【正文】 料、再次商討已涉及的問題（如“您能否說明一下合同的履行方式”）等?！?“這種產(chǎn)品看來很適合我。雙方就像一對象棋手，正坐在桌前思考著下一步行動，這正是促成購買決定的好時機?？蛻簦亨?，我想您是對的。再以羅恩弗蘭德利現(xiàn)在對客戶說：“經(jīng)驗表明，我們的新服裝將使洗衣房的費用減少10%~15%”，客戶回應(yīng)道：“這真太好了！”這時，羅恩就應(yīng)立即促成購買決定。與以前的觀點相反，現(xiàn)在已無人認為只存在著一個適合銷售人員實施“促成購買決定”的微妙時刻。即使原本有興趣的顧客也是如此。如果客戶已經(jīng)對產(chǎn)品表現(xiàn)出某種興趣，這時轉(zhuǎn)入“促成購買決定”，就不會使客戶因感到突然而滿臉驚愕。對于這方面的困難，一位銷售經(jīng)理描述道：“你已與客戶建立了良好的友誼；你對于客戶本身及其問題和成就都感興趣，顧客對你也有興趣。如果銷售人員在與客戶交談中已了解到自己的產(chǎn)品符合客戶的需要，他們就應(yīng)該認識到，銷售的失敗對于賣者和買者都是個損失，從而應(yīng)毫無顧慮地促成購買決定。他們在感覺上認為，自己是在乞討錢財，而不是為客戶解決問題。認為“我失敗了”，銷售人員可以從中吸取經(jīng)驗和再次努力嘗試；而認為“我是個失敗者”則只能導(dǎo)致更多的失敗，并最終摧毀自信心。”銷售人員必須認識到，顧客所拒絕的不是銷售人員個人，而是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)存有疑慮。不揮棒的擊球手，最我只能期望壞球自動把他送上壘；從不努力促成購買決定的銷售人員，只能期望取得平庸的業(yè)績。這就難怪許多銷售人員不愿意邀請客戶達面購銷協(xié)議——他們知道，不邀請成交就不會遭到拒絕。盡管“促成購買決定”十分必要，但令人吃驚的是，仍有許多銷售人員從未試圖“促成購買決定”。在這種情況下，許多購買者需要銷售人員的幫助。這里，潛在客戶通常會考慮其他的替代需求，如考慮是加入網(wǎng)球俱樂部還是加入高爾夫球俱樂部，這樣他們就不得不推遲購買。在作出了完善的介紹和展示以后，許多銷售人員以為潛在客戶會采取主動，無須邀請便會作出購買決定。對于一項存在前期操作失誤的銷售業(yè)務(wù)來說，促成購買決定是不會成功的。許多書籍和文章將消費者描寫成等著由積極進取的銷售人員前來擺布自己的消極角色；銷售人員則被要求不斷地增強進取——作出更多的嘗試，盡一切努力誘使?jié)撛诳蛻糇鞒鲑徺I決定。許多銷售主將一次成功的“促成購買決定”視為一場戰(zhàn)斗的勝利。對于這類回答，潛在客戶會簡單地說一聲“很好，我再考慮一下”而完事。這時，潛在客戶也許會問：“我什么時候能夠得到這款汽車呢？”對此，汽車銷售人員可能以如下革一方式作答：“這要看我們的庫存情況”或“這取決于您所確認的購買條件”或“大概在一周以內(nèi)吧”。可是，如果上述任何一種回答都未能促成交易，該汽車銷售人員不應(yīng)感到奇怪。但對你“你希望什么時候得到這款汽車”這類回答，潛在客戶就不得不明確表示自己的態(tài)度了；他們要么決定買下這款汽車，要么向銷售人員說明自己的疑慮和不滿意的方面。一些銷售人員在與潛在客戶交談的過程中，對于潛在客戶流露出的疑慮和異議往往一律進行有力的反駁。然而，有經(jīng)驗的銷售人員認為，上述情景是不真實的，銷售業(yè)務(wù)不是按上述方式進行的。只有在與潛在客戶建立了合作關(guān)系，了解了潛在顧客的需要和問題，就有關(guān)系的事項與潛在客戶達成了共識，展示了有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)如休解決問題，就有關(guān)的事項與潛在客戶達成了共識，展示了有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)如何解決問題的便捷方式以后，銷售人員才能采取“促成購買決定”的行動。