【正文】 。縱觀發(fā)達國家礦泉水產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程，隨著礦泉水消費和生產(chǎn)的不斷增長，市場競爭將更加激烈，生產(chǎn)企業(yè)將更加集中。廣東永隆飲品公司在珠海特區(qū)占據(jù)70%以上的飲用水市場，其優(yōu)勢就在于占據(jù)了獨特的加林山自然保護區(qū)礦泉水水源地，投入了超過一億元資金用于保護和開發(fā)水源。樂百氏公司在北京、天津、上海、重慶等直轄市和沈陽、哈爾濱、西安、成都、石家莊、鄭州、武漢、福州、長沙、廣州等省會城市以及大連、青島、汕頭等沿海城市，均擁有優(yōu)質礦泉水水源地和水廠，此舉有明顯的地域戰(zhàn)略意義。 眾所周知，礦泉水產(chǎn)業(yè)的基礎是水源，是奠定名優(yōu)品牌的基石，優(yōu)質礦泉水水源將成為飲用水企業(yè)爭奪的對象。 市場環(huán)境我國礦泉水產(chǎn)業(yè)進入上世紀90年代以后，其產(chǎn)銷量發(fā)展較快。 政策環(huán)境國家標準的建立1987年我國首次頒布的國家標準《飲用天然礦泉水》（GB853787），規(guī)定的9項界限指標，根據(jù)我國的礦泉水資源特點并參考一些國家的標準經(jīng)過論證而制定的。第二部分 宏觀市場環(huán)境分析2．1我國礦泉水行業(yè)分析中國飲用水工業(yè)起步于九十年代，目前國內飲用水行業(yè)已形成以娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉、屈臣氏、雀巢和依云等為領先品牌的第一方陣，怡寶、益力、景田等強勢品牌的第二梯隊，以及其他一些弱勢品牌的布陣格局。如今，隨著人生生活水平的不斷提高，人們對飲用水的重視也在逐步提高。（一）政策環(huán)境（二）市場環(huán)境（三）技術環(huán)境第三部分 行業(yè)環(huán)境分析（一）產(chǎn)業(yè)環(huán)境 國外產(chǎn)業(yè)環(huán)境 國內產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（二）渠道環(huán)境（三）競爭者環(huán)境（四）消費者環(huán)境第四部分 產(chǎn)品項目swot分析第五部分 目標市場細分與產(chǎn)品定位第六部分 合理化建議第一部分 前言水，生命中最平常也最必不可少的物質，維系生命之所在。經(jīng)過近年來飲用水業(yè)的拼搶我們可以發(fā)現(xiàn)，礦泉水正在悄悄的成長起來，而且越來越受到消費者的喜愛。在飲用水行業(yè)中，瓶裝水逐步發(fā)展成為水的消費主流。與歐共體（EC）標準指令和聯(lián)合國食品法典委員會（CAC）法典標準相比，既有共同之處，也有自己的特點。全國礦泉水產(chǎn)量自1990年的15萬噸（80余廠家）增加到1994年的93萬噸、1995年169萬噸（國家統(tǒng)計局資料）、1997年的194萬噸。各家大型水企投入巨資占據(jù)了全國多處優(yōu)質礦泉水水源地，便是礦泉水業(yè)復蘇的佐證。頂新集團（康師傅）已投資5億元在長白山區(qū)靖宇縣建廠正式投產(chǎn)。目前國內產(chǎn)能最大的年產(chǎn)量達100萬噸的礦泉水生產(chǎn)線已于2007年7月開始正式投入運轉，宣稱中國飲用水市場被純凈水、天然水長期壟斷的時代已結束。這也是我國礦泉水產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。市場格局已基本形成，各大品牌的市場份額也相對穩(wěn)定，礦泉水領域主要是法國依云、達能益力、景田、藍劍、天外天等，純凈水則以娃哈哈、樂百氏為代表，蒸餾水以屈臣氏為代表，天然泉水以農(nóng)夫山泉為代表，礦物質水以康師傅為代表等。西藏中稷佳華公司的“5100冰山礦泉水”和將要投產(chǎn)的西藏頂峰公司的“冰川天然碳酸礦泉水”，其水源地所處的自然條件、生態(tài)環(huán)境和水質特征在世界上是獨一無二的，兩家企業(yè)分別引進德國克朗斯公司生產(chǎn)的速率為28000bph和36000bph的礦泉水生產(chǎn)線，其產(chǎn)品定位中高端市場。