【正文】 議。在運用綜合利益型促成購買決定這一方法時，許多銷售人員都是以客戶最認同的利益作為開始，以客戶曾提出異議的利益作為結(jié)束。綜合利益型促成購買決定這一方法的作用，在于能夠使客戶回想起在以往的購銷業(yè)務(wù)中所實現(xiàn)的或本次業(yè)務(wù)洽談的早些時候已提及的買方利益。第一，該制服降低了您的洗滌費用；第二，該手術(shù)衣的使用期較長，從而節(jié)省了您的資金；第三，您的醫(yī)師們將會感到高興，因為穿上我們的手術(shù)衣他們會顯得更漂亮。為了盡可能地作出最好的選擇，您可能希望重新整理一下我們討論過的一些主要內(nèi)容。高級醫(yī)院手術(shù)衣公司的銷售人員羅恩綜合利益型促成購買決定以提示綜合利益促成購買決定，是指銷售人員將客戶已表示有興趣的一些買方利益綜合起來，再次提請客戶注意，以促使其作出購買決定。直接促成購買決定的方法在主觀型客戶洽談購銷業(yè)務(wù)時特別有效，因為這類客戶比較欣賞銷售人員的明確態(tài)度和直率行為，在把產(chǎn)品為服務(wù)的優(yōu)越性作了有說服力的展示以后立即邀請成交，是一種很好的策略。無人愿意被人弄得不知所措，這在商務(wù)洽談中尤其令人大慶惡，因為這意味著沒有討價還價的余地。與那些較緩和的促成購買決定的方式（如揣測性成交方式和綜合利益性成交方式）不同，直接促成購買決定的方式會終止銷售洽談；而對于較緩和的方式，客戶也許會說：“我現(xiàn)在還沒有作出決定”，從而有可能使銷售洽談得以繼續(xù)。當(dāng)銷售人員針對客戶直率地提出的疑問作出了令客戶滿意的解說時，直接促成購買決定就是很恰當(dāng)?shù)姆椒?。由于有可能出現(xiàn)抵觸局面，許多銷售人員都將直接促成購銷成交的行動保留到最后，在最后一刻他們就會想：既然在此之前所有的間接促成銷售的辦法都沒有結(jié)果，何不試試直接要求成交呢？即便在20位客戶中只有1位決定購買，即實現(xiàn)5%的成績，也總比空著手走出房門好。堅持不懈地推進銷售業(yè)務(wù)，需要每次都能有效地運用和適時組合成不同的促成購買決定的方法，否則很難再有第二次或第三次使用同一方法促成購買協(xié)議的機會。這么多的方式，基本上都是少數(shù)幾項技巧的變形。如果客戶對試探的反應(yīng)是積極的，銷售人員就應(yīng)立即直接邀請成交；若無積極反應(yīng)，則應(yīng)在不讓客戶抵觸的前提下幫助客戶理清思路，解決客戶尚不滿意的問題。試探性促成購買決定是一種探測客戶情緒的方法。這一點在推銷會談的早期階段尤為重要。試探性促成購買決定似乎也具有明確的“促成購買決定”企圖，但這一方法實際上僅用來避免與客戶的交談陷入僵局。這類提問不是促成購買決定，卻能使銷售人員了解到如何去促成購買決定。類似的坦率提問還可以選擇：“接下去我們還討論什么問題呢？”或“對于這項交易您看怎樣安排？”或“對于這項交易您有什么意見？”如果客戶回答道：“您已經(jīng)給了我所需要的一切信息”或“我想您已經(jīng)作了非常好的展示”，這時銷售人員就可以促使客戶作出購買決定。試探性促成購買決定的行動應(yīng)采取坦率提問的方式。試探性促成購買決定這一方法，是指通過設(shè)計提問，引發(fā)客戶的反應(yīng)，同時不迫使客戶作出買或不買的明確決定。圖132顯示了四種促成購銷協(xié)議的適當(dāng)時機。對此，銷售人員仍應(yīng)嘗試“促成購買決定”，但意圖不要太強烈，壓力不要太大。但這不適合大宗交易。在這類情況下，仍然必須適時啟動“促成購買決定”，但應(yīng)避免施加過大的壓力。如果客戶已做好了購買準(zhǔn)備，銷售人員就應(yīng)立即停止談話，開始操辦成交事項。銷售人員必須不斷地捕捉“促成購買決定”的信號，否則就可能錯過機會，并導(dǎo)致銷售失敗。如果商務(wù)洽談是在家里進行的，客戶提議暫時離開起居室，到氣氛更為寬松的廚房或餐廳。