【正文】 終取得企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)而必須經(jīng)過(guò)的過(guò)渡階段。這是個(gè)正確的管理概念，但是當(dāng)傳播的功能廣泛運(yùn)用在整個(gè)組織，而主權(quán)又握在傳播規(guī)劃或執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)較缺乏的營(yíng)銷人員手中時(shí)，就會(huì)發(fā)生問(wèn)題。雖然奧園的同事為購(gòu)樓者準(zhǔn)備了一百多把這陽(yáng)傘，但酷熱的天氣還是讓人們大汗淋漓。（－）規(guī)劃方面由于本項(xiàng)目是首個(gè)以體育產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)相結(jié)合的小區(qū)。這有善于美化市容，方便乘車群眾，希望能得到有關(guān)部門的同意，用地的投資由發(fā)展商承擔(dān)，同時(shí)本司希望能在附近公路上設(shè)置路標(biāo)、路牌、請(qǐng)有關(guān)部門給予指示。”主要內(nèi)容：（1）由開發(fā)商代表從企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念出發(fā)來(lái)探討質(zhì)量與企業(yè)的關(guān)系；華高新苑房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司持之以恒的企業(yè)理念：幾年來(lái)開發(fā)建設(shè)華高居住區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，置身于21世紀(jì)住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化大背景下，全公司一致認(rèn)識(shí)到提高住宅整體質(zhì)量的重要性。這一活動(dòng)，是此次活動(dòng)的重點(diǎn)，也是本次活動(dòng)的高潮部分。樣板房不設(shè)置在樓盤，而在戶外搭建，較為罕見。二者相對(duì)獨(dú)立且較分散，如富達(dá)花園等。大屏幕彩電及觸摸顯示屏。這樣，消費(fèi)者一邊考察參觀，一邊又不自覺(jué)把自己溶入居家的角色，很容易產(chǎn)生認(rèn)同。優(yōu)勢(shì)在于費(fèi)用低，可大量發(fā)放，傳播范圍廣泛，內(nèi)容簡(jiǎn) 潔。星河明居銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛就營(yíng)造得極好。但是房子好不好用、廚房合不合理，媽媽與兒子更有多的發(fā)言權(quán)。這些公司把重點(diǎn)放在分析銷售環(huán)境中應(yīng)該和不應(yīng)該做的工作。解析B：樓盤包裝有待提升的問(wèn)題（l）技術(shù)水平不高銷控表大多數(shù)樓盤還采取貼小紅紙的方式，而香港已經(jīng)開始使用電子屏幕顯示了．（2）包裝細(xì)節(jié)不到位香港的售樓書大都制作精良、印刷精美，內(nèi)容非常細(xì)致，幾乎涉及到客戶所要了解的每一細(xì)節(jié)，包裝十分到位。另一部分內(nèi)容為綠化其他配套工程完善，優(yōu)先搞好工地圍墻沿線、樣板房參觀路線以及綠化工程施工。香港在這方面便做得極好。深圳一些住宅樓盤，售接處前面，往往擺幾個(gè)花盆，弄幾盆盆載，搞幾處草坪敷衍了事，顯得很不夠誠(chéng)意。策略B：小彩旗一般是三角小彩旗，現(xiàn)在深圳也開始用一種旋轉(zhuǎn)風(fēng)輪小彩旗，象東港中心、宣嘉華庭。樓盤標(biāo)識(shí)體現(xiàn)按盤的品味檔次及精神內(nèi)涵，是樓盤包裝不可缺少的手段和內(nèi)容。工地氣氛：利用彩旗、氣球等宣傳物品、吸引人們的注意力，營(yíng)造人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場(chǎng)。形象當(dāng)然是單薄的，但它井不是空無(wú)。組織通過(guò)去細(xì)致和有創(chuàng)造忖的管理服務(wù)環(huán)境，可以有助于實(shí)現(xiàn)外部營(yíng)銷目標(biāo)和內(nèi)部組織目標(biāo)。