【正文】 員工對(duì)金地的向心力、形成巨大的內(nèi)聚作用。金地員工，代表金地企業(yè)；金地員工行為，是金地形象縮影。其他強(qiáng)烈聯(lián)想可能與產(chǎn)品的顧客或使用者的類型（如業(yè)務(wù)經(jīng)理讓人聯(lián)想到白襯衣和禿頂）或地理區(qū)域（如對(duì)于日本汽車和瑞士手表讓人想到原產(chǎn)國(guó)）有關(guān)。這種聯(lián)想也可能是個(gè)體到某一屬性或產(chǎn)品大類的：吉列生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)刀片，蘋果生產(chǎn)用戶界面友好的產(chǎn)品，新秀現(xiàn)（Samsonite）公司的產(chǎn)品特別經(jīng)久耐用。因素2：：品牌知名度品牌資產(chǎn)的最簡(jiǎn)單形式是熟悉程度。生活在不同的社區(qū)之中，使人具有不同的心態(tài)和行為方式。成功的品牌就是信譽(yù)，正如中國(guó)海外張一平所言，就是擁有一批鐵桿買家，就是客戶毫不猶豫掏錢買你的樓。奧園的秘密在于其成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)嫁接后品牌騰飛。進(jìn)入廣告強(qiáng)銷期，報(bào)刊雜志，廣播電視的廣告密度顯著增加，廣告費(fèi)用又陡然上升；另一方面，為了推動(dòng)銷售上臺(tái)階，穿插其中的各項(xiàng)促銷活動(dòng)又免不了，因此大量的廣告預(yù)算是必不可少的。廣告媒體在“橫”的方面的安排，其實(shí)也貫穿于廣告周期的四個(gè)階段，但于產(chǎn)品強(qiáng)銷期的時(shí)候要求特別高。三者取長(zhǎng)補(bǔ)短，是房產(chǎn)廣告的三駕車。在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開期，廣告緊密相連的。但一個(gè)樓盤在整個(gè)銷售過程中，或是因?yàn)橄喑謺r(shí)間長(zhǎng)， 或是銷售狀況的跌宕起伏，實(shí)踐中往往不止一個(gè)營(yíng)銷周期的存在。為配合銷售達(dá)到頂峰，或者在相對(duì)低落的時(shí)候創(chuàng)造又一個(gè)銷售高潮，各種促銷活動(dòng)層出不窮。而一個(gè)可操作的完整的廣告計(jì)劃通常包括廣告周期的安排，廣告主題的安排，廣告媒體的安排和廣告預(yù)算的編排四個(gè)部分。人員銷售了只是配合企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行的少量認(rèn)購(gòu)工作。因?yàn)檫@些時(shí)候，人們出行方便，產(chǎn)品宣傳有話題，容易形成人氣鼎沸的旺銷局面。有時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告主題的選擇好象并沒有涉及產(chǎn)品的主要訴求點(diǎn)，而是和都市的四季變化，熱門話題和生活習(xí)俗等等密切相關(guān)。為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費(fèi)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該對(duì)不同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長(zhǎng)補(bǔ)短，以優(yōu)補(bǔ)拙。戶外媒體和印刷媒體此時(shí)已經(jīng)制作完工，因?yàn)橄鄬?duì)的固定性，除非有特殊情況或者配合一些促銷活動(dòng)，一般改變不大，工作量也小。而大部分中小型公司，因?yàn)樨?cái)力有限，廣告預(yù)算基本上是量力而行，有時(shí)修甚至是階段性的滾動(dòng)執(zhí)行，銷售結(jié)果一旦不盡人意，廣告預(yù)算便停止執(zhí)行。