【正文】 廣告受眾分析五、 廣告訴求點六、 媒體選擇七、 媒體投放策略八、 SP活動策略九、 廣告投放計劃十、 推廣費用預(yù)算十一、 廣告創(chuàng)作建議第四部分 銷售活動跟進一、 人員組織安排二、 銷售時間安排三、 看樓路線設(shè)計 1． 前言根據(jù)深圳別墅物業(yè)的市場狀況和翠林別墅的項目特點，結(jié)合目標(biāo)客戶的需求分析，將仙湖山莊的別墅定位為：，目標(biāo)客戶定位：擁有相當(dāng)物質(zhì)財富，并且對精神財富不斷追求的成功人士；2． 市場狀況 在《別墅物業(yè)市場概況》，我們已詳細分析了目前深圳別墅物業(yè)的市場狀況，盡管存在部分別墅積壓，但由于近幾年缺少非常優(yōu)秀物業(yè)供應(yīng)，所以目前別墅物業(yè)存在一定的市場空間，綜合素質(zhì)優(yōu)良的物業(yè)前景仍然看好，在本報告—物業(yè)定位及包裝報告中，中原針對深圳市內(nèi)即將開售的別墅項目“新世界豪園”和“名商高爾夫別墅”兩項目作分析，因為此兩項目都會在年內(nèi)開售，預(yù)計都會對本項目產(chǎn)生一定的影響，所以，認清市場狀況，避重就輕對項目的銷售至關(guān)重要。所有別墅均為單幢式設(shè)計，并均備有獨立游泳池，一期及二期的別墅面積從500多平方米至800多平方米，實用層均為兩層。項目于2000年六月下旬正式發(fā)售，別墅的售價為人民幣2000023000元/M2，計算其優(yōu)惠折扣后，其實際售價應(yīng)在1500018000元/M2，據(jù)售樓處人員透露，至7月10日前，仍未有成交記錄，但已有多個客戶在洽談，公寓的售價為11000元/M213000元/M2，計算其優(yōu)惠折扣后，其實際售價應(yīng)在8000元/M210000元/M2，與銀湖片區(qū)的高檔公寓如“鳴翠谷”較為相近。 本項目，開發(fā)商在前期運作中相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎，無論是小區(qū)的規(guī)劃還是園林的設(shè)計，都反映出開發(fā)商良好的開發(fā)意識與獨特的開發(fā)理念，消費者滿意才是成功的契機，為本項目進行整合營銷創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)。中原建議推售原則為： 先易后難，快速消化，主次分明，擴大客源。所以，一般的項目有必要在正式發(fā)售前先進行為期一星期至十天的內(nèi)部認購活動。6. 制定價格表及付款辦法 確定項目別墅和公寓的價格，制定付款辦法，印刷好認購書。五、 營銷活動指引在本項目開售前后，中原建議組織各類促銷活動，力將本項目的特色充分宣傳和吸引目標(biāo)客戶,現(xiàn)將活動的目的及大概內(nèi)容羅列如下：（詳細組織方式見第三部分之SP活動策略）營銷活動作用消除客戶顧慮具體1） 售樓處現(xiàn)場智能化系統(tǒng)演示2） 對隧道問題提出折衷解決方式開售前開售前吸引目標(biāo)客戶群具體1）增加本樓盤的神圣感具體1）開售前開售后銷售后期第二部分 定價策略一、 別墅定價方法 目前市場上比較普遍采用，也較易操作的定價方法，為市場比較法，但由于本項目所處地區(qū)沒有其它別墅項目，故中原建議用成本法計算本樓盤均價，再用市場比較法（全市別墅項目）來修正價格，這樣確定下來的價格，既能保證發(fā)展商的收益，也不至于偏離市場太遠。2） 將計算之成本的10%作為不可預(yù)見費。1） 一次性付款（95折）a. 