【正文】 是牛奶，是茶，他們的敵人是水。 　　百事的理念是“渴望無限”，在廣告和社會公益活動中邀請大批明星作為品牌代言，使百事的“新一代的選擇”和推崇“快樂自由”的風(fēng)格廣泛地被人們尤其是青年人理解和接受，從而使許多青年人成為百事忠實(shí)和熱心的消費(fèi)者，它不論在知名度、廣告宣傳、口味、品牌價值上都與可口可樂相差無幾，是可口可樂最危險、最強(qiáng)勁的對手； 　　非?？煽谔岢龅膹V告語“非常可樂，中國人自己的可樂”，將其產(chǎn)品融入了最高尚的情感—愛國主義，極富煽動性。 　　解渴。這類學(xué)生有可能從首次購買型轉(zhuǎn)變?yōu)槌？拖M(fèi)。 　　大學(xué)生會在怎樣的情況下選擇可口可樂呢？總結(jié)起來可歸于以下幾點(diǎn)： 　　真正喜歡的。 　　雖然百事、康師傅、伊利、蒙牛等碳酸飲料和非碳酸飲料因為價格差距以及口味等特點(diǎn)在大學(xué)校園中各領(lǐng)風(fēng)騷，但“可口可樂”這一最大的飲料品牌還是占據(jù)了飲料市場的半壁江山?？煽诳蓸饭灸壳暗膰a(chǎn)化率高達(dá)98%，濃縮液在上海生產(chǎn)，并且以人民幣銷售。 　　二．市場競爭態(tài)勢 　　 市場分析 　　 銷售環(huán)境分析 　　 大學(xué)生是可口可樂的重要消費(fèi)群體。隨著許多打著健康、環(huán)保、綠色的飲料的暢銷，碳酸飲料感受到了前所未有的壓力，其傳統(tǒng)主流地位已受到挑戰(zhàn)，而瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料、功能型飲料等已受到更多消費(fèi)者的青睞。可口可樂擁有全球48%的市場占有率，在200個國家擁有160種飲料品牌，它以激情、活力、時尚、快樂的形象在中國建造了“可口可樂”飲料王國。XX高校推廣方案百事可樂（渴望無限）公司的“主要需求”就已經(jīng)非常明顯了：（1）以百事可樂公司及其產(chǎn)品為主角，做一場影響力較大的活動，全面宣傳公司和產(chǎn)品；（2）活動影響人數(shù)多，宣傳效果好；（3）活動時間長，不斷的強(qiáng)化宣傳，加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)準(zhǔn)度和忠誠度； （4）盡量減少活動開支，提高投入產(chǎn)出值；（5）提高公司的知名度，美譽(yù)度，樹立良好的企業(yè)形象；一．前言 　　近幾年，由于居民收入提高，中國飲料年產(chǎn)量以超過20％的年均增長率遞增，飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。 　　伴隨著中國飲料業(yè)市場多元化進(jìn)程的加快和中國加入WTO，飲料市場的競爭日趨激烈。 　　迫于目前嚴(yán)峻的形勢，可口可樂必須尋求新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)來應(yīng)對激烈的競爭。就學(xué)校而言，學(xué)生的活動范圍基本都是在校園里；而大學(xué)生又正值青春、活力、富有激情、追求時尚的年齡，可口可樂的市場定位正好符合他們的特征，自然會受到大學(xué)生們的接受和推崇?？煽诳蓸饭久磕赀€會在國內(nèi)采購原材料價值超過60億人民幣，并且每年上繳給國家稅款達(dá)16億人民幣。 　　 消費(fèi)者分析 　　 可口可樂已經(jīng)由一家碳酸飲料公司發(fā)展為全方位飲料公司，不僅繼續(xù)加強(qiáng)可口可樂碳酸飲料的宣傳，更是加大力度向非碳酸飲料行業(yè)進(jìn)軍，針對各年齡層開發(fā)出一系列果味汽水飲料、茶飲料、礦泉水?？煽诳蓸房诟星逅?、包裝時尚、價格適宜，因其獨(dú)特的口味和大眾化的價格擁有了大批的忠實(shí)者、擁護(hù)者。 　　明星效應(yīng)。主要看重飲料的功能。先不去評價非?？蓸樊a(chǎn)品的口味，僅僅憑借這句廣告語就抓住了大部分中國人的心?？