【正文】 智 慧 城 長建地產(chǎn)“長安新城”項目 發(fā)展定位策劃報告 而我們只能選擇其中的一條 條條大道通羅馬 項目策劃的目標： 塑造“三性” 實現(xiàn)“五出” ? 我們認為，在公司品牌在西安市區(qū)市場還沒有形成品牌號召力的狀況下，項目必須充分挖掘區(qū)域板塊優(yōu)勢、整合周邊資源，塑造項目的“三性”（唯一性、權(quán)威性和排他性），鑄造精品，以差異化競爭的方式，在西安占據(jù)一個細分市場（教育地產(chǎn)）的高端。 ? 另外，本案作為公司運作的第一個中大型的戰(zhàn)略性項目，應(yīng)該在獲取良好利潤的基礎(chǔ)上，達到“五出”（出成果、出人才、出機制、出品牌、出網(wǎng)絡(luò)）的目標，樹立獨特的項目品牌和企業(yè)品牌，從而確立公司在今后西安市場上競爭的核心優(yōu)勢。 目 錄 第一部分 態(tài)勢分析 第二部分 發(fā)展思路 第三部分 項目定位 第四部分 規(guī)劃建議 第五部分 開發(fā)策略 第六部分 首期啟動 第七部分 營銷推廣 第一部分 態(tài)勢分析 一、城市篇 二、地產(chǎn)篇 三、項目篇 四、企業(yè)篇 一、城市篇 謀全局者，方能得一域 西安城市地位與能級不斷提升 ? 西安自古以來，就是三秦的中心和西北重鎮(zhèn)。如今，在西部大開發(fā)的推動下，西安的城市地位與能級正在不斷提升?，F(xiàn)在的西安，不僅僅是西安人的西安，更是陜西人的西安，西北人的西安，乃至全國人的西安。 ? 在此趨勢下，西安對西北各省的人來講的吸引力是正在越來越強，有更多的人正來到西安，“學(xué)習(xí)在西安、置業(yè)在西安、創(chuàng)業(yè)在西安、生活在西安”正在成為一種趨勢。 西安 —— 西北的“門戶”和“樞紐” ? 西安，是新歐亞大陸橋 —— 隴海蘭新經(jīng)濟帶上最大的中心城市，也是我國干線公路網(wǎng)中承東啟西貫?zāi)贤ū钡慕Y(jié)點，是西部大開發(fā)的第一階梯，是陜西省關(guān)中城市發(fā)展軸和南北城鎮(zhèn)發(fā)展軸的交點，其區(qū)域價值不可忽視，在新一輪區(qū)域平衡發(fā)展的戰(zhàn)略指引下，西安的戰(zhàn)略價值越來越凸現(xiàn)。 大北京經(jīng)濟圈 西安 西安進入高速城市化階段 城市化水平 50% 40％ 70％ 90％ 人均 GPD （ 美元） 1910 1100 30005000 30000 第三產(chǎn)業(yè) % % 超過 60％ 接近 80％ 恩格爾系數(shù) 34% % 31%左右 小于 30％ 類比城市 西安 中國 北京、上海 東京、紐約 城市化水平 20 40 60 80 100 初級階段 中級階段 中上階段 高級階段 恩格爾 系數(shù) % 30 39 49 60 最富裕 小康 向小康過渡 溫飽 絕對貧困 西安城市空間外溢加速 ? 從上表可以看出西安的人均 GDP已接近 2023美元，超過全國平均水平；恩格爾系數(shù)也已經(jīng)達到小康向富裕過渡的階段；同時，西安城市化已經(jīng)達到 50%，表明西安已經(jīng)進入到城市化高速發(fā)展階段。 ? 在這一宏觀趨勢下，西安城市空間開始迅速向外擴張，二環(huán)路改造、繞城高速修通等城市骨架正在形成。西安城正在從 “小西安”（城墻之內(nèi)的傳統(tǒng)皇城 ） 向 “大西安”（多功能組團的現(xiàn)代化都市 ） 擴展。 西安擴張：從“方城”到“環(huán)城” ? 西安城發(fā)展的三個階段： —小西安： 方城附近為界。以方城為中心的雜居時代。 —中西安： 以國家級的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)為龍頭，西安的城市中心向南偏移。經(jīng)過幾年的發(fā)展高新區(qū)已經(jīng)成為發(fā)展良好的西安“輔城”。 —大西安： 以繞城高速為標志，城市在“ 拉寬骨架、降低密度、產(chǎn)業(yè)北上、城市南移” 的指導(dǎo)下，正在“多組團環(huán)城”時代擴展 。 長安 大西安 中西安 小西安 “大西安”時代，外圍組團中心形成 ? 如今的西安城，正處于“中西安”發(fā)展框架形成，逐步向“大西安”過渡的發(fā)展階段。 ? 伴隨著此輪“城市擴張”運動，在東、西、南、北都出現(xiàn)了不同程度的郊區(qū)化跡象，尤其是 南部正在成長為西安的成熟“城市副中心 ” 。 資料： 西安新一輪規(guī)劃的“一城多心”結(jié)構(gòu) ? 在西安第四次規(guī)劃布局思路中，提出了“ 九宮格局，一城多心 ”的總體布局，并要“降低中心密度，保護古城風(fēng)貌 ”，實施“南北拓展空間，東西延伸發(fā)展”： – 在西南方向形成以戶縣為主的副中心， – 在東北方向形成以新筑、臨潼為主的副中心， – 在北部方向形成以閻良為主的副中心， – 在渭北方向形成以高陵、涇河工業(yè)為主的副中心， – 在南部方向形成以長安區(qū)為主的副中心。 南部西安，大西安最成熟的城市副中心 ? 在“大西安”的眾多組團中，包括西高新、曲江新區(qū)、西部慧谷（韋曲）、西部大學(xué)城以及長安新城在內(nèi)的 “南部新西安 ” ，已經(jīng)成為西安城市發(fā)展的最亮點，成為發(fā)展最成熟，最被認可的新西安拓展區(qū)。 – 西高新連續(xù)多年成為中國發(fā)展最良好的國家級高新開發(fā)區(qū)； – 曲江新區(qū)在眾多重大工程的帶動下，正在成為西安的新中心； – 西部大學(xué)城已經(jīng)有數(shù)十萬高素質(zhì)人群入駐； – “西部慧谷”一座富有特色的產(chǎn)業(yè)新城正在崛起； – 長安區(qū)正在建設(shè)新的長安中心區(qū)，新的經(jīng)濟增長點正在形成。 西部大學(xué)城 南部新西安的格局 曲江新區(qū) 旅游產(chǎn)業(yè)新城 西高新 長安區(qū)：？ 西部慧谷 南部新西安 ? 位于“南部新西安”核心區(qū)的長安區(qū)，正在全新規(guī)劃并建設(shè)新的中心區(qū) —— 長安新行政中心區(qū)，并且借助西部大學(xué)城（擁有30萬高素質(zhì)人士）、“西部慧谷”（擁有眾多航天等相關(guān)科研機構(gòu)）的獨特教育、科研優(yōu)勢，實施新一輪的戰(zhàn)略舉措 —— 打造“知識長安”。可以看見，原來以農(nóng)為主的“長安縣”正一躍成為西安最富有知識氣息的智慧高地。 “知識長安”，浮出水面 知識改變長安 ?根據(jù)西安市城市副中心規(guī)劃，長安正在形成五大功能板塊： ① 西部大學(xué)城： 教育、居住 ② 長安科技園： 居住、教育、運動 ③ 長安新區(qū)： 行政、文化、商貿(mào)、居住 ④ 長安老城區(qū)： 商貿(mào)、居住、行政 ⑤ 韋曲科技產(chǎn)業(yè)園： 居住、商貿(mào)、運動、游憩。 資料： 大學(xué)城促進地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展 ? 從國內(nèi)外大學(xué)城的發(fā)展與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的關(guān)聯(lián)來看，大學(xué)城促進地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展模式如圖所示： “知識長安”的核心區(qū)正在崛起 ? 從目前的格局來看，以長安新行政中心區(qū)、盛世商都和大學(xué)城核心配套區(qū)以及本案構(gòu)成的 知識長安核心區(qū) ——新長安中心區(qū) 正在形成。 ? 