這種情況有時會發(fā)生，但不常見。不管是出于什么樣的特定理由，到了需要作出購買決策的這一刻，潛在客戶心中都會產(chǎn)生一種“購買者危機感”。對此，銷售人員應(yīng)該有所行動，引導(dǎo)潛在客戶進行決策。據(jù)統(tǒng)計，在美國消費品的銷售業(yè)務(wù)中，有20%的消費品是由消費者采取主動完成銷售的，有60%的消費品因銷售人員未作促成購買決定的努力而未能完成銷售（見圖131）。不敢促成購買決定的銷售人員，就像扛著球棒站在那里對投來的球從不揮棒的壘球運動員。對此，一位成功的銷售人員表達了他的觀點：“我認識到可能發(fā)生的最糟糕的情況，就是客戶說不買而使得銷售失敗。銷售人員應(yīng)該在頭腦中明確區(qū)分“我失敗了”和“我是個失敗者”這兩個概念。很少有誰能夠天天承受著外界對自身的否定而內(nèi)心不受到摧殘。這種類型的失敗顯然是由于未能運用恰當(dāng)?shù)摹按俪少徺I決定”的技巧。否則，賣者就損失了幫助別人后的滿足感，買才則損失了擁有某件渴望物品的滿足感。一切都顯得溫馨和美好。只有當(dāng)客戶表現(xiàn)出興趣后才實施“促成購買決定”行為，這是基本要點。例如，如果一位消費者在聽取了有關(guān)產(chǎn)品的銷售介紹后表現(xiàn)出了購買興趣，但突然又說：“我對于這種產(chǎn)品的功能如何發(fā)揮還不了解”時，若實施“促成購買決定”行為，將是導(dǎo)致銷售失敗的一招，會使銷售人員顯得似乎在硬性推銷。在正常的商務(wù)洽談過程中，存在著多個時點，這些時點在邏輯上都適合于銷售人員啟動“促成購買決定”。在這種情況下，沒有理由不作出“促成購買決定”的嘗試而繼續(xù)交談。弗蘭德利的業(yè)務(wù)為例，假定他與客戶的交談內(nèi)容如下：客戶：您50美元的報價高出其他供應(yīng)商很多。同樣，這一刻是嘗試“促成購買決定”的適當(dāng)時機?！?“您說貴公司將幫助我們安排進行培訓(xùn)，是嗎？”。如果商務(wù)洽談是在家里進行的，客戶提議暫時離開起居室，到氣氛更為寬松的廚房或餐廳。如果客戶已做好了購買準(zhǔn)備，銷售人員就應(yīng)立即停止談話，開始操辦成交事項。但這不適合大宗交易。圖132顯示了四種促成購銷協(xié)議的適當(dāng)時機。試探性促成購買決定的行動應(yīng)采取坦率提問的方式。這類提問不是促成購買決定，卻能使銷售人員了解到如何去促成購買決定。這一點在推銷會談的早期階段尤為重要。如果客戶對試探的反應(yīng)是積極的，銷售人員就應(yīng)立即直接邀請成交；若無積極反應(yīng)，則應(yīng)在不讓客戶抵觸的前提下幫助客戶理清思路，解決客戶尚不滿意的問題。堅持不懈地推進銷售業(yè)務(wù)，需要每次都能有效地運用和適時組合成不同的促成購買決定的方法，否則很難再有第二次或第三次使用同一方法促成購買協(xié)議的機會。當(dāng)銷售人員針對客戶直率地提出的疑問作出了令客戶滿意的解說時，直接促成購買決定就是很恰當(dāng)?shù)姆椒?。無人愿意被人弄得不知所措，這在商務(wù)洽談中尤其令人大慶惡，因為這意味著沒有討價還價的余地。綜合利益型促成購買決定以提示綜合利益促成購買決定，是指銷售人員將客戶已表示有興趣的一些買方利益綜合起來，再次提請客戶注意，以促使其作出購買決定。為了盡可能地作出最好的選擇，您可能希望重新整理一下我們討論過的一些主要內(nèi)容。綜合利益型促成購買決定這一方法的作用，在于能夠使客戶回想起在以往的購銷業(yè)務(wù)中所實現(xiàn)的或本次業(yè)務(wù)洽談的早些時候已提及的買方利益?？蛻粢坏δ硞€關(guān)鍵問題真正由內(nèi)心認同，隨后對相關(guān)的其他問題就不會產(chǎn)生很大的異議。