【正文】 告媒體的安排各色各樣的戶外媒體、印刷媒體和報刊雜志、廣播電視等等媒體在信息傳播的功能方面各有所長也各有所短，它們在廣告活動中起著各自的作用。在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開期，廣告緊密相連的。實際操作中，歸納總結(jié)出來的幾個主要訴求點(diǎn)往往輪流作為廣告的主題來強(qiáng)打，而且，當(dāng)其中的一個主要訴求點(diǎn)被選為廣告的主題時，其它的幾個主要訴求點(diǎn)則與次要訴求點(diǎn)一樣，有選擇的作為廣告主題的專一表現(xiàn)，可以最大限度地吸引目標(biāo)客源；精心安排的廣告主題的輪流展示，則可以保持樓盤的常新常亮。但一個樓盤在整個銷售過程中，或是因為相持時間長， 或是銷售狀況的跌宕起伏，實踐中往往不止一個營銷周期的存在。此外，各類節(jié)假日，各種舒適的季節(jié)等等也是制定營銷周期的重要時間考量點(diǎn)。為配合銷售達(dá)到頂峰，或者在相對低落的時候創(chuàng)造又一個銷售高潮，各種促銷活動層出不窮。在引導(dǎo)期，大量的作業(yè)是一些銷售前的準(zhǔn)備工作，廣告運(yùn)用僅為一些新聞報道和戶外媒體。而一個可操作的完整的廣告計劃通常包括廣告周期的安排，廣告主題的安排，廣告媒體的安排和廣告預(yù)算的編排四個部分。一、廣告周期的安排 廣告時間的安排，在一個規(guī)范化的營銷行為下，便是廣告周期的擬定。人員銷售了只是配合企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行的少量認(rèn)購工作。強(qiáng)銷期過后的持續(xù)期，則是對前期積累客戶的消化吸收和一些事務(wù)性的收尾工作，工作平穩(wěn)，廣告量也相對平靜。因為這些時候，人們出行方便，產(chǎn)品宣傳有話題，容易形成人氣鼎沸的旺銷局面。對銷售總量在幾十萬平方米以上的社區(qū)型樓盤，每個不同的時間段，更會有若干個相對獨(dú)立的營銷周期的存在，它們彼此配合，前后呼應(yīng)，以階段性的銷售業(yè)績達(dá)到最終的銷售目的。有時，我們會發(fā)現(xiàn)，廣告主題的選擇好象并沒有涉及產(chǎn)品的主要訴求點(diǎn)，而是和都市的四季變化，熱門話題和生活習(xí)俗等等密切相關(guān)。在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開期，廣告主題多以產(chǎn)品的規(guī)劃優(yōu)勢，樓盤的地段特征為主，通過形象的著力介紹，讓一個新興的事物盡快為客戶所注目和了解。為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費(fèi)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該對不同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長補(bǔ)短，以優(yōu)補(bǔ)拙。就“縱”的方面而言，我們已經(jīng)知道，一個完整的廣告周期由籌備期、公開期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期這四個部分組成。戶外媒體和印刷媒體此時已經(jīng)制作完工，因為相對的固定性，除非有特殊情況或者配合一些促銷活動，一般改變不大，工作量也小。某單位8000元／人民幣的樓盤，它的媒體組合的理想三維廣告空間是這樣設(shè)計的：客戶坐飛機(jī)回上海，在座機(jī)上看到《東航雜志》中的樓盤廣告，下飛機(jī)后坐汽車回市區(qū)，在虹橋路上則看到同樣內(nèi)容的戶外看板。而大部分中小型公司，因為財力有限，廣告預(yù)算基本上是量力而行，有時修甚至是階段性的滾動執(zhí)行，銷售結(jié)果一旦不盡人意，廣告預(yù)算便停止執(zhí)行。這個時候的廣告預(yù)算約占總量的40％強(qiáng)。有廣告預(yù)算的安排，便有廣告效果的評判，對投入和產(chǎn)出的認(rèn)真計算是企業(yè)生存的基本準(zhǔn)則。該講展示了品牌發(fā)展的最新理念，協(xié)助發(fā)展商建立系統(tǒng)化的品牌計劃。我們還可以看到深圳地產(chǎn)界個別做得相當(dāng)出色的項目，僅僅因為缺乏品牌支撐，所以在銷售上便顯得困難許多。房地產(chǎn)品牌窨價值幾何？中國海外坦言，凡中國海外的樓，每平方米比同區(qū)域都要高出10%以上。