【正文】 恒基兆佳湖南星沙項目產(chǎn)品定位建議Promotion Planning and Marketing Consultancy Proposal呈：恒基兆佳房地產(chǎn)發(fā)展有限公司To : Henderson land development pany limited由：易居中國長沙金岳房屋銷售有限公司From : Changsha jinyue real estate consult sales co.,ltd1報告前提之解釋說明報告引用之市場結(jié)論均來源于前期調(diào)研時間界定為本案擬上市之 2023年凡前期報告所涉及之?dāng)?shù)據(jù)，本報告將不作重復(fù)羅列這僅是一份基于市場的項目初步研究報告2項目市場定位方向潛在客戶分析社會和經(jīng)濟背景分析項目條件分析競爭環(huán)境分析過濾 與 配對項目精確定位城市發(fā)展分析 ++共性市場優(yōu)化方案 市場差異化方案藍(lán) 海紅 海符合恒基企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品初步方案建議思考邏輯3項目市場定位方向潛在客戶分析社會和經(jīng)濟背景分析項目條件分析競爭環(huán)境分析過濾 與 配對項目精確定位城市發(fā)展分析 ++共性市場優(yōu)化方案 市場差異化方案藍(lán)海紅海符合恒基企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品初步方案建議思考邏輯4城市發(fā)展分析在城市之上，看居住2023，城市居住空間導(dǎo)向5 現(xiàn)代城市發(fā)展定律 —— 居住區(qū)向城市外圍輻射市中心地塊減少，商業(yè)用地比例上升，使中心板塊從生活中心向商業(yè)中心轉(zhuǎn)變，居住地向外圍區(qū)域輻射發(fā)展。三環(huán)間二環(huán)間一環(huán)內(nèi) 星沙板塊 未來預(yù)判中環(huán)沿線以內(nèi)區(qū)域發(fā)展前景看好6城市置業(yè)格局的變化： 一環(huán) “ 富豪化 ” ，二環(huán) “ 平民化 ” ，三環(huán) “ 中產(chǎn)化 ” 長沙 “ 三環(huán) ” 格局比較與發(fā)展趨勢特征供應(yīng)發(fā)展價格一環(huán)內(nèi) 二環(huán)沿線 三環(huán)沿線區(qū)域發(fā)展成熟，地段屬性充分體現(xiàn)城市次中心地帶，發(fā)展與建設(shè)有條不紊潛在發(fā)展區(qū)域，配套設(shè)施建設(shè)速度快，升值潛力大受土地限制，供應(yīng)相對比較匱乏 供應(yīng)量大 供應(yīng)量大地價優(yōu)勢促使價格穩(wěn)步攀升 價格基本上比較穩(wěn) 定價格存在進(jìn)一步上漲的空間房價較高基本成為富裕階層置業(yè)首選區(qū)域平民階層置業(yè)的首選區(qū)域品牌 +品質(zhì)大盤的進(jìn)駐致使此區(qū)域成為中產(chǎn)階層置業(yè)首選7 星沙板塊與城市關(guān)系星沙處三環(huán)沿線，地塊發(fā)展迅速，易吸引客戶群體廣泛。大盤的集中進(jìn)駐更是為區(qū)域內(nèi)的居住理念升級帶來了難得的契機。啟示本案所處置地理位置與中長沙樓市版圖中中產(chǎn)首選的區(qū)位屬性相吻合8至 2023，星沙利好不斷，城市導(dǎo)向使中產(chǎn)階層成為置業(yè)主流板塊將持續(xù)成為熱點與關(guān)注區(qū)域在此區(qū)位優(yōu)勢之上建造市場成交旺盛的 中層群體 產(chǎn)品和低門檻的自用兼投資產(chǎn)品將使項目立于安全的不敗境地需求 ：星沙大盤的集中放量改變長沙樓市版圖，星沙快速經(jīng)濟發(fā)展致使需求激增。