所以我們不能小看太太與小孩對(duì)購(gòu)買房子的意見。有的樓盤這方向包裝得不夠，戶外看板布滿黃塵不作清理、廣告布幅損破不作更換、花木由于長(zhǎng)期不澆水而枯萎，銷售人員懶懶散散，不知是沒(méi)錢包裝還是沒(méi)誠(chéng)意？干凈整潔的銷售現(xiàn)場(chǎng)、整齊有序的銷售隊(duì)伍、鮮亮的廣告幅板旗，這以是良好的現(xiàn)場(chǎng)清理及管理的包裝所給客戶帶來(lái)的基本的印象。另外售樓處除具備硬件資料（如模型、效果圖、樓書等印刷資料外），還需高素質(zhì)、專業(yè)的銷售人員。例如農(nóng)架上掛有主人衣物，餐廳壁拒擺滿酒具，構(gòu)造己方人入化的明家感覺(jué)。展板及場(chǎng)地布置。聯(lián)體型這種布置方式是將售樓接待區(qū)單獨(dú)設(shè)置，而樣板房又緊鄰其側(cè)布置，二者既獨(dú)立又相連，從而形成一個(gè)整體。營(yíng)銷中心內(nèi) 的裝飾更能給人親切、清新的感覺(jué)，從座椅圍臺(tái)、展板、噴畫墻、圍幔、 沙盤模型、超大屏幕彩電、觸摸屏系統(tǒng)，到接待臺(tái)資料擺放處，處處體現(xiàn) 專業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的精品意識(shí)和品牌形象、激發(fā)著看樓人員的購(gòu)買欲望。同時(shí)也樹立了華高新苑開發(fā)商良好的形象。第5操作環(huán)節(jié)：華高新苑結(jié)構(gòu)封頂慶典暨質(zhì)量承諾簽約儀式的合理第一步：確定活動(dòng)主題質(zhì)量——你我共同的追求第二步：活動(dòng)主線活動(dòng)肘問(wèn)1999年10月30日（星期六）上午9：30活動(dòng)地點(diǎn)：上海中國(guó)石化大廈邀請(qǐng)單位及人員（1）主要參與人員：華高新苑已簽約業(yè)主；華高新花已訂房客戶；華高新苑有意向購(gòu)房客戶（2）主要參與單位：上海市房屋土地管理局；上海市住宅發(fā)展局局；浦東新區(qū)綜合規(guī)劃土地局；中國(guó)石化集團(tuán)浦東開發(fā)辦事處；上海中國(guó)石化大廈置業(yè)發(fā)展有限公司；上海華高房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司；華高新苑承建單位。由于此類工程為有關(guān)部門壟斷專營(yíng)不能進(jìn)行公開的招標(biāo)投標(biāo)，不太利于發(fā)展商的開發(fā)搞優(yōu)選擇及成本控制，同時(shí)在施工協(xié)調(diào)方面有一定的困難。（四）廣州顧問(wèn)公司邀請(qǐng)廣州媒體駐京記者；制作宣傳資料：手提袋、新聞通稿、領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言稿、公司簡(jiǎn)介等；督促記者發(fā)稿見報(bào)。3月用日，全國(guó)首個(gè)“陽(yáng)光健身工程’，首個(gè)運(yùn)動(dòng)型、健康型生活小區(qū)——廣州奧林匹克花園在番日洛溪顯要位置破土動(dòng)工。有的開發(fā)商專注于發(fā)展某一類物業(yè)，例如全國(guó)各地的萬(wàn)科城市花園，都建在地價(jià)相對(duì)便宜的地段，走的是中高檔路線，所以可以用一個(gè)統(tǒng)一的品牌：萬(wàn)科城市花園。適合于在市場(chǎng)上有過(guò)成功的開發(fā)經(jīng)歷、并且在市場(chǎng)上有較高的知名度的開發(fā)企業(yè)。例如，一個(gè)以創(chuàng)造理想居住環(huán)境為宗旨，與實(shí)力、服務(wù)、環(huán)保等主要形象概念相對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)概念有：簡(jiǎn)潔、明快、感性、統(tǒng)一、柔和、有機(jī)等2與技術(shù)性、發(fā)展性、國(guó)際化相對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)概念有：明朗、嚴(yán)謹(jǐn)、理性、精巧、簡(jiǎn)潔、方向感等。