（3） 區(qū)位要素社區(qū)區(qū)位策劃就是研究社區(qū)生活的時間和空間因素，在社區(qū)中，人們的不同活動有著不同的空間頒，他們對時間和利用也有一定的形式。分析B：活性因子構(gòu)成因素1：品牌忠誠衡量品牌價值最有力的尺度是它在顧客間產(chǎn)生的忠誠度（重復(fù)購買、口碑）。忠誠的最強(qiáng)烈形式是愛慕。熟悉的品牌給顧客一種可信（降低風(fēng)險）感，所以它被考慮和選擇的可能性都較大。因素3：可感知的質(zhì)量知名品牌總能傳遞一種質(zhì)量信息（無論好或環(huán)）。在某些情況下，品牌會變成一個產(chǎn)品大類的同義詞（如施樂，克里內(nèi)克斯薄紙，聯(lián)邦捷運(yùn)）。這些包括個人聯(lián)想；加多拉的“像邁克一樣”是一場熱鬧的廣告攻勢，但每個名人簽名都包含著它的元素?？傊?，這些聯(lián)想構(gòu)成了品牌個性，暗示出了品牌適合（不適合）的情況。用金地理念升華員工的事業(yè)追求、職業(yè)道德和工作態(tài)度。依照現(xiàn)代化企業(yè)管理模式，提出金地制度建設(shè)規(guī)劃，建立制度性定期評估——優(yōu)化機(jī)制，持續(xù)漸進(jìn)地建立充分細(xì)化、量化標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的工程程序和制度。CIS優(yōu)化工程將以《員工手冊》的形式，以互相尊重、和顏悅色的交流方式，向員工傳達(dá)金地理念和企業(yè)管理的要求，使員工對自己該做的、不該做的事一目了然，從而達(dá)到規(guī)范員工行為，強(qiáng)化企業(yè)管理，提升企業(yè)形象的目的。加強(qiáng)與各界溝通能力激活員工為共同的事業(yè)忘我工作與不斷創(chuàng)新的激情。制勝戰(zhàn)術(shù)二：CI導(dǎo)人操作指引如果把企業(yè)比喻成一支軍隊，那么企業(yè)理念和任務(wù)就好比作戰(zhàn)的戰(zhàn)略方案，而CI則是一面旗幟、 CI設(shè)計的本質(zhì)是將企業(yè)理念演繹為視覺符號系統(tǒng)．形象概念的形成由企業(yè)理念和企業(yè)任務(wù)書可直接導(dǎo)出。例如，對上述基本形象概念中的先進(jìn)企業(yè)的輔助概念就可能有：技術(shù)先進(jìn)、設(shè)備先進(jìn)、在同行業(yè)中名列前茅、對社會貢獻(xiàn)大等；對有實力的企業(yè)和輔助概念就可能有：資金雄厚、歷史悠久、知識密集、技術(shù)先進(jìn)等。從設(shè)計概念轉(zhuǎn)換成企業(yè)視覺符號系統(tǒng)是整個傳播工程的關(guān)鍵。如鴿子象征著純潔、友愛和溫柔；麥當(dāng)勞老人和藹可親的形象給人以可靠的信任感。一則廣告的刊出能夠提高品牌知名度，宣傳品牌品質(zhì)及效用，為品牌樹立形象和個性，將特定感情與之相聯(lián)系，將品牌與諸如同行、專家之類的咨詢集團(tuán)相聯(lián)結(jié)并直接引發(fā)出一系列行動。差的產(chǎn)品加上強(qiáng)力的廣告宣傳，只會加速產(chǎn)品的死亡并傷害品牌自身。2．以企業(yè)之間的合作、聯(lián)姻而產(chǎn)生的樓盤品牌營銷效應(yīng)：不可否認(rèn)，這種品牌營銷方式，在目前的市場條件下，能使產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場、擴(kuò)大銷售、贏得利潤。住宅品牌戰(zhàn)略實施的全程參與運(yùn)作技巧：全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實施住宅品牌戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程，是從規(guī)劃設(shè)計開始貫穿整個開發(fā)過程中品牌的積累創(chuàng)新工程，在住宅產(chǎn)業(yè)化中，住宅部品供應(yīng)商占據(jù)尤為重要的地位，住宅部品的品質(zhì)和信譽(yù)構(gòu)成了住宅品牌的主要內(nèi)涵，新材料、新產(chǎn)品、新技術(shù)將共同構(gòu)筑住宅成品品牌的新的生命力，建材商和建筑商要全程關(guān)注這種品牌的塑造和維護(hù)。住宅部品供應(yīng)商、設(shè)計單位等加強(qiáng)各區(qū)域重點(diǎn)開發(fā)企業(yè)，一則發(fā)展住宅品牌，同時有利于自己形象傳播或圍繞住宅產(chǎn)業(yè)形成多種產(chǎn)品的加盟集成，建立主導(dǎo)企業(yè)集團(tuán)，形成住宅產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)基地；（3）建立監(jiān)督機(jī)制和等級評定制度。