已進入中國瓶裝水市場多年，目標消費者是生活質量較高的少數(shù)人，在高端水市場占有率達80%以上，此外、全球最大的兩家包裝飲用水廠家，法國達能公司和瑞士雀巢公司也已登陸我國飲用水市場。隨著我國市場經(jīng)濟大環(huán)境的發(fā)展，改革開放形勢向中西部推進戰(zhàn)略的實施，人們對健康科學飲水觀念的提高，以及我國加入世貿組織后礦泉水產(chǎn)品進入國際市場等機遇，我國礦泉水產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景十分廣闊。上述標準對天然礦泉水的水質要求，水源地勘察，水質檢驗方法，建廠要求，質量管理和成品標準、包裝、運輸、貯存等方面都作了全面的規(guī)定，使我國礦泉水業(yè)的開發(fā)與生產(chǎn)更加規(guī)范化。年產(chǎn)量達10000噸以上的大型企業(yè)約有50家左右，這些企業(yè)構成了我國瓶裝礦泉水生產(chǎn)行業(yè)的骨干企業(yè)，其產(chǎn)量占整個行業(yè)的一半左右。 九七年上半年國家技術監(jiān)督局對全國三十個省776家礦泉水生產(chǎn)企業(yè)進行了統(tǒng)一檢查，%在產(chǎn)品標準更加嚴格的要求下，%。其中歐洲國家瓶裝礦泉水的生產(chǎn)消費量最大，產(chǎn)量長期處于世界前列的國家有意大利、法國、德國、西班牙等國家，如今歐洲瓶裝礦泉水主要生產(chǎn)國的年產(chǎn)量還在以每年10％的速率增長。人均消費76升，偏愛氣化水。法國，產(chǎn)量約600萬噸，是礦泉水第一大出口國，1995年人均112升。產(chǎn)量多集中在北部地區(qū)，95年135升。瑞士，產(chǎn)量45萬噸，氣化水占90％，18個廠家開采25個礦泉，人均消費76升，氣化水占75％左右。％，達到1340萬噸，%，%。除疾病外更加重視食品機構，西方人逐漸把飲食焦點從營養(yǎng)缺乏轉移到營養(yǎng)過剩的問題上。在西方國家，礦泉水已成為部分家庭生活的普通飲品。而在美國無氣礦泉水需求量增加。非正式職工約為3萬人，而法國全部職工3萬人，；意大利是歐洲第一大礦泉水生產(chǎn)國，正式職工為9000人，平均每個工廠50人，人均產(chǎn)量為72萬升。在礦泉水生產(chǎn)廠家不斷增加的情況下，產(chǎn)品也越來越向幾個大的集團集中，大的生產(chǎn)集團壟斷主要市場份額的趨勢越來越明顯。80年代中期,特別從1987年，我國國家礦泉水標準的頒布實施以來，全國瓶裝礦泉水的開發(fā)和生產(chǎn)得到了迅速發(fā)展。 產(chǎn)品質量。中國的五大連池礦泉水被譽為世界三大冷礦泉之一，水質優(yōu)良，有近20家礦泉水生產(chǎn)廠家使用同一水源生產(chǎn)各種各樣的五大連池牌礦泉水，生產(chǎn)設備的差異和產(chǎn)品質量的不同，對名牌產(chǎn)品的建樹和礦泉水產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都有不同程度的負面影響。開拓市場和壟斷市場的實力不足；國內礦泉水知識的普及和宣傳不夠。沒有顯現(xiàn)出礦泉水的有益微量元素豐富等優(yōu)越性和礦泉水的高品質。 礦泉資源狀況：復雜的地質條件和多樣的地理氣候環(huán)境為我國礦泉水資源形成奠定了有利基礎，豐富的資源、繁多的種類、廣闊的市場前景使我國的礦泉水的發(fā)展引起了世界相關領域人士的重視。 根據(jù)統(tǒng)計，25個省（市、區(qū)）已查明礦水允許開采資源量最大的省份為陜西省，為168698m3/d, 甘肅省最少，有資源量的2個礦點允許開采量為240 m3/d。我國礦泉水主要以鍶硅型、硅和鍶為主，三種礦水資源總量為1090140 m3/d。除鍶硅、硅、礦水外，其它類礦水占用資源量為81845 m3/d，％，％。據(jù)初步估算，全國礦泉水的生產(chǎn)能力超過2000萬噸，實際產(chǎn)量僅是其十分之一左右，設備的閑置率很高。從高級賓館到個體商販地攤，都在經(jīng)營銷售礦泉水，從招待國家元首的國宴到普通家庭的日常飲食都喝礦泉水。