拿起鉛筆作思考狀。 “如果我改變主意將會怎樣？”銷售人員在聽到諸如此類的言辭后，應(yīng)停止任何進一步的介紹，而立即進入“促成購買決定”。 “您說貴公司將幫助我們安排進行培訓(xùn)，是嗎？” “貨物裝運必須在15個月內(nèi)完成?！崩纾骸＿@時，銷售人員感到所有需要交待珠事項都已順利地和盤托出，而客戶則問完了所有他關(guān)心的問題，并得到了滿意的答復(fù)。同樣，這一刻是嘗試“促成購買決定”的適當(dāng)時機。但您一定知道我們的手術(shù)衣可使用兩年以上，即每個月的消耗僅為2美元多一些；或者說，每周僅為50美分。弗蘭德利的業(yè)務(wù)為例，假定他與客戶的交談內(nèi)容如下：客戶：您50美元的報價高出其他供應(yīng)商很多。在這種情況下，沒有理由不作出“促成購買決定”的嘗試而繼續(xù)交談。例如，假定高級醫(yī)院手術(shù)衣公司的銷售人員羅恩在正常的商務(wù)洽談過程中，存在著多個時點，這些時點在邏輯上都適合于銷售人員啟動“促成購買決定”。銷售人員何時可以啟動“促成購買決定”這一環(huán)節(jié)呢？答案是，在與客戶磋商的過程中機會出現(xiàn)的某一時刻。例如，如果一位消費者在聽取了有關(guān)產(chǎn)品的銷售介紹后表現(xiàn)出了購買興趣，但突然又說：“我對于這種產(chǎn)品的功能如何發(fā)揮還不了解”時，若實施“促成購買決定”行為，將是導(dǎo)致銷售失敗的一招，會使銷售人員顯得似乎在硬性推銷。不合時宜地促成購買決定，會造成顧客的反感。只有當(dāng)客戶表現(xiàn)出興趣后才實施“促成購買決定”行為，這是基本要點。“要想減少把推銷活動轉(zhuǎn)向“促成購買決定”環(huán)節(jié)的困難，把握時機是一個重要的方法。一切都顯得溫馨和美好。這項工作的完成，需要銷售人員具備相應(yīng)的技巧。否則，賣者就損失了幫助別人后的滿足感，買才則損失了擁有某件渴望物品的滿足感。銷售人員應(yīng)自豪地將“促成購買決定”視為幫助客戶的機會。這種類型的失敗顯然是由于未能運用恰當(dāng)?shù)摹按俪少徺I決定”的技巧。盡管有關(guān)產(chǎn)品的性能和作用都已詳加介紹，許多銷售人員仍感到似乎自己在向人們推銷不合其需要的產(chǎn)品，于是畫蛇添足地加上更多的介紹。很少有誰能夠天天承受著外界對自身的否定而內(nèi)心不受到摧殘?！拔沂莻€失敗者”則意為“我這人素質(zhì)不高”。銷售人員應(yīng)該在頭腦中明確區(qū)分“我失敗了”和“我是個失敗者”這兩個概念。實際情況也確實如此。對此，一位成功的銷售人員表達了他的觀點：“我認識到可能發(fā)生的最糟糕的情況，就是客戶說不買而使得銷售失敗。魯思（BabeRuth）不記得自己有多少次被判出局，但他會記住自己完成了多少次本壘打。不敢促成購買決定的銷售人員，就像扛著球棒站在那里對投來的球從不揮棒的壘球運動員。聽到“不買”這種答復(fù)，對于銷售人員的自尊和自信是一大打擊。據(jù)統(tǒng)計，在美國消費品的銷售業(yè)務(wù)中，有20%的消費品是由消費者采取主動完成銷售的，有60%的消費品因銷售人員未作促成購買決定的努力而未能完成銷售（見圖131）。此時，銷售人員應(yīng)就“促成購買決定”并采取行動，以結(jié)束消費者頭腦中“是與否”的沖突。對此，銷售人員應(yīng)該有所行動，引導(dǎo)潛在客戶進行決策。你可能正是一方面知道自己非常強烈地想擁有這一產(chǎn)品，另一方面則未能很快地作出購買的最佳決定。不管是出于什么樣的特定理由，到了需要作出購買決策的這一刻，潛在客戶心中都會產(chǎn)生一種“購買者危機感”。對于可能的損失（花錢買了不起作用的產(chǎn)品）的考慮，或擔(dān)心親友反對的顧慮，往往會阻止購買。這種情況有時會發(fā)生，但不常見。