導(dǎo)向 ：三環(huán)內(nèi)及沿線構(gòu)成長沙主流中產(chǎn)階層置業(yè)區(qū)域。結(jié)論 城市發(fā)展分析交通 ：交通快步建設(shè)，位置時間距離大為縮短，客戶來源范圍有效拓寬。發(fā)展 ：區(qū)域價值下檔支撐強勁，發(fā)展前景良好，投資自用俱佳。9項目市場定位方向潛在客戶分析社會和經(jīng)濟背景分析項目條件分析競爭環(huán)境分析過濾 與 配對項目精確定位城市發(fā)展分析 ++共性市場優(yōu)化方案 市場差異化方案藍(lán)海紅海符合恒基企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品初步方案建議思考邏輯10社會和經(jīng)濟背景分析在需求之中，抓主力2023，社會經(jīng)濟與需求預(yù)期11長沙市國內(nèi)生產(chǎn)總值（ GDP）呈高速良性發(fā)展受房地產(chǎn)市場持續(xù)升溫之刺激， 05年整體經(jīng)濟發(fā)展速度進(jìn)一步加快，達(dá)到歷史最高點，整體經(jīng)濟仍高位運行，預(yù)計 2023人均 GDP可能突破 4500美金，商品房購買能力將得到經(jīng)濟保障。1210年中長沙社會階層形態(tài)變化1995年 2023年 2023年十年來，社會階層 已經(jīng) 發(fā)生改變，中等收入階層成為 長沙 社會的主流長沙市社會階層結(jié)構(gòu)分析低端 大眾高端 小眾中端 定位于主流階層的產(chǎn)品將使項目受眾面較為寬廣，是需求市場主力132023年，有三大潛在 剛性需求市場 值得關(guān)注14新長沙人約 270萬長沙常住人口總量約 70萬 對周邊財富和人才的聚合引力進(jìn)一步加強大長沙策略真正開始實施的 5年按 50%住房需求量和 90平米 /套計算，需求總量相當(dāng)可觀住宅剛性需求支撐之一較強支付能力的新增常住人口大多希望置業(yè)長沙，剛性需求旺盛，階層劃分處于中產(chǎn)地位新長沙人：主力需求為一房和二房15背景：長沙市平均每年大約有 受 “ 中國習(xí)俗 ” 影響，2023年成為積壓年而 2023年 ,由于受 “中國習(xí)俗 ” 影響，由此類推 2023年，將有可能達(dá)到 12萬，按推算， 20232023將會有至少 5萬新婚人口新婚人口 住宅剛性需求支撐之二按 80%住房需求量和 100平米 /套計算，需求總量為 400萬平米，年均需求量 130萬平米。新婚：主力需求二房 三房，部分受經(jīng)濟能力影響，購一房過渡16從本案件的角度思考，養(yǎng)老型商品房將是我們提高市場占有率的機會點老齡人口 住宅剛性需求支撐之三 老齡化是全國一、二線城市面臨的嚴(yán)峻課題，長沙也沒有例外， 60歲以上的長沙戶籍人口在 2023年達(dá)到了 %的歷史最高峰，且老齡化趨勢不會減緩。老年群體需求調(diào)查高收入人群中有 55％的人群愿意購買養(yǎng)老型住宅 中年人對養(yǎng)老型住宅的購買意愿更為強烈 傾向購買高檔物業(yè)與經(jīng)濟型物業(yè)的比例為 1： 8 多層帶電梯公寓最受歡迎，面積 兩房一廳 居多 購買關(guān)鍵因素依次為小區(qū)環(huán)境、配套設(shè)施等，大多選擇裝修房，喜歡茶藝課和圖書館 資料來源： 2023年 12月 27日 房地產(chǎn)時報老齡人口：主力需求為二房 一房，一房可通過 “ 組合居 ” 實現(xiàn)17結(jié)論 