【正文】 料、再次商討已涉及的問題（如“您能否說明一下合同的履行方式”）等。捕捉非語言的興趣信號是較為困難的，但若出現(xiàn)以下情況，就表明客戶可能已做好購買的準(zhǔn)備：再次審視產(chǎn)品。離開洽談室，與其他人交流商品的展示情況。客戶頻頻點頭、撫摸下巴、以友善的表情和姿態(tài)從椅子上前傾上身、舒展身體、輕咳以調(diào)整嗓音。有太多的銷售人員只善于說而不善于聆聽，不善于使交談的主題始終緊扣著銷售。銷售人員面對大宗交易、老練的采購者（如購方專業(yè)代理人）和有可能建立的長期購銷關(guān)系時，更容易犯繼續(xù)夸夸其談的毛病。簡單地說，施加心理壓力一般僅適用于與小額購買者進行的交易，這能較容易地使買方接受交易，在這種場合，心理壓力起著積極的作用。交易量越大，買方對于賣方聽施加的壓力進行消極抵抗的力度也越大。有關(guān)這方面的問題，我們在下一章討論關(guān)系推銷問題時將進一步離開。試探性促成購買決定除了要抓住各種自然出現(xiàn)的“促成購買決定”的機會外，銷售人員還可以運用試探性促成購買決定的手段來創(chuàng)造機會。這一方法要么引發(fā)有待進一步討論的分歧，要么促成明確無誤的成交機會。例如，銷售人員可以問：“您還有其他問題嗎？”客戶若作出否定的回答，就表明他將要作出購買決定了。試探性促成購買決定是一種“鋪路性”提問。例如，一位汽車銷售人員可以這樣提問：“除了我個人的原因以外，是否還有其他原因可能妨礙您的購買？”一位房產(chǎn)銷售人員則可以問：“除了財力問題之外，是否還有其他困難？”如果客戶做肯定回答，銷售人員就可以與客戶討論解決這些困難的方法；如果客戶做否定回答，銷售人員就可以與客戶討論解決這些困難的方法；如果客戶做否定回答，銷售人員就可以與客戶討論各種可供選擇的付款和融資方法。由于不要求客戶作出最終買或不買的決定性答復(fù)，銷售人員就可以在不向客戶施加壓力的前提下了解客戶的想法。在時機尚未成熟時，要求客戶作出最終購買決定，可能使客戶產(chǎn)生抵觸情緒，而一旦抵觸就可能再也不會改變了。銷售人員可以希望達成購銷協(xié)議，但并不期望立即達成。促成購買決定的不同方式促成購買決定的方式實際上有數(shù)百種。接下來我們將討論這些基本技巧。有些促成購買決定的技巧在某一場合比在其他場合更為適宜。直接促成購買決定這一方法是指由銷售人員直接邀請成交，例如：“我能否請您簽字確認(rèn)購銷協(xié)議？”這一直接促成購買決定的方式簡單明了，在某些場合十分有效。直接促成購買決定的一大缺點是，一旦失敗，將使這一次的推銷活動無功而終。一旦銷售人員或多或少地表達出要求客戶作出購買承諾的意向，如果客戶表示不買，就很騅再有第二次機會了。當(dāng)客戶針對直接促成購買決定的行為說“不”時，有經(jīng)驗的銷售人員可能試圖以禮貌的詢問來恢復(fù)交談，例如說：“您能否告訴我現(xiàn)在不能作出購買決定的原因？”但得到回答可能是：“我們怎么還可能解決這個問題呢？”在第4章我們討論了主觀型、分析型、隨和型和情感型等四種客戶類型。直接促成購買決定對于分析型和主觀型的客戶是無效的；面對邀請成交，這類客戶會感到難以決斷。如果一系列的問題都已接近解決，且許多重要的內(nèi)容都已涉及，綜合利益型促成購買決定的優(yōu)點尤為明顯。弗蘭德利在運用這一方法時可以這樣提示：尊敬的客戶，購買當(dāng)然是一項重要的決策。我相信，對于高級手術(shù)衣的特殊優(yōu)點，我們已在一定程度上達成共識。運用綜合利益型促成購買決定這一方法，銷售人員并不明確要求客戶回答，但客戶默不作聲地聽著對有關(guān)利益的綜合，就已經(jīng)表示了無言的認(rèn)同。這一方法還能使客戶重溫自己在早些時候提出的已由銷售人員做了滿意答復(fù)的某些異議。這一策略的目的就是激起對方作出購買決定的沖動。一系列出自內(nèi)心的認(rèn)同感，將確立起不會動搖的購買決心。