對比型促成購買決定運用對比的方式促使客戶作出購買決定時，銷售人員可以拿出一張紙，在上面畫上一個大大的T，因此這一方式也可稱為T方案。另外還需要注意的是比較標(biāo)準(zhǔn)，如本例中的資產(chǎn)管理成本、工資發(fā)放事宜、容易外接多項設(shè)備等。無論是什么樣的對比表格，對比型促成購買決定的方法都適用于自信型和遲疑型客戶，因為這符合他們強調(diào)理性的特色。銷售人員向客戶提出一組綜合了各項交易重點的問題，每一問題都精心組織成讓客戶必然作出肯定回答，而最后一個提問自然是關(guān)于購銷成交的。銷售人員：我想您已經(jīng)做好了購買這套百科全書的準(zhǔn)備，是嗎？連續(xù)誘導(dǎo)肯定回答是基于切實的理性行為。當(dāng)我們需要就某一問題作出判斷或針對某種局面作出行動決策時，若類似的問題或局面以前曾面臨過，我們就不必再次逐項審視各種有關(guān)的因素，而只須用早先的判斷或行動來應(yīng)付?？蛻糇鞒龅目隙ɑ卮鹪蕉啵驮接锌赡芾^續(xù)表示認同感。在運用連續(xù)誘導(dǎo)肯定回答這一方法時，銷售人員必須十分謹慎?！贝y型促成購買決定這一方法對于客戶是一種幫助，而不是一種損害，因而這一方法是有效的。揣測型促成購買決定這一方法偶爾也可能導(dǎo)致消極后果，但總是有兩個方面的積極效果：一是達成交易，二是客戶的異議得以迅速確認。如果在購銷雙方之間存在著長期的業(yè)務(wù)關(guān)系，購方大多更樂意接受銷售人員的推薦。在此例中，冰淇淋上是否放一個雞蛋的問題被回避了，女銷售人員向顧客提出了枝節(jié)性的選擇決定：“冰淇淋上放一個雞蛋還是兩個雞蛋？”表132 沃爾格林糖果店銷售雞蛋實例]為了舉例說明揣測型促成購買決定這一方法，營銷培訓(xùn)教師道格拉斯銷售顧問與冷飲部經(jīng)理討論后，策劃了一項行動方案：無論何時，只要顧客來到冷飲部要求買一份冰淇淋，銷售人員就從柜臺下拿出3個雞蛋（右手兩個、左手1個），同時直視顧客問道：“加一個雞蛋還是兩個雞蛋？”方案實施后，居然無人對冰淇淋上加雞蛋表示異議。800箱雞蛋在10天內(nèi)就銷完了，并實現(xiàn)了可觀的利潤。這時可以問：“您什么時候需要這種產(chǎn)品？”或“您需要多少？”或“您是否想現(xiàn)在就把產(chǎn)品帶走？”這些都是促使客戶作出購買決定的恰當(dāng)?shù)奶釂枴＿@是與客戶盡快達成購銷協(xié)議的好方法。然后，銷售人員請客戶重新審核各項內(nèi)容和數(shù)字，同時再一次向客戶交待各項交易要點?！痹倮?，銷售人員可以在客戶的辦公室里對客戶說：“您所需要的就是我們的A型產(chǎn)品，我能用您的電話問一下庫存情況嗎？”如果客戶允許銷售人員使用電話就表示客戶實際上已決定購買該產(chǎn)品了。這一方法是從與整個購銷業(yè)務(wù)相關(guān)的某些細節(jié)方面著手，促成購銷協(xié)議的達成。銷售人員常常組織一系列的細節(jié)問題，營造促使客戶作出最終購買決定的氣氛。這一方法之所以適用于遲疑型客戶，是由于這類客戶喜歡有序地一一搞清問題；他們在表達自己意愿時往往采用“第一，我們需要……；第二，我們必須……；第三，我們得……”的方式。以下關(guān)于銷售真空吸塵器的對話便是一例：客戶：您的吸塵器在織物吸塵方面的效果不太理想，是嗎？銷售人員：如果我能演示這種吸塵器在織物吸塵方面的良好效果，您現(xiàn)在就能決定購買，是嗎？在取得客戶“效果好就購買”的承諾后，銷售人員應(yīng)演示機器對織物的吸塵效果。由于直覺活躍型客戶喜歡刺激、快速和挑戰(zhàn)，實證型促成購買決定對這類客戶是一種很有效的方法。例如，某工業(yè)品銷售人員可以對客戶說：“我們注意到在以后的兩周內(nèi)這種產(chǎn)品的價格將全面上漲。機會型促成購買決定方法中有一項特別的方式，即“特殊誘導(dǎo)式促成購買決定”。如果您的鄰居在凌晨3點鐘敲你的家門，告訴你如何去賺取100美元，你一定會罵他是瘋子并趕他走。