【正文】 政府市場(chǎng)與政府采購 政府采購是組織購買者中比較特殊的一個(gè)市場(chǎng)，也是十分重要的一個(gè)市場(chǎng)，在西方已有200年左右的歷史，其特點(diǎn)就是對(duì)政府的采購行為進(jìn)行法制化的管理。例如在直接再采購的情況下，采購者可能會(huì)有一個(gè)或一批固定的供應(yīng)商而很少會(huì)考慮其他供應(yīng)商，而在實(shí)際購買情況中，也有可能發(fā)現(xiàn)這八個(gè)階段以外的其他情況，這要求組織營(yíng)銷者對(duì)每一情況分別建立模型，而每一情況都包含一個(gè)具體的工作流程。購買階段指的是一個(gè)組織在購買前所進(jìn)行的、從組織產(chǎn)生需要到對(duì)即將購買的商品進(jìn)行評(píng)估的一系列過程。在此階段，采購者對(duì)各供應(yīng)商的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估。因此，它也被稱作“無存貨采購計(jì)劃”。采購者選定供應(yīng)商之后，就會(huì)發(fā)出正式訂貨單，寫明所需產(chǎn)品的規(guī)格、數(shù)目、預(yù)期交貨時(shí)間退貨政策、保修條件等項(xiàng)目。許多采購者喜歡多種渠道進(jìn)貨，這樣一方面可以避免自己過分地依賴于一個(gè)供應(yīng)商，另一方面也使自己可以對(duì)各供應(yīng)商的價(jià)格和業(yè)績(jī)進(jìn)行比較。營(yíng)銷人員可以從好幾個(gè)方面來抵制對(duì)方的壓價(jià)。它不僅僅是技術(shù)文件，而且也是營(yíng)銷文件。有些供應(yīng)商只寄送一份價(jià)目表或只派一名銷售代表。組織購買者通常是會(huì)拒絕那些生產(chǎn)能力不足、聲譽(yù)不好的供應(yīng)商；而對(duì)合格的供應(yīng)商，則會(huì)登門拜訪，察看他們的生產(chǎn)設(shè)備，了解其人員配置。 尋找供應(yīng)商。該小組還要檢查出那些零件壽命比產(chǎn)品本身壽命還長(zhǎng)的超標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的零部件。 詳述產(chǎn)品規(guī)格。 確定總體需要。如企業(yè)決定推出一種新產(chǎn)品，于是需要購置新設(shè)備或原材料來生產(chǎn)這種新產(chǎn)品；企業(yè)原有的設(shè)備發(fā)生故障，需要更新或需要購買新的零部件；或者已采購的原材料不能令人滿意，企業(yè)正在物色新的供應(yīng)商關(guān)系。一般認(rèn)為，組織購買者的采購決策過程可分為八個(gè)購買階段（圖64）。這也就是為什么“關(guān)系營(yíng)銷”首先是由北歐的“產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派（IMP）”提出來的原因。但實(shí)際上并非如此，因?yàn)樵诮M織采購過程中的每一個(gè)過程都是有具體的人員去完成的。一些決策行為會(huì)在這些參與者中產(chǎn)生不同的反應(yīng)，意見是否容易取得一致，參與者之間的關(guān)系是否融洽，是否會(huì)在某些決策中形成對(duì)抗，這些人際因素會(huì)對(duì)組織市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生很大影響營(yíng)銷人員若能掌握這些情況并有的放矢地施加影響，將有助于消除各種不利因素，獲得訂單。組織內(nèi)部采購制度的變化也會(huì)對(duì)采購決策帶來很大影響。他們必須密切注視所有這些環(huán)境作用力，測(cè)定這些力量將如何影響采購的有效性和經(jīng)濟(jì)性，并設(shè)法使問題轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)。組織營(yíng)銷人員在這種環(huán)境下刺激采購是無能為力的，他們只能在增加或維護(hù)其需求份額上作艱苦的努力。一般來說，如果所采購的商品效用和價(jià)格差異較大，經(jīng)濟(jì)因素就會(huì)成為采購人員所考慮的主要因素；而如果效用和價(jià)格差異很小，個(gè)人因素的影響就可能增大。摸清客戶的這些情況，然后才能有針對(duì)性地采取促銷措施。例如，采購代理人、接待員和電話接線員都可以阻止推銷員與用戶或決策者接觸。 購買者（Buyers）：指正式有權(quán)選擇供應(yīng)商并安排購買條件的人購買者可以幫助制訂產(chǎn)品規(guī)格，但主要任務(wù)是選擇賣主和交易談判。組織采購決策者影響者守門者使用者購買者圖62 組織購買決策的主要參與者 使用者(Users)：指組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的成員。誰在從事為組織市場(chǎng)所需要的價(jià)值達(dá)數(shù)千億美元的商品和服務(wù)的采購呢？在直接再采購時(shí)，采購代理人起的作用較大；而在新任務(wù)采購時(shí)，其他組織人員所起作用較大。而在新的條件下，他們所作的決策數(shù)量最多。他們應(yīng)設(shè)法接觸主要的采購影響者。 新購。指組織購買者對(duì)以前已采購過的產(chǎn)品通過修訂其規(guī)格、價(jià)格、交貨條件或其他事項(xiàng)之后的購買。按一定程序辦理即可，基本上不用作新的決策。我們把它分為三種類型：直接再采購，修正再采購的新購。第二節(jié) 組織市場(chǎng)購買決策 正如個(gè)人消費(fèi)者一樣，組織消費(fèi)者在作出購買決策之前，也經(jīng)歷幾個(gè)步驟，心理過程在這之中也充當(dāng)了一個(gè)重要的角色。