這兩類客戶都傾向于在了解基本情況的基礎(chǔ)上自己做決定，而討厭銷售人員轉(zhuǎn)彎抹角地進行誘導(dǎo)。銷售人員將決定購買的理由列在T的一邊，將決定不購買的理由列在T的另一邊。如果客戶的主要可選對象是其他產(chǎn)品，對比表就需要重新制作。銷售人員制作對比表以后，就應(yīng)向客戶逐一說明并邀請成交，或提出諸如“對此您感覺如何”之類的坦率問題。有些銷售人員在運用對比的方法時，自己僅列舉應(yīng)該購買的理由，而將對比表的另一半交給客戶，讓他列舉不應(yīng)購買的理由，這樣便提高了銷售人員的可信度。對于遲疑型客戶，這種方法特別有效，因為這類客戶發(fā)揮自己的判斷能力，有利于縮短購買決策的過程。這時銷售人員仍可邀請成交，比如對客戶說：“尊敬的客戶，您愿意因為這個小小的不滿意而放棄所有的好處嗎？”連續(xù)誘導(dǎo)肯定回答型促成購買決定連續(xù)誘導(dǎo)客戶對一系列問題做習(xí)慣性的肯定回答，進而促使客戶作出購買決定，是這一方法的特色。例如以下對話：銷售人員：您是否認(rèn)為您的孩子接受良好的教育很重要？客戶：是的。銷售人員：您是否認(rèn)為好的參考書有助于孩子更好地完成其課程練習(xí)？客戶：是的。（1）持之以恒的個人品質(zhì)會受到人們的尊重，朝三暮四則受人輕視。（3）持之以恒能夠為處理紛亂的局面提供捷徑。[13]銷售人員促使客戶做肯定回答，有多種提問方式可供選擇。通過提出一些極容易導(dǎo)致肯定回答、有明確事實依據(jù)的問題，從而使客戶感到坦然，也是非常有益的。一個簡單的例子是：“您對于降低您的納稅額很感興趣，是嗎？”當(dāng)客戶對有關(guān)問題作出否定回答時，銷售人員應(yīng)該立即作出相應(yīng)的解釋，并提出新的替代性問題。而對于崇尚快速決策的自信型客戶，其他類型的促成購買決定方法可能更有效。銷售人員應(yīng)仔細(xì)審視客戶的形態(tài)變化、答話時的音量和語調(diào)的變化。例如，銷售人員可以向買方代理人提議：“讓我來幫助你的秘書共同起草購銷協(xié)議。購銷協(xié)議的達成，在大多數(shù)情況下需要由客戶采取主動，但許多客戶在采取最終行動時往往表現(xiàn)出遲疑，在銷售人員運用揣測型促成購買決定這一方法時，客戶就必須立即采取行動來阻止銷售人員。而如果客戶還存在潛在的異議，現(xiàn)在就必須公開有關(guān)的異議了，因為客戶必須明確地反對成交。當(dāng)在主要問題上已經(jīng)給了客戶滿意的交待以后，在銷售磋商的任何時候，揣測型促成購買決定的方法都可以與其他促成購買決定的方法結(jié)合使用。這一方法對于老客戶更有效。運用揣測型促成購買決定方法時，銷售人員常常避開促成購買決定的主要問題，從一些枝節(jié)問題或后續(xù)問題入手。例如：“我們是在星期一還是星期二交貨？”或者：“您是要專用型號還是標(biāo)準(zhǔn)型號？”表132描述了一個揣測型促成購買決定的典型案例。愛德華茲（DouglasEdwards）講述了一個顯示同時確立主動和給顧客以選擇權(quán)的故事。店老板聽到這一購買業(yè)務(wù)后說：“這項交易很合算，但我們是糖果店，如何將這800箱雞蛋銷出去呢？”沃爾格林糖果店請來了銷售顧問，商討如何解決800箱雞蛋的出售問題。雞蛋的味道不錯，問“要一個還是兩個”，比問“要不要加雞蛋”更自然。加兩個雞蛋的冰淇淋的價格增加了10美分，加1個雞蛋的增加了5美分。資料來源：Reprintedbypermissionfromsalesamp。提這類問題也是基于已揣測到客戶基本上作出了購買決定，但尚未明確表示出來。在向客戶進行介紹時，銷售人員可以拿出空白的“協(xié)議表格”。填寫“協(xié)議表格”的時機已到，客戶不會因協(xié)議文本的突然出現(xiàn)而感到驚訝。當(dāng)所有事項都已談妥后，銷售人員便要求客戶進行“核實”，將已寫好的購銷協(xié)議遞給客戶。