簽署認購書時付定金RMB￥100000b. 簽署認購書后7天內(nèi)簽署正式買賣合同時付30%（含定金）c. 簽署正式買賣合同后30天內(nèi)付40%d. 簽署正式買賣合同后90天內(nèi)付30%2） 即供銀行按揭（98折）a. 簽署認購書時付定金RMB￥100000b. 簽署認購書后7天內(nèi)簽署正式買賣合同時付10%（含定金）c. 簽署正式買賣合同后30天內(nèi)付20%d. 簽署正式買賣合同后30天內(nèi)付20%3） 優(yōu)惠銀行按揭（照定價）a. 簽署認購書時付定金RMB￥100000b. 簽署認購書后7天內(nèi)簽署正式買賣合同時付10%（含定金）c. 簽署正式買賣合同后30天內(nèi)提供銀行按揭70%d. 簽署正式買賣合同后90天內(nèi)付10%e. 簽署正式買賣合同后180天內(nèi)付10%第三部分 宣傳推廣計劃一、 背景導(dǎo)入根據(jù)策劃報告市場調(diào)研報告的調(diào)查結(jié)果，深圳市早在八十年代中下期已有多個別墅物業(yè)供應(yīng)，如“怡景花園”等，由于當(dāng)時非常缺少此類物業(yè)，無需任何營銷手段很快被搶購一空，九十年代初，由于經(jīng)濟及房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，深圳的銀湖片區(qū)、蛇口片區(qū)及華僑城等片區(qū)一時供應(yīng)大量的優(yōu)質(zhì)別墅物業(yè)，由于當(dāng)時房地產(chǎn)業(yè)仍處于初期，法律法規(guī)不健全的情況及各類投資熱的帶動，一度牽起別墅物業(yè)的炒買、炒賣現(xiàn)象，發(fā)展商也無需大力促銷，很快銷售完畢；及后，由于市場調(diào)整，大量別墅物業(yè)積壓，銷售遇到壓力，各發(fā)展商才開始展開宣傳推廣活動，但由于各類原因，大部分別墅樓盤的推廣力度一般較弱，令別墅物業(yè)的銷售速度較為緩慢，如“青青山莊”、“頤園”和“龜山花園”等，在地盤現(xiàn)場毫無包裝的情況下，開盤對外發(fā)售，在后期的推廣活動當(dāng)中，廣告宣傳量極少，往往只靠口碑宣傳，宣傳速度太慢，從而令其銷售速度過慢，目前仍有部分的存量。早期銀湖國際會議中心正式發(fā)售，以其絕版極佳的位置將價格定在20000元/M2以上，及其戶型面積太大，總價達到1000萬元以上，可算豪宅中的豪宅，客戶層面非常狹窄，由于此項目的現(xiàn)場包裝并不完善，銷售手段無力等，未能有效吸引客戶購買，但起碼會喚起有興趣購買別墅的客戶對市場上別墅物業(yè)關(guān)注，綜合以上兩方面的情況，以中原銷售的經(jīng)驗，每年春節(jié)后3月下旬開始樓市進入回溫的狀態(tài)，直至12月中旬，市場恢復(fù)到準(zhǔn)備過春節(jié)的平靜，如此周而復(fù)始。即：①明線以正面宣傳為主，通過社會公共媒體著重宣傳本物業(yè)“世外桃源”概念，以及背靠梧桐山森林公園的綠色環(huán)境，體現(xiàn)出物業(yè)神秘和稀有。2． 海外人士以及香港及經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的目標(biāo)受眾客源主要有：★ 港、澳及華僑，以渡假為主進行房地產(chǎn)投入的人士★ 經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)人士以及具有特定背景的人士。