所以供方會(huì)盡量提供好的設(shè)備和較低的價(jià)格。有遠(yuǎn)見的買方通常在諸多投標(biāo)賣方間進(jìn)行精挑細(xì)選。 組織機(jī)構(gòu)在購買或出售商品時(shí)，往往會(huì)在價(jià)格和技術(shù)性能指標(biāo)上斤斤計(jì)較，如果營(yíng)銷人員能預(yù)先獲知客戶正在研究之中的新產(chǎn)品的有關(guān)信息，他們就可在談判開始之前修改某些技術(shù)參數(shù)；賣方得知買方愿意接受耐用性較差和服務(wù)亦一般的商品時(shí)，就會(huì)提出一個(gè)較低的價(jià)格。這種方式目前在工業(yè)發(fā)達(dá)的國家有日益擴(kuò)大的趨勢(shì)。租借對(duì)于承租方和出租方有諸多好處。例如，甲企業(yè)向乙企業(yè)提出，如果乙企業(yè)購買丙企業(yè)的產(chǎn)品，則甲企業(yè)就購買乙企業(yè)的產(chǎn)品，因?yàn)楸髽I(yè)以甲企業(yè)推銷其產(chǎn)品作為購買甲企業(yè)的產(chǎn)品的條件?！备ㄋ椎闹v，叫互相幫忙。對(duì)占項(xiàng)目總成本比例很小的業(yè)務(wù)用品來說，其需求也是無彈性的。 需求缺乏彈性。因此消費(fèi)者市場(chǎng)需求的變化將直接影響組織市場(chǎng)的需求。這意味著組織營(yíng)銷者必須具有完備的技術(shù)知識(shí)，并能提供大量的有關(guān)自身及競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)據(jù)。實(shí)行專業(yè)購買相應(yīng)的，組織機(jī)構(gòu)通常比個(gè)人消費(fèi)者更加系統(tǒng)地購買所需要的商品，其采購過程往往是由具有專門知識(shí)的專業(yè)人員負(fù)責(zé)。 進(jìn)行直接銷售 消費(fèi)品的銷售通常都經(jīng)過中間商，但組織材料的購買者大多直接向生產(chǎn)者購買。 由于僅存在少數(shù)大批量購買的客戶，企業(yè)營(yíng)銷部門往往傾向于通過人員銷售，宣傳其優(yōu)惠政策而不是通過廣告。 由于資源和區(qū)位條件等原因，各種產(chǎn)業(yè)在地理位置的分布上都是由相對(duì)的集聚性，所以組織市場(chǎng)的購買者往往在地域上也是相對(duì)集中的。而文具紙張等日用品也常常是八個(gè)月集中購買一次。 組織市場(chǎng)上的購買者比消費(fèi)者市場(chǎng)上的購買者要少得多。組織市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)非贏利組織市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府采購市場(chǎng)圖61 組織市場(chǎng)的主要構(gòu)成以上，就是我們?cè)谄匠？赡軙?huì)接觸到的一些構(gòu)成組織市場(chǎng)的不同類型的成員，在大多數(shù)場(chǎng)合里，它們被分開闡述，各自說明特點(diǎn)或進(jìn)行購買行為分析。一起來討論它們的共性問題。因此，我們認(rèn)為有必要把它作為組織市場(chǎng)的第二主要組織部分提出來，而在具體分析的時(shí)候，并不涉及其作為渠道組成部門的特點(diǎn)。中間商市場(chǎng)亦稱轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)。它主要由這樣的一些個(gè)體和組織構(gòu)成：它們采購商品和勞務(wù)的目的是為了加工生產(chǎn)出其他產(chǎn)品以供出售、出租，以從中謀利，而不是為了個(gè)人消費(fèi)。中國2001年僅生產(chǎn)資料市場(chǎng)的銷售總額就達(dá)57000億元，%。組織市場(chǎng)由于其主體的性質(zhì)和購買的目的與消費(fèi)者市場(chǎng)有很大的不同，所以對(duì)其購買行為有必要進(jìn)行特定的分析和研究。近年來以菲力普生產(chǎn)者市場(chǎng)亦稱產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)或工業(yè)市場(chǎng)，原指除商業(yè)以外的一切生產(chǎn)性行業(yè)。我們把這些市場(chǎng)的集合總稱為組織市場(chǎng)。組織市場(chǎng)的規(guī)模很大，往往是消費(fèi)者市場(chǎng)規(guī)模的幾倍。生產(chǎn)者市場(chǎng)在某些場(chǎng)合，它亦可稱作產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)或工業(yè)市場(chǎng)。以生產(chǎn)者市場(chǎng)為服務(wù)目標(biāo)的企業(yè)，必須深入研究這個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)，并分析其購買行為，從而才能取得營(yíng)銷成功。其實(shí)，中間商市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)有著許多相似之處，包括雙方的購買行為上，也有許多雷同的地方。所以，這部分市場(chǎng)也有其獨(dú)特的特點(diǎn)，但為了全面起見，我們?nèi)园阉鼈円卜湃虢M織市場(chǎng)之個(gè)大概念中去。但這些特點(diǎn)都不會(huì)影響到把它也納入組織市場(chǎng)這個(gè)大概念里來分析，事實(shí)上，把它納入之后將會(huì)使我們的分析研究更有意義。 購買者少，購買規(guī)模大。一家生產(chǎn)企業(yè)的主要設(shè)備要若干年也購買一次，原材料與零配件也大都只簽訂長(zhǎng)期合同。 購買者在地域上相對(duì)集中。