【正文】 房建設比重逐年增大，從而導致西安市房屋價格結(jié)構(gòu)性上漲。 ? 規(guī)?；⑵放苹徒紖^(qū)化已經(jīng)成為西安房地產(chǎn)市場新一輪的發(fā)展趨勢，在此背景下，項目就必須要塑造獨特的個性，形成鮮明的形象與品牌，才能在新一輪發(fā)展趨勢中脫穎而出。 ? 綠地世紀城以打造高新區(qū) CBD為旗幟，進行商業(yè)、辦公以及住宅的綜合性開發(fā)。城市功能已經(jīng)構(gòu)成了此輪郊區(qū)化的最重要支撐。 第一輪郊區(qū)化的主要問題 ? 在以紫薇田園都市為代表的這一輪郊區(qū)化浪潮對西安人的居住理念影響是巨大的，但因為操作上的原因，并沒有把大盤的優(yōu)勢、郊區(qū)盤的優(yōu)勢做出來，使得很大一批客戶對郊區(qū)化失去信心，導致郊區(qū)盤“有市無勢”的尷尬局面。 ? 西安老城區(qū)的居住環(huán)境已經(jīng)到了人們?nèi)淌艿纳舷蓿膀v籠換鳥”已成必然趨勢，市委市政府也已明確提出該戰(zhàn)略。 – 2023年：西安房地產(chǎn)開發(fā)量 1497萬平方米，商品房銷售面積，其中，住宅銷售面積 。 ?這種變化產(chǎn)生的結(jié)果，一個刺激新的消費，挖掘新的購買力，也就是將加速換房的進程，讓原來已經(jīng)有房的人住上好房子；另一個是房地產(chǎn)開發(fā)理念和運作模式要發(fā)生根本性的改變。 二、地產(chǎn)篇 創(chuàng)新成就“黑馬” 西安房地產(chǎn)總體發(fā)展趨勢分析 ? 經(jīng)過幾年的高速成長，西安市場正在從本地開發(fā)商小盤為主向外地大兵團規(guī)模開發(fā)為主的階段，從“插花”開發(fā)逐漸轉(zhuǎn)向品牌開發(fā)，這預示著西安房地產(chǎn)市場正處于升級換代的關(guān)鍵節(jié)點上。 結(jié) 論：智慧城，區(qū)域發(fā)展的戰(zhàn)略引擎 ? 從以上分析可以看出，本案正處于西安城市發(fā)展的主脈上，正處于西安城市拓展的“火山噴發(fā)口”上，不論對宏觀的“南部新西安”，還是對中觀的“知識長安”都有非常重要的戰(zhàn)略價值。 資料： 大學城促進地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展 ? 從國內(nèi)外大學城的發(fā)展與當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的關(guān)聯(lián)來看，大學城促進地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展模式如圖所示： “知識長安”的核心區(qū)正在崛起 ? 從目前的格局來看，以長安新行政中心區(qū)、盛世商都和大學城核心配套區(qū)以及本案構(gòu)成的 知識長安核心區(qū) ——新長安中心區(qū) 正在形成。 – 西高新連續(xù)多年成為中國發(fā)展最良好的國家級高新開發(fā)區(qū)； – 曲江新區(qū)在眾多重大工程的帶動下，正在成為西安的新中心； – 西部大學城已經(jīng)有數(shù)十萬高素質(zhì)人群入駐； – “西部慧谷”一座富有特色的產(chǎn)業(yè)新城正在崛起； – 長安區(qū)正在建設新的長安中心區(qū)，新的經(jīng)濟增長點正在形成。 長安 大西安 中西安 小西安 “大西安”時代，外圍組團中心形成 ? 如今的西安城，正處于“中西安”發(fā)展框架形成，逐步向“大西安”過渡的發(fā)展階段。以方城為中心的雜居時代。 大北京經(jīng)濟圈 西安 西安進入高速城市化階段 城市化水平 50% 40％ 70％ 90％ 人均 GPD （ 美元） 1910 1100 30005000 30000 第三產(chǎn)業(yè) % % 超過 60％ 接近 80％ 恩格爾系數(shù) 34% % 31%左右 小于 30％ 類比城市 西安 中國 北京、上海 東京、紐約 城市化水平 20 40 60 80 100 初級階段 中級階段 中上階段 高級階段 恩格爾 系數(shù) % 30 39 49 60 最富裕 小康 向小康過渡 溫飽 絕對貧困 西安城市空間外溢加速 ? 