因此建議以客戶的角度展開利益的訴求，以一種推薦的方式向客戶推出本物業(yè)的健康生活環(huán)境和休閑方式，描繪客戶的利益點，激發(fā)其憧憬和擁有的沖動。如：東海花園——身份象征，地位見證棕櫚泉別墅——希世難求，尊貴府邸田園居——田園風(fēng)光，養(yǎng)眼養(yǎng)身養(yǎng)心；舒適豪華，盡享盡善盡美建議本物業(yè)主題口號語為：1） 世外桃源1） 深圳機場 目標(biāo)客戶因為事務(wù)或旅游而需經(jīng)常乘坐飛機外出，深圳機場為必經(jīng)之地，所以，在機場附近樹立戶外廣告，亦是最有可能吸引客戶注意的方法。2） 《南方航空》雜志，此雜志為飛機上的讀物，一般乘坐飛機的旅客均有機會閱讀，接觸目標(biāo)客戶的機會較大。所以中原建議應(yīng)拍攝及制作10分鐘的電視廣告雜志，在售樓處內(nèi)通過投影設(shè)備循環(huán)播放，加強宣傳力度。1． 媒體投放內(nèi)容 將報紙媒體用作本項目的每次發(fā)售訊息及公寓的形象推廣，別墅部分的形象推廣則采用雜志廣告和戶外廣告，戶外廣告的發(fā)布內(nèi)容以別墅的形象推廣為主，稍帶公寓的特點，所有雜志媒體均用作別墅的形象推廣，其它媒體則以別墅和公寓的形象推廣。八、 SP活動策略1． SP活動定義 SP活動，通常是指針對某項產(chǎn)品推出的以銷售為最終目的的產(chǎn)品形象公關(guān)和產(chǎn)品讓利促銷活動的總稱?！?活動一：新聞發(fā)布會主題：21世紀(jì)喧囂城市中能讓您庇生隱市、獨善其身的別墅★ 活動二：開盤剪彩典禮★ 活動三：1） 售樓處現(xiàn)場智能化系統(tǒng)建材功能演示 此活動旨在加強本項目的宣傳，展示本項目的優(yōu)點，讓社會各界人士都能了解項目的優(yōu)勢，形成良好的口碑， 第一階段的SP活動力求達到較轟動的效果，如果要達到這樣預(yù)期的效果，需要各方面的良好配合和協(xié)作，如專家的演說、記者的采訪?！?活動一：入伙活動慶典儀式通過活動來制造高潮，吸引消費者更多的注意力。綜合考慮市場因素、物業(yè)特色、營銷手段和時間因素后，中原建議本項目的廣告投放計劃：1． 雜志廣告1） 世界經(jīng)理人文摘此為月刊雜志，發(fā)行面為全國十多個大城市，發(fā)行量為每月108860份，針對讀者為企業(yè)經(jīng)營者或決策人，與本項目所針對的目標(biāo)客戶同類型，在此雜志上所刊登廣告產(chǎn)品檔次非常高，與本項目較為吻合，適合本項目。3． 報紙廣告在項目的推廣過程當(dāng)中，報紙廣告只作為其它媒體的互助工具，在項目前期的宣傳當(dāng)中采用，故，此次計劃只考慮物業(yè)推廣前和推廣后的三個月時間，以后的報紙發(fā)布計劃可視乎市場反應(yīng)情況及時調(diào)整。1） 物業(yè)管理公司籌辦費2） 籌辦銀行按揭費3） 申請預(yù)售證4） 查丈報告5） 與有關(guān)單位合作費用 項目的籌辦費往往與發(fā)展商的社會關(guān)系有關(guān)，通常情況下，%。中原委派之營業(yè)經(jīng)理負責(zé)監(jiān)控整個項目的銷售工作，隨時提供支援及協(xié)助。★ 負責(zé)制定、解釋并執(zhí)行銷售管理條例?！?負責(zé)與發(fā)展商溝通、匯報每一階段的銷售工作，并負責(zé)提出需要發(fā)展商支持配合的各項事宜。