銷售人員如果指望潛在客戶主動前來簽訂購銷協(xié)議，他是注定要失望。只有在與潛在客戶建立了合作關(guān)系，了解了潛在顧客的需要和問題，就有關(guān)系的事項與潛在客戶達成了共識，展示了有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)如休解決問題，就有關(guān)的事項與潛在客戶達成了共識，展示了有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)如何解決問題的便捷方式以后，銷售人員才能采取“促成購買決定”的行動。在關(guān)系銷售方式下，促成購買決定，被視作解決總是過程中自然達到的高潮，是雙向交流過程的一個組成部分。然而，有經(jīng)驗的銷售人員認為，上述情景是不真實的，銷售業(yè)務(wù)不是按上述方式進行的?！睂ⅰ按俪少徺I決定”描述成角斗比賽，有時因受到通俗文學(xué)的影響而得到強化。一些銷售人員在與潛在客戶交談的過程中，對于潛在客戶流露出的疑慮和異議往往一律進行有力的反駁。在整個銷售過程的各個環(huán)節(jié)，在“促成購買決定”方面可能存在著諸多的謬誤和侯人是而非的觀念。但對你“你希望什么時候得到這款汽車”這類回答，潛在客戶就不得不明確表示自己的態(tài)度了；他們要么決定買下這款汽車，要么向銷售人員說明自己的疑慮和不滿意的方面。除此之外的回答都無助于促成購銷協(xié)議的達成，而僅僅是提供一些附加的信息。可是，如果上述任何一種回答都未能促成交易，該汽車銷售人員不應(yīng)感到奇怪。第13章 促成購買決定的技巧本章目標(biāo)通過學(xué)習(xí)本章，你將了解：l 關(guān)于促成購買決定方面的謬誤l 促成購買決定的必要性l 銷售人員為何不做“促成購買決定”的努力l 什么時候?qū)嵤按俪少徺I決定”l 試探性促成購買決定l 促成購買決定的不同方式l 對拒絕的應(yīng)付l 持續(xù)成交邀請l 告辭與回訪假設(shè)有一位汽車的銷售人員，在向某一潛在客戶介紹了某款汽車的特征與優(yōu)點之后，正在說服該潛在客戶作出購買決策。這時，潛在客戶也許會問：“我什么時候能夠得到這款汽車呢？”對此，汽車銷售人員可能以如下革一方式作答：“這要看我們的庫存情況”或“這取決于您所確認的購買條件”或“大概在一周以內(nèi)吧”。為了促成購銷協(xié)議的達成，對于“我什么時候能夠得到這款汽車”的詢問，應(yīng)該以“您希望什么時候得到該款汽車？”或“我們獎在星期二向您交付汽車”作為答復(fù)。對于這類回答，潛在客戶會簡單地說一聲“很好，我再考慮一下”而完事。關(guān)于促成購買決定方面的謬誤促成購買決定的含義是什么？這里有一個定義：“促成購買決定”是銷售人員為了促使?jié)撛诳蛻糇鞒雒鞔_購買決定而設(shè)計的一套征詢方法，宣傳方式和行動方案。許多銷售主將一次成功的“促成購買決定”視為一場戰(zhàn)斗的勝利。一位銷售經(jīng)理竟將“促成購買決定”解釋為：“當(dāng)你瞄準(zhǔn)了銷售目標(biāo)后，你就應(yīng)該找出潛在客戶的弱點，并針對其弱點誘使其作出購買決定。許多書籍和文章將消費者描寫成等著由積極進取的銷售人員前來擺布自己的消極角色；銷售人員則被要求不斷地增強進取——作出更多的嘗試，盡一切努力誘使?jié)撛诳蛻糇鞒鲑徺I決定。銷售人員在采購代理人的辦公室碰得“頭破血流”的情況極少發(fā)生。對于一項存在前期操作失誤的銷售業(yè)務(wù)來說，促成購買決定是不會成功的。促成購買決定的必要性盡管銷售人員應(yīng)該將促成購買決定視作提供幫助的一次機會，而不是一場戰(zhàn)斗，但這并不能減弱促成購買決定的必要性。在作出了完善的介紹和展示以后，許多銷售人員以為潛在客戶會采取主動，無須邀請便會作出購買決定。無論潛在客戶對所展示的產(chǎn)品具有多么強烈的需求欲望，仍有可能具有一些否定購買的考慮。