【正文】 料、再次商討已涉及的問題（如“您能否說明一下合同的履行方式”）等。捕捉非語言的興趣信號(hào)是較為困難的，但若出現(xiàn)以下情況，就表明客戶可能已做好購(gòu)買的準(zhǔn)備：再次審視產(chǎn)品。離開洽談室，與其他人交流商品的展示情況?？蛻纛l頻點(diǎn)頭、撫摸下巴、以友善的表情和姿態(tài)從椅子上前傾上身、舒展身體、輕咳以調(diào)整嗓音。有太多的銷售人員只善于說而不善于聆聽，不善于使交談的主題始終緊扣著銷售。銷售人員面對(duì)大宗交易、老練的采購(gòu)者（如購(gòu)方專業(yè)代理人）和有可能建立的長(zhǎng)期購(gòu)銷關(guān)系時(shí)，更容易犯繼續(xù)夸夸其談的毛病。簡(jiǎn)單地說，施加心理壓力一般僅適用于與小額購(gòu)買者進(jìn)行的交易，這能較容易地使買方接受交易，在這種場(chǎng)合，心理壓力起著積極的作用。交易量越大，買方對(duì)于賣方聽施加的壓力進(jìn)行消極抵抗的力度也越大。有關(guān)這方面的問題，我們?cè)谙乱徽掠懻撽P(guān)系推銷問題時(shí)將進(jìn)一步離開。試探性促成購(gòu)買決定除了要抓住各種自然出現(xiàn)的“促成購(gòu)買決定”的機(jī)會(huì)外，銷售人員還可以運(yùn)用試探性促成購(gòu)買決定的手段來創(chuàng)造機(jī)會(huì)。這一方法要么引發(fā)有待進(jìn)一步討論的分歧，要么促成明確無誤的成交機(jī)會(huì)。例如，銷售人員可以問：“您還有其他問題嗎？”客戶若作出否定的回答，就表明他將要作出購(gòu)買決定了。試探性促成購(gòu)買決定是一種“鋪路性”提問。例如，一位汽車銷售人員可以這樣提問：“除了我個(gè)人的原因以外，是否還有其他原因可能妨礙您的購(gòu)買？”一位房產(chǎn)銷售人員則可以問：“除了財(cái)力問題之外，是否還有其他困難？”如果客戶做肯定回答，銷售人員就可以與客戶討論解決這些困難的方法；如果客戶做否定回答，銷售人員就可以與客戶討論解決這些困難的方法；如果客戶做否定回答，銷售人員就可以與客戶討論各種可供選擇的付款和融資方法。由于不要求客戶作出最終買或不買的決定性答復(fù)，銷售人員就可以在不向客戶施加壓力的前提下了解客戶的想法。在時(shí)機(jī)尚未成熟時(shí)，要求客戶作出最終購(gòu)買決定，可能使客戶產(chǎn)生抵觸情緒，而一旦抵觸就可能再也不會(huì)改變了。銷售人員可以希望達(dá)成購(gòu)銷協(xié)議，但并不期望立即達(dá)成。促成購(gòu)買決定的不同方式促成購(gòu)買決定的方式實(shí)際上有數(shù)百種。接下來我們將討論這些基本技巧。有些促成購(gòu)買決定的技巧在某一場(chǎng)合比在其他場(chǎng)合更為適宜。直接促成購(gòu)買決定這一方法是指由銷售人員直接邀請(qǐng)成交，例如：“我能否請(qǐng)您簽字確認(rèn)購(gòu)銷協(xié)議？”這一直接促成購(gòu)買決定的方式簡(jiǎn)單明了，在某些場(chǎng)合十分有效。直接促成購(gòu)買決定的一大缺點(diǎn)是，一旦失敗，將使這一次的推銷活動(dòng)無功而終。一旦銷售人員或多或少地表達(dá)出要求客戶作出購(gòu)買承諾的意向，如果客戶表示不買，就很騅再有第二次機(jī)會(huì)了。當(dāng)客戶針對(duì)直接促成購(gòu)買決定的行為說“不”時(shí)，有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員可能試圖以禮貌的詢問來恢復(fù)交談，例如說：“您能否告訴我現(xiàn)在不能作出購(gòu)買決定的原因？”但得到回答可能是：“我們?cè)趺催€可能解決這個(gè)問題呢？”在第4章我們討論了主觀型、分析型、隨和型和情感型等四種客戶類型。