【正文】 綠城項目2 0 0 7年 度營銷建議第一部分： 市場調(diào)查 1安徽綠城項目 年度 2 0 0 7 營銷建議A n h u i l u c h e n g x i a n g m u 2 0 0 7 n i a n d uYI N G X I A O J I A N YI A N H U I . L U C H E N G說 明： 僅依靠目標(biāo)市場的人口統(tǒng)計，年度經(jīng)濟(jì)報摘等資料來分析買方市場已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們需要對市場上各案的銷售剖析與客戶選擇面變化的精研，由此推導(dǎo)出市場變化，并且找到相應(yīng)的“共振”，察覺市場發(fā)展的趨勢。 １、調(diào)查目標(biāo) 合肥各區(qū)域代表樓盤 ２、調(diào)查依據(jù) Ａ、單價超過 3500/㎡以上樓盤 Ｂ、由高水平規(guī)劃單位設(shè)計樓盤 Ｃ、體量超過 20萬方以上樓盤 ３、調(diào)查補(bǔ)充資料 Ａ、各案全年媒體投放表 Ｂ、各案點(diǎn)評（僅我司一家之言供參考） Ｃ、 2023年合肥各區(qū)各案調(diào)查說明 小戶型致勝論 不可否認(rèn) 2023年小戶型銷售是合肥樓市最搶眼的表現(xiàn)，但是幾個大樓盤的小戶型均沒實現(xiàn)“以小帶大”或全線飄紅的業(yè)績。 ２、地段唯一論 元一集團(tuán)旗下“柏莊”，“名城”兩個項目均處于合肥邊緣地段，但是這個不影響其 2023年累計銷售兩千余套的傲人業(yè)績，年前將近 8億資金落袋為安著實對地段唯一論產(chǎn)生了懷疑。 ３、品牌至上論 華潤集團(tuán)、綠地集團(tuán)均是全國大型地產(chǎn)公司，在項目入市之前也都濃墨重彩的著力表現(xiàn)了企業(yè)背景。 但是在市場進(jìn)入產(chǎn)品同質(zhì)階段的刺刀見紅時，其品牌未為其銷售帶來明顯提升。相反，金地國際城開發(fā)商為安徽淮南企業(yè)，并且與綠地海頓公館同在馬鞍山路，卻全年狂銷 4個億。相同的地段，不同的品牌導(dǎo)致不同的銷售結(jié)果，可惜的是贏家不是綠地而是金地。 結(jié) 論： 徹底改變 ４、概念無敵論 今年合肥市場概念紛繁，政務(wù)區(qū)有“果動”，“青年社區(qū)”極其前沿的時尚概念，也有“新奢華主義”“水墨江南”的傳統(tǒng)做法，都打不過宋都 2580元 /㎡起的探底破冰；開發(fā)區(qū)有“十里徽園，一個東?！钡妮^為精彩的人文傳播，也有“城市之光，金鉆品質(zhì)”的務(wù)實推廣，最終在“雍景臺”墊付一成的銷售政策下全部敗下陣來。 ５、產(chǎn)品根本論 在國八條出臺以后，有很多開發(fā)商意識到了危機(jī)及時調(diào)整了項目規(guī)劃，甚至不惜百萬重金推倒重來。如“帝豪 星河灣”，在別墅叫停利好的政策下，開盤只有 30套的銷售，其產(chǎn)品打造禮請日本設(shè)計單位，就空間布局而言是不遜于華潤與國建，但銷售結(jié)果慘淡。 ６、廣告有效論 自 2023年元一集團(tuán)開創(chuàng)了在媒體上一日投放八版之先河后，合肥各大樓盤紛紛效仿，一日四版司空見怪，八版也是習(xí)以為常，十六版更是屢見不鮮，其銷售結(jié)果只有自己心知肚明，倒是媒體成了今年最大的贏家。 市場綜述： 2023是個不破不立的年份，一切傳統(tǒng)理論與創(chuàng)新概念都無一例外的受到了市場巨大質(zhì)疑。地段、品牌、產(chǎn)品、營銷、推廣、宣傳力度，一下子都失去了市場的作用力，如果這些都不復(fù)存在了，房地產(chǎn)只剩下了原始的鋼筋、水泥與磚瓦，歷史的意識要求我們必須保持一個前行者的姿態(tài)。我司認(rèn)為，對市場清醒的認(rèn)知，與從業(yè)人員對資源整合的意識與發(fā)展商的眼界和思想完全統(tǒng)一，才是贏家之道。 怎么才叫對市場的清醒認(rèn)知？ 