從上表可以看出西安的人均 GDP已接近 2023美元，超過全國平均水平；恩格爾系數(shù)也已經(jīng)達到小康向富裕過渡的階段；同時，西安城市化已經(jīng)達到 50%，表明西安已經(jīng)進入到城市化高速發(fā)展階段。如今，在西部大開發(fā)的推動下，西安的城市地位與能級正在不斷提升。智 慧 城 長建地產(chǎn)“長安新城”項目 發(fā)展定位策劃報告 而我們只能選擇其中的一條 條條大道通羅馬 項目策劃的目標： 塑造“三性” 實現(xiàn)“五出” ? 我們認為，在公司品牌在西安市區(qū)市場還沒有形成品牌號召力的狀況下，項目必須充分挖掘區(qū)域板塊優(yōu)勢、整合周邊資源，塑造項目的“三性”（唯一性、權(quán)威性和排他性），鑄造精品，以差異化競爭的方式，在西安占據(jù)一個細分市場（教育地產(chǎn)）的高端?，F(xiàn)在的西安，不僅僅是西安人的西安，更是陜西人的西安，西北人的西安，乃至全國人的西安。 ? 在這一宏觀趨勢下，西安城市空間開始迅速向外擴張，二環(huán)路改造、繞城高速修通等城市骨架正在形成。 —中西安： 以國家級的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)為龍頭，西安的城市中心向南偏移。 ? 伴隨著此輪“城市擴張”運動，在東、西、南、北都出現(xiàn)了不同程度的郊區(qū)化跡象，尤其是 南部正在成長為西安的成熟“城市副中心 ” 。 西部大學城 南部新西安的格局 曲江新區(qū) 旅游產(chǎn)業(yè)新城 西高新 長安區(qū)：？ 西部慧谷 南部新西安 ? 位于“南部新西安”核心區(qū)的長安區(qū)，正在全新規(guī)劃并建設新的中心區(qū) —— 長安新行政中心區(qū)，并且借助西部大學城（擁有30萬高素質(zhì)人士）、“西部慧谷”（擁有眾多航天等相關(guān)科研機構(gòu)）的獨特教育、科研優(yōu)勢，實施新一輪的戰(zhàn)略舉措 —— 打造“知識長安”。 ? 從未來發(fā)展趨勢看，這里將成長為“知識長安”的“心臟”，將成為高級商務中心，高級服務業(yè)、知識產(chǎn)業(yè)的聚集中心以及 高尚人文居住中心 。 ? 如果項目運作思路得當、操作到位，將極大的促進和加速“知識長安”的形成，并為提升長安形象起到重要的作用，成為“新長安中心區(qū)”的戰(zhàn)略引擎，成為“南部新西安”的重要引擎。 1）西安房地產(chǎn)已從本地兵團小盤開發(fā)階段轉(zhuǎn)變到“八國聯(lián)軍”大盤規(guī)模開發(fā)。 2）西安房地產(chǎn)還處于賣家居、賣環(huán)境的階段，真正營造全新生活方式的賣生活方式的項目還很少。 – 據(jù)預算，西安在 20232023年之間，每年要自然增加 38萬非農(nóng)人口，這還不包括流動人口，而按照西安“十五”規(guī)劃， 2023年人均住宅至少應達到 15平米。因此，西安房地產(chǎn)的郊區(qū)化是不可阻擋的潮流，關(guān)鍵是開發(fā)商如何投資引導。其主要原因在于以下幾點： ? 交通不暢通； ? 配套設施建設滯后，沒有形成居住氛圍，影響了后續(xù)客戶的追捧； ? 發(fā)展商缺乏精細化運作，產(chǎn)品品質(zhì)沒有大的區(qū)別； ? 受房地產(chǎn)發(fā)展水平和豐厚利潤的刺激，近郊區(qū)的樓盤的產(chǎn)品形態(tài)絕大多數(shù)是以小高層、高層為主，容積率大都比較高，并沒有體現(xiàn)出郊區(qū)樓盤的居住品質(zhì)。比如，南部副中心（長安區(qū)）周圍已經(jīng)有高新區(qū)長安科技產(chǎn)業(yè)園、曲江新區(qū)、大學城以及“西部慧谷”等眾多市級重點開發(fā)區(qū)形成。 ? 配套先行、環(huán)境先行 ： 在城市功能外移的推動下，此輪郊區(qū)化開發(fā)中，配套已成為郊區(qū)開發(fā)的重要砝碼，而且出現(xiàn)配套、環(huán)境限于住宅開發(fā)的趨勢。 ? 從西安房地產(chǎn)的特點看，西安房地產(chǎn)市場正在從粗放式的模仿開發(fā)階段（曾經(jīng)一度是以南方市場尤其是深圳為樣板，大批克?。?，向精細化、細分化的自主創(chuàng)新階段轉(zhuǎn)變。 2）城內(nèi)小規(guī)模開發(fā)占主導，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。 ? 高新、曲江板塊： 這是目前西安房地產(chǎn)開發(fā)最活躍的區(qū)域，尤其是高新區(qū)，它的新增開發(fā)量占到了西安的 60%；而曲江由于土地原因，其房地產(chǎn)開發(fā)受到了限制，放量有限。 南部新西安，地產(chǎn)開發(fā)群雄逐鹿 ? 以高新區(qū)、曲江新區(qū)、西部大學城、“西部慧谷”等構(gòu)成的南部新西安，成為西安房地產(chǎn)開發(fā)的龍頭型區(qū)域，引得國內(nèi)外大型開發(fā)商紛紛進駐，勢頭頗似當年廣州華南板塊。北、西區(qū)側(cè)重于普通高教，南區(qū)側(cè)重于高等職教。 結(jié)論 ? 隨著外地實力公司進軍西安，西安房地產(chǎn)正處于升級換代的關(guān)鍵時刻，正處于洗牌的前夜。如果思路得當，操作到位，將有可能通過項目的成功，帶動企業(yè)的成功，成為新一輪西安房地產(chǎn)開發(fā)中的一批“黑馬”。 本案往南是有 10萬學生的西部大學城，已經(jīng)進駐的有陜西師范大學、西北政法學院、西安郵電大學； ? 交通條件良好。 四、企業(yè)篇 原創(chuàng)開發(fā)，成就“五出” 企業(yè)概況 ? 品牌： 長安區(qū)本地的龍頭開發(fā)企業(yè)，在長安區(qū)有一定的影響力，但在西安缺少品牌度，影響有限； ? 經(jīng)驗能力： 成功開發(fā)過幾個房地產(chǎn)樓盤，但規(guī)模有限，缺少中大盤操作經(jīng)驗； ? 資本運營： 項目開發(fā)基本以自有資金為主，缺少資本運營的經(jīng)驗。 ?企業(yè)戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的途徑： 引擎 項目 策劃運作 企業(yè) 戰(zhàn)略 企業(yè)對外形象口號 ?長建地產(chǎn)對外的形象口號，建議： 長久建筑 品質(zhì)生活 小 結(jié)： ? 從以上態(tài)勢分析，我們認為，智慧城項目已經(jīng)具備了良好的天時與地利，如果在配合新的開發(fā)理念與操作模式，將極有可能成為公司的戰(zhàn)略性品牌項目，即有可能成為帶動區(qū)域發(fā)展的引擎性項目。 第二部分 發(fā)展思路 一、開發(fā)理念 二、開發(fā)模式 思路決定出路 一、開發(fā)理念 ? 在西安城市正處于大拓展、西安房地產(chǎn)正處于升級換代的良好天時下，在西部大學城、長安新行政中心等地利條件下，工作室建議，智慧城的開發(fā)，應該跳出傳統(tǒng)住宅開發(fā)的路子，放棄過分保守做法，從區(qū)域戰(zhàn)略的高度對項目進行全新定位，以提升區(qū)域價值為目標進行項目操作模式設計和配套功能定位，以城市運營和復合地產(chǎn)的全新開發(fā)理念，創(chuàng)造出具有獨特個性的主題地產(chǎn)開發(fā)模式和城市功能區(qū)開發(fā)模式。通過對區(qū)域價值的提升，將項目開發(fā)提升為政府進行區(qū)域開發(fā)的有力抓手，爭取成為長安區(qū)的重點工程，從而獲得超常規(guī)的戰(zhàn)略資源。 理念三：文化地產(chǎn)開發(fā)理念 文化是持久的競爭力 ? 項目競爭的根本是品牌競爭，品牌競爭的根本是文化競爭。