二、 銷售時間安排序號項目詳情開始時間結(jié)束時間負責(zé)跟進審核備注1售樓處、示范單位裝修確定售樓處裝修公司裝飾公司中原售樓處、示范單位裝修裝飾公司中原2售樓處裝飾設(shè)計確定家私和裝飾件采購公司裝飾公司售樓處裝飾設(shè)計方案裝飾公司 中原售樓處、示范單位家私等裝飾件采購裝飾公司中原售樓處、示范單位布置裝飾公司中原3樓書折頁、展板樓書、折頁、展板制作要求 中原中原樓書、折頁、展板設(shè)計廣告公司中原樓書、折頁、展板制作廣告公司中原4模型模型制作模型公司中原模型修改模型公司中原序號項目詳情開始時間結(jié)束時間負責(zé)跟進審核備注5報紙廣告報紙廣告設(shè)計廣告公司中原深圳報紙廣告發(fā)布計劃中原、廣告公司中原6雜志廣告雜志廣告發(fā)布媒體建議中原中原確定雜志廣告發(fā)布媒體雜志社中原雜志廣告設(shè)計廣告公司中原7電視廣告確定電視廣告公司15/7中原電視廣告制作要求19/7中原中原電視廣告創(chuàng)意方案廣告公司中原電視廣告制作廣告公司中原8 地盤包裝（詳見附頁）確定禮儀公司杰諾仕中原提交地盤包裝要求中原中原地盤包裝設(shè)計禮儀公司中原地盤包裝制作禮儀公司中原序號項目詳情開始時間結(jié)束時間負責(zé)跟進審核備注9戶外廣告牌戶外廣告牌位置確認中原、廣告公司中原戶外廣告牌設(shè)計廣告公司中原戶外廣告牌制作廣告公司中原10交樓標(biāo)準(zhǔn)交樓標(biāo)準(zhǔn)確認中原11推廣計劃推廣計劃方案中原中原推廣計劃確認20/722/7中原12價格表付款方式價格表、會款方式建議中原中原價格表、付款方式確定中原價格表、付款方式表制作印刷公司中原13物業(yè)管理確定物業(yè)管理公司中原確定物業(yè)管理內(nèi)容中原、管理公司中原序號項目詳情開始時間結(jié)束時間負責(zé)跟進審核備注 14銀行按揭確認提供按揭銀行中原準(zhǔn)備按揭利率表銀行中原供售樓用15各項收費表提供各項收費數(shù)據(jù)中原制作收費表中原供售樓用16認購書認購書建議中原中原認購書確認20/722/7中原認購書印刷7/812/8印刷公司17預(yù)售許可證取得預(yù)售許可證18人員培訓(xùn)包括銷售代表、保安及財務(wù)人員等中原中原19售樓處交接中原營業(yè)人員進駐售樓處中原中原20預(yù)售中原中原21正式發(fā)售中原中原三、 看樓路線設(shè)計（附件）國際會議中心二期策劃報告（二）項目定位及包裝一、一期規(guī)劃及現(xiàn)狀二、項目分析三、項目市場定位四、項目定位五、物業(yè)建議六、形象包裝建議七、禮儀包裝建議八、總結(jié)及展望一、 一期規(guī)劃及現(xiàn)狀1. 一期規(guī)劃概況 ，總建筑面積為60000 M2。 M2的復(fù)式單位，房型由三房兩廳至七房三廳。中原公司介入此項目后，結(jié)合物業(yè)的現(xiàn)狀和后期的銷售推廣策略，將一期項目的物業(yè)定位為銀湖旅游區(qū)內(nèi)的極品大面積、湖景半山別墅，而形象定位為深圳的日內(nèi)瓦，銀湖旅游區(qū)內(nèi)的世界級全湖景別墅，物業(yè)宣傳名稱調(diào)整為銀谷別墅國際會議中心，形象宣傳在項目的宣傳資料包裝中已有部分體現(xiàn)。二、 項目分析1. 項目概況 國際會議中心二期位于一期的東南側(cè)，依山而建，比一期更鄰近山景和銀湖； 二期總占地面積：（待發(fā)展商落實） 二期總建筑面積：（待發(fā)展商落實） 二期綠化面積：（待發(fā)展商落實） 二期綠化率：（待發(fā)展商落實） 二期容積率：（待發(fā)展商落實） 二期總體規(guī)劃：項目二期的規(guī)劃設(shè)計幾易其稿，可見發(fā)展商對此項目的重視和謹(jǐn)慎。6號花園洋房也開始動工，而其它5幢花園洋房的工程進