為金地建立良好的公共關(guān)系與公眾形象通過(guò)對(duì)金地公共關(guān)系現(xiàn)狀的梳理，正確認(rèn)識(shí)企業(yè)組織公共關(guān)系層面的特質(zhì)宏觀層面上構(gòu)建外界對(duì)企業(yè)形象（如知名度、美譽(yù)度）的認(rèn)同；中觀層面上、因時(shí)困地恰到好處地選擇與企業(yè)發(fā)生持久關(guān)系的人群，如政府、銀行、客戶等公共關(guān)系、制定相應(yīng)的公關(guān)策路；同時(shí)從微觀層面上，強(qiáng)化員工公關(guān)意識(shí)和技巧的培訓(xùn)。并行推進(jìn)的工作思路。這一合理性證明也能起到某種社會(huì)作用，表明；這個(gè)人買的是有價(jià)值的東西。（2） 人口要素社區(qū)策劃中提到的社區(qū)人口，往往涉及三個(gè)要點(diǎn)：人口數(shù)量、構(gòu)成和頒，數(shù)量是指一個(gè)社區(qū)內(nèi)人口的多少；構(gòu)成是指社區(qū)內(nèi)不同類型人口的特點(diǎn)；頒則是指社區(qū)人口及他們的活動(dòng)在社區(qū)范圍內(nèi)的空間頒，同時(shí)還包括人口密度等問(wèn)題。這二大塊預(yù)算項(xiàng)目約占總的廣告預(yù)算的70－80％。進(jìn)入廣告的公開期和強(qiáng)銷期，廣告媒體的安排漸漸轉(zhuǎn)向以報(bào)刊媒體為主。實(shí)際操作中，歸納總結(jié)出來(lái)的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)往往輪流作為廣告的主題來(lái)強(qiáng)打，而且，當(dāng)其中的一個(gè)主要訴求點(diǎn)被選為廣告的主題時(shí)，其它的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)則與次要訴求點(diǎn)一樣，有選擇的作為廣告主題的專一表現(xiàn)，可以最大限度地吸引目標(biāo)客源；精心安排的廣告主題的輪流展示，則可以保持樓盤的常新常亮。在引導(dǎo)期，大量的作業(yè)是一些銷售前的準(zhǔn)備工作，廣告運(yùn)用僅為一些新聞報(bào)道和戶外媒體。強(qiáng)銷期過(guò)后的持續(xù)期，則是對(duì)前期積累客戶的消化吸收和一些事務(wù)性的收尾工作，工作平穩(wěn)，廣告量也相對(duì)平靜。在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開期，廣告主題多以產(chǎn)品的規(guī)劃優(yōu)勢(shì)，樓盤的地段特征為主，通過(guò)形象的著力介紹，讓一個(gè)新興的事物盡快為客戶所注目和了解。某單位8000元／人民幣的樓盤，它的媒體組合的理想三維廣告空間是這樣設(shè)計(jì)的：客戶坐飛機(jī)回上海，在座機(jī)上看到《東航雜志》中的樓盤廣告，下飛機(jī)后坐汽車回市區(qū)，在虹橋路上則看到同樣內(nèi)容的戶外看板。該講展示了品牌發(fā)展的最新理念，協(xié)助發(fā)展商建立系統(tǒng)化的品牌計(jì)劃。分析B：活性因子構(gòu)成因素1：品牌忠誠(chéng)衡量品牌價(jià)值最有力的尺度是它在顧客間產(chǎn)生的忠誠(chéng)度（重復(fù)購(gòu)買、口碑）。在某些情況下，品牌會(huì)變成一個(gè)產(chǎn)品大類的同義詞（如施樂(lè)，克里內(nèi)克斯薄紙，聯(lián)邦捷運(yùn)）。用金地理念升華員工的事業(yè)追求、職業(yè)道德和工作態(tài)度。激活員工為共同的事業(yè)忘我工作與不斷創(chuàng)新的激情。如鴿子象征著純潔、友愛(ài)和溫柔；麥當(dāng)勞老人和藹可親的形象給人以可靠的信任感。住宅品牌戰(zhàn)略實(shí)施的全程參與運(yùn)作技巧：全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實(shí)施住宅品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是從規(guī)劃設(shè)計(jì)開始貫穿整個(gè)開發(fā)過(guò)程中品牌的積累創(chuàng)新工程，在住宅產(chǎn)業(yè)化中，住宅部品供應(yīng)商占據(jù)尤為重要的地位，住宅部品的品質(zhì)和信譽(yù)構(gòu)成了住宅品牌的主要內(nèi)涵，新材料、新產(chǎn)品、新技術(shù)將共同構(gòu)筑住宅成品品牌的新的生命力，建材商和建筑商要全程關(guān)注這種品牌的塑造和維護(hù)。