我們可以先來看看大家所熟悉的汽車行業(yè)的例子，例如TOYOTA（豐田），下面就有CROWN（皇冠）、CAMRY（佳美）、COROLLA（花冠）等于品牌，分別用于不同檔次的車型，為了發(fā)展高檔車系，甚至還專門分出一個LEXUS（凌志），不用TOYOT品牌。再看碧桂園，順德碧桂園面向香港和廣州的度假消費(fèi)為主，而廣州碧桂園看來是吸引廣州的常住消費(fèi)者，而且打的是平價牌，另外在番禹的華南干道旁所建的華南碧桂園，則走中高檔路線。就現(xiàn)有的傳播系統(tǒng)而言，是不可能讓每一個單位或事業(yè)群都共同參與企劃和執(zhí)行傳播方案。公司內(nèi)部和外部的溝通，完全由營銷傳播經(jīng)理集中處理，而且請注意，各類不同功能的專家必須透過營銷傳播經(jīng)理向營銷經(jīng)理報告。房地產(chǎn)橫跨多個行業(yè)領(lǐng)域，其產(chǎn)品本身又非常特殊，公關(guān)活動的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)設(shè)計至關(guān)重要。6月25日，在北京人民大會堂舉行的新聞發(fā)布會上，國家總局局長伍紹祖親自把“陽光健身工程”銅回授予廣東全業(yè)集團(tuán)董事長郭校文：7月17日，廣州奧林匹克花園公開發(fā)售，創(chuàng)下首日mo多姿洋房售留的奇跡；8月7日，首屆“奧林匹克花園杯”中國明星足球表演賽在天河體育中心成功舉行。而人們并不以為苦，有的購房者為爭取一個好的購樓順序卡，甚至從14日開始，連續(xù)3天3夜在售樓部門前打地鋪“田位”，這場景在近年已是罕見。為開盤造勢。1）體育總局領(lǐng)導(dǎo)：國家體育總局局長——伍紹祖2）中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司領(lǐng)導(dǎo)：中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司董事長——魏紀(jì)中，中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司總經(jīng)理，——吳振綿，中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理——肇廣才3）金業(yè)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)：金業(yè)集團(tuán)董事長——郭掉文，金業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理——游文慶，4）廣州中體產(chǎn)業(yè)有限公司代表：廣州中體產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理——陳德建，廣東中體產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理——鄭東5）廣東省、廣州市和番禹市領(lǐng)導(dǎo)和體委領(lǐng)導(dǎo)：番禺市政協(xié)副主席——楊寶祥，番禺市副市長——余楚風(fēng)，番禺市政府秘書長——劉新宇，番禺市建設(shè)局局長——李達(dá)培6）廣州媒體：廣州電視臺記者——陳亮、劉益軍、張少樣，廣東省廣播電臺記者——陳石、張靖華7）中體公司和中華體育基金會工作人員共10人8）廣州駐京媒體與北京媒體：共計17入左右A、《廣州日報》駐京記者／《羊城晚報》駐京記者／《南方日報》駐京記者／新華社體育部記者/《中國體育報》記者B 、影視廣東電視臺/中體運(yùn)動傳播網(wǎng)/中國體育報道活動安排：1）15：30 16：00記者簽到，領(lǐng)取資料，禮品2）16：00 新聞發(fā)布會開始A、新聞發(fā)布會主持人吳總宣布新聞發(fā)布會開始、介紹來賓B、中體公司副總經(jīng)理肇總介紹項目概況C、廣州中體產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理介紹奧園內(nèi)硬件設(shè)施、配套、服務(wù)等情況并簡要介紹公司今后的經(jīng)營發(fā)展方向。