我們要通過項目開發(fā)傳播，首先建立項目品牌，然后通過項目品牌展示企業(yè)形象，從而樹立起企業(yè)在西安人心目中的品牌形象。項目提出新市鎮(zhèn)主義理念，參照歐洲小鎮(zhèn)的做法，將 優(yōu)美的環(huán)境、繁榮的商業(yè)、 便捷的交通、文明的社區(qū)和時尚的生活方式 等等集合起來， 將本項目建設成為一個環(huán)境品質(zhì)高、建筑特色強、人文氣息濃郁的居住景區(qū)和人文住區(qū)，追求一種現(xiàn)代歐洲小鎮(zhèn)的最本初的風格，營造一種強烈的城鎮(zhèn)生活和居住的氛圍。 – 對商業(yè)街的規(guī)劃，在功能上盡量考慮書吧、音樂餐吧的需求，塑造有文化氣質(zhì)的風情商業(yè)街。 學院住區(qū)的營造 ? 學院住區(qū)，一方面是指社區(qū)可面對幾所高校的中青年教師，打造屬于他們的文化家園；另一方面更是指學院氣質(zhì)的住宅品位和生活方式。 注重街區(qū)式 、 鄰里型的居住形態(tài)與空間結(jié)構(gòu) ， 以豐富的色彩 ， 親切的尺度（ 變化又統(tǒng)一的造型 ） 再現(xiàn)風情小鎮(zhèn)的風格 。目前，在發(fā)達城市已經(jīng)被普遍認可的形態(tài)，在西安還沒有項目能夠真正做到位。項目的建設，將大大加速長安區(qū)新心臟的快速形成。 對西安來講，項目是 ? 進入西安主流市場的品牌性項目； ? 是經(jīng)營長安區(qū)的戰(zhàn)略性項目； ? 是企業(yè)品牌和開發(fā)理念升級的關(guān)鍵性項目。 – 代表著一種高雅的居住氣質(zhì)，傳達出一種教育小鎮(zhèn)的品味生活氣息。 ?如：智慧公館、智慧心境、智慧心韻、智慧先鋒、智慧心聲等等。 項目的四大功能與構(gòu)成： ① 社區(qū)教育功能 ： 以長青藤學村為主要載體，擬與陜師大進行聯(lián)合辦學，形成具有特色幼兒教育培訓和高素質(zhì)幼兒園為一體的社區(qū)教育中心。 ④ 生活居住功能： 由三個不同的居住功能組團構(gòu)成，主要面向西安及陜西的高尚居住人群，滿足他們的品位生活需求。 運作手段 學 校 新型教育學村 以品牌和實際成果全面提升西安幼兒教育的水平成為項目的有力賣點 與陜師大進行戰(zhàn)略聯(lián)盟，建立以特色教育為主體的 幼兒園概念提示 核心引擎之二：酒店式會所 ? 將會所與特色主題酒店相結(jié)合，形成面向以長安區(qū)公務員為主要對象的商務交流中心，并與項目的營銷中心相結(jié)合。 ② B型：高文化中收入的“知識英才階層”?！案咂肺?、低價位”將成為目標將有可能達到，成就項目的一大產(chǎn)品特質(zhì)。 ? 大學城影響區(qū)內(nèi)的文教工作人群 ? 高新區(qū)內(nèi)高素質(zhì)、中收入人群 ? 市區(qū)內(nèi)高素質(zhì)、中收入青年人群 ? 省內(nèi)想進入西安的人群 ? 自由職業(yè)者。 按照價格梯度推進，我們只能賣給比長安區(qū)老城區(qū)客戶收入稍微高一點的客戶群。 ? 價格上主要從單價和總價兩個方面進行控制 。 價格定位 產(chǎn)品定位 ?本項目定位為一個花園式情景社區(qū)： ?以 67層的多層花園洋房為主； ?11層的小高層和 23的高層為輔；形成疏朗有致的社區(qū)結(jié)構(gòu) 。 寶山四季花城的社區(qū)配套 ? 小區(qū)有獨立會所、河濱運動公園、開設半室內(nèi)游泳池、標準網(wǎng)球場、籃球場 ?? ? 寶山區(qū)中心小學； ? 附近地段幼兒園； ? 菜場、華聯(lián)超市、商業(yè) 步行街； ? 地段郵局、銀行、健橋醫(yī)院。 ? 定位： 高檔舒適型住宅園區(qū)，建筑以 45層低層公寓為主要組團， 以低層公寓、電梯公寓、別墅為主 。 規(guī)劃指導思想 ? 智慧城項目規(guī)劃的中心思想： 在滿足建立一個布局合理、采光充沛、通風良好、道路流暢、綠化優(yōu)美的住宅小區(qū)基礎上，進一步提升樓盤的形象、品質(zhì)。 ? 配套先行：