就現(xiàn)有的傳播系統(tǒng)而言，是不可能讓每一個(gè)單位或事業(yè)群都共同參與企劃和執(zhí)行傳播方案。而人們并不以為苦，有的購(gòu)房者為爭(zhēng)取一個(gè)好的購(gòu)樓順序卡，甚至從14日開始，連續(xù)3天3夜在售樓部門前打地鋪“田位”，這場(chǎng)景在近年已是罕見。本司力求做出最合理、有效的設(shè)計(jì)。（五）體育旅游資源方面本項(xiàng)目前廣場(chǎng)占地1－8萬(wàn)體設(shè)置奧林匹克主題雕塑群，健康運(yùn)動(dòng)步控，大型園林噴水池，奧林匹克金手、腳印等獨(dú)具特色的景觀，投資逾千萬(wàn)元，建成之后將對(duì)外開放。（2）向華高新宛的新老客戶介紹確保華高新苑質(zhì)量的全過(guò)程質(zhì)量管理體系；A、建立華高新苑項(xiàng)目專案部，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)作戰(zhàn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)均分工明確、質(zhì)量責(zé)任明確、質(zhì)量目標(biāo)明確——建立起了一條全過(guò)程質(zhì)量管理體系主干。（四）活動(dòng)尾聲部分華高新宛業(yè)主代表發(fā)言：客戶之間的交流是最真實(shí)、最直接的信息。戶外附獨(dú)立的示范單位，一方面可以避開施工的影響，保證施工建造不受外界干擾；另一方面又可以盡量彌補(bǔ)示范單位局部細(xì)節(jié)如朝向、通風(fēng)采光條件等的缺陷。立體式立體式售要處一般是指售欞接待區(qū)與樣板房不在同一平面上的布置方式。大屏幕彩電主要播放項(xiàng)目的基本情況，在展廳內(nèi)播放高質(zhì)素錄影帶，以及顯示屏方便快捷的資料查詢，包括當(dāng)?shù)厍闆r，及發(fā)展商、合作商背景基本情況等，使買家對(duì)項(xiàng)目所在地有更深入的了解和認(rèn)識(shí)。豪宅的樣板房最重要的核心是主人間。手袋：本身作為流動(dòng)媒體宣傳，并可裝售摟書等資料。接待中心不斷地播放廣告錄像；請(qǐng)來(lái)合同公證處、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、銀行按揭處有關(guān)人員現(xiàn)場(chǎng)辦公；給客戶贈(zèng)送樓盤廣告VCD，還有一大本內(nèi)容豐富、關(guān)于周邊生活配套、自然入文景觀，交通等各方面條件說(shuō)明的置業(yè)錦囊雜志。所以買房不僅僅看丈夫的反應(yīng)，太太與小孩的意見也很重要。其方法建立在通過(guò)使用錄像機(jī)和聘用人員對(duì)環(huán)境和購(gòu)房者進(jìn)行觀察的基礎(chǔ)上。（3）從業(yè)人員素質(zhì)差從業(yè)水平及實(shí)力參差不齊，難以形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)．（4）地產(chǎn)商樓盤包裝意識(shí)不強(qiáng)某些實(shí)力較強(qiáng)大的地產(chǎn)商，總認(rèn)為自己的樓盤地段好，公司信譽(yù)也佳，包不包裝無(wú)所謂，而實(shí)力弱小的地產(chǎn)商，覺(jué)得自己的項(xiàng)目本來(lái)就不大，不愿增加成本。 要求 嚴(yán)格按照VI設(shè)計(jì)內(nèi)容制作完成，綠化工程部按工程進(jìn)度按時(shí)完成。 策略E：指示牌指示牌的形狀靈活多樣，有箭頭形指示牌、指示板、三角指示牌、平面指示牌、多面指示牌等等。策略D：售樓處建筑外觀風(fēng)格售樓處的建筑外觀風(fēng)格應(yīng)與樓盤的類型、檔次相吻合，顏色、 造型晝與樓盤配合，格調(diào)一致。嚴(yán)格來(lái)講，設(shè)置在圍墻上及售樓處預(yù)部周邊的旗幟也屬于路旗、路族對(duì)于一些地處偏僻位置、或者有一定縱深的樓盤起著重要的引導(dǎo)作用。