平均 8年以上的房地產(chǎn)工作時間，使我們經(jīng)歷合肥 99年、 2023年的“歐陸風(fēng)”再到 202 2023年“三段式立面論”，再到 202 2023像賣菜一樣賣房，再到 2023年、 2023年合肥樓市從冬天到冬眠的過程。 在這幾年里，我司清醒的看到賣方市場過渡到買方市場只是一夜之間發(fā)生的事情，而從單純以產(chǎn)品為銷售中心過渡到以客戶需求為中心的賣方意識轉(zhuǎn)變才剛剛開始。這也是 2023年很多發(fā)展商所有手段都用過了，然而銷售沒有好轉(zhuǎn)的原因之一。 從符號標(biāo)簽到好房子宣言直至今天的社區(qū)整體文化內(nèi)涵的突顯，一如從生產(chǎn)到技術(shù)再產(chǎn)生科學(xué)的過程。 合肥市場怎么了？ 嚴(yán)格意義上說，合肥市場我司認(rèn)為是正常的，國家宏觀調(diào)控之后，全國各大城市都受到影響。如果合肥市場仍然一路走紅，這才叫不正常。 國家宏觀調(diào)控制目的有兩個：一是打擊透支性投資，保護(hù)銀行，二是規(guī)范土地市場，行業(yè)內(nèi)洗牌，平息民意。某種意義上講，對于堅持以人為本的地產(chǎn)企業(yè)，春天快要來了。只是這個等待的過程需要的不僅僅是耐心，還有資本。 合肥市場最大的變化是開發(fā)者的意識更新速度沒有跟上買房者的購買意識，誠然，房地產(chǎn)的產(chǎn)品規(guī)劃到上市是有一定時間要求，但是一些欠妥的產(chǎn)品規(guī)劃導(dǎo)致了產(chǎn)品在功能上存有缺陷，盡量只有一年或者更短的時間差，但這個對于一些缺少前瞻性的項目，這是個昂貴的代價。 近年本土較大的二手房中介公司相繼倒閉與國家政策調(diào)控的落實，促使二手房交易量下降，無新生資金涌入商品房買賣市場。 部分單位集資建房，使有較強(qiáng)購買能力的群體喪失了需求。 失去了投機(jī)性投資市場后，首次置業(yè)者與二次置業(yè)者，選擇余地較大，而眾多有一定缺憾的產(chǎn)品使其購買決策變得緩慢。 在計劃經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)的雙重作用下，使市場觀望情緒較濃。 第一 :目前合肥的一些項目在談到客戶定位時都會花很大篇幅，簡述其觀點(diǎn)，最后結(jié)果只有：高學(xué)歷、高收入、高品位這三種高人群，其實這是一個矛盾的定位，高學(xué)歷的人就一定有高收入？高收入的就一定有高品位？ 第二，對市場變化認(rèn)識不夠，目前市場上一味降價，促銷就是佐證。 第三，對產(chǎn)品建筑理解不夠，人類的文明除了以文字被記載，還有就是銘刻在建筑上，連篇累牘的形容無法直觀的展示建筑空間與人居舒適度的必要關(guān)聯(lián)。 第四，對發(fā)展商要求不夠，有些屬于甲乙方合作關(guān)系，以及自身利益保護(hù)，難免有些短見的銷售行為。迎合開發(fā)企業(yè)的短期資金需求，扭曲項目整體的銷售策略。 第五，對發(fā)展商的眼界與思想理解不夠，合肥不乏有思想有責(zé)任的開發(fā)企業(yè)，但是因為營銷公司自身對建筑審美，人居條件升級，市場變化把握的滯后性導(dǎo)致一些在建筑、整體規(guī)劃上較有思想的樓盤，在推廣與銷售上趨于平庸，更罔論從市場變化反饋開發(fā)的建設(shè)性意見。 何謂從業(yè)人員對資源整合的意識與開發(fā)商眼界、開發(fā)思想完整統(tǒng)一？ 我司認(rèn)為 ， 發(fā)展商眼界的高低 ， 開發(fā)思想的嚴(yán)謹(jǐn)性決定了項目的抗風(fēng)險能力與產(chǎn)品開發(fā)節(jié)奏的合理性 ， 關(guān)鍵是在洞悉市場的前提下 ， 要解決建筑產(chǎn)品功能對應(yīng)不同的居住層性需求 ， 了解開發(fā)商的開發(fā)目的 ， 而不僅是單純的利潤獲取 。 