隨著經(jīng)濟水平的不斷提高，城鄉(xiāng)消費差別的縮小，礦泉水的消費市場將由大中城市擴展到中小城市，由旅游流動人口擴大到常駐人口，由富裕家庭到一般家庭。過去，人們飲食是為了增加營養(yǎng)，而現(xiàn)代人飲食追求的是營養(yǎng)平衡，礦泉水正是以其無糖、低熱和有益元素含量豐富成為人們首選飲品之一。隨著人們對水科學認識的不斷提高，這些水對人體健康的影響已被越來越多的人們所認識。目前，我國市場上的礦水產(chǎn)品絕大部分是硅、鍶、或鍶硅復合型無汽礦泉水，含CO2氣的產(chǎn)品極少。 我國礦水前幾年發(fā)展速度很快，年增長率達20％以上，近幾年趨于正常，在10％左右。預計到2010年，含氣礦水產(chǎn)量將達到30萬噸左右，除硅、鍶類礦水外，其它類型礦水產(chǎn)量將占總產(chǎn)量的一半左右。這此外國的企業(yè)集團憑借雄厚的實力，與我國這些小規(guī)模廠家搶奪市場。發(fā)達國家礦泉水市場近年來出現(xiàn)了產(chǎn)品種類多樣化和二次再加工礦泉水產(chǎn)品特點，主要發(fā)展趨勢是： （1）淡味礦泉水更受歡迎，尤其以礦化度在500700mg/L的天然礦泉水，該類水是健康人體所需礦物質含量最均衡的水。這幾種特殊成分天然礦泉水對人體有一定的保健作用，自然界分布較少。比利時礦泉水中約32%為充氣的，68%是無氣的。它是利用電磁波活化方法制取的二次再加工礦泉水，其水質穩(wěn)定性和效價都較高。它是一種天然的藥物，可用于疾病的預防、治療和減輕癥狀。在這個過程中，起點為生產(chǎn)者出售商品，終點為消費者或用戶購買商品，位于起點和終點之間的為中間環(huán)節(jié)。 分銷渠道類型　　按流通環(huán)節(jié)的多少，可將分銷渠道劃分為直接渠道與間接渠道；間接渠道又分為短渠道與長渠道。例如大型設備、專用工具及技術復雜需要提供專門服務的產(chǎn)品，都采 用直接分銷，消費品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。　　(2)一級渠道(MRC)　　即由制造商——零售商——消費者。　　(4)三級渠道　　制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者。如一般的日用消費品(毛巾、牙刷、開水瓶等)， 由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉賣給更多的零售商，能大量接觸消費者，大批量地銷售產(chǎn)品。目前我國礦泉水的分銷渠道主要有以下幾種： 傳統(tǒng)分銷渠道：廠家區(qū)域代理商區(qū)域分銷商終端零售點（商超、零售店、冷飲店） 特殊分銷渠道：廠家區(qū)域代理商特殊通路（酒店、餐飲、夜店、旅游景區(qū)） 團購渠道： 廠家 區(qū)域代理商會議、大客戶團購從上述渠道構成分析，區(qū)域代理的分銷職能是非常重要的；大多數(shù)礦泉水企業(yè)都借助代理商渠道實現(xiàn)產(chǎn)品的分銷和拓展高端礦泉水例如依云等品牌的分銷途徑比較低檔礦泉水略窄：這與其產(chǎn)品定位有關：其主要分銷路徑為：廠家 區(qū)域代理 高端賣場（吉之島、山姆、永旺等高端賣場） 高端酒店（一般選擇四星以上酒店、高端餐飲店） 高端夜店（著名酒吧、夜總會、水療會所） 高爾夫球場、電影院、機場、高檔辦公區(qū)此外 大型的會議也是高端礦泉水的主要消費場所、作為會議消費，在高檔礦泉水銷售中占有重要比例。依云礦泉水產(chǎn)于法國阿爾卑斯山，經(jīng)過最少15年冰川巖層過濾而成，含有多種礦物質，持續(xù)使用可以增加皮膚彈性。昆侖山天然雪山礦泉水產(chǎn)品介紹昆侖山天然雪山礦泉水，是加多寶集團旗下的高檔瓶裝礦泉水，源自海拔6000米零污染之地——青海省昆侖山玉珠峰，經(jīng)過五十年以上天然過濾；是世界稀有的小分子團水，昆侖山礦泉水富含鍶、鉀、鈣、鈉、鎂等多種有益人體健康的元素，符合國家標準規(guī)定的礦物質標準，pH值呈弱堿性，有益人體健康。 　　該項目于2007年6月在格爾木市昆侖經(jīng)濟開發(fā)區(qū)立項，其中廠區(qū)海拔4120米，占地面積75畝，水源地148畝。5100冰川礦泉水公司