從未來發(fā)展趨勢看，這里將成長為“知識長安”的“心臟”，將成為高級商務(wù)中心，高級服務(wù)業(yè)、知識產(chǎn)業(yè)的聚集中心以及 高尚人文居住中心 。 智慧城，“新長安中心區(qū)”的核心引擎 ? 從“新長安中心區(qū)”的重點項目來看： ? 大學(xué)城里的大學(xué)，各自為戰(zhàn)，并沒有形成有檔次、有水平的配套服務(wù)，基本是屬于圍墻經(jīng)濟；大學(xué)城服務(wù)中心的開發(fā)遲遲未有動靜； ? 行政中心區(qū)的建設(shè)屬于政府行為，主要是為長安行政辦公和相關(guān)公務(wù)員所服務(wù)，也缺乏市場行為的帶動； ? 盛世商都以商業(yè)配套為出發(fā)點，兼顧 soho辦公，對新長安中心的部分功能具有完善和推動作用。 ? 智慧城項目，是區(qū)域內(nèi)唯一一個能夠承擔(dān)整合與提升的戰(zhàn)略性項目，有著非同一般的戰(zhàn)略價值。 結(jié) 論：智慧城，區(qū)域發(fā)展的戰(zhàn)略引擎 ? 從以上分析可以看出，本案正處于西安城市發(fā)展的主脈上，正處于西安城市拓展的“火山噴發(fā)口”上，不論對宏觀的“南部新西安”，還是對中觀的“知識長安”都有非常重要的戰(zhàn)略價值。 ? 如果項目運作思路得當(dāng)、操作到位，將極大的促進和加速“知識長安”的形成，并為提升長安形象起到重要的作用，成為“新長安中心區(qū)”的戰(zhàn)略引擎，成為“南部新西安”的重要引擎。 謀全局者，方能得一域 ? 工作室認為，對于智慧城，不僅僅是普通的房地產(chǎn)項目開發(fā)，更是區(qū)域發(fā)展的戰(zhàn)略引擎性項目。因此，我們認為，項目在開發(fā)的過程中，應(yīng)充分考慮區(qū)域發(fā)展的需求，植入能夠提升區(qū)域價值的“核心引擎”，通過對區(qū)域價值的支持，來提升項目的價值，從而使項目發(fā)揮更大的價值。 二、地產(chǎn)篇 創(chuàng)新成就“黑馬” 西安房地產(chǎn)總體發(fā)展趨勢分析 ? 經(jīng)過幾年的高速成長，西安市場正在從本地開發(fā)商小盤為主向外地大兵團規(guī)模開發(fā)為主的階段，從“插花”開發(fā)逐漸轉(zhuǎn)向品牌開發(fā)，這預(yù)示著西安房地產(chǎn)市場正處于升級換代的關(guān)鍵節(jié)點上。 1）西安房地產(chǎn)已從本地兵團小盤開發(fā)階段轉(zhuǎn)變到“八國聯(lián)軍”大盤規(guī)模開發(fā)。 – 本地的世紀金花、東盛等紛紛拿下大宗土地； – 綠地、珠江、中海、和記黃埔等外地大鄂紛紛進入西安。西安房地產(chǎn)正從賣家居走向買環(huán)境、買生活方式的階段。 ?這種變化產(chǎn)生的結(jié)果，一個刺激新的消費，挖掘新的購買力，也就是將加速換房的進程，讓原來已經(jīng)有房的人住上好房子；另一個是房地產(chǎn)開發(fā)理念和運作模式要發(fā)生根本性的改變。 2）西安房地產(chǎn)還處于賣家居、賣環(huán)境的階段，真正營造全新生活方式的賣生活方式的項目還很少。 市場發(fā)育程度 短缺市場 供求平衡、相對飽和 過剩市場 （全面短缺、結(jié)構(gòu)性短缺） （結(jié)構(gòu)性過剩、全面過剩） 產(chǎn)品提升階段 地段 家居 環(huán)境 服務(wù)管理 化生活方式 買家認識階段 認地段 認家居 認環(huán)境 認服務(wù)管理 認品牌 競爭層面提升 資源（土地） 銷售 設(shè)計 資源整合 全方位競爭 企業(yè)狀態(tài)提升 項目公司 專業(yè)公司 管理公司 全能冠軍 追求境界提升 看得見摸得著 看得見摸不著 看不見摸不著但感受得到 北京 西安 3）西安房地產(chǎn)處于供需相對穩(wěn)定，真正的有效需求還有很大的挖掘潛力。 – 2023年：西安房地產(chǎn)開發(fā)量 1336萬平方米，商品房銷售面積 ，其中商品住宅銷售面積 。 – 2023年：西安房地產(chǎn)開發(fā)量 1497萬平方米，商品房銷售面積，其中，住宅銷售面積 。 – 據(jù)預(yù)算，西安在 20232023年之間，每年要自然增加 38萬非農(nóng)人口，這還不包括流動人口，而按照西安“十五”規(guī)劃， 2023年人均住宅至少應(yīng)達到 15平米。以 2023年西安人家居住面積的數(shù)據(jù)（建筑面積： 20平方米）為基數(shù)， 那么從 20233005年，西安每年至少要 760萬平方米的住宅面積。 4）西安房地產(chǎn)市場已經(jīng)迎來新一輪郊區(qū)化趨勢。 ? 西安老城區(qū)的居住環(huán)境已經(jīng)到了人們?nèi)淌艿纳舷?，“騰籠換鳥”已成必然趨勢，市委市政府也已明確提出該戰(zhàn)略。因此，西安房地產(chǎn)的郊區(qū)化是不可阻擋的潮流，關(guān)鍵是開發(fā)商如何投資引導(dǎo)。 ? 以紫薇田園都市為代表的郊區(qū)大盤，將西安人從老城區(qū)吸引到了高新區(qū)內(nèi)，開啟了西安郊區(qū)化居住的第一輪浪潮，實現(xiàn)了西安人心理郊區(qū)化的第一步。但是，從目前西安的郊區(qū)樓盤發(fā)展來看，郊區(qū)盤配套嚴重滯后，它們據(jù)真正的郊區(qū)樓盤還有相當(dāng)?shù)木嚯x，要形成郊區(qū)化運動還需時日。 第一輪郊區(qū)化的主要問題 ? 在以紫薇田園都市為代表的這一輪郊區(qū)化浪潮對西安人的居住理念影響是巨大的，但因為操作上的原因，并沒有把大盤的優(yōu)勢、郊區(qū)盤的優(yōu)勢做出來，使得很大一批客戶對郊區(qū)化失去信心，導(dǎo)致郊區(qū)盤“有市無勢”的尷尬局面。其主要原因在于以下幾點： ? 交通不暢通； ? 配套設(shè)施建設(shè)滯后，沒有形成居住氛圍，影響了后續(xù)客戶的追捧； ? 發(fā)展商缺乏精細化運作，產(chǎn)品品質(zhì)沒有大的區(qū)別； ? 受房地產(chǎn)發(fā)展水平和豐厚利潤的刺激，近郊區(qū)的樓盤的產(chǎn)品形態(tài)絕大多數(shù)是以小高層、高層為主，容積率大都比較高，并沒有體現(xiàn)出郊區(qū)樓盤的居住品質(zhì)。沒有與城區(qū)的樓盤在景觀上、在居住品質(zhì)上形成差異化。 新一輪郊區(qū)化將呈現(xiàn)的特點： ? 區(qū)域發(fā)展成為此輪郊區(qū)化的重要背景，產(chǎn)品由住宅開發(fā)轉(zhuǎn)向復(fù)合地產(chǎn)開發(fā) ： 隨著城市化的推進，此輪郊區(qū)化首先是城市功能和城市組團的外遷。城市功能已經(jīng)構(gòu)成了此輪郊區(qū)化的最重要支撐。比如，南部副中心（長安區(qū)）周圍已經(jīng)有高新區(qū)長安科技產(chǎn)業(yè)園、曲江新區(qū)、大學(xué)城以及“西部慧谷”等眾多市級重點開發(fā)區(qū)形成。此輪郊區(qū)化的產(chǎn)品也從單純的住區(qū)開發(fā)轉(zhuǎn)變到融合教育、產(chǎn)業(yè)等綜合城市功能的復(fù)合地產(chǎn)開發(fā)。 ? 企業(yè)一號公園（辦公）、盛世商都（商業(yè)中心）等城市功能也正在項目周圍形成。 ? 綠地世紀城以打造高新區(qū) CBD為旗幟，進行商業(yè)、辦公以及住宅的綜合性開發(fā)。 ? 配套先行、環(huán)境先行 ： 在城市功能外移的推動下，此輪郊區(qū)化開發(fā)中，配套已成為郊區(qū)開發(fā)的重要砝碼，而且出現(xiàn)配套、環(huán)境限于住宅開發(fā)的趨勢。大雁塔北廣場、大唐芙蓉園等大型項目的形成，就使得曲江新區(qū)的房價成為西安的最高區(qū)域。 ? 品牌先導(dǎo)，形象打造 ： 新一輪