第二部分： 合肥綠城市場印象關(guān)鍵詞：驚艷 羨慕 抱怨2A N H U I . L U C H E N G一、關(guān)鍵詞：驚艷 羨慕 抱怨 驚 艷 桂花園項目剛剛面市之時，僅在房展會上展出了沙盤，便引來本地媒體與市場高度關(guān)注，對于大多數(shù)合肥人而言，這是一個清新脫俗的建筑。 羨 慕 當(dāng)桂花園一路高漲之后，已經(jīng)以高總價的門檻屏蔽了很多無力購買之時，桂花園的確已做到了不動聲色卻已顯赫于蜀山之畔。 抱 怨 遺憾的是隨之而來的大批浙江人在報紙上、網(wǎng)絡(luò)上的一期轉(zhuǎn)讓信息，加之浙江炒房團(tuán)在合肥遭到了很多負(fù)面影響，從而很多買不起房子的人開始抱怨是浙江人低價買走了好房子，并且桂花園的二手交易量比新華學(xué)府、頤和花園、銀杏苑大多數(shù)小區(qū)明顯要緩慢很多。 二、合肥綠城 2023年市場機(jī)會 別墅叫停之后，為高檔住宅市場拉開空間。 受政策調(diào)整， 07年 90㎡以下戶型拼殺慘烈，為大戶型預(yù)留了空間。 預(yù)計 07年合肥市政府將明文規(guī)定在一環(huán)之內(nèi)限制再建多層，一環(huán)內(nèi)小高層、高層將得以舒展。 政務(wù)區(qū)建設(shè)嘎然而止，濱湖新區(qū)規(guī)劃遙遙無期。高新區(qū)“屋以西為貴”印象根深入人心。合作化路段、望江路段將得到重視。 合肥周邊城市房價與合肥趨近，促使城市的富足人群考慮遷居，尤其淮南市電建系統(tǒng)將于 08年前搬遷到合肥 ,其該城市人群到合肥購房已成為地位的象征或提上現(xiàn)實日程。 三、合肥綠城目前的問題 １、百合公寓 4500/㎡均價（與臨近項目有 700元~1000元的價差），而其銷售速度使一線銷售團(tuán)隊信心不足。 ２、桂花園三期沿黃山路，而其核心景觀支持力度在空間和時間上都顯乏力。 ３、高新區(qū)目前商業(yè)環(huán)境較差，使桂花園商業(yè)面臨招商銷售壓力。 ４、關(guān)愛民居，打造城市的美麗的人文關(guān)懷會使綠城杜絕一些浮夸的推廣，但使項目缺少對高收入人群必要的關(guān)注力。 ５、在 2023年缺少對綠城品牌核心競爭力的維護(hù)致使市場在百合與桂花園上厚此薄彼。 ６、在成功地通過綠城品牌的形象樹立后，在具體產(chǎn)品的銷售節(jié)奏推廣策略上沒有深入市場。 四、我們的觀點(diǎn) １、 銷售模式的改良會讓 4500/㎡的市場抗性降低 。 每個城市有高端收入人群，并且我司認(rèn)為高檔住宅雖然客戶面較窄，但不可否認(rèn)它的風(fēng)險是最小。中端產(chǎn)品扎堆開發(fā)與別墅喊停，都為高端市場預(yù)留了空間，其最關(guān)鍵是讓客戶知道 價值的構(gòu)成，而不是簡單的銷售部里說教。其措施詳見后文。 與百合錯位的戶型能使桂花園三期客戶同納入綠城品牌體系。 桂花園三期相對一、二期而言，遠(yuǎn)離了中心景區(qū)，缺少了桂花園核心亮點(diǎn)。同時，一、二期入住率不高也為三期銷售留有隱患，不過桂花園在市場盡管說法不一，但究其品質(zhì)，還是人人稱道的，并且先入為主企業(yè)品質(zhì)化在建設(shè)桂花園上還是得到了較好的印證。 關(guān)鍵在于要讓一個項目與客戶互動 。 如果用“豪宅”來形容綠城，那么我們認(rèn)為是一種侮辱。 在中國，豪宅似乎是貶義詞，在合肥盡管所謂的“國際，顛峰，豪宅”仍然不絕于耳，但不可否認(rèn)的是在現(xiàn)行市場條件下，顯得很蒼白，并且我們也不認(rèn)為百合或是桂花園是豪宅，而且合肥向來缺少精神貴族，意見領(lǐng)袖，我們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)延續(xù)以“打造城市的美麗為核心”的開發(fā)理念，升華“百年建筑，一生好合”產(chǎn)品品質(zhì)，及“一生好居?！钡娜宋年P(guān)懷。所以調(diào)整推廣通道，強(qiáng)抓現(xiàn)場營銷高端住宅平穩(wěn)銷售的特征，結(jié)合推廣活動，以期符合開發(fā)公司銷售要求。