有廣告預(yù)算的安排，便有廣告效果的評(píng)判，對(duì)投入和產(chǎn)出的認(rèn)真計(jì)算是企業(yè)生存的基本準(zhǔn)則。我們還可以看到深圳地產(chǎn)界個(gè)別做得相當(dāng)出色的項(xiàng)目，僅僅因?yàn)槿狈ζ放浦?，所以在銷售上便顯得困難許多。（3） 區(qū)位要素社區(qū)區(qū)位策劃就是研究社區(qū)生活的時(shí)間和空間因素，在社區(qū)中，人們的不同活動(dòng)有著不同的空間頒，他們對(duì)時(shí)間和利用也有一定的形式。忠誠(chéng)的最強(qiáng)烈形式是愛慕。因素3：可感知的質(zhì)量知名品牌總能傳遞一種質(zhì)量信息（無論好或環(huán)）。這些包括個(gè)人聯(lián)想；加多拉的“像邁克一樣”是一場(chǎng)熱鬧的廣告攻勢(shì)，但每個(gè)名人簽名都包含著它的元素。依照現(xiàn)代化企業(yè)管理模式，提出金地制度建設(shè)規(guī)劃，建立制度性定期評(píng)估——優(yōu)化機(jī)制，持續(xù)漸進(jìn)地建立充分細(xì)化、量化標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的工程程序和制度。加強(qiáng)與各界溝通能力制勝戰(zhàn)術(shù)二：CI導(dǎo)人操作指引如果把企業(yè)比喻成一支軍隊(duì)，那么企業(yè)理念和任務(wù)就好比作戰(zhàn)的戰(zhàn)略方案，而CI則是一面旗幟、 CI設(shè)計(jì)的本質(zhì)是將企業(yè)理念演繹為視覺符號(hào)系統(tǒng)．形象概念的形成由企業(yè)理念和企業(yè)任務(wù)書可直接導(dǎo)出。從設(shè)計(jì)概念轉(zhuǎn)換成企業(yè)視覺符號(hào)系統(tǒng)是整個(gè)傳播工程的關(guān)鍵。一則廣告的刊出能夠提高品牌知名度，宣傳品牌品質(zhì)及效用，為品牌樹立形象和個(gè)性，將特定感情與之相聯(lián)系，將品牌與諸如同行、專家之類的咨詢集團(tuán)相聯(lián)結(jié)并直接引發(fā)出一系列行動(dòng)。2．以企業(yè)之間的合作、聯(lián)姻而產(chǎn)生的樓盤品牌營(yíng)銷效應(yīng)：不可否認(rèn)，這種品牌營(yíng)銷方式，在目前的市場(chǎng)條件下，能使產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售、贏得利潤(rùn)。住宅部品供應(yīng)商、設(shè)計(jì)單位等加強(qiáng)各區(qū)域重點(diǎn)開發(fā)企業(yè)，一則發(fā)展住宅品牌，同時(shí)有利于自己形象傳播或圍繞住宅產(chǎn)業(yè)形成多種產(chǎn)品的加盟集成，建立主導(dǎo)企業(yè)集團(tuán)，形成住宅產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)基地；（3）建立監(jiān)督機(jī)制和等級(jí)評(píng)定制度。再看碧桂園，順德碧桂園面向香港和廣州的度假消費(fèi)為主，而廣州碧桂園看來是吸引廣州的常住消費(fèi)者，而且打的是平價(jià)牌，另外在番禹的華南干道旁所建的華南碧桂園，則走中高檔路線。公司內(nèi)部和外部的溝通，完全由營(yíng)銷傳播經(jīng)理集中處理，而且請(qǐng)注意，各類不同功能的專家必須透過營(yíng)銷傳播經(jīng)理向營(yíng)銷經(jīng)理報(bào)告。