直接促成購(gòu)買決定對(duì)于分析型和主觀型的客戶是無效的；面對(duì)邀請(qǐng)成交，這類客戶會(huì)感到難以決斷。如果一系列的問題都已接近解決，且許多重要的內(nèi)容都已涉及，綜合利益型促成購(gòu)買決定的優(yōu)點(diǎn)尤為明顯。弗蘭德利在運(yùn)用這一方法時(shí)可以這樣提示：尊敬的客戶，購(gòu)買當(dāng)然是一項(xiàng)重要的決策。我相信，對(duì)于高級(jí)手術(shù)衣的特殊優(yōu)點(diǎn)，我們已在一定程度上達(dá)成共識(shí)。運(yùn)用綜合利益型促成購(gòu)買決定這一方法，銷售人員并不明確要求客戶回答，但客戶默不作聲地聽著對(duì)有關(guān)利益的綜合，就已經(jīng)表示了無言的認(rèn)同。這一方法還能使客戶重溫自己在早些時(shí)候提出的已由銷售人員做了滿意答復(fù)的某些異議。這一策略的目的就是激起對(duì)方作出購(gòu)買決定的沖動(dòng)。一系列出自內(nèi)心的認(rèn)同感，將確立起不會(huì)動(dòng)搖的購(gòu)買決心。這兩類客戶都傾向于在了解基本情況的基礎(chǔ)上自己做決定，而討厭銷售人員轉(zhuǎn)彎抹角地進(jìn)行誘導(dǎo)。銷售人員將決定購(gòu)買的理由列在T的一邊，將決定不購(gòu)買的理由列在T的另一邊。如果客戶的主要可選對(duì)象是其他產(chǎn)品，對(duì)比表就需要重新制作。銷售人員制作對(duì)比表以后，就應(yīng)向客戶逐一說明并邀請(qǐng)成交，或提出諸如“對(duì)此您感覺如何”之類的坦率問題。有些銷售人員在運(yùn)用對(duì)比的方法時(shí)，自己僅列舉應(yīng)該購(gòu)買的理由，而將對(duì)比表的另一半交給客戶，讓他列舉不應(yīng)購(gòu)買的理由，這樣便提高了銷售人員的可信度。對(duì)于遲疑型客戶，這種方法特別有效，因?yàn)檫@類客戶發(fā)揮自己的判斷能力，有利于縮短購(gòu)買決策的過程。這時(shí)銷售人員仍可邀請(qǐng)成交，比如對(duì)客戶說：“尊敬的客戶，您愿意因?yàn)檫@個(gè)小小的不滿意而放棄所有的好處嗎？”連續(xù)誘導(dǎo)肯定回答型促成購(gòu)買決定連續(xù)誘導(dǎo)客戶對(duì)一系列問題做習(xí)慣性的肯定回答，進(jìn)而促使客戶作出購(gòu)買決定，是這一方法的特色。例如以下對(duì)話：銷售人員：您是否認(rèn)為您的孩子接受良好的教育很重要？客戶：是的。銷售人員：您是否認(rèn)為好的參考書有助于孩子更好地完成其課程練習(xí)？客戶：是的。（1）持之以恒的個(gè)人品質(zhì)會(huì)受到人們的尊重，朝三暮四則受人輕視。（3）持之以恒能夠?yàn)樘幚砑妬y的局面提供捷徑。[13]銷售人員促使客戶做肯定回答，有多種提問方式可供選擇。通過提出一些極容易導(dǎo)致肯定回答、有明確事實(shí)依據(jù)的問題，從而使客戶感到坦然，也是非常有益的。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子是：“您對(duì)于降低您的納稅額很感興趣，是嗎？”當(dāng)客戶對(duì)有關(guān)問題作出否定回答時(shí)，銷售人員應(yīng)該立即作出相應(yīng)的解釋，并提出新的替代性問題。而對(duì)于崇尚快速?zèng)Q策的自信型客戶，其他類型的促成購(gòu)買決定方法可能更有效。銷售人員應(yīng)仔細(xì)審視客戶的形態(tài)變化、答話時(shí)的音量和語調(diào)的變化。例如，銷售人員可以向買方代理人提議：“讓我來幫助你的秘書共同起草購(gòu)銷協(xié)議。