【正文】 于中產(chǎn)階級的二次置業(yè)人士來說，也缺乏適度超前的樓盤。中產(chǎn)階級在逐步成長，富豪階層比例相對較少的局面。 重慶是一個山水城市，山水城市最大資源在于山和水。 經(jīng)過我們與發(fā)展商的溝通，我們認為世外桃源項目是重在引導(dǎo)市場，創(chuàng)造需求的基礎(chǔ)上進行的戰(zhàn)略 策劃 。逐漸呈現(xiàn)出大盤化、郊區(qū)化的發(fā)展趨勢。發(fā)展商 —— 中安地產(chǎn)公司深得其妙，決定在項目未開始前，先 做一番 “ 廟算 ” 。 項目未來的發(fā)展方向（賣給誰）的問題？ 很明顯，世外桃源項目的主要賣點是溫泉旅游、度假休閑。 目前項目的情況和在市場中的位置？ 綜合性的郊區(qū)精品大盤（亞假日生活模式的休閑小鎮(zhèn)），就是項目現(xiàn)在所處的位置。是做住宅，還是洋房？是旅游還是度假？是休閑還是娛樂？我們認為，如此優(yōu)質(zhì)的自然資源，只 能做成綜合性的郊區(qū)精品大盤，做成帶有溫泉特色的休閑小鎮(zhèn)。 世外桃源 —— 為成功者再造成功！ 第一部分 項目背景與初步設(shè)想 第一章 項目背景與初步設(shè)想 2001年仲春，世外桃源項目已被重慶中安地產(chǎn)公司放在了重要的議事日程。 噢，我的世外桃源！ 我們相信，世外桃源不但是陶淵明老先生所描繪的未來理想生活之向往，而是經(jīng)過中安人的勤奮與扎實，做出一個現(xiàn)實的 “ 世外桃源 ” 生活版。 在這樣美妙的環(huán)境里，你會覺得樂不思蜀。 如果你在這樣的環(huán)境里休閑度假生活已感到到非常愜意，你可能會想起孩子和老人的學習與生活。商店、旅館、甚至于在娛樂設(shè)施上，你都能親身體會到，這是一個休息、放松的地方。熱氣球緩緩地將你升入半空，你可以像鷹一樣盡覽鄉(xiāng)村大地的景色。這里沒有生活中的喧囂，所感受到的是一片寧靜、祥和。這里的天氣變化不大，陰濕、還有點冷，正好適合長時間浸在溫泉里。用石子裝點過的屋檐、泥灰墻，裝飾過的窗戶以及墻上的壁畫融合于一體，營造出古樸的氛圍，仿佛幾個世紀前的皇宮。溫泉勝地的入口，有一扇歐美式的大門，似乎在給人們講述著關(guān)于這個小鎮(zhèn)的故事。世外桃源是為國內(nèi)或重慶的成功人士和中產(chǎn)階級所定造。 這就是重慶中安地產(chǎn)在重慶的第一個杰作。香港半山豪宅是財富與身份的象征。更為重要的是，半山離香港中環(huán)的商業(yè)金融區(qū)僅十數(shù)分鐘車程，而且從不塞車。它的不可再生性決定了這個區(qū)域住宅的持久魅力和升值空間。今天的超級巨星，如史蒂夫 ?馬丁，芭芭拉 ?史翠珊均安家于此。不遠處，一座不凡的地中海式建筑，曾是巨星伊麗莎白 ?泰勒的家。這里的座座豪宅深院大多出自名家巨匠之手，它們極盡全世界從中世紀到超現(xiàn)代，從熱帶草屋到羅馬皇宮的建筑風采。 回歸自然是一句簡單的口號，但是把它做成建筑作品，并使其永恒與不朽，就不是一般意義上的地產(chǎn)項目，而是一種品格與力量與歷史的雕塑。 ” 這就是陶淵明所描繪的世外桃源般的生活圖景。問君何能爾，心遠地自偏。采菊東籬下，悠然見南山。 在現(xiàn)代，人們對城市的喧囂， 本能地產(chǎn)生了一種浮躁。如美國的比華利山莊與香港半山豪宅就是為成功者與名流、商賈所特制的居所。 這里是明星的后院，到處可以見到具有明星身價的宅第?？拷嗄岬谏焦龋?shù)婪??華倫天奴為逃開影迷的滋擾，特在此地 營造了一座帶有文藝復(fù)興藝術(shù)的名居，并配上東方的地毯，中世紀的盔甲。 畢華利山莊是成功者的標志，這個美國最美的一角，夢幻般的醉人家院，引導(dǎo)著人們的住宅時尚，是世界上當之無愧的一顆住宅明星。當年，英軍占領(lǐng)港島后，洋商隨之在港島中營商，并陸續(xù)在該區(qū)較高的山地筑宅。