【正文】 由地開辦和經(jīng)營企業(yè)，除電力和郵電部門外，都不需政府批準，可以自由地選擇經(jīng)營方向，獨立地開展生產(chǎn)經(jīng)營活動；私人企業(yè)可以自由雇傭工人，自由的采購原材料和制定商品價格，自由地參與市場競爭，盈虧自負；企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營目標，生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，怎樣生產(chǎn)和銷售，都由企業(yè)根據(jù)市場需要作出決定，政府不直接干預企業(yè)的經(jīng)濟活動，而主要是通過各類法律為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)營活動環(huán)境，保護人們的合法權(quán)益。在市場經(jīng)濟條件下，現(xiàn)代市場營銷的充分運作至少需要具備三個基本條件：一是企業(yè)要有獨立的生產(chǎn)經(jīng)營自主權(quán)，成為自主經(jīng)營、自負盈虧、自我發(fā)展和自我約束的具有獨立法人地位的經(jīng)濟實體；二是具有較為完善的市場體系；三是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定程度，形成供大于求的買方市場格局?！　∫?、中西方企業(yè)市場營運環(huán)境比較　　通常所指的市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷的各種外部條件，主要包括政治法律、社會經(jīng)濟、人口統(tǒng)計、科學技術(shù)、社會文化、自然環(huán)境等宏觀因素。7 / 8中西方企業(yè)營銷比較隨著全球經(jīng)濟一體化、市場多元化、企業(yè)國際化進程的加快，特別是本世紀科學技術(shù)突飛猛進地發(fā)展，交通、運輸、通訊、信息事業(yè)的巨大進步，世界主要國家尤其是西方發(fā)達國家的營銷觀念、營銷方式、營銷策略已經(jīng)進行并在加速進行深刻的變革，各種營銷思想、觀念、理論與策略不斷地生長、成熟與完善，不僅影響著本國企業(yè)的營銷決策，而且影響著他國企業(yè)的營銷決策，甚至是影響整個世界市場的營銷趨向。這里的市場營銷運作環(huán)境與上述含義不同，主要是分析企業(yè)從事現(xiàn)代市場營銷活動應具備的主客體條件。依據(jù)上述三點，對中西方企業(yè)市場營銷運作的主客體條件做以下比較分析。因而，在以美國為代表的實行市場經(jīng)濟的西方國家，企業(yè)作為市場營銷主體的地位是充分的?？梢?，企業(yè)的經(jīng)濟活動還一定程度上受上級行政部門的包攬或干預等；其次，企業(yè)經(jīng)營還存在只負盈不負虧的情況。因而，在目前條件下我國國有企業(yè)距自主經(jīng)營、自負盈虧的商品生產(chǎn)者與經(jīng)營者的目標還相差很遠。以美國為例，美國作為世界最典型的市場經(jīng)濟國家，不僅市場體系完善，市場機制健全，市場化程度高，市場規(guī)則也比較健全。美國的市場規(guī)則也較健全，擁有一套完備的、行之有效的法律制度，這些法律的制定和實行，有效地保證了市場經(jīng)濟活動的正常運行，包括平等競爭的規(guī)則得以貫徹，政府的監(jiān)督和調(diào)控得以實施等。價格、利率、工資、競爭、供求等機制不健全、不配套，從而不能為企業(yè)營運提供及時準確的市場信號，使企業(yè)的運營缺乏可靠的市場信號作為導向和依據(jù)；再次，統(tǒng)一的、開放的、公平的、規(guī)范的、有序的市場尚未形成?！　∥鞣绞袌鰻I銷學是在資本主義經(jīng)濟有了高度發(fā)展，市場競爭日益激烈，市場問題十分尖銳的條件下產(chǎn)生和發(fā)展起來的。在商品嚴重短缺和賣方市場條件下，尚不具備實行市場營銷的經(jīng)濟基礎和條件。從總體上看，在競爭性領域短缺經(jīng)濟已基本結(jié)束。同時，出現(xiàn)供給剩余的買方市場不僅是一個數(shù)量概念，還應該是包括質(zhì)量、品種、服務在內(nèi)的綜合概念。　　上述分析說明，我國企業(yè)的運營環(huán)境與美國為代表的西方發(fā)達國家的運營環(huán)境在上述許多方面還存在著明顯差距，企業(yè)市場營銷運作的主客觀條件還不夠充分。生產(chǎn)觀念、銷售觀念都將產(chǎn)品或企業(yè)作為營銷活動的中心，而將消費者當作企業(yè)銷售系統(tǒng)的環(huán)境；20世紀50年代后，西方企業(yè)進入現(xiàn)代營銷觀念階段。20世紀70年代后，西方國家的一些學者對市場營銷觀念做了進一步修正與補充，又先后提出了社會市場營銷觀念、生態(tài)學營銷觀念等?！　⑽覈髽I(yè)營銷觀念與西方企業(yè)營銷觀念的演進過程與現(xiàn)狀進行比較，主要存在以下幾方面差距：　　時間上的滯后性。即使是經(jīng)濟體制由計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟的今天，我國相當部分企業(yè)仍然是固守著傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念，傳統(tǒng)的經(jīng)營方式不放，不能主動的適應市場。不同的社會經(jīng)濟發(fā)展水平、不同的市場供求格局，企業(yè)在市場中所處的地位不同，從而產(chǎn)生不同的經(jīng)營態(tài)度與行為效應。從建國到改革開放相當長的時期內(nèi)，我國市場商品一直處于供不應求的賣方市場狀態(tài)，商品短缺，大量供不應求，這是以生產(chǎn)為中心，不按市場需要組織生產(chǎn)經(jīng)營活動的傳統(tǒng)營銷思想得以生存的深厚物質(zhì)基礎。　　首先，從不同地區(qū)來看：我國經(jīng)濟分布客觀上存在著東、中、西三大地帶，并且在發(fā)展上呈現(xiàn)出由東向西的梯形推進態(tài)勢。　　其次，從不同部門來看：農(nóng)業(yè)比工業(yè)落后，我國的農(nóng)業(yè)還未完全擺脫自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟狀態(tài)，農(nóng)業(yè)商品率還較低。國家原來實行指令性計劃管理的產(chǎn)品和企業(yè)，生產(chǎn)經(jīng)營的自主權(quán)較小，企業(yè)與市場的聯(lián)系不緊密，因而，這類企業(yè)尚缺乏按市場營銷觀念指導企業(yè)經(jīng)營的客觀條件；實行市場調(diào)節(jié)的產(chǎn)品和企業(yè)，具有較充分的生產(chǎn)經(jīng)營自主權(quán)，可以完全根據(jù)市場需要來制定產(chǎn)品、價格、分銷渠道及促銷策略等。其余指標詳見表2。隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的確立，我國企業(yè)開始摒棄計劃經(jīng)濟體制下的生產(chǎn)觀念，逐步接受了以消費者為中心的市場營銷觀念。在這些企業(yè)的視野中，顧客是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個位置，顧客就再也不是企業(yè)注視的中心了。各部門更多注重的是本部門利益的實現(xiàn)，而對營銷部門的工作不予積極配合，這就妨礙了以顧客為中心的市場營銷觀念在企業(yè)中的貫徹執(zhí)行。為了實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標，將各種營銷策略（變量）有機配合使用