促銷信息+樣板房面世樣板房開放節(jié)日優(yōu)惠短信DM楊莊轉(zhuǎn)盤廣告牌十村轉(zhuǎn)盤廣告牌揚(yáng)子生活區(qū)廣告牌欣樂菜場(chǎng)廣告牌持續(xù)清盤期橫幅促銷信息+活動(dòng)信息嘉年華活動(dòng)抽獎(jiǎng)老帶新短信DM電視滾動(dòng)字幕企業(yè)報(bào)紙金陵晚報(bào)企業(yè)報(bào)紙電視滾動(dòng)字幕DM項(xiàng)目賣點(diǎn)分解+促銷信息 抗性房源特價(jià)優(yōu)惠老帶新橫幅短信楊莊轉(zhuǎn)盤廣告牌十村轉(zhuǎn)盤廣告牌揚(yáng)子生活區(qū)廣告牌欣樂菜場(chǎng)廣告牌DM項(xiàng)目賣點(diǎn)分解+促銷信息+活動(dòng)信息攝影大賽節(jié)日優(yōu)惠老帶新橫幅電視滾動(dòng)字幕楊莊轉(zhuǎn)盤廣告牌十村轉(zhuǎn)盤廣告牌揚(yáng)子生活區(qū)廣告牌欣樂菜場(chǎng)廣告牌四、推廣預(yù)算阿爾卡迪亞二期推廣費(fèi)用預(yù)算序號(hào)項(xiàng)目費(fèi)用（萬(wàn)元）備注1報(bào)紙302戶外廣告（廣告牌、公交站臺(tái)等）703橫幅304電視105短信56印刷品307活動(dòng)（含開盤）808營(yíng)銷中心裝飾與維護(hù)209樣板房6010模型1510服裝511禮品2012其他40合計(jì)415 TANKS。l 樣板房的設(shè)計(jì)裝飾和面世。l 軟硬結(jié)合、文武雙做、高低空兼顧，保證項(xiàng)目的全新亮相；l 集中兵力，產(chǎn)品宣傳的突然爆發(fā)，促成積累客戶集中成交，形成火爆開盤。由于我們?cè)谇捌诳诒赖拇蜷_工作仍需一個(gè)時(shí)間過(guò)程，因此在二期前期仍將以開發(fā)新客戶渠道作為主體渠道，待口碑渠道逐漸打開之時(shí)，再對(duì)新客戶渠道進(jìn)行收擾，以做到更為準(zhǔn)確、有效地為銷售現(xiàn)場(chǎng)輸送優(yōu)質(zhì)客戶源。在阿爾卡迪亞一期的營(yíng)銷推廣過(guò)程當(dāng)中，我們的產(chǎn)品在大廠區(qū)當(dāng)?shù)厝〉昧溯^高的品牌知名度，而由于對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值宣泄不足使其產(chǎn)品的關(guān)注度目前有所下降，從而導(dǎo)致了現(xiàn)下銷售現(xiàn)場(chǎng)客源不足的問題。2．居住范圍分析：從上圖可看出，購(gòu)買阿爾卡迪亞的客戶群體主要居住在大廠區(qū)域內(nèi)，其比例達(dá)到83%，而其中項(xiàng)目附近的新華片區(qū)和揚(yáng)子片區(qū)為主要購(gòu)買區(qū)域，分別占到27%和27%。在比較狹窄的大廠房地產(chǎn)市場(chǎng)中，不管是市場(chǎng)先入者，還是市場(chǎng)后來(lái)者，基本都得了較好的市場(chǎng)回報(bào)。120㎡以上的戶型中，W、X戶型銷售很好，均已售完；除此之外，P和Y戶型銷售率分別達(dá)到了91%和95%；K、N、O、T、V等戶型大多銷售不暢?？梢酝ㄟ^(guò)以上獲取購(gòu)房信息途徑的分析來(lái)指導(dǎo)未來(lái)的廣告推廣方式。問題：（1）市場(chǎng)對(duì)“阿爾卡迪亞”的品牌認(rèn)知度較高，但對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度較低，從而市場(chǎng)中的部分消費(fèi)者認(rèn)為項(xiàng)目的值價(jià)不符，并形成了不利于項(xiàng)目的負(fù)面口碑宣傳；（2）由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的均好性、現(xiàn)場(chǎng)工程節(jié)點(diǎn)部位的支持不足及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)宣講的不足，導(dǎo)致項(xiàng)目不能于市場(chǎng)中其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形成差異化，使消費(fèi)者不能準(zhǔn)確地感受到產(chǎn)品的價(jià)值； （3）由于前期的項(xiàng)目宣傳缺乏主題性，只是單純對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行市場(chǎng)傳達(dá)，不能引起市場(chǎng)的關(guān)注，因此也就不能為項(xiàng)目提供更多充足的客源支持；