社會和經(jīng)濟背景分析經(jīng)濟高速增長支撐商品房購買力整體市場預(yù)期穩(wěn)步健康發(fā)展中等收入群體成社會主流商品房價格上漲存在經(jīng)濟和市場基礎(chǔ)是支付能力較強的置業(yè)需求主力新長沙人置業(yè)： 1房 /2房新婚人口比例突顯： 2房較多老齡化比例逐步提高： 2房 /1房未來市場賦予的戰(zhàn)略機會和剛性放量其中 ,潛在客戶年輕化趨勢明顯主流客層：中等收入群體置業(yè)需求： 2房 /1房或組合居（三代居）18城市發(fā)展分析導(dǎo)向：中等收入群體需求：未來 5年有持續(xù)需求主流客層：都會新銳用途：自用為主，可投資發(fā)展前景：想象空間大社會經(jīng)濟背景分析購買力：有經(jīng)濟發(fā)展保障市場前瞻：穩(wěn)局 187。推局 187。進(jìn)局主流消費層：都會新銳戰(zhàn)略機會：新長沙人 /新婚 /老年人用途：自用，自用兼投資產(chǎn)品需求推斷二房、三房為主，一房為輔產(chǎn)品需求推斷二房、一房或組合居潛在客戶的產(chǎn)品需求整合二房比例 = 一房 +三房或組合居（約數(shù)）結(jié)論 需求整合19競爭環(huán)境分析潛在客戶分析社會和經(jīng)濟背景分析項目條件分析城市發(fā)展分析 ++項目市場定位方向過濾 與 配對項目精確定位共性市場優(yōu)化方案 市場差異化方案藍(lán)海紅海符合恒基企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品初步方案建議20項目條件分析指標(biāo) /地塊 /區(qū)位 /交通 /配套環(huán)境21項目項目 S優(yōu)勢（ Strength） W劣勢（ Weakness）S1體量較大S2路網(wǎng)完善S3自然環(huán)境較好S4項目自身配套齊全S5項目自身規(guī)劃意識超前 (可以做到的）S6強強聯(lián)合 (實力雄厚的合作方）S7開發(fā)商實力雄厚W1地理位置偏遠(yuǎn)W2欠缺區(qū)外公共交通W3（現(xiàn)有）周邊配套缺乏W4開發(fā)商本地知名度低O機會（ Opportunity） T威脅（ Threat）O1長沙市市場需求逐步放大O2星沙高新經(jīng)濟開發(fā)區(qū)區(qū)位效應(yīng)O3城市新規(guī)劃促使未來區(qū)域發(fā)展態(tài)勢良好O4區(qū)域市場缺乏品牌樓盤 (可遇見的未來會有）T1 大量土地正待開發(fā)，市場競爭愈加激烈T2 中高端市場競爭激烈T3 星沙地區(qū)物業(yè)價格不高T4 星沙已開發(fā)樓盤存在大量的空置現(xiàn)象T5 長沙人固有的 “ 半小時生活半徑 ” 思維22S2路網(wǎng)完善 +S7開發(fā)商實力雄厚 + O2高新開發(fā)區(qū)效應(yīng) +O3城市新規(guī)劃促使未來區(qū)域發(fā)展態(tài)勢良好 → W1 地理位置偏遠(yuǎn) +W2欠缺區(qū)外公共交通偏遠(yuǎn)的地理位置既然從空間無法解決，那么可以通過良好的交通以縮短客戶的乘車時間來解決，建議開發(fā)商充分發(fā)揮 S2與 S7的優(yōu)勢， 在初期設(shè)立看房專車和業(yè)主專車 ，以方便客戶對本項目的考察及業(yè)主工作、出行等方面的需求；另外可設(shè)立小區(qū)公交?？空?， 以小區(qū)案名設(shè)立站點名稱 ，同時達(dá)到宣傳本項目的目的；隨著開發(fā)的深入，本區(qū)域的 “ 人氣 ” 將愈加旺盛， O O3也將逐漸顯現(xiàn)出來，市政公共交通會自然覆蓋本區(qū)，對本區(qū)的交通將是有力的補充。 針對劣勢的對策針對劣勢的對策23