一般表現(xiàn)為圖案、美術(shù)字、字母等。工地圍板：明確發(fā)展商和地產(chǎn)建造的專業(yè)性。包裝是對(duì)形象的總體設(shè)計(jì)，它不是制作自我表現(xiàn)的場(chǎng)所，而是大眾滿足自己的需要進(jìn)行文化消費(fèi)的領(lǐng)地。制造氣氛，即環(huán)境識(shí)別要素的學(xué)術(shù)名稱，已經(jīng)經(jīng)過(guò)了喜接的實(shí)地測(cè)試和觀察。去售樓部問(wèn)一問(wèn)價(jià)錢吧”。步驟C：現(xiàn)場(chǎng)清理及管理現(xiàn)場(chǎng)清理及管理是維持摟盤良好形象的包裝。因此，營(yíng)銷中心的各方面資料和裝備，從所見、所聽全方位讓買家了解信息。示范率位布置周到，居家用品擺設(shè)相當(dāng)豐富。形象墻前面是接待臺(tái)及資料臺(tái)，是銷售人員主要接待客戶和派送資料的場(chǎng)所。由于缺少家私的擺放，其家居的溫馨氣氛較弱。明快的色調(diào)、 經(jīng)典的造型、優(yōu)良的品質(zhì)，先聲奪人地樹立起了良好的口碑。承諾書當(dāng)場(chǎng)簽訂，當(dāng)場(chǎng)有效，給購(gòu)房者樹立信心，使客戶感到真實(shí)。以推動(dòng)全民健身活動(dòng)的開展。（三）市政配套方面現(xiàn)小區(qū)的市政供電、郵電配套工程已進(jìn)場(chǎng)施工。確認(rèn)后，銅匾的制作將由廣州方面完成；禮品的制作，禮品為奧園金鑰匙和會(huì)員金卡；接待記者并負(fù)責(zé)向記者發(fā)放資料和禮金；安排廣州方面影視媒體赴京報(bào)道本次活動(dòng)；向番禺地方領(lǐng)導(dǎo)發(fā)邀請(qǐng)函；安排番禺市領(lǐng)導(dǎo)和廣東、廣州體委領(lǐng)導(dǎo)赴京參加本次活動(dòng)；發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的布置工作；（二）中華體育基金會(huì)聯(lián)系發(fā)布會(huì)場(chǎng)租；發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的組織工作；（三）中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司確認(rèn)體育總局領(lǐng)導(dǎo)時(shí)間安排：確認(rèn)中體公司領(lǐng)導(dǎo)時(shí)間安排；解決信息披露涉及的證監(jiān)會(huì)的審批問(wèn)題：解決新聞發(fā)布會(huì)召開所需的體育總局新聞司審核事宜和國(guó)家新聞出版總署批準(zhǔn)事宜；貴賓的接送、食宿安排；安排中體運(yùn)動(dòng)傳播網(wǎng)、中國(guó)體育報(bào)道對(duì)本次活動(dòng)的報(bào)道與專題片制作；向國(guó)家體育總局領(lǐng)導(dǎo)和北京報(bào)紙、媒體方面發(fā)邀請(qǐng)函。第1操作環(huán)節(jié)：公關(guān)活動(dòng)—一成功的催化劑1999年，廣東金業(yè)集團(tuán)在房地產(chǎn)市場(chǎng)屢出奇招，精彩紛呈，給人們帶來(lái)一個(gè)又一個(gè)驚喜。房地產(chǎn)在運(yùn)用品牌戰(zhàn)略時(shí)也要注意這一點(diǎn)。目前市場(chǎng)上的具體做法有以下幾類：1．以企業(yè)的品牌效應(yīng)帶動(dòng)樓盤的品牌營(yíng)銷：這是房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷的最高形式。設(shè)計(jì)概念應(yīng)和主要企業(yè)形象概念相對(duì)應(yīng)。第3操作環(huán)節(jié)：鑄造品牌的戰(zhàn)術(shù)演練制勝戰(zhàn)術(shù)一：全地CIS優(yōu)化工程根據(jù)尹董在啟動(dòng)儀式上提出的“立足現(xiàn)實(shí)，升級(jí)段化；解決問(wèn)題，注重突破；著眼未來(lái)，建立機(jī)制；統(tǒng)一思想，專案設(shè)