6月25日，在北京人民大會(huì)堂舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，國(guó)家總局局長(zhǎng)伍紹祖親自把“陽光健身工程”銅回授予廣東全業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)郭校文：7月17日，廣州奧林匹克花園公開發(fā)售，創(chuàng)下首日mo多姿洋房售留的奇跡；8月7日，首屆“奧林匹克花園杯”中國(guó)明星足球表演賽在天河體育中心成功舉行。為開盤造勢(shì)。要點(diǎn)E：活動(dòng)控制表：附件：會(huì)議日程安排：1999年6月25日星期五上8：20 　　即乘飛機(jī)赴京；1999年6月25日星期五中午12：30－14：30　　便餐1999年6月25日星期五下午16：00一16：40 　　新聞發(fā)布會(huì)及授予儀式1999年 6月 25日星期五晚17：30 　　如人民大會(huì)堂賓館晚宴1999年6月25日星期五住宿于賽特賓館和人民大會(huì)堂賓館1999年6月26日星期六上午9：00 乘飛機(jī)返穩(wěn) 第4操作環(huán)節(jié)：利用公關(guān)活動(dòng)推進(jìn)后期戰(zhàn)略模式關(guān)于廣州奧林匹克花園列入“陽光健身工程”后有關(guān)工作的請(qǐng)示番禹市政府：本公司（金業(yè)園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司）在番禹大石洛溪地開發(fā)的“廣州奧林匹克花園”目前已經(jīng)接近完成一期建設(shè)工程?，F(xiàn)在，各個(gè)單體施工圖已提交規(guī)劃局審批，一期的總體規(guī)劃調(diào)整方案本司將盡快提交審批。本司希望此類工程，在今后的開發(fā)過程中給予一個(gè)公開投標(biāo)的機(jī)會(huì)，能夠在公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中達(dá)到合理建設(shè)的目的。（六）稅費(fèi)方面因本項(xiàng)目屆全民健身范疇，有較強(qiáng)社會(huì)公益性，希望政府能在某些稅費(fèi)上給予優(yōu)惠和支持。（3）輔助參與單位：新聞媒體特邀司儀：廣東房產(chǎn)專欄主持人劉小慶活動(dòng)議程安排：（1）華高新花項(xiàng)目經(jīng)理發(fā)言內(nèi)容：介紹華高新苑工程進(jìn)展及質(zhì)量情況主題：質(zhì)量——你找共同的追求（2）開發(fā)商代表發(fā)言：內(nèi)容：介紹華高新苑質(zhì)量承諾的由來及涵義主題：質(zhì)量——企業(yè)家永恒的生命力（3）華高新苑承建單位代表發(fā)言（4）華高新苑承建單位與開發(fā)商簽訂質(zhì)量承諾書（5）華高新苑業(yè)主代表發(fā)言（6）開發(fā)商向華高新苑業(yè)主頒發(fā)質(zhì)量承諾書（7）邀請(qǐng)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)講話（8）舉行慶典酒會(huì)第三步：活動(dòng)主干線深化（－）活動(dòng)前奏：方式：華高新花房地產(chǎn)公司項(xiàng)目經(jīng)理發(fā)言發(fā)言主題：圍繞活動(dòng)主題——“質(zhì)量——你我共同的追求”展開內(nèi)容：介紹華高新苑目前的工程進(jìn)度情況及項(xiàng)目具體規(guī)劃情況（注意圍繞活動(dòng)主題的同時(shí)，兼顧購(gòu)房者所感興趣的問題。D、緊抓工程質(zhì)量，具體表現(xiàn)：對(duì)容易引起工程質(zhì)量的問題，采取有效防范措施。開發(fā)商向華高新區(qū)業(yè)主頒發(fā)質(zhì)量承諾書。第四步：媒體宣傳配合通過新聞單位向社會(huì)介紹此次活動(dòng)的情況。第2操作環(huán)節(jié)： 營(yíng)銷中心專業(yè)運(yùn)作程序步驟A：位置的選擇售樓處位置。售樓處和樣品房設(shè)在市中心的一些大商場(chǎng)之內(nèi)，這華人來車往，兼且商場(chǎng)內(nèi)氣氛熱烈，容易吸引客戶前來參觀。