不同的是要做好足夠的預(yù)熱與鋪墊，正如歷史上有千萬句名人名言，被你記住的只有幾句，其原因就是與你當(dāng)時心境心情吻合了而已。 ４、百合公寓未能盡最大化共享綠城品牌資源 2023年綠城企業(yè)品牌對百合公寓施惠較少。一是市場較亂。二是環(huán)境變化使客戶對品牌認(rèn)知淺嘗即止，所以 07年產(chǎn)品牌建設(shè)當(dāng)是開春第一事，重點(diǎn)是品牌要帶動實現(xiàn)效益的轉(zhuǎn)化，也就是將形象期轉(zhuǎn)入實實在在的品牌對產(chǎn)品及文化帶來的深刻變化， 這就是綠城的差異化和獨(dú)特的銷售主張 USP。 五、問題簡單了 再次提升綠城企業(yè)的品牌，產(chǎn)生更多市場注意力。 以總價區(qū)隔百合與桂花園客戶。 把分流后的客戶納入各自項目售前服務(wù)體系，以“體驗式營銷”或“沙漏式營銷”，讓其成為半個專家，形成較好的客戶基礎(chǔ)。 積蓄客戶，預(yù)約后看房，一月一次統(tǒng)一銷售，實現(xiàn)良好的銷售控制。 結(jié)合每個月單日銷售現(xiàn)場熱烈氣氛，同步進(jìn)行推廣，吸納新客戶。 穩(wěn)步調(diào)整銷售價格，促使市場追漲。 新樓上市，放大前期尾盤優(yōu)惠尺度，力圖消化積淀房源。 增加銷售道具，重新制作《產(chǎn)品使用手冊》、《材料明細(xì)》、《景觀設(shè)計手冊》、《植物配比手冊》。 銷售改良辦法 高端住宅項目最怕一線人員對自己的產(chǎn)品缺少了解，對同質(zhì)產(chǎn)品缺少競爭性分析，從而會產(chǎn)生對價格的恐懼，同時合肥房地產(chǎn)銷售業(yè)起步較晚，大多數(shù)銷售人員都是賣房市場上培養(yǎng)起來，除了缺少耐心之處，還缺少必要的建筑知識銷售技巧，更缺少對自已項目的認(rèn)知。 針對目前現(xiàn)狀，我司認(rèn)為可以用以下方法改良 ： １、提供售前服務(wù) 售前服務(wù)不是簡單售樓部里訪談，而是讓客戶與產(chǎn)品互動，讓客戶在觀摩產(chǎn)品的同時了解材質(zhì)區(qū)別，戶型設(shè)計區(qū)別，設(shè)計師區(qū)別等。只有在對比中，才能方顯項目優(yōu)勢。 讓客戶成為專家 要讓客戶了解房地產(chǎn)中法律文件對甲乙方的約制，要讓客戶了解一個具有人文意識的精品建筑形成過程，要讓客戶了解什么才是精裝修的入戶大堂等等?？傊?，如果客戶成為了專家，除卻地段因素，那么所有競爭對手都被你拋在身后。 打造出一個被人熟知的綠城標(biāo)準(zhǔn) 在客戶熟知了以上兩個階段以后，我們需要給他們灌輸一個易懂易記的綠城標(biāo)準(zhǔn)，如果他們都按照這個標(biāo)準(zhǔn)買房，除卻總價因素，他們最終還是選擇綠城。 ４、最后要讓客戶成為員工 你如果把客戶當(dāng)作員工一樣來關(guān)愛，那么客戶也會象員工一樣來尊敬你，其關(guān)鍵這個過程中你們用什么樣的方式來讓他們感知到你的真誠。 僅依靠《客戶通訊》、文字傳播是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，或者增加一些售后的服務(wù)崗位，也是形而上的，其根本是產(chǎn)品的品質(zhì)過硬，其銷售管理者對客戶足夠的細(xì)心。 讓客戶去發(fā)動客戶，是房地產(chǎn)行銷中最有力的手段，也是無法復(fù)制的資源。 3安徽綠城項目 年度 2023 營銷建議A n h u i l u c h e n g x i a n g m u 2 0 0 7 n i a n d uYI N G X I A O J I A N YI A N H U I . L U C H E N G第三部分：項目推廣與傳播A．傳播層次 １、企業(yè)品牌傳播 要點(diǎn)：尋找心中的綠城，一生陪伴的綠城 ２、區(qū)域品牌傳播 百合，家樂福一公里生活圈 —— 合作化路一分鐘便捷都市交通 桂花園，蜀山腳下 —— 人文之脈 ３、整合品牌傳播 容易到達(dá) —— 市場易懂易記 —— 忠誠度培養(yǎng) B．傳播目