購(gòu)銷協(xié)議的達(dá)成，在大多數(shù)情況下需要由客戶采取主動(dòng)，但許多客戶在采取最終行動(dòng)時(shí)往往表現(xiàn)出遲疑，在銷售人員運(yùn)用揣測(cè)型促成購(gòu)買決定這一方法時(shí)，客戶就必須立即采取行動(dòng)來阻止銷售人員。而如果客戶還存在潛在的異議，現(xiàn)在就必須公開有關(guān)的異議了，因?yàn)榭蛻舯仨毭鞔_地反對(duì)成交。當(dāng)在主要問題上已經(jīng)給了客戶滿意的交待以后，在銷售磋商的任何時(shí)候，揣測(cè)型促成購(gòu)買決定的方法都可以與其他促成購(gòu)買決定的方法結(jié)合使用。這一方法對(duì)于老客戶更有效。運(yùn)用揣測(cè)型促成購(gòu)買決定方法時(shí)，銷售人員常常避開促成購(gòu)買決定的主要問題，從一些枝節(jié)問題或后續(xù)問題入手。例如：“我們是在星期一還是星期二交貨？”或者：“您是要專用型號(hào)還是標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)？”表132描述了一個(gè)揣測(cè)型促成購(gòu)買決定的典型案例。愛德華茲（DouglasEdwards）講述了一個(gè)顯示同時(shí)確立主動(dòng)和給顧客以選擇權(quán)的故事。店老板聽到這一購(gòu)買業(yè)務(wù)后說：“這項(xiàng)交易很合算，但我們是糖果店，如何將這800箱雞蛋銷出去呢？”沃爾格林糖果店請(qǐng)來了銷售顧問，商討如何解決800箱雞蛋的出售問題。雞蛋的味道不錯(cuò)，問“要一個(gè)還是兩個(gè)”，比問“要不要加雞蛋”更自然。加兩個(gè)雞蛋的冰淇淋的價(jià)格增加了10美分，加1個(gè)雞蛋的增加了5美分。資料來源：Reprintedbypermissionfromsalesamp。提這類問題也是基于已揣測(cè)到客戶基本上作出了購(gòu)買決定，但尚未明確表示出來。在向客戶進(jìn)行介紹時(shí)，銷售人員可以拿出空白的“協(xié)議表格”。填寫“協(xié)議表格”的時(shí)機(jī)已到，客戶不會(huì)因協(xié)議文本的突然出現(xiàn)而感到驚訝。當(dāng)所有事項(xiàng)都已談妥后，銷售人員便要求客戶進(jìn)行“核實(shí)”，將已寫好的購(gòu)銷協(xié)議遞給客戶。要求客戶核實(shí)購(gòu)銷協(xié)議，比要求客戶“簽署”協(xié)議在氣氛上緩和得多。若是客戶對(duì)于銷售人員在介紹過程中填寫購(gòu)銷協(xié)議表示異議，銷售人員可這樣答復(fù)：“您別在意，這僅僅是我的一份工作進(jìn)程表，它能使我確認(rèn)是否考慮了您所有的要求。以具體行動(dòng)促使客戶作出購(gòu)買決定的方法，特別適用于專業(yè)推銷員，他們必須頻繁地接觸眾多客戶。您認(rèn)為是否如此？”[14]細(xì)節(jié)型促成購(gòu)買決定由細(xì)節(jié)入手促成購(gòu)買決定，是揣測(cè)型促成購(gòu)買決定方法的一種，但這一方法的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)值得將其單獨(dú)介紹。運(yùn)用這一方法時(shí)，銷售人員不是問客戶是否購(gòu)買，而是問客戶偏好什么，如樂于用現(xiàn)金支付還是信用結(jié)算，喜歡紅色還是喜歡綠色，要不要提供包裝袋等。對(duì)于汽車的買主來說，就車的顏色、車輪側(cè)面、調(diào)速器進(jìn)行決策是容易的，而對(duì)于是否買車這樣一個(gè)大的決策是困難的。在最后階段，銷售人員會(huì)要求客戶“核實(shí)”購(gòu)銷協(xié)議，如對(duì)客戶說：“這樣的品質(zhì)使您滿意嗎？”“您是用現(xiàn)金支付還是通過信用結(jié)算？”“根據(jù)您的計(jì)劃，您是要求今天交貨還是下星期交貨？”