【正文】 變化對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整 。 　　(2)比較由本企業(yè)設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)直接銷售所花費(fèi)用與使用銷售代理商所花費(fèi)用，看那種方式 支出的費(fèi)用大，企業(yè)對(duì)上述情況進(jìn)行權(quán)衡，從中選擇最佳分銷方式。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈時(shí)，可采用同競(jìng)爭(zhēng)者類似的分銷渠道，反之，則采用與 競(jìng)爭(zhēng)者不同的分銷渠道。③獨(dú)家分銷，指企業(yè)在某一目 標(biāo)市場(chǎng)，在一定時(shí)間內(nèi)，只選擇一個(gè)中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方簽訂合同，規(guī)定中間商 不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，制造商則只對(duì)選定的經(jīng)銷商供貨，一般說(shuō)，此分銷形式適用于消費(fèi) 品中的家用電器，工業(yè)品中專用機(jī)械設(shè)備，這種形式有利于雙方協(xié)作，以便更好地控制市場(chǎng) 。工業(yè)品中的一般原材料，小工具，標(biāo)準(zhǔn)件等也可用此分銷 形式。 　　(2)中間商的數(shù)目不同的影響。又如稅收政策，價(jià)格政策等因素都影響企業(yè) 對(duì)分銷渠道的選擇，諸如煙酒實(shí)行專賣制度時(shí)，這些企業(yè)就應(yīng)當(dāng)依法選擇分銷渠道。(2)企業(yè)的管理能力強(qiáng)弱，如果企業(yè)管理能 力強(qiáng)，又有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，可選擇直接銷售渠道，反之，應(yīng)采用中間商。(3)產(chǎn)品 的體積與重量，體積大而重的產(chǎn)品應(yīng)選擇短渠道；體積小而輕的產(chǎn)品可采用間接銷售。 　　 　 (1)產(chǎn)品的易毀性或易腐性?？系码u連鎖店的這一比例 一般是5%左右。它是主導(dǎo)企業(yè)把自己開(kāi)發(fā)的商品、服務(wù)和營(yíng)業(yè)系統(tǒng)(包括商標(biāo)、 商號(hào)等企業(yè)象征的使用，經(jīng)營(yíng)技術(shù)，營(yíng)業(yè)場(chǎng)合和區(qū)域)，以營(yíng)業(yè)合同的形式給規(guī)定區(qū)域的加 盟店授予統(tǒng)銷權(quán)和營(yíng)業(yè)權(quán)。正規(guī) 連鎖是大企業(yè)擴(kuò)張的結(jié)果，目的是形成壟斷；自愿連鎖是小企業(yè)的聯(lián)合，抵制大企業(yè)的壟斷 。連鎖有三種： 　　(1)正規(guī)連鎖店 　　同屬于某一個(gè)總部或總公司，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)、監(jiān)督權(quán)三權(quán)集中，也稱聯(lián)號(hào)商店 ，公司連鎖，直營(yíng)聯(lián)鎖。 　　(4)自動(dòng)售貨 　　 ⑸ 電子銷售，主要指計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售、電視機(jī)銷售等形式。經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是品種、規(guī)格齊全。零售商的基本任務(wù)是直接 為最終消費(fèi)者服務(wù)，它的職能包括購(gòu)、銷、調(diào)、存、加工、折零、分包、傳遞信息、提供銷 售服務(wù)等。 　　代理商有幾種類型，即： 　　(1)制造代理商； 　　(2)銷售代理商； 　　(3)采購(gòu)代理商； 　　(4)傭金商(或稱商行)：它是取得商品實(shí)體所有權(quán)，并處理商品銷售的代理商，一般與委托人沒(méi)有長(zhǎng)期關(guān)系。 　　 　　它們不擁有商品所有權(quán)，主要功能就是促進(jìn)買賣，獲得銷售傭金。批發(fā)商處于商 品流通起點(diǎn)和中間階段，交易對(duì)象是生產(chǎn)企業(yè)和零售商，一方面它向生產(chǎn)企業(yè)收購(gòu)商品，另 一方面它又向零售商業(yè)批銷商品，并且是按批發(fā)價(jià)格經(jīng)營(yíng)大宗商品?；A(chǔ)知識(shí)：分銷策略　　 分銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略之一。