【正文】 大多集中在東北地區(qū)，石油化工企業(yè)云集在東北、華北以及西北的一些油田附近，金融保險業(yè)在上海相對集中，而廣東、江蘇、浙江等沿海地區(qū)集聚著大量輕紡和電子產(chǎn)品的加工業(yè)。購買次數(shù)少就決定了每次采購量將十分巨大。例如美國固特異輪胎公司的訂單主要來自通用、福特、克萊斯勒三大汽車制造商，但當(dāng)固特異公司出售更新的輪胎給消費者時。但實際上我們不難看出，在各自不同類型的市場特征背后，卻有著很多的共性特征。 政府采購市場在大多數(shù)國家里，政府也是產(chǎn)品和勞務(wù)的主要購買者。非盈利性組織也稱機構(gòu)市場。它是由所有以營利為目的而從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個體和組織構(gòu)成，包括批發(fā)和零售兩大部分。這部分市場是我們本文中所稱的“組織市場”的主要組成部分。所以組織市場一直是企業(yè)十分關(guān)注的市場。第一節(jié) 組織市場的含義組織市場和消費者市場的主要區(qū)別在于：購買者主要是企業(yè)或社會團體而不是個人或家庭消費者；目的是為了用于生產(chǎn)或轉(zhuǎn)賣以獲取利潤，以及其他非生活性消費，而不是為了滿足個人或家庭的生活需要?？铺乩諡榇淼氖袌鰻I銷學(xué)者認為一切商業(yè)轉(zhuǎn)售者市場及其購買行為和生產(chǎn)者市場及其購買行為具有相同的特點，所以在分析時，應(yīng)該把它們視為同一種類型。第六章 組織市場購買行為分析Business Buyer Behavior學(xué)習(xí)目的和要求 了解組織市場的含義和構(gòu)成 了解組織市場購買行為的特征 了解組織購買的決策方式和決策過程 掌握政府采購行為的主要特征同消費者市場相對應(yīng)的是生產(chǎn)者市場。另外還包括一些非盈利性組織和政府市場。根據(jù)組織市場的這種特點，我們可將組織市場定義為：購買商品和服務(wù)以用于生產(chǎn)性消費，以及轉(zhuǎn)賣、出租，或用于其他非生活性消費的企業(yè)或社會團體。組織市場的分類正因為我們把眾多的不同購買者集合在一起統(tǒng)稱為“組織市場”，所以有必要對其進行一下分類（圖61），以作進一步的分析與比較。它主要由以下產(chǎn)業(yè)構(gòu)成：（1）農(nóng)、林、牧、漁業(yè)；（2）采礦業(yè)；（3）制造業(yè)；（4）建筑業(yè)；（5）運輸業(yè)；（6）通訊業(yè)；（7）公用事業(yè)；（8）銀行、金融、保險業(yè)；（9）服務(wù)業(yè)。在許多場合中，批發(fā)和零售往往作為營銷渠道的組成部分被提出來，而不作為組織市場的一部分被講述。主要是指一些由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其他為公眾提供商品和服務(wù)的部門所組成的市場，它們往往是以低預(yù)算和受到一定的控制為特征的，而且一般都是非營利性的。由于政府的采購決策要受到公眾的監(jiān)督，因此它們經(jīng)常會要求供應(yīng)商準(zhǔn)備大量的書面材料，此外政府市場還有一些如以競價投標(biāo)為主，喜歡向國內(nèi)供應(yīng)商采購等特點。組織市場的特征 組織市場與消費者市場相比，具有一些鮮明的特征。組織市場不僅買主人數(shù)少而且其購買次數(shù)也少。特別在生產(chǎn)比較集中的行業(yè)里更為明顯，通常少數(shù)幾家大企業(yè)的采購量就占該產(chǎn)品總銷售量的大部分。這種地理區(qū)域集中有助于降低產(chǎn)品的銷售成本，這也使得組織市場在地域上形成了相對的集中。根據(jù)及時得到的反饋，立即調(diào)整原有的政策。其次組織市場的購買活動在售前售后都需要由生產(chǎn)者提供技術(shù)服務(wù)。這些代理商將其一生的工作時間都花在學(xué)習(xí)如何更好的采購方面。 對組織市場上的購買需求最終來源于對消費品的需求，企業(yè)所以需要購買生產(chǎn)資料，歸根到底是為了用來作為勞動對象和勞動資料以生產(chǎn)出消費資料。而若需求下降10%，則可導(dǎo)致有關(guān)生產(chǎn)資料需求的全面暴跌。皮鞋制造商在皮革價格下降時，不會打算采購大量皮革，同樣，皮革價格上升時，他們也不會因此而大量減少對皮革的采購，除非他們發(fā)現(xiàn)了某些穩(wěn)定的皮革替代品。 互惠購買原則 另外一種在消費營銷過程中不會發(fā)生但在組織營銷過程中常見的現(xiàn)象是互惠現(xiàn)象。