令客戶不知不覺的完成了看樓的全過程。步驟C：營(yíng)銷中心功能設(shè)計(jì)營(yíng)銷接待中心是客戶直接了解項(xiàng)目的場(chǎng)所，客戶對(duì)其包裝設(shè)計(jì)的直觀感受如何將直接影響其對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)和評(píng)估；因此，營(yíng)銷接待中心的包裝尤為重要。展板編排是展銷會(huì)的重要部分。步驟E：建筑外觀風(fēng)格的定位建筑外觀風(fēng)格：售樓處的建筑外觀風(fēng)格應(yīng)與樓盤的類型、檔次相吻合、顏色、造型盡量與樓盤配合，協(xié)調(diào)一致。關(guān)鍵問題C：樣板房應(yīng)給人一個(gè)真正的“家”的感覺樣板房不是簡(jiǎn)單的展示單位，樣板房要營(yíng)造一個(gè)真實(shí)的居家環(huán)境。關(guān)鍵問題E：樣板房的數(shù)量控制戶型較多的住宅樓盤不用每種戶型都搞一個(gè)樣板房，從成本上考慮，做幾個(gè)主力戶型的樣板房就可以了。步驟A：硬件設(shè)施的準(zhǔn)備售樓書：專業(yè)的售按資料。各功能標(biāo)牌：如銷售人員標(biāo)牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標(biāo)牌，讓買家明 確功能，突出運(yùn)作專業(yè)性。步驟D：制造旺銷搶購(gòu)氛圍這里涉及到一些銷控的手法：（1）銷控表上的包裝：在銷控表上做一些手腳，填充得滿一些，讓客戶感覺你的樓賣得好，這種行為沒有一定的投機(jī)取巧性。問題B：關(guān)于進(jìn)門換鞋參觀樣板房一般要求換拖鞋入內(nèi)，據(jù)說是為了維護(hù)地板整潔，實(shí)際上這種作法并不好。在做了一個(gè)示范單位以后，應(yīng)聽聽消費(fèi)者對(duì)樣板房的反映。賣場(chǎng)所能產(chǎn)生的刺激度范圍很廣。實(shí)際環(huán)境可作為一種區(qū)分因素，用來表明理想的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行組織定位和表示與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別。20多個(gè)適用于入住工地前期、施工階 段、預(yù)售階段、收尾階段的具體戰(zhàn)術(shù)，是令實(shí)干家們眼前一亮的好手法。在形象之中，暗含著與大眾最隱秘的需要千絲萬縷的聯(lián)系。策略Ｃ：樓盤包裝細(xì)分表任務(wù)C：工地環(huán)境包裝設(shè)計(jì)目的將整個(gè)工地現(xiàn)場(chǎng)，根據(jù)建筑施工的進(jìn)程和環(huán)境特色進(jìn)行包裝。金地翠園和金海灣花園分別以“翠”及“海文化”為主題，如何切合這兩大主題，金地翠園的小區(qū)草皮墻令好多來看樣板房的人耳目新、由于金海灣花園的主題是“海文化”，他們想到用真正的貝殼來裝飾外墻。第5操作環(huán)節(jié)：施工階段樓盤包裝策略策略A：先人為主的致歉公告如：尊敬的……本工地因施工…………………………………………………………不便之處，敬請(qǐng)?jiān)?。策略F： 充氣橡膠做成的弧形拱門，商服物業(yè)、寫字樓物業(yè)的包裝中應(yīng)用較多，一些大型慶典活動(dòng)及表演也常用，有的也用數(shù)個(gè)充氣拱門及幕布做成充氣蓬房，起到防雨防曬作用。利用小彩旗可以裝點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)、營(yíng)造氣氛。 策略B：逐步回撤各種包裝工具有步驟地撤回路旗，彩旗，充氣拱門、廣告板等，注意清潔。