寶石和貴金屬之所以昂貴，就是因其稀少。這一研究結(jié)論證明了對稀缺資源競爭性獲取的重大意義。機會型促成購買決定的方法容易表現(xiàn)出對客戶的操縱和施壓，這會導(dǎo)致客戶的反感而不是購買。銷售人員應(yīng)在這群人中爭取到一個或多個對產(chǎn)品的優(yōu)點有充分認識的購買決策影響人，這些人可作為購買一方的“內(nèi)部促銷員”起作用。如果促成購買決定的影響來自購方集團內(nèi)部，這一方法特別有效。我們何不現(xiàn)在就提前安排您的購買協(xié)議呢？在下一周您的信用付款結(jié)算之前，您如果改變了主意，可以隨時取消這一購買需要，對此您無須承擔(dān)任何費用。如果您改變了主意，那沒有關(guān)系，我將把產(chǎn)品售給其他客戶。從心理學(xué)角度看，客戶一旦作出某種形式的購買承諾，不管這一承諾具有多大的靈活性，他們總是感到自己已經(jīng)作出了決定，因而不會自找麻煩地繼續(xù)到處找人洽談。一些營銷專家將這種方法形象地稱為“小狗崽銷售方法”。這也正是銷售人員在安排試用型促成購買決定時首先會提出押金問題的原因。這看起來好像是銷售人員在操縱客戶作出不符合其自身意愿的購買決定，以滿足銷方利益，而不是滿足購方利益。使用之后，他們都感到相當(dāng)滿意。建議型促成購買決定這一方法之所以有其特定效果，是因為它對于客戶的壓力小，使客戶感覺到風(fēng)險?。ㄋ麄兯I的東西是大多人都在買的東西）。再例如，若客戶問：“在下個月的第一天您能將產(chǎn)品交給我嗎？”銷售人員可以反問：“您希望在下個月的第一天就收到這種產(chǎn)品嗎？”當(dāng)然，運用這一方法時，還要解決客戶說“不”的問題。銷售人員：很高興您持這樣的觀點。這一促成購買決定的方法對于具有競爭意識和果斷冒險精神的自信型及直觀活躍型客戶最有效，而對于安全型和遲疑型客戶作用相對較小。銷售人員應(yīng)問明客戶作出保留的原因，促使客戶說出心中存在的缺憾和擔(dān)心。為什么我們還要等到下一周再成交呢？我建議現(xiàn)在就成交，并開始您的工程建設(shè)。這時銷售人員應(yīng)以一些坦率的詢問作為引導(dǎo)，重新安排銷售程序。例如，銷售人員可以表達這樣的意見：“既然我公司能夠以合理的價格滿足您所有的需要，您何必再花上兩天時間和20美元的汽油費去四處求購呢？”如果對方同意了銷售人員的這一意見，購銷交易就達成了。對此應(yīng)采取的策略是，先提出一項明知會遭到拒絕的意向性交易?！盵17]退讓型促成購買決定這一方法之所以能夠起作用，是因為社會成員間存在著互惠，一般人都認為銷售人員的第二項建議會有所讓步。例如，現(xiàn)在要求第一組人擔(dān)任為期兩年的少年犯教導(dǎo)員，被拒絕后，再請其擔(dān)當(dāng)兩小時的監(jiān)護人，送少年犯參觀動物園；對第二組人則一開始就要求他們擔(dān)當(dāng)兩小時的監(jiān)護人。開始時，銷售人員與客戶僅就一項較小的購銷協(xié)議（但不是缺乏實用性的交易）進行洽談。在一段短暫的時期以后（一周或兩周），銷售人員就可以向該客戶建議達成一份適當(dāng)保單的第二項業(yè)務(wù)。[19]漸進型促成購買決定這一方法成功的關(guān)鍵，在于初次建議的交易能夠激發(fā)客戶的自信，進而促成第二次的主要交易的達成。表133總結(jié)了我們所討論過的促成購買決定的方法?！薄叭绻谥芪逑掠唵?， 我們將按廣告提供優(yōu)惠價格?！币尚涂蛻粼囉眯?銷售人員提請客戶作有限的購買，以便通過使用，體驗 遲疑型客戶 有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)建議型 銷售人員建議客戶簽署一份優(yōu)惠的、安全的或有競爭性 直觀活躍型和安 的購銷協(xié)議，目的是使客戶減輕決策負擔(dān)，接受銷售人 全型客戶 員的建議反問型