但這種互惠購買的適用范圍是比較狹窄的，一旦出現(xiàn)甲企業(yè)需要乙企業(yè)的產(chǎn)品，而乙企業(yè)并不想購買甲企業(yè)的產(chǎn)品時，就無法實現(xiàn)互惠購買了。雖然這類現(xiàn)象極為常見，但大多數(shù)經(jīng)營者和代理商卻反對互惠原則，并視其為不良習(xí)俗。對承租方，租借為他們省下了大量資金，又獲得了最新型的設(shè)備。在美國，租賃方式已擴大到小型次要設(shè)備，甚至連辦公室家具、設(shè)備也都可以租賃。談判的風(fēng)格或?qū)够蚝献?。在公開投標(biāo)的基礎(chǔ)上，可以參閱其他投標(biāo)商的標(biāo)書。在研究組織市場購買行為一般特征的基礎(chǔ)上，在具體的營銷活動中還應(yīng)當(dāng)注意對特定時點上特定購買者行為特點的研究和分析。這一節(jié)將主要論述組織購買區(qū)別于個人購買的一系列決策行為。指采購方按即定方案不作任何修訂直接進行的采購業(yè)務(wù)。入選的供應(yīng)商應(yīng)該盡最大的努力，保持產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，以鞏固和老客戶的關(guān)系，落選的供應(yīng)商則應(yīng)努力作一些新的工作，消除買方的不滿，設(shè)法爭取新的訂單。在被選掉的“名單”中的供應(yīng)商壓力會很大，為了保持交易將加倍努力。新購的成本費用越高。許多公司設(shè)立專門的機構(gòu)負責(zé)對新客戶的營銷，它們稱其為“訪問使用推銷隊伍”，它用最好的推銷人員組成。不同的決策參與者會影響每一項決策，并將改變進行決策的順序。他們具有某種共同目標(biāo)并一起承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險。 影響者(Influencers)：指影響購買決策的人，他們帶協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，并提供方案評價的情報信息，作為影響者，技術(shù)人員尤為重要。 守門者(Gatekeepers)：是有權(quán)阻止銷售員或信息員與采購中心成員接觸的人。顯然，參與購買一臺重要機器設(shè)備的決策人數(shù)肯定會比參與購買辦公文具的人數(shù)要多。有些營銷人員認為經(jīng)濟因素是最為重要的，而另一些人又認為采購者對偏好、注意力、避免風(fēng)險等個人因素反應(yīng)敏感。我們可以把影響組織購買者的因素歸為四類：環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素，（圖6—3）環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟前景貨幣成本供給狀況技術(shù)革新速度政治法律情況市場競爭趨勢組織因素營銷目標(biāo)采購政策工作程序組織結(jié)構(gòu)管理體制人際因素職權(quán)地位感染力說服力個人因素年齡、教育職位、性格風(fēng)險態(tài)度等 購買者 圖63 影響組織采購行為的主要因素 環(huán)境因素市場營銷環(huán)境和經(jīng)濟前景對企業(yè)的發(fā)展影響甚大，也必然影響到其采購計劃。一般企業(yè)都愿購買并儲存較多的緊缺物資，因為保證供應(yīng)不中斷是采購部門的主要職責(zé)。營銷人員必須盡量了解這些問題。又如，在西方發(fā)達國家近年來興起一種“正點生產(chǎn)系統(tǒng)（Justintime production systems）”，即適量及時進貨，零庫存、供量100%合格的生產(chǎn)系統(tǒng)，它的興起大大地影響了組織采購政策。 組織營銷人員必須了解自己的顧客，使自己的營銷策略適合特定的組織購買行為中的環(huán)境、組織、人際以及個人因素的影響。所以注意研究組織購買行為中的個人因素，并有的放矢地開展相關(guān)的營銷活動是十分重要的。組織購買者作出采購決策的過程與消費者有相似之處，但又有其特殊性。當(dāng)公司中有人認識到了某個問題或某種需要可以通過得到某一產(chǎn)品或服務(wù)得到解決時，便開始了采購過程。主要指采購人員在某個商品展銷會引起新的采購主意，或者接受了廣告宣傳中的推薦，或者接受了某些推銷員提出的可以供應(yīng)質(zhì)量更好、價格更低的產(chǎn)品的建議關(guān)系。如果是簡單的采購任務(wù)，這不是大問題；由采購人員直接決定。價值分析的目的在于降