加之，港府歷屆一直以低密度為依據(jù)，規(guī)劃半 山尤其是山頂建筑物，竭力保留該區(qū)域原有風貌及景致。 其實，時間向后推幾年，在山城重慶也有一個 “ 建筑小品 ” 逐步被重慶人們所接受，這就是—— 重慶中安國際大廈。比華利山莊和香港半山的地產(chǎn)杰作就是中安地產(chǎn)要追尋的中遠期目標。但世外桃源要走的是一條 “ 比華利山莊和香港半山 ” 的精品路線，并不是 “ 比華利山莊和香港半山 ” 的簡單克隆，而是在 “ 精品路線 ” 的指導(dǎo)下，結(jié)合 中國 國情和重慶城市居民的地產(chǎn)情感進行再次塑造，提煉出主題，制造出 20年內(nèi)不落后的精品地產(chǎn)，為西部開發(fā)在重慶作出一個具有標志性的鮮明 “ 注腳 ” 。大門側(cè)面是一片叢林，地熱的蒸氣不斷從神秘的井口冒出，自由女神的雕塑便矗立其旁。溫泉池邊有熊貓（ 中國 ）家庭的雕塑，好像他們也正在享受著溫泉浴。推窗即可見常年奔流的嘉陵江 ?? 枕頭上鋪滿了當?shù)氐囊盎??? 記住，你所要做的最后一件事就是慢慢地滑入水中，拋開生活中的一切煩惱。篝火將晚餐的氣氛烘托得分外熱烈，在嘗遍歐美及世界各地的美食后，你可以到附近設(shè)在樹林里的酒吧或者音樂廳里消遣，也可以在篝火跳躍的光芒中和美麗的 “ 渝女 ” 一起舞蹈，你還可以安靜地回到房間，帶著微笑入睡，在溫暖的手工 繡繪的香帳中，你會睡得很安穩(wěn)。重慶最大的網(wǎng)球場讓你激情拼殺，韓國風格的旱地滑雪場和綠色滑草場讓你在盡情放松中獲得刺激、心跳的感覺。酒吧、音樂廳、歌劇院、健身中心等等，各種娛樂設(shè)施和活動應(yīng)有 盡有。不用去費很多心思，繞過休閑度假村的東蘺大道，你會聽到南洋學校朗朗的讀書聲，你可以把孩子送進這座占地 200畝的 “ 貴族學校 ” 去接受 “ 貴族 ” 般的教育和思想。那么就住下來，長期與美景良辰相伴。讓重慶及至國內(nèi)外中產(chǎn)階級享受到并且撫摸得到的美麗生活園景。公司 董事會多次開會研究，決定借助外腦，邀請地產(chǎn) 策劃 公司一起參與項目的前期 策劃 ，充分把握市場的脈搏，利用地理位置及自然資源，把項目建成一座歷史的、不朽的山水建筑精品，為重慶人民建造一個既適合居住又閑情逸致、愉悅身心的好去處。 項目從那里來 的問題？ 這是項目從那里來，如何設(shè)計的問題？我們認為，項目的風格和產(chǎn)品品質(zhì)一是從歐美和國內(nèi)設(shè)計專家的思想中來（即 “ 歐美 ” 是歐美式的建筑風格和建筑設(shè)計； 中國 國內(nèi)是民俗風格的建筑設(shè)計）。同類項的產(chǎn)品，在重慶有無同質(zhì)化的問題。因此，項目的消費者主要是：重慶和國內(nèi)外的 中國 特色的成功人 士與中產(chǎn)階級。在二 ○○ 一年初，土地紅線圖辦下來后，決策層就結(jié)合國外先進的項目專業(yè)分工模式，借用外腦，邀請國內(nèi)的地產(chǎn) 策劃 （廟算）精英對其世外桃源項目進行前期項目的 “ 廟算 ” 。這是房地產(chǎn)競爭的必然，也是市場行為與城市化進程的合拍。 廣東人有喝 “ 頭啖湯 ” 的習慣和精神。重慶房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多次洗牌，無小區(qū)、無景觀、無綠化的單體樓逐步淡出市場。但在樓盤 的供應(yīng)方面，頂級豪宅和高檔豪宅較少。 人們在追求物質(zhì)生活的同時，也在不斷追求閑適的休閑生活。 二、項目提出的主要依據(jù) 世外桃源項目提出的主要依據(jù)： （一）資源稀缺 世外桃源項目是一個稀缺資源項目。 （二）市場短缺項目 重慶市場雖然有錦繡山莊，含谷的全興 別墅 、香格里拉，渝北的寶圣湖、北碚的水天花園，南坪的帝景名苑等， 但都缺乏高檔樓盤的氣質(zhì)，要么缺少山的資源，要么缺少水的流動，均不足以支撐項目應(yīng)有的基本要件。 （四）公司實力 重慶中安地產(chǎn)公司是一家頗具實力的開發(fā)公司。 （五）市場驅(qū)動 人因物聚，物以人貴。但是，美國的成功者、香港的成功者與 中國 的成功者還是有本質(zhì)上的不同。因此， 中國 的成功者是有雙重需求和責任的成功人士。世外桃源享有天然的 “ 綠色資源 ” ，是打造生態(tài)建筑和旅游度假項目的最優(yōu)資源。 世外桃源提倡的生活模式是一種健康向上的休閑生活方式，即亞假日生活模式。以美國的比華利山莊和香港別半山 別墅 的風格，建造中國 特色的高尚生活 —— “ 亞假日生活模式 ” 的基地。 第二部分 項目 市場分析 與定位 第二章 全國房地產(chǎn) 市場分析 一、全國房地產(chǎn)市場概述 全國房地產(chǎn)經(jīng)過十幾年的發(fā)展， 取得了長足的進步：截至 2000年年末，全國城鎮(zhèn)（ 2000年全國第五次人口普查結(jié)果：全國城鎮(zhèn)人口為 45594萬人，城市化率約為 36％）人均居住面積已達到 ，城鎮(zhèn)居民的居住品質(zhì)有了很大的改善。這是因為房地產(chǎn)經(jīng)過近十幾年的發(fā)展，已基本上解決了人們居住有無的問題。為阻隔都市的喧囂、浮躁，尋求寧靜、閑適的自然生活，郊區(qū)化居住的觀念日益被人們所接受并得到大力推崇。 在房地產(chǎn)競爭日益激烈的今天，越來越多的開發(fā)商祭出了出賣生活方式的大旗，各樓盤都紛紛宣傳不僅僅賣給購房者一個 50或 70年的生活時間，更重要的是賣給買家一個居住于此的、度身訂造的生活方式。今天遍布世界各地的分時度假、產(chǎn)權(quán)酒店、高爾夫度假村、山地度假村、養(yǎng)老公寓等，將旅游房地產(chǎn)市場推向了高潮。為更好地推動旅游房產(chǎn)的發(fā)展，由 中國 房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會主辦 “ 第一屆 中國 旅游房地產(chǎn)博覽會 ” 于 2001年 7月 26日至 28 日在海南省海口市舉行，國內(nèi)外大批有實力、有見地的開發(fā)商就旅游房地產(chǎn)發(fā)展大市場獻計獻策。整個項目依托園內(nèi)名山 青城山的名氣，依山而建。為了充分迎合度假之人的喜愛，小區(qū)設(shè)置有大量休閑、運動、娛樂項目的主題度假公園、四星級酒店、滑雪場等，令業(yè)主 及家人樂不思歸，其 別墅 風格與青城山風景協(xié)調(diào)一致，倒映在湖光山色之中，令人心曠神怡。它對于消費者而言是一個嶄新的房地產(chǎn)消費觀念的引入，是消費者自我完善，自我成長空間的最佳選擇。其中，早期的順德碧桂園就是典型例子。碧桂園的決策者心急如焚，思索著出路何在。碧桂園房子蓋得好、環(huán)境好，許多家長又決定在此購買樓房，因而帶動了房產(chǎn)銷售，成為住宅與教育產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的成功范例。 正因為是休閑型社區(qū)，項目除設(shè)有普通的功能配套外，還設(shè)有名小吃街、工藝制品街、休閑觀賞型溫泉、滑雪場、博物館、古風荼樓等。利用這一心理，不少開發(fā)商將體育健康運動應(yīng) 用到商品住宅之中，成功的將兩者結(jié)合起來，讓消費者 “ 魚和熊掌 ” 兼而有之。 廣州奧林匹克花園是由金業(yè)集團投資興建，項目的特色及主題概念定位為 “ 健康與體育 ” ，在奧林匹克花園的幾乎所有社區(qū)配套中都是與體育鍛煉密切結(jié)合，把 購買者日常生活所需要的健身設(shè)施都安置在社區(qū)里，讓有利于業(yè)主健康的元素分布在公共場地的每一個角落。