【正文】 由地開辦和經(jīng)營(yíng)企業(yè)，除電力和郵電部門外，都不需政府批準(zhǔn)，可以自由地選擇經(jīng)營(yíng)方向，獨(dú)立地開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；私人企業(yè)可以自由雇傭工人，自由的采購(gòu)原材料和制定商品價(jià)格，自由地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，盈虧自負(fù)；企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，怎樣生產(chǎn)和銷售，都由企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需要作出決定，政府不直接干預(yù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而主要是通過各類法律為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)環(huán)境，保護(hù)人們的合法權(quán)益。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的充分運(yùn)作至少需要具備三個(gè)基本條件：一是企業(yè)要有獨(dú)立的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，成為自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展和自我約束的具有獨(dú)立法人地位的經(jīng)濟(jì)實(shí)體；二是具有較為完善的市場(chǎng)體系；三是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，形成供大于求的買方市場(chǎng)格局?！　∫?、中西方企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)環(huán)境比較　　通常所指的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷的各種外部條件，主要包括政治法律、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、人口統(tǒng)計(jì)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化、自然環(huán)境等宏觀因素。7 / 8中西方企業(yè)營(yíng)銷比較隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化、市場(chǎng)多元化、企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程的加快，特別是本世紀(jì)科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)地發(fā)展，交通、運(yùn)輸、通訊、信息事業(yè)的巨大進(jìn)步，世界主要國(guó)家尤其是西方發(fā)達(dá)國(guó)家的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷策略已經(jīng)進(jìn)行并在加速進(jìn)行深刻的變革，各種營(yíng)銷思想、觀念、理論與策略不斷地生長(zhǎng)、成熟與完善，不僅影響著本國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷決策，而且影響著他國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷決策，甚至是影響整個(gè)世界市場(chǎng)的營(yíng)銷趨向。這里的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作環(huán)境與上述含義不同，主要是分析企業(yè)從事現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)具備的主客體條件。依據(jù)上述三點(diǎn)，對(duì)中西方企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作的主客體條件做以下比較分析。因而，在以美國(guó)為代表的實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的西方國(guó)家，企業(yè)作為市場(chǎng)營(yíng)銷主體的地位是充分的?？梢?，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)還一定程度上受上級(jí)行政部門的包攬或干預(yù)等；其次，企業(yè)經(jīng)營(yíng)還存在只負(fù)盈不負(fù)虧的情況。因而，在目前條件下我國(guó)國(guó)有企業(yè)距自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的商品生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者的目標(biāo)還相差很遠(yuǎn)。以美國(guó)為例，美國(guó)作為世界最典型的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，不僅市場(chǎng)體系完善，市場(chǎng)機(jī)制健全，市場(chǎng)化程度高，市場(chǎng)規(guī)則也比較健全。美國(guó)的市場(chǎng)規(guī)則也較健全，擁有一套完備的、行之有效的法律制度，這些法律的制定和實(shí)行，有效地保證了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的正常運(yùn)行，包括平等競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則得以貫徹，政府的監(jiān)督和調(diào)控得以實(shí)施等。價(jià)格、利率、工資、競(jìng)爭(zhēng)、供求等機(jī)制不健全、不配套，從而不能為企業(yè)營(yíng)運(yùn)提供及時(shí)準(zhǔn)確的市場(chǎng)信號(hào)，使企業(yè)的運(yùn)營(yíng)缺乏可靠的市場(chǎng)信號(hào)作為導(dǎo)向和依據(jù)；再次，統(tǒng)一的、開放的、公平的、規(guī)范的、有序的市場(chǎng)尚未形成?！　∥鞣绞袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)是在資本主義經(jīng)濟(jì)有了高度發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)問題十分尖銳的條件下產(chǎn)生和發(fā)展起來的。在商品嚴(yán)重短缺和賣方市場(chǎng)條件下，尚不具備實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和條件。從總體上看，在競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域短缺經(jīng)濟(jì)已基本結(jié)束。同時(shí)，出現(xiàn)供給剩余的買方市場(chǎng)不僅是一個(gè)數(shù)量概念，還應(yīng)該是包括質(zhì)量、品種、服務(wù)在內(nèi)的綜合概念。　　上述分析說明，我國(guó)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境與美國(guó)為代表的西方發(fā)達(dá)國(guó)家的運(yùn)營(yíng)環(huán)境在上述許多方面還存在著明顯差距，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作的主客觀條件還不夠充分。生產(chǎn)觀念、銷售觀念都將產(chǎn)品或企業(yè)作為營(yíng)銷活動(dòng)的中心，而將消費(fèi)者當(dāng)作企業(yè)銷售系統(tǒng)的環(huán)境；20世紀(jì)50年代后，西方企業(yè)進(jìn)入現(xiàn)代營(yíng)銷觀念階段。20世紀(jì)70年代后，西方國(guó)家的一些學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念做了進(jìn)一步修正與補(bǔ)充，又先后提出了社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、生態(tài)學(xué)營(yíng)銷觀念等?！　⑽覈?guó)企業(yè)營(yíng)銷觀念與西方企業(yè)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)過程與現(xiàn)狀進(jìn)行比較，主要存在以下幾方面差距：　　時(shí)間上的滯后性。即使是經(jīng)濟(jì)體制由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，我國(guó)相當(dāng)部分企業(yè)仍然是固守著傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式不放，不能主動(dòng)的適應(yīng)市場(chǎng)。不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、不同的市場(chǎng)供求格局，企業(yè)在市場(chǎng)中所處的地位不同，從而產(chǎn)生不同的經(jīng)營(yíng)態(tài)度與行為效應(yīng)。從建國(guó)到改革開放相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，我國(guó)市場(chǎng)商品一直處于供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)狀態(tài)，商品短缺，大量供不應(yīng)求，這是以生產(chǎn)為中心，不按市場(chǎng)需要組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的傳統(tǒng)營(yíng)銷思想得以生存的深厚物質(zhì)基礎(chǔ)?！　∈紫?，從不同地區(qū)來看：我國(guó)經(jīng)濟(jì)分布客觀上存在著東、中、西三大地帶，并且在發(fā)展上呈現(xiàn)出由東向西的梯形推進(jìn)態(tài)勢(shì)?！　∑浯危瑥牟煌块T來看：農(nóng)業(yè)比工業(yè)落后，我國(guó)的農(nóng)業(yè)還未完全擺脫自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，農(nóng)業(yè)商品率還較低。國(guó)家原來實(shí)行指令性計(jì)劃管理的產(chǎn)品和企業(yè)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的自主權(quán)較小，企業(yè)與市場(chǎng)的聯(lián)系不緊密，因而，這類企業(yè)尚缺乏按市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的客觀條件；實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)的產(chǎn)品和企業(yè)，具有較充分的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，可以完全根據(jù)市場(chǎng)需要來制定產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道及促銷策略等。其余指標(biāo)詳見表2。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，我國(guó)企業(yè)開始摒棄計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的生產(chǎn)觀念，逐步接受了以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。在這些企業(yè)的視野中，顧客是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤(rùn)的對(duì)象，一旦脫離了這個(gè)位置，顧客就再也不是企業(yè)注視的中心了。各部門更多注重的是本部門利益的實(shí)現(xiàn)，而對(duì)營(yíng)銷部門的工作不予積極配合，這就妨礙了以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在企業(yè)中的貫徹執(zhí)行。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，將各種營(yíng)銷策略（變量）有機(jī)配合使用