【正文】 著重人員銷售。當(dāng)然這種快速反饋是不可能通過廣告獲得的。因此，直接銷售是組織市場常見的銷售方式。他們的專業(yè)方法和對技術(shù)信息評估能力導(dǎo)致他們的購買建立在對商品價(jià)格質(zhì)量比、售后服務(wù)及交貨期的邏輯分析基礎(chǔ)之上的。例如，由于消費(fèi)者購買皮包、皮鞋、才導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)需要購買皮革、釘子、切割刀具、縫紉機(jī)等等生產(chǎn)資料。這種現(xiàn)象在經(jīng)濟(jì)學(xué)上被稱為“加速原理”，這導(dǎo)致許多企業(yè)營銷人員促使其產(chǎn)品線和市場多樣化，以便在商業(yè)波動(dòng)周期中實(shí)現(xiàn)某種平衡。需求在短期內(nèi)特別無彈性，因?yàn)閺S商不能對其生產(chǎn)方式作許多變動(dòng)。也就是“你買我的產(chǎn)品，那么我也就買你的產(chǎn)品。這樣互惠購買會(huì)演進(jìn)為三角互惠成多角互惠。 租售現(xiàn)象 一些組織購買者樂于租借大型設(shè)備，并不愿意全盤購買。租期滿后可以購買折價(jià)的設(shè)備。 談判和投標(biāo)。但絕大多數(shù)買方傾向于后者。然而在保密投標(biāo)的情況下，標(biāo)書的條款是不公開的。這是由于相對數(shù)量眾多的個(gè)人消費(fèi)者而言，數(shù)量有限的組織購買者行為特征的個(gè)性更為明顯。 購買行為類型 組織購買者行為的復(fù)雜程度和采購決策項(xiàng)目的多少，取決于采購業(yè)務(wù)的類型。這是一種重復(fù)性的采購活動(dòng)。 修正再購買。而對“名單”之外的供應(yīng)商來說，這是一次機(jī)會(huì)，他們將會(huì)提供更好的條件以爭取新的業(yè)務(wù)。風(fēng)險(xiǎn)越大，參加決策的人數(shù)就越多，所需信息量也越多，制定決策的時(shí)間也越長工，新購有什么可治用的老供應(yīng)商，所以對一切供貨方來說都晶好的機(jī)會(huì)。 在直接再采購的情況下，組織購買者所作的決策數(shù)量最少。 購買決策者。采購中心包括購買組織中的全體成員，他們在購買決策過程中可能會(huì)形成五種不同的角色（圖62）。 決策者(Deciders)：指一些有權(quán)決定產(chǎn)品需求和供應(yīng)商的人，在重要的采購活動(dòng)中，有時(shí)還涉及到主管部門或上級部門的批準(zhǔn)，構(gòu)成多層決策的狀況。主要是為了控制采購組織的一些信息不外露。作為產(chǎn)品營銷人只要知道的是如下內(nèi)容：誰是主要決策的參與者？其影響決策的程度如何？對哪些決策他們具有影響力。實(shí)際上在組織市場的購買決策中，經(jīng)濟(jì)因素同個(gè)人因素對采購人員的影響是同樣重要的。例如，在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期組織購買者會(huì)減少對廠房設(shè)備的投資，并設(shè)法減少存貨。同樣，采購者也受到技術(shù)因素，政治因素以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境中各種發(fā)展因素的影響。例如，有的地方規(guī)定只許采購本地區(qū)的原材料；有的國家規(guī)定只許買本國貨，不許買進(jìn)口貨，或者相反；有的購買金額超過一定限度就需要上級主管部門審批等。 人際因素采購中心通常包括一些具有不同地位、職權(quán)、興趣和說服誘導(dǎo)力的參與者。 組織市場購買行為的重要特點(diǎn)是往往表現(xiàn)為組織與組織之間（BTOB）的交易關(guān)系，看來應(yīng)當(dāng)比消費(fèi)者購買行為更為理性，而不涉及個(gè)人情感。而且組織之間的交易關(guān)系一旦建立，就會(huì)比較穩(wěn)定（因?yàn)榻M織購買的信息收集和采購洽談成本比較高，采購組織一般不愿輕易改變供應(yīng)商），所以長期維護(hù)同購買者之間的穩(wěn)定關(guān)系就變得十分重要。當(dāng)然，不是所有的組織會(huì)作出一模一樣的選擇，正如沒有兩個(gè)消費(fèi)者作出無差別的選擇一樣。提出需要由兩種刺激引起的：（1）內(nèi)部刺激。可見，組織市場的供應(yīng)商應(yīng)主動(dòng)推銷，經(jīng)常開展廣告宣傳，派人訪問用戶，以發(fā)掘潛在需求。而對復(fù)雜的任務(wù)而言，采購表要會(huì)同其他部門人員，如工程師、使用者等共同來決定所需項(xiàng)目的總特征，并按照產(chǎn)品的可靠性、耐用性，價(jià)格及其他屬性的重要程度來加以排列，在此階段，組織營銷者可通過向購買者描述產(chǎn)品特征的方式向他們提供某種幫助，協(xié)助他們確定其所屬公司的需求。它主要是通過仔細(xì)研究一個(gè)部件，看是否需要重新設(shè)計(jì)，是否可以實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化，是否存在更廉價(jià)的生產(chǎn)方法、此小組將重點(diǎn)欄查既定產(chǎn)品中成本較高的零部件——這通常是指數(shù)量占了20%而成本占了80%的零部件。