由細(xì)節(jié)入手促成購(gòu)買決定的方法，特別適用于那些決策能力較低、低于合作和隨大流型的客戶。作為揣測(cè)型促成購(gòu)買決定的一種方法，由細(xì)節(jié)人手促成購(gòu)買決定，對(duì)于安全型和遲疑型客戶購(gòu)買決定的一種方法，由細(xì)節(jié)人手促成購(gòu)買決定，對(duì)于安全型和遲疑型客戶具有引導(dǎo)作用，但不適用于自信型客戶。實(shí)證型促成購(gòu)買決定實(shí)證型促成購(gòu)買決定的方法，是指銷售人員以事實(shí)為依據(jù)，證明客戶的異議不能成立，從而促使客戶作出購(gòu)買決定。當(dāng)客戶就某一問題提出異議時(shí)，如果銷售人員能夠證明該異議客觀上不應(yīng)該存在，他就能促使客戶作出購(gòu)買決定。因演示效果而同意購(gòu)買的客戶，會(huì)略帶歉意地放棄原先提出的異議。引導(dǎo)性詢問是由銷售人員提出問題，例如：“除了財(cái)務(wù)問題之外，我們之間還有其他障礙嗎？”而采用實(shí)證型促成購(gòu)買決定方法是基于客戶提出的異議。但如果有明顯的擺布客戶傾向（如銷售人員向客戶強(qiáng)加某些觀點(diǎn)），實(shí)證型促成購(gòu)買決定的方法將適得其反。機(jī)會(huì)型促成購(gòu)買決定這一促使客戶作出購(gòu)買決定的方法，是指銷售人員提請(qǐng)客戶立即采取購(gòu)買行動(dòng)，以抓住即將消失的利益或機(jī)會(huì)?！庇秩?，零售商可以對(duì)消費(fèi)者說：“您這種尺寸的該款服裝我們已經(jīng)不多了，該款服裝銷得很快，我估計(jì)這款服裝不會(huì)等您到星期六?！边\(yùn)用機(jī)會(huì)型促成購(gòu)買決定這一方法時(shí)，還可以從付款條件、廣告承諾、季節(jié)包裝、現(xiàn)金折扣等方面入手。運(yùn)用這一特別方式時(shí)，銷售人員以特定的一次性利益誘導(dǎo)客戶作出購(gòu)買決定。”機(jī)會(huì)型促成購(gòu)買決定和特殊誘導(dǎo)式促成購(gòu)買決定的方法之所以有效果，是因?yàn)槿藗兌冀吡ο氡苊鈸p失。但如果該鄰居是來告訴你有人在偷你的汽車?yán)飪r(jià)值75美元的座套，你就會(huì)下樓去抓小偷。[15]當(dāng)機(jī)會(huì)及其所包含的利益變得更為難得時(shí)，它就具有更高的價(jià)值。在有限供給與某一確定的價(jià)值之間存在著直接聯(lián)系；事實(shí)上，某一物品的有用性通常也揭示著其價(jià)值。另外，事實(shí)證明，具有廣泛的社會(huì)需求的產(chǎn)品，其稀缺效應(yīng)更為強(qiáng)烈。在買方競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)下，人們對(duì)有關(guān)物品的需求更大。這類方法對(duì)于易激動(dòng)和熱情的直覺活躍型客戶的效果最好，但即便如此，仍需謹(jǐn)慎運(yùn)用?？扇〉淖龇ㄊ?，在運(yùn)用機(jī)會(huì)型促成購(gòu)買決定時(shí)，注意保持實(shí)事求是的氛圍，避免向客戶施加影響的傾向，使客戶感覺到銷售人員是在闡述事實(shí)，而不是在設(shè)法引誘自己作出不適宜的購(gòu)買決定。解決這一問題的方法，是將所有影響購(gòu)買決策的人召集到一起，讓他們共同觀看產(chǎn)品演示并作出購(gòu)買決策。演示結(jié)束后，銷售人員可以同“內(nèi)部促銷員”討論購(gòu)銷協(xié)議事項(xiàng)，用這些人的購(gòu)買熱情影響其他有疑慮的購(gòu)方成員。在觀看演示的過程中，購(gòu)方有疑慮的人員會(huì)被說服。暫定購(gòu)買承諾當(dāng)客戶難以作出最終購(gòu)買決定時(shí)，可以提請(qǐng)客戶作出今后可以更改的、暫定性的購(gòu)買承諾。