景觀庭園可以為死板生硬的售樓環(huán)境注入活力生氣，表現(xiàn)地產(chǎn)商的細(xì)心體貼，增加親和力和溫馨感，特別適宜于住宅樓盤的包裝。 策略G：精神堡壘臺(tái)灣流行的說法、精神堡壘，實(shí)際上指的是實(shí)物化的樓盤標(biāo)識(shí)（L0G0）具體講就是帶有樓盤名稱的建筑小品。策略C：施工進(jìn)度板讓人看到樓在長(zhǎng)！策略D： 廣告布幅 “商業(yè)”布幅 “政治”布幅“創(chuàng)新”布幅廣告布幅是最顯眼的包裝，深圳的樓盤應(yīng)用得最廣泛，但有一點(diǎn)不足就是，缺乏樓宇棟座方向說明的布幅，若能掛上“X座X棟”字樣的廣告幅，會(huì)更加一目了然。創(chuàng)新模式由于戶外廣告看板比較醒自，臺(tái)灣的流行做法是加上指示箭頭，指出接盤所在方位或者售樓處所在位置，而深圳這種做法極少。手段一部分內(nèi)容為工地圍墻包裝、工地立柱廣告牌制作、工地公共標(biāo)牌制作、掛旗制作、路燈安裝等。概念包裝內(nèi)容樓盤包裝地盤包裝樓盤范圍內(nèi)的一切廣告宣傳及銷售設(shè)施和工具（硬件）廣告幅、板、旗、牌、售樓處、樣板房、人工景觀銷售包裝“軟件”的包裝銷售人員的管理，談吐語言，著裝，氣氛的營(yíng)造，活動(dòng)，表演施工建設(shè)包裝施工現(xiàn)場(chǎng)的整體管理設(shè)計(jì)到發(fā)展商的實(shí)力，銷售進(jìn)度，建設(shè)質(zhì)量等問題，需做好統(tǒng)籌計(jì)劃安排管理組織上的包裝對(duì)工程進(jìn)度、銷售進(jìn)度總體的籌劃和把握何時(shí)動(dòng)工，加快進(jìn)度，何時(shí)封頂，何時(shí)全面竣工，何時(shí)入伙第3操作環(huán)節(jié)：按盤包裝具體任務(wù)任務(wù)A ：樓盤視覺形象（1）目標(biāo)使樓盤概念具體化、專業(yè)化，建立花園形象。因而，包裝不易一種外在的形式，而是構(gòu)成形象的過程，是文化產(chǎn)品和大眾的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。象地盤包裝及銷售包裝基本上是一次性投入，而廣告是多次投入。有許多公司，有對(duì)這種觀察方法進(jìn)行了進(jìn)一步的改進(jìn)?！斑m中”的刺激適合于購(gòu)物中心的經(jīng)常性目標(biāo)市場(chǎng)。丈夫?qū)Ψ孔拥奈恢?、大小、座向、價(jià)錢、交通比較注重。再說，樣板房門口擺上一大堆鞋子，有礙觀感；客戶也擔(dān)心鞋子會(huì)丟失，看樣板房時(shí)會(huì)很匆忙，心理也不舒服。（3）接電話時(shí)間長(zhǎng)一些或者盡管延長(zhǎng)與到場(chǎng)客戶的談話時(shí)間，保持銷售現(xiàn)場(chǎng)人氣。其專門的裝 修設(shè)計(jì)及空間布局可供業(yè)主參考。折頁：售樓普及資料。關(guān)鍵問題F：電梯與通道、樓梯的包裝電梯要直通樣板房的所在樓房。萬科的樣板房就包裝得十分細(xì)致周到，廚房里冰箱、廚具、水果蔬菜、調(diào)味品、碗盆碟杯等一應(yīng)俱全。發(fā)展商專門聘請(qǐng)有名的裝飾專家對(duì)樣板房進(jìn)行多種風(fēng)格的設(shè)計(jì)比較，最后確定為清晰明快的后現(xiàn)代主義裝飾風(fēng)格。展板內(nèi)容：項(xiàng)目各戶型透視圖、主要交通及建筑物相片，地理規(guī)劃圖，住宅單位平面圖，住宅單位室內(nèi)布置，發(fā)展商之背景及別墅、洋房的真實(shí)效果圖，價(jià)目表及付款方法等等。功能設(shè)計(jì)的科學(xué)細(xì)分功能分區(qū)：接待區(qū)；洽談區(qū)；模型展示區(qū)；音像區(qū)（兼作休息區(qū)）等。分散獨(dú)立型這種布置方式多體現(xiàn)在具多種戶型的小區(qū)內(nèi)，為展示某一戶型，而選取與接待中心稍有一段距離的實(shí)例作樣板房