這里，潛在客戶通常會考慮其他的替代需求，如考慮是加入網(wǎng)球俱樂部還是加入高爾夫球俱樂部，這樣他們就不得不推遲購買。你可心回想一下你上一次購買影碟機，汽車或其他大件產(chǎn)品的情景。在這種情況下，許多購買者需要銷售人員的幫助。如果沒有這種幫助，消費者就不能指望在購物過程中受益和得到滿足。盡管“促成購買決定”十分必要，但令人吃驚的是，仍有許多銷售人員從未試圖“促成購買決定”。銷售人員為何不做“促成購買決定”的努力既然“促成購買決定”的必要性如此明顯，為什么銷售人員不在這一環(huán)節(jié)上主動努力呢？答案很簡單：是擔(dān)心——擔(dān)心被拒絕。這就難怪許多銷售人員不愿意邀請客戶達面購銷協(xié)議——他們知道，不邀請成交就不會遭到拒絕。著名的壘球運動員巴伯不揮棒的擊球手，最我只能期望壞球自動把他送上壘；從不努力促成購買決定的銷售人員，只能期望取得平庸的業(yè)績。既然我不邀請成效也會使銷售失敗，我嘗試邀請成交，因為那樣事情可能會變得好一些?！变N售人員必須認識到，顧客所拒絕的不是銷售人員個人，而是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)存有疑慮。“我失敗了”意為“這次業(yè)務(wù)沒做好”或“這一次我沒做成交易”。認為“我失敗了”，銷售人員可以從中吸取經(jīng)驗和再次努力嘗試；而認為“我是個失敗者”則只能導(dǎo)致更多的失敗，并最終摧毀自信心。未能成功地促成購買決定，也反映了另外一個問題。他們在感覺上認為，自己是在乞討錢財，而不是為客戶解決問題。一些銷售人員使用“您不打算買這件商品嗎”之類的語句，說明他們在邀請客戶成交方面缺乏熱情與自信。如果銷售人員在與客戶交談中已了解到自己的產(chǎn)品符合客戶的需要，他們就應(yīng)該認識到，銷售的失敗對于賣者和買者都是個損失，從而應(yīng)毫無顧慮地促成購買決定。什么時候?qū)嵤按俪少徺I決定”銷售人員必須認識到“促成購買決定”的必要性，同時還應(yīng)認識到這不是件容易的事。對于這方面的困難，一位銷售經(jīng)理描述道：“你已與客戶建立了良好的友誼；你對于客戶本身及其問題和成就都感興趣，顧客對你也有興趣。然而，突然間，你不得不婉轉(zhuǎn)地介紹你的產(chǎn)品和遞上一份購銷協(xié)議，就像你的母親突然向你要房租一樣。如果客戶已經(jīng)對產(chǎn)品表現(xiàn)出某種興趣，這時轉(zhuǎn)入“促成購買決定”，就不會使客戶因感到突然而滿臉驚愕。當(dāng)顧客仍處在無興趣、困惑或某種還不準(zhǔn)備行動的狀態(tài)時，銷售人員應(yīng)避免表現(xiàn)出“促成購買決定”的意圖，更不能表現(xiàn)得像一頭擺布人的“老虎”。即使原本有興趣的顧客也是如此。對此，消費者可能作出的反應(yīng)便是退縮，形成對雙方都不利的對立局面。與以前的觀點相反，現(xiàn)在已無人認為只存在著一個適合銷售人員實施“促成購買決定”的微妙時刻。這類時點包括：。弗蘭德利現(xiàn)在對客戶說：“經(jīng)驗表明，我們的新服裝將使洗衣房的費用減少10%~15%”，客戶回應(yīng)道：“這真太好了！”這時，羅恩就應(yīng)立即促成購買決定。交談的延續(xù)，可能使客戶產(chǎn)生更多的疑慮；更糟的是，還有可能引發(fā)“購買者危機”。再以羅恩羅恩：是的?？蛻簦亨?，我想您是對的。雙方就像一對象棋手，正坐在桌前思考著下一步行動，這正是促成購買決定的好時機。這種興趣的表達方式包括問和表述。 “這種產(chǎn)品看來很適合我。 “貴公司是否有業(yè)務(wù)主管對此負責(zé)？”” “我如何付款？”另外，若交談中涉及以下幾上方面，也表示出現(xiàn)了啟動“促成購買決定”的時機：交付條件、特定產(chǎn)品、要求報價、交貨日期、要求提供詳細資