中間商：是商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域的過(guò)程中，參與商品交易活動(dòng)的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的個(gè)人和組織。直接渠道：指生產(chǎn)者直接把商品出售給最終消費(fèi)者的分銷渠道。但中間環(huán)節(jié)太多，會(huì)增加商品的經(jīng)營(yíng)成本實(shí)體分配：　實(shí)體分配也稱為物流。分銷渠道設(shè)計(jì)的基本過(guò)程是確定渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)；評(píng)估渠道的寬度和深度、中間商的類型；影響渠道選擇的因素；確定渠道成員的任務(wù)；選擇具體的渠道組合模式。銷售渠道策略包括：a開(kāi)拓和滲透策略，即新建渠道時(shí)，企業(yè)通過(guò)自筑營(yíng)銷點(diǎn)或招引中間商來(lái)開(kāi)拓渠道,若所向往的渠道已被對(duì)手控制,則可進(jìn)行渠道滲透，一步步擠占對(duì)手的渠道；b鞏固策略，即為防止對(duì)手滲透進(jìn)來(lái),采用自動(dòng)連鎖、工商連營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)等方式來(lái)鞏固現(xiàn)有渠道；c擴(kuò)展策略，有: 密集性擴(kuò)展，即從量上擴(kuò)大銷售點(diǎn)；專營(yíng)性壟斷，即提高某一專業(yè)市場(chǎng)的占有率,加強(qiáng)對(duì)其控制；和綜合性擴(kuò)展，即綜合以上兩個(gè)。它主要包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品必須通過(guò)交換，發(fā)生價(jià)值形式的運(yùn)動(dòng)，使產(chǎn)品從一個(gè)所有者轉(zhuǎn)移到另一個(gè)所有者，直至消費(fèi)者手中，這稱為商流，同時(shí) ，伴隨著商流，還有產(chǎn)品實(shí)體的空間移動(dòng)，稱之為物流。分銷渠道管理：分銷渠道管理是指對(duì)分銷渠道成員進(jìn)行協(xié)調(diào)和控制的的過(guò)程。間接渠道：指生產(chǎn)者通過(guò)流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)把商品銷售給消費(fèi)者的渠道。它指對(duì)原料和最終產(chǎn)品從生產(chǎn)者向使用者轉(zhuǎn)移，以滿足顧客需要，并從中獲利的實(shí)物流通的計(jì)劃、實(shí)施和控制?；灸Ｊ綖椋荷a(chǎn)者——————消費(fèi)者。中間商的出現(xiàn)，對(duì)促進(jìn)商品生產(chǎn)和流通的發(fā)展起著重要作用，中間商在分銷渠道中發(fā)揮重要作用。它同產(chǎn)品策略、促銷策略、定價(jià)策略一樣，也是企業(yè)能否成功地將產(chǎn)品打入市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段。其業(yè)務(wù)活動(dòng)結(jié)束后，商 品仍處于流通領(lǐng)域中，并不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者。經(jīng)紀(jì)人的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，由委托方付給他們傭金。 　　 　　它的兩種形式分別為，一是銷售分部和營(yíng)業(yè)所，制造商開(kāi)設(shè)自己的銷售分部和營(yíng)業(yè)所。在地點(diǎn)、時(shí)間與服務(wù)方面，方便消費(fèi)者購(gòu)買，它又是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商與消 費(fèi)者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。 　　(2)百貨商店是指經(jīng)營(yíng)的商品類別多樣，每一類別的商品品種齊全，經(jīng)營(yíng)部門是按商品的大類進(jìn)行設(shè)立， 是多個(gè)專業(yè)店集中在一個(gè)屋檐下。 　　 　　連鎖商店是指由一家大型商店控制的，許多家經(jīng)營(yíng)相同或相似業(yè)務(wù)的分店共同形成的商業(yè)銷 售網(wǎng)。分店的數(shù)目各國(guó)規(guī)定不一，美國(guó)定為12個(gè)或更多；日本定義為2個(gè) 以上；英國(guó)是10個(gè)以上分店。自由連鎖的最大特點(diǎn)：成員店鋪是獨(dú)立的，成員店經(jīng)理是該店所有者。