梢钥吹?，可口可樂不僅面臨百事等大品牌的步步逼近，更受到飲料業(yè)所有領(lǐng)域的窺視。而新產(chǎn)品系列在高校內(nèi)所知曉的人數(shù)還很少，盡管在某些地區(qū)反應(yīng)強(qiáng)烈（如健怡剛一推出就在上海地區(qū)大受歡迎），酷兒、美汁源、天與地等品牌對多數(shù)學(xué)生來說也很陌生，而更多的社會消費(fèi)群體是聞所未聞。 　　大學(xué)生思想先進(jìn)，易于接受新的事物，這更有利于宣傳。百事比可口更受到年輕族群的認(rèn)同感，康師傅、匯源等起步早，在茶飲料、果味飲料領(lǐng)域占據(jù)重要地位，其受歡迎程度與可口可樂相差不大；此外，農(nóng)夫山泉、太子奶、樂百氏等也擁有各自的消費(fèi)群體。雖然可口是碳酸巨頭，但在非碳酸領(lǐng)域也可被看作是“后生”，這似乎就應(yīng)了“后生可畏”那句老話。 　　3．遍布全球的營銷網(wǎng)絡(luò)體系 　　可口可樂的銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全球各地，營銷方面及其優(yōu)越。 　　 　　 產(chǎn)品劣勢 　　 ,控制不易. 　　——不健康飲料,因可樂內(nèi)含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康問題. 　　(年輕族群)的產(chǎn)品認(rèn)同感,略遜于百事可樂. 　　,消費(fèi)者最后所享用的產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控(超過保存期限或變質(zhì)等情形). 　　。 　　 　　社會心理研究表明，一個人的習(xí)慣、愛好以及行為準(zhǔn)則不是天生就有的，而是在后天的生活中受外界影響而形成的，大學(xué)生在學(xué)校的群體生活中，受同學(xué)、老師的影響是相當(dāng)明顯的，其受到的潛移默化的作用是不容忽視的。在這樣的情況下企業(yè)是很容易獲得品牌忠誠的。 　　產(chǎn)品組合：根據(jù)市場的特點(diǎn)，將定義長度為9，深度為27的產(chǎn)品線，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如下：可樂（可口可樂、健怡可口可樂）、汽水（雪碧、醒目、芬達(dá)）、果汁飲料（酷兒、美汁源）、茶飲料（天與地、陽光）、規(guī)格分355ML、600ML、2L三種。 　　 定價策略 　　 定價方法我們準(zhǔn)備采用競爭導(dǎo)向定價法中的競爭參照定價法。 　　本案除了將繼承傳統(tǒng)的渠道策略作為依托之外，針對大學(xué)生這一特殊群體的特點(diǎn)做一定的側(cè)重。 　　而針對本案，將除了借助已有的廣告效應(yīng)的情況下，作出針對大學(xué)生的有特點(diǎn)的表現(xiàn)出人文關(guān)懷的廣告策略和銷售活動。 　　針對高校的大學(xué)生客戶，可以通過贊助學(xué)校的活動來提高產(chǎn)品影響力和認(rèn)可度，比如：冠名贊助各種校園比賽選秀活動等；還可以利用大學(xué)生對成功的渴望及對成功人士的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的渴求，請可口可樂的領(lǐng)導(dǎo)做一些講座，引導(dǎo)大學(xué)生去更多的了解可口可樂的歷史及發(fā)展。 　　 互聯(lián)網(wǎng)廣告 　　 本案之所以將網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行獨(dú)立分析。長期以來，可口可樂一直通過體育和音樂這兩個主要平臺與青年人溝通，但“icoke”平臺的開發(fā)，更體現(xiàn)出可口可樂試圖通過網(wǎng)絡(luò)吸引更多年輕族群的想法。在校園網(wǎng)絡(luò)主要以投放點(diǎn)擊網(wǎng)頁