金業(yè)集團邀請體育明星、奧運冠軍為項目增光添彩，讓項目從頭至尾都閃爍著奧運的光環(huán)，給與購買者強有力的吸引。直到 1997年上半年，隨著重慶直轄以及國家推進住宅建設(shè)，刺激住宅消費等一系列拉動內(nèi)需政策的出臺，這一局面才得以改觀，爾后進入了一個高速成長期。事實上各開發(fā)商為爭奪有限的客戶群體拉開了慘烈了的價格戰(zhàn)，五花八門的優(yōu)惠購房措施拋向本已過熱的房地產(chǎn)市場。不少開發(fā)商都在絞盡腦汁，以求另辟蹊徑突圍。汽車的 普及與高 速公路網(wǎng)絡(luò)的形成無疑將會對我們生活方式產(chǎn)生革命性的變化，部分日益膨脹的中產(chǎn)階級及收入豐厚的藍領(lǐng)工人蜂涌而出奔向郊區(qū)，在那里他們將享受到城區(qū)所無法比擬的優(yōu)越環(huán)境與價格低廉的住宅產(chǎn)品。 近階段，含谷區(qū) 域的 別墅 供應(yīng)主要有全興 別墅 、大田北歐、香格里拉、海藍云天等（如下表）。 沿含湖呈階梯狀布置，幾乎每戶都有湖景，坡頂為中庭花園。 建筑風格 歐式 歐式 歐式 交房狀態(tài) 清水房，無門窗。 （二）渝北區(qū)域 在該區(qū)域上現(xiàn)有兩個項目正在預(yù)熱中，一個是由渝海集團開發(fā)的在水一方，另一個則是由恒運地產(chǎn)開發(fā)的肖河香榭。項目毗鄰 700畝湖面，湖光山色風景宜人。社區(qū)配有高爾夫練習場、實彈演練場、會所、游泳池、兒童游戲場等設(shè)施，方便業(yè)主娛樂。但由于重慶人生活節(jié)奏比較快、缺乏旅游觀念的引導(dǎo)，因此這些旅游景點的經(jīng)營狀況普遍都不理想。但市場情況還是比較樂觀的，從僅有的幾所堅持下來的民辦學校來看，民辦教育還是有 很大的潛力可挖。 （三）體育健身 市場分析 重慶地域多山，因而對大型體育健身設(shè)施的興建有一定的制約性。 交納教育儲備金 ，每期交納學費，畢業(yè)后歸還本金。由于重慶體育設(shè)施的匱乏，從而影響到了市民對體育健身的熱情，除少數(shù)人群能在為數(shù)不多的場地內(nèi)進行這一難得的運動外， 多數(shù)人對體育都只能局限于體育電視節(jié)目，基本談不上運動。該項目位于南岸南坪東路，距南坪轉(zhuǎn)盤約 1500米，占地 60畝，總建筑面積 10萬平米，規(guī)劃有： 2000平米大型運動館、 1000平米游泳池，兩個標準羽毛球、網(wǎng)球場，以 “ 康體居家 ” 為本項目之 主題，提倡運動健身的生活方式，并且獲得了重慶市首家康體住宅示范小區(qū)與重慶市 “ 陽光健身工程 ” 示范小區(qū)的稱號。由于近年來人們生活水平的提高，緊張的生活節(jié)奏得以緩沖，這一概念被人們所迅速認同。 第四章 消費者需求分析 重慶市位于長江上游，地處我國中西部，面積 ，人口約 3060萬人。為了更好地實施中西部發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)揮長江上游中心城市的幅射作用，深化三峽百萬移民工程的順利進行，1997年 3月 14日，八屆全國人大五次會議決定設(shè)立重慶直轄市，管轄原重慶市、萬縣市、涪陵市和黔江地區(qū)。從下面的收入表中可以看出，總體人均收入相對偏低： 全市職工（包括下崗職工）人均年工資 年份 全市 （元） 國有單位（元） 集體單位（元） 其它（元） 全市職工人均年工資增長 % 1997年 5502 5828 4016 6845 % 1998年 5710 6097 3987 6197 % 1999年 6300 6778 4089 6786 % 全市在崗職工人均年工資 年份 全市 （元） 國有單位（元） 集體單位（元） 其它（元） 全