加盟店則須交納一定的營(yíng)業(yè)權(quán)使用費(fèi)、承擔(dān)規(guī)定的義務(wù)。 二、分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇（一）、影響分銷渠道選擇的因素 　　企業(yè)在渠道選擇中，要綜合考慮渠道目標(biāo)和各種限制因素或影響因素，主要制約因素有： 　　 　　主要包括：(1)目標(biāo)市場(chǎng)的大小。如果產(chǎn)品易毀或易腐，則采用直接或較短的分銷渠道。(4) 產(chǎn)品的技術(shù)性。(3)企業(yè)控制 渠道的能力。 　　 　　各類各家中間商實(shí)力、特點(diǎn)不同，諸如廣告、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、信用、訓(xùn)練人員、送貨頻率方面 具有不同的特點(diǎn)，從而影響生產(chǎn)企業(yè)對(duì)分銷渠道的選擇。按中間商的數(shù)目的多少的不同的情況，可選擇密集分銷，選 擇分銷，獨(dú)家分銷。②選擇性分銷，指在同一目標(biāo)市場(chǎng)上，選擇一個(gè)以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品，而不是 選擇所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。 　 　　(3)消費(fèi)者的購(gòu)買數(shù)量。 　 （二）、評(píng)估選擇分銷方案 　　分銷渠道方案確定后，生產(chǎn)廠家就要根據(jù)各種備選方案，進(jìn)行評(píng)價(jià)，找出最優(yōu)的渠道路線，通常渠道評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：即經(jīng)濟(jì)性，可控性和適應(yīng)性，其中最重要的是經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)。 　　 　　一般說(shuō)，采用中間商可控性小些，企業(yè)直接銷售可控性大，分銷渠道長(zhǎng)，可控性難度大，渠 道短可控性較容易些，企業(yè)必須進(jìn)行全面比較、權(quán)衡，選擇最優(yōu)方案。 　　 　　不應(yīng)僅從生產(chǎn)者自己的觀點(diǎn)出發(fā)，而要站在中間商的立場(chǎng)上縱觀全局。 如何進(jìn)行有效地控制? 　　例如：付給經(jīng)銷商25%銷售傭金，可按下列標(biāo)準(zhǔn)：保持適當(dāng)存貨水平(以防斷檔)，付給5%； 如能達(dá)到銷售指標(biāo)，再付5%，如能為顧客服務(wù)(安裝維修)，再付5%；如能及時(shí)報(bào)告最終顧客 購(gòu)買的滿足情況，再付5%；如能對(duì)應(yīng)收帳款進(jìn)行有效管理，再付5%。為此，采用積極的激勵(lì)手段，如給較高利潤(rùn)， 交易中獲特殊照顧，給予促銷津貼等，偶爾應(yīng)采用消極的制裁辦法，諸如揚(yáng)言要減少利潤(rùn) ，推遲交貨，終止關(guān)系等。 　　(3)經(jīng)銷規(guī)劃。它主要包括商人中間商，代理中間商， 以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。 　　(1) 實(shí)體流程 　 　　(2) 所有權(quán)流程 　　 　　(3) 付款流程 　　 　　(4) 信息流程 　　 　　(5) 促銷流程 　　 　　實(shí)體流程是指實(shí)體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過(guò)程。促銷流程是指由一單位運(yùn)用廣告、人員推銷、公共關(guān)系、促銷等活動(dòng)對(duì)另一單位 施加影響的過(guò)程。直接渠道是工業(yè) 品分銷的主要類型。 　　 　　分銷渠道的長(zhǎng)短一般是按通過(guò)流通環(huán)節(jié)的多少來(lái)劃分，具體包括以下四層： 　　(1)零級(jí)渠道 　　即由制造商——消費(fèi)者。多見(jiàn)于消費(fèi)品分銷。企業(yè)使用的同類中間商多 ，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣，稱為寬渠道。 　　 　　當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單渠道。垂直分銷渠道的特點(diǎn)是專業(yè)化管理、集 中計(jì)劃，銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標(biāo)，都采用不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng) 。