機(jī)會(huì)： （1）通過(guò)前期的宣傳工作，市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目品牌的認(rèn)知度較高，并有相當(dāng)一部分消費(fèi)者認(rèn)可了項(xiàng)目產(chǎn)品，為項(xiàng)目二期工作的開展奠定了一個(gè)良好的基礎(chǔ)；（2）二期項(xiàng)目的開盤不但會(huì)增強(qiáng)項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而且在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也將會(huì)更加貼近市場(chǎng)需求，更加制造出不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目的產(chǎn)品區(qū)隔，形成更加明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；（3）雖然市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，但卻沒有一家對(duì)項(xiàng)目形成絕對(duì)威脅，這也為我們的項(xiàng)目成為市場(chǎng)的領(lǐng)跑者提供了機(jī)會(huì)。3．銷售現(xiàn)場(chǎng)策略在前期主題宣傳釋放期，現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)詞上一定要配合同期的宣傳主題統(tǒng)一口徑，并向市場(chǎng)釋放項(xiàng)目二期即將調(diào)整價(jià)格的信息，將其向滯銷樓層與樓座進(jìn)行轉(zhuǎn)化，以實(shí)現(xiàn)擠壓客戶購(gòu)買一期剩余產(chǎn)品的目的，避免與項(xiàng)目二期銷售部分產(chǎn)品類型的重復(fù)矛盾。（1） 引導(dǎo)期 奇正相交 蓄勢(shì)待發(fā) 多種方式、渠道并用，塑造“公園社區(qū)”形象，傳遞二期項(xiàng)目信息，積累目標(biāo)客戶。推廣主題：“江北首席公園社區(qū)，引領(lǐng)大廠住宅全面升級(jí)！” “二期美宅即將榮耀面世”主要內(nèi)容：l 戶外廣告牌、引導(dǎo)旗、圍墻、橫幅等廣告制作發(fā)布；l 樓書、DM制作，銷售體系建立；l 營(yíng)銷中心重新包裝；l 報(bào)紙軟硬廣告強(qiáng)勢(shì)推出，以闡釋公園式主題社區(qū)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色，吸引消費(fèi)者關(guān)注；l 電視宣傳片及滾動(dòng)字幕播放；l 開盤預(yù)告和VIP卡發(fā)放的強(qiáng)力推行；l “看房有禮”活動(dòng)和“二期項(xiàng)目推介會(huì)”的舉行。企業(yè)報(bào)紙：《揚(yáng)子資訊報(bào)》、《南化報(bào)》針對(duì)主要客群，目的性強(qiáng)。報(bào)紙媒體優(yōu)先選擇《金陵晚報(bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》區(qū)域閱讀率較高的媒體。l 采用多種公關(guān)活動(dòng)；l 多樣社區(qū)老業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)，促成人際傳播；l 內(nèi)外兩手穩(wěn)定增進(jìn)潛在客戶源。在二期產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，我們建議與項(xiàng)目新的定位相結(jié)合，設(shè)定相應(yīng)的主題環(huán)境景觀，突現(xiàn)社區(qū)的景觀特色，使之與市場(chǎng)中的其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形成更大的區(qū)隔。我們所采取的措施即是通過(guò)“江北首席公園社區(qū)”主題來(lái)引起市場(chǎng)關(guān)注，并重新整合項(xiàng)目資源以樹立項(xiàng)目主題公園社區(qū)的市場(chǎng)形象，以提升產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值。雖然目前市場(chǎng)上普遍認(rèn)為我們的價(jià)格高，但那只是表面現(xiàn)象，那只是因?yàn)槲覀儧]能在項(xiàng)目的前一階段銷售過(guò)程中讓市場(chǎng)認(rèn)