假如需要對(duì)客戶的信用支付進(jìn)行費(fèi)用1周的核查，銷售人員可以這樣提醒客戶：“我們的財(cái)務(wù)部門通常在1周后才能辦妥客戶的信用支付事項(xiàng)?！庇行┕I(yè)產(chǎn)品因其生產(chǎn)制造方面的原因而需要較長(zhǎng)的交貨期。例如，對(duì)于猶豫不決的客戶可以表明：“這種產(chǎn)品在6周以后才能交貨，我們何不提前成交？在第5個(gè)周末我會(huì)與您聯(lián)系，以確認(rèn)您是否仍然決定購(gòu)買。”暫定購(gòu)買承諾這一方法的優(yōu)點(diǎn)，在于能夠使客戶較快地作出購(gòu)買承諾，同時(shí)也考慮了有時(shí)客戾需要再審視一下自己的最大利益。另外，人們?cè)谧鞒鲞@一承諾之后，一般就會(huì)停止尋找其他供應(yīng)商。試用型促成購(gòu)買決定請(qǐng)客戶試用產(chǎn)品，也是促使客戶作出購(gòu)買決定的好辦法。有時(shí)還可以向客戶提供一套設(shè)備，目的是讓客戶親身體驗(yàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，從而最終作出購(gòu)買決定。試想，某人從寵物商店帶回一只可愛的小狗崽，并與其相處1周以后，還舍得將小狗送回去嗎？以試用促使客戶作出購(gòu)買決定的方法，通常是作為最后的手段。在客戶那里試用產(chǎn)品，也會(huì)增加銷售方的成本，而且整套設(shè)備將因此被擱置，無法銷售給其他客戶。然而，無論如何，這一方法對(duì)于猶豫型客戶還是有效果的。這一方法的目的，是讓客戶接受銷售人員的建議，從而免去客戶過多的心理負(fù)擔(dān)。但事實(shí)上正好相反，在特定的情況下，建議型促成購(gòu)買決定這一方法是完全為客戶所接受的。針對(duì)這一情況，銷售人員可以建議：“許多與您的情況相似的客戶選擇了裝有1000兆硬盤、兩個(gè)軟驅(qū)和1個(gè)靜音打字機(jī)的34型計(jì)算機(jī)。”對(duì)于銷售人員的建議，直觀活躍型客戶通常會(huì)作出積極的反應(yīng)，特別是在提供了相應(yīng)的證明以后。建議型促成購(gòu)買決定這一方法可能需要與揣測(cè)型促成購(gòu)買決定的方法配合運(yùn)用。當(dāng)客戶對(duì)于針對(duì)型產(chǎn)品或服務(wù)的了解十分有效時(shí)，這一方法特別有效?？蛻魧?duì)此若作出肯定的回答，這項(xiàng)購(gòu)銷業(yè)務(wù)就成功地完成了。面對(duì)客戶的“不”，銷售人員可以用一種不同的方式繼續(xù)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。我并不想為現(xiàn)金收益而作額外支付。請(qǐng)?jiān)试S我向您介紹我們這份10年期保單的作用。實(shí)證型促成購(gòu)買決定的方法是針對(duì)客戶的異議，即不太滿意的方面；而基于客戶提問促成購(gòu)買決定的方法是針對(duì)客戶所提出的意向性問題，重復(fù)客戶提問的主題并加以反問，因此，這一方法有時(shí)被稱為“刺猬”法，意為當(dāng)某人向你扔過來一只刺猬時(shí)，你所能做的就是把刺猬扔回去。概率型促成購(gòu)買決定當(dāng)客戶表現(xiàn)出“讓我再考慮一下”之類的態(tài)度時(shí)，銷售人員可以這樣處理：“這完全合理，我理解您需要再考慮一下。這說明客戶心里還有一些未說出口的疑慮。這些問題明朗了，銷售人員就應(yīng)對(duì)其一一進(jìn)行化解，并促使客戶作出購(gòu)買決定。這時(shí)銷售人員應(yīng)邀請(qǐng)客戶成交：“我們都打算達(dá)成購(gòu)銷協(xié)議，這一點(diǎn)現(xiàn)已基本上明確了。如果您在以后