商工一體化是指由大 零售公司擁有和管理若干生產(chǎn)單位。這有以下三種： 　　。大多出現(xiàn)在飲食業(yè)，如 可口可樂(lè)，百事可樂(lè)，與 某些瓶裝廠商簽訂合同，授予在某一地區(qū) 分裝的特許權(quán)，和向零售商發(fā)運(yùn)可口可樂(lè)等的特許權(quán)。 　　③零售商合作社。這種系統(tǒng)可發(fā)揮 群體作用，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，獲取最佳效益。也稱為實(shí)體流或物流，即產(chǎn)品通過(guò)從生產(chǎn)者手中運(yùn)到消費(fèi)者手中的 空間移動(dòng)，在需要的地點(diǎn)，需要的時(shí)間里，達(dá)到消費(fèi)者手中。原材料被轉(zhuǎn)變?yōu)橹瞥善?，制成品存貨是顧客訂?gòu)和公司制造活動(dòng) 之間的橋梁。 　　實(shí)體分配必須解決：如何處理訂貨單；商品儲(chǔ)存地點(diǎn)應(yīng)該設(shè)在何處?手頭應(yīng)該有多少儲(chǔ)備商 品?如何運(yùn)送商品?實(shí)體分配的目標(biāo)就是妥善處理這四個(gè)問(wèn)題。 　　 　　倉(cāng)庫(kù)數(shù)目多，就意味著能夠較快將貨送達(dá)顧客處，但是，倉(cāng)儲(chǔ)成本也將增加，因此數(shù)目必須 在顧客服務(wù)水平和分銷成本之間取得平衡。 　　最佳訂貨量可以通過(guò)觀察在不同的可能訂貨水平上訂貨處理成本與存貨維持成本之和的情況 來(lái)決定。最佳訂貨量的數(shù)學(xué)公式如下： 　　　　　　　　Q=2DS/IC 　　式中，D=每期需求，S=一次訂貨成本，IC=每期單位維持成本。 　　在為某一項(xiàng)特定產(chǎn)品選擇運(yùn)輸方式時(shí)，托運(yùn)人應(yīng)該考慮這樣一些標(biāo)準(zhǔn)，如速度，次數(shù)，安全 ，容量，有效性和費(fèi)用。當(dāng)不同 的運(yùn)輸方式所伴隨的成本隨時(shí)間的推移而發(fā)生變化時(shí)，公司應(yīng)該重新分析其選擇，以便找到 最佳實(shí)體分配安排。 　　(2)大批整車運(yùn)送到靠近市場(chǎng)的倉(cāng)庫(kù) 　　與直運(yùn)相比，將成品大批運(yùn)送到靠近市場(chǎng)的倉(cāng)庫(kù)，再?gòu)哪抢锔鶕?jù)每一訂單運(yùn)送給顧客的方式 ，要比直運(yùn)費(fèi)用少。有利于增加銷售額；不利之處是要增加資金成本和固 定的維持費(fèi)用。短期最佳化的有效工具是線性規(guī)劃技術(shù)；而長(zhǎng)期最佳化的有效工具是系統(tǒng)模擬技術(shù)。由于買方市場(chǎng)的形成，零售商在分銷渠道體系中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷增強(qiáng)。下游零售商勢(shì)力增加，上游制造商又努力向下游擴(kuò)展，對(duì)批發(fā)商形成壓力。 分銷渠道管理：一、影響分銷渠道選擇的因素　　一、影響分銷渠道選擇的因素 　　影響分銷渠道選擇的因素很多。而單價(jià)較低、市場(chǎng)較廣的產(chǎn)品，則通常采用多環(huán)節(jié)的間接分銷渠道。小而輕且數(shù)量大的產(chǎn)品，則可考慮采取間接分銷渠道。 　　有些產(chǎn)品具有很高的技術(shù)性，或需要經(jīng)常的技術(shù)服務(wù)與維修，應(yīng)以生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給用戶為好，這樣，可以保證向用戶提供及時(shí)良好的銷售技術(shù)服務(wù)。 　　。 　　購(gòu)買批量大，多采用直接銷售；購(gòu)買批量小，除通過(guò)自設(shè)門市部出售外，多采用間接銷售。工業(yè)品銷售中，本 地用戶產(chǎn)需聯(lián)系方便，因而適合直接銷售。若潛在需求少，市場(chǎng)范圍小，生產(chǎn)企業(yè)可直接銷售。 　 (三)生產(chǎn)企業(yè)本身的因素 　　。 　　生產(chǎn)企業(yè)在銷售力量、儲(chǔ)存能力和銷售經(jīng)驗(yàn)等方面具備較好的條件，則應(yīng)選擇直接分銷渠道 。 　　。　　 　　生產(chǎn)企業(yè)為了合理安排生產(chǎn)，會(huì)對(duì)某些產(chǎn)品規(guī)定發(fā)貨限額。另外，如稅收政策、價(jià)格政策、出口法、商品檢驗(yàn)規(guī)定等，也都影響分銷途徑的選擇。 　　銷售費(fèi)用是指產(chǎn)品在銷售過(guò)程中發(fā)生的費(fèi)用。 　 (1)在價(jià)格相同條件下，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效益的比較。間接銷售采用出廠價(jià)，價(jià)格低，但支付的銷售費(fèi)用也少。 　（六）中間商特性 　　各類各家中間商實(shí)力、特點(diǎn)不同，諸如廣告、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、信用、訓(xùn)練人員、送貨頻率方面具有不同的特點(diǎn)，從而影響生產(chǎn)企業(yè)對(duì)分銷渠道的選擇。按中間商的數(shù)目的多少的不同的情況，可選擇密集分銷，選擇分銷，獨(dú)家分銷。 ?。?）選擇性分銷，指在同一目標(biāo)市場(chǎng)上，選擇一個(gè)以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品，而不是選擇所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。 　 　 3．消費(fèi)者的購(gòu)買數(shù)量。二、選擇分銷渠道模式的原則及分銷方案的選擇評(píng)估　　二、選擇分銷渠道模式的原則 　　分銷渠道管理人員在選擇具體的分銷渠道模式時(shí)，無(wú)論出于何種考慮，從何處著手，一般都要遵循以下原則： 　 (一)暢通高效的原則 　　這是渠道選擇的首要原則。暢通高效的分銷渠道模式，不僅要讓消費(fèi)者在 適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、時(shí)間以合理的價(jià)格買到滿意的商品，而且應(yīng)努力提高企業(yè)的分銷效率，爭(zhēng)取降低分銷費(fèi)用，以盡可能低的分銷成本，獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，贏得競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。成本的降低應(yīng)是規(guī)模效應(yīng)和速度效應(yīng)的結(jié)果。只有保持渠道的相對(duì)穩(wěn)定，才能進(jìn)一步提高渠道的效益。 　 (四)協(xié)調(diào)平衡的原則 　　企業(yè)在選擇、管理分銷渠道時(shí)，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成員的局部利益，應(yīng)合理分配各個(gè)成員間的利益。 （一）.經(jīng)濟(jì)性的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估 　　主要是比較每個(gè)方案可能達(dá)到的銷售額及費(fèi)用水平。由于交通住宿、廣告、座談會(huì)等項(xiàng)開(kāi)支，每月需銷售費(fèi)用800元。 　　第三，委托代銷。 　　其次，進(jìn)行分析比較。但R3R1；當(dāng)月銷售量變?yōu)?6 3 件時(shí)，R1=R3；當(dāng)月銷售量超過(guò)363件時(shí)，R1R3。 　（三）.適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估 　　如果生產(chǎn)企業(yè)同所選擇的中間商的合約時(shí)間長(zhǎng)，而在此期間，其它銷售方法如直接郵購(gòu)更有效，但生產(chǎn)企業(yè)不能隨便解除合同，這樣企業(yè)選擇分銷渠道便缺乏靈活性。通常生產(chǎn)者抱怨中間商：不重視某些特定品牌的銷售；缺乏產(chǎn)品知識(shí)；不認(rèn)真使用生產(chǎn)廠商的廣告資料；不能準(zhǔn)確地保存銷售記錄。 　（二）.激勵(lì)渠道成員 　　生產(chǎn)商在選擇確定了中間商之后，為了更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，促使中間商與自己合作，還必須采取各種措施不斷對(duì)中間商給予激勵(lì)，以此來(lái)調(diào)動(dòng)中間商經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品的積極性，并通過(guò)這種方式與中間商建立一種良好關(guān)系。依據(jù)企業(yè)銷售產(chǎn)品的不同和企業(yè)選擇中間商的不同，激勵(lì)方式也會(huì)有所不同。 　　此外，在進(jìn)行激勵(lì)時(shí)，要注意采用多元手段，因?yàn)橹虚g商與生產(chǎn)企業(yè)如果僅僅只有利益關(guān)系，在市場(chǎng)不穩(wěn)定，出現(xiàn)利潤(rùn)下降甚至沒(méi)有利潤(rùn)時(shí)，中間商就可能流失。 　　調(diào)整的方式主要有： 　　1．增減分銷渠道中的中間商。 　　當(dāng)某種分銷渠道出售本企業(yè)的某種產(chǎn)品，其銷售額