要點(diǎn)E：活動控制表：附件：會議日程安排：1999年6月25日星期五上8：20 　　即乘飛機(jī)赴京；1999年6月25日星期五中午12：30－14：30　　便餐1999年6月25日星期五下午16：00一16：40 　　新聞發(fā)布會及授予儀式1999年 6月 25日星期五晚17：30 　　如人民大會堂賓館晚宴1999年6月25日星期五住宿于賽特賓館和人民大會堂賓館1999年6月26日星期六上午9：00 乘飛機(jī)返穩(wěn) 第4操作環(huán)節(jié)：利用公關(guān)活動推進(jìn)后期戰(zhàn)略模式關(guān)于廣州奧林匹克花園列入“陽光健身工程”后有關(guān)工作的請示番禹市政府：本公司（金業(yè)園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司）在番禹大石洛溪地開發(fā)的“廣州奧林匹克花園”目前已經(jīng)接近完成一期建設(shè)工程。本司力求做出最合理、有效的設(shè)計?，F(xiàn)在，各個單體施工圖已提交規(guī)劃局審批，一期的總體規(guī)劃調(diào)整方案本司將盡快提交審批。本司建議在現(xiàn)有紅線的位置上退縮2米做人行道或綠化帶，后在廣場人口兩旁做通透式臨時圍欄。本司希望此類工程，在今后的開發(fā)過程中給予一個公開投標(biāo)的機(jī)會，能夠在公平競爭的環(huán)境中達(dá)到合理建設(shè)的目的。（五）體育旅游資源方面本項目前廣場占地1－8萬體設(shè)置奧林匹克主題雕塑群，健康運(yùn)動步控，大型園林噴水池，奧林匹克金手、腳印等獨(dú)具特色的景觀，投資逾千萬元，建成之后將對外開放。（六）稅費(fèi)方面因本項目屆全民健身范疇，有較強(qiáng)社會公益性，希望政府能在某些稅費(fèi)上給予優(yōu)惠和支持。以上提到的有關(guān)內(nèi)容。（3）輔助參與單位：新聞媒體特邀司儀：廣東房產(chǎn)專欄主持人劉小慶活動議程安排：（1）華高新花項目經(jīng)理發(fā)言內(nèi)容：介紹華高新苑工程進(jìn)展及質(zhì)量情況主題：質(zhì)量——你找共同的追求（2）開發(fā)商代表發(fā)言：內(nèi)容：介紹華高新苑質(zhì)量承諾的由來及涵義主題：質(zhì)量——企業(yè)家永恒的生命力（3）華高新苑承建單位代表發(fā)言（4）華高新苑承建單位與開發(fā)商簽訂質(zhì)量承諾書（5）華高新苑業(yè)主代表發(fā)言（6）開發(fā)商向華高新苑業(yè)主頒發(fā)質(zhì)量承諾書（7）邀請有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)講話（8）舉行慶典酒會第三步：活動主干線深化（－）活動前奏：方式：華高新花房地產(chǎn)公司項目經(jīng)理發(fā)言發(fā)言主題：圍繞活動主題——“質(zhì)量——你我共同的追求”展開內(nèi)容：介紹華高新苑目前的工程進(jìn)度情況及項目具體規(guī)劃情況（注意圍繞活動主題的同時，兼顧購房者所感興趣的問題。（2）向華高新宛的新老客戶介紹確保華高新苑質(zhì)量的全過程質(zhì)量管理體系；A、建立華高新苑項目專案部，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)作戰(zhàn)，每一個環(huán)節(jié)均分工明確、質(zhì)量責(zé)任明確、質(zhì)量目標(biāo)明確——建立起了一條全過程質(zhì)量管理體系主干。D、緊抓工程質(zhì)量，具體表現(xiàn)：對容易引起工程質(zhì)量的問題，采取有效防范措施。（三）活動高潮部分華高新苑承建單位代表發(fā)言內(nèi)容：介紹華高新苑建造情況，集體表示決心。開發(fā)商向華高新區(qū)業(yè)主頒發(fā)質(zhì)量承諾書。（四）活動尾聲部分華高新宛業(yè)主代表發(fā)言：客戶之間的交流是最真實、最直接的信息。第四步：媒體宣傳配合通過新聞單位向社會介紹此次活動的情況。第1操作環(huán)節(jié)：營銷中心在銷售中的重要功能 營銷中心在項目的銷售過程中體現(xiàn)出相當(dāng)重要的作用。第2操作環(huán)節(jié)： 營銷中心專業(yè)運(yùn)作程序步驟A：位置的選擇售樓處位置。戶外附獨(dú)立的示范單位，一方面可以避開施工的影響，保證施工建造不受外界干擾；另一方面又可以盡量彌補(bǔ)示范單位局部細(xì)節(jié)如朝向、通風(fēng)采光條件等的缺陷。售樓處和樣品房設(shè)在市中心的一些大商場之內(nèi)，這華人來車往，兼且