供應(yīng)商通過盡早地參與產(chǎn)品價(jià)值分析，可以影響采購者所確定的產(chǎn)品規(guī)格，以獲得中選的機(jī)會(huì)。供應(yīng)商此時(shí)應(yīng)大作廣告，并到各種商業(yè)指導(dǎo)或指南宣傳機(jī)構(gòu)中登記自己的公司名字，爭取在市場上樹立起良好的信譽(yù)。此時(shí)采購者會(huì)邀請合格的供應(yīng)商提交申請書。 因此組織營銷人員必須善于調(diào)研、寫作、精于申請書的展示內(nèi)容。采購中心在作出最后選擇之前，還可能與選中的供應(yīng)商就價(jià)格或其他條款進(jìn)行談判。 此外，采購中心還必須確定供應(yīng)商的數(shù)目。 發(fā)出正式訂單。存貨由賣方保存。 績效評估。供應(yīng)商則應(yīng)該密切關(guān)注采購者使用的相同變量，以便確信為買主提供了預(yù)期的滿足。 購買類型購買階段新購修訂再采購直接再采購提出需要是可能否確定總體需要是可能否詳述產(chǎn)品規(guī)格是是是尋找供應(yīng)商是可能否征求供應(yīng)信息是可能否供應(yīng)商選擇是可能否發(fā)出正式訂單是可能否績效評估是是是表61 不同采購任務(wù)采購決策過程的比較從表61 中可以看出，新購最為復(fù)雜，需要經(jīng)過所有八個(gè)階段；直接再采購最簡單，只需經(jīng)過兩個(gè)階段；而在修正再采購或直接再采購的情況下，其中有些階段可能被簡化、濃縮或省略。了解以上各點(diǎn)，組織營銷人員就能夠因勢而動(dòng)，為不同的顧客設(shè)計(jì)不同的營銷計(jì)劃。目前在世界各國政府采購的金額一般要占GDP的10％以上。這一定義反映政府采購的一些基本要素：政府采購的主體。這說明政府采購實(shí)際上是一種納入法制管理范圍的組織購買行為。這里所說的財(cái)政性資金，不僅包括預(yù)算內(nèi)資金，也包括預(yù)算外資金。政府采購決策是一種行政性的運(yùn)行過程，要嚴(yán)格遵守行政決策的程序和過程，要代表政府的意志，遵循組織原則，并非將經(jīng)濟(jì)利益作為唯一的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；社會(huì)性。相比私人采購要接受董事會(huì)和股東的監(jiān)督而言，其接受監(jiān)督的范圍要大得多；法制性。所以其采購的領(lǐng)域必然也十分廣泛，涉及的貨物、工程和服務(wù)會(huì)和眾多的產(chǎn)業(yè)有關(guān)，從而也給各行各業(yè)創(chuàng)造了市場機(jī)會(huì)。其對國民經(jīng)濟(jì)的影響必然是很大的。如政府通過對糧食等重要物資的采購與儲(chǔ)備。其中公開招標(biāo)是政府采購的主要方式。但由于整個(gè)招標(biāo)、評標(biāo)過程會(huì)耗費(fèi)大量的費(fèi)用，所以公開招標(biāo)一般要求采購項(xiàng)目的價(jià)值比較大。所以對于采購規(guī)模較小的政府采購項(xiàng)目一般會(huì)采用邀請招標(biāo)的方式； 競爭性談判。即定向采購，雖然所采購的項(xiàng)目金額已達(dá)到必須進(jìn)行政府采購的標(biāo)準(zhǔn)，但由于供應(yīng)來源因資源專利、合同追加或后續(xù)維修擴(kuò)充等原因只能是唯一的，就適用于采取單一來源的采購方式。對于某些急需采購項(xiàng)目，或招標(biāo)談判成本過高的項(xiàng)目也可采用詢價(jià)采購的方式。規(guī)定的采購金額標(biāo)準(zhǔn)，（通常也稱作“門檻價(jià)”）是由政府有關(guān)部門（一般必須由財(cái)政部門參與）根據(jù)實(shí)際情況所規(guī)定的。邀請招標(biāo)的基本程序。此過程可反復(fù)進(jìn)行，直至達(dá)成交易或拒絕交易；最后是接受。一般也分為四步。所不同的只是在發(fā)出信息和接受信息的方式和對象上有所不同。即貨物、工程或服務(wù)的需要機(jī)構(gòu)，由他們使用財(cái)政性資金進(jìn)行采購并使用；采購代理機(jī)構(gòu)。也包括提供有關(guān)信息的機(jī)構(gòu)和人員；政府采購監(jiān)督管理部門。采購人采購代理機(jī)構(gòu)供應(yīng)商政府采購監(jiān)督管理部門采購相關(guān)人員圖66 政府采購的參與者及相互關(guān)系本章小結(jié)組織市場是指購買商品和服務(wù)以用于生產(chǎn)性消費(fèi)，以及轉(zhuǎn)賣、出租，或用于其他非生活性消費(fèi)的企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體。組織購買屬于群體購買決策，采購中心一般會(huì)由使用者、影響者、決定著、批準(zhǔn)者、購買者、守門者等角色所構(gòu)成。組織市場的營銷人員應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)，針對不同的對象，積極開展有效的營銷活