要求客戶核實購銷協(xié)議，比要求客戶“簽署”協(xié)議在氣氛上緩和得多。若是客戶對于銷售人員在介紹過程中填寫購銷協(xié)議表示異議，銷售人員可這樣答復(fù)：“您別在意，這僅僅是我的一份工作進程表，它能使我確認(rèn)是否考慮了您所有的要求。以具體行動促使客戶作出購買決定的方法，特別適用于專業(yè)推銷員，他們必須頻繁地接觸眾多客戶。您認(rèn)為是否如此？”[14]細(xì)節(jié)型促成購買決定由細(xì)節(jié)入手促成購買決定，是揣測型促成購買決定方法的一種，但這一方法的獨特優(yōu)點值得將其單獨介紹。運用這一方法時，銷售人員不是問客戶是否購買，而是問客戶偏好什么，如樂于用現(xiàn)金支付還是信用結(jié)算，喜歡紅色還是喜歡綠色，要不要提供包裝袋等。對于汽車的買主來說，就車的顏色、車輪側(cè)面、調(diào)速器進行決策是容易的，而對于是否買車這樣一個大的決策是困難的。在最后階段，銷售人員會要求客戶“核實”購銷協(xié)議，如對客戶說：“這樣的品質(zhì)使您滿意嗎？”“您是用現(xiàn)金支付還是通過信用結(jié)算？”“根據(jù)您的計劃，您是要求今天交貨還是下星期交貨？”由細(xì)節(jié)入手促成購買決定的方法，特別適用于那些決策能力較低、低于合作和隨大流型的客戶。作為揣測型促成購買決定的一種方法，由細(xì)節(jié)人手促成購買決定，對于安全型和遲疑型客戶購買決定的一種方法，由細(xì)節(jié)人手促成購買決定，對于安全型和遲疑型客戶具有引導(dǎo)作用，但不適用于自信型客戶。實證型促成購買決定實證型促成購買決定的方法，是指銷售人員以事實為依據(jù)，證明客戶的異議不能成立，從而促使客戶作出購買決定。當(dāng)客戶就某一問題提出異議時，如果銷售人員能夠證明該異議客觀上不應(yīng)該存在，他就能促使客戶作出購買決定。因演示效果而同意購買的客戶，會略帶歉意地放棄原先提出的異議。引導(dǎo)性詢問是由銷售人員提出問題，例如：“除了財務(wù)問題之外，我們之間還有其他障礙嗎？”而采用實證型促成購買決定方法是基于客戶提出的異議。但如果有明顯的擺布客戶傾向（如銷售人員向客戶強加某些觀點），實證型促成購買決定的方法將適得其反。機會型促成購買決定這一促使客戶作出購買決定的方法，是指銷售人員提請客戶立即采取購買行動，以抓住即將消失的利益或機會?！庇秩?，零售商可以對消費者說：“您這種尺寸的該款服裝我們已經(jīng)不多了，該款服裝銷得很快，我估計這款服裝不會等您到星期六?！边\用機會型促成購買決定這一方法時，還可以從付款條件、廣告承諾、季節(jié)包裝、現(xiàn)金折扣等方面入手。運用這一特別方式時，銷售人員以特定的一次性利益誘導(dǎo)客戶作出購買決定。”機會型促成購買決定和特殊誘導(dǎo)式促成購買決定的方法之所以有效果，是因為人們都竭力想避免損失。但如果該鄰居是來告訴你有人在偷你的汽車?yán)飪r值75美元的座套，你就會下樓去抓小偷。[15]當(dāng)機會及其所包含的利益變得更為難得時，它就具有更高的價值。在有限供給與某一確定的價值之間存在著直接聯(lián)系；事實上，某一物品的有用性通常也揭示著其價值。另外，事實證明，具有廣泛的社會需求的產(chǎn)品，其稀缺效應(yīng)更為強烈。在買方競爭的形勢下，人們對有關(guān)物品的需求更大。這類方法對于易激動和熱情的直覺活躍型客戶的效果最好，但即便如此，仍需謹(jǐn)慎運用?？扇〉淖龇ㄊ?，在運用機會型促成購買決定時，注意保持實事求是的氛圍，避免向客戶施加影響的傾向，使客戶感覺到銷售人員是在闡述事實，而不是在設(shè)法引誘自己作出不適宜的購買決定。解決這一問題的方法，是將所有影響購買決策的人召集到一起，讓他們共同觀看產(chǎn)品演示并作出購買決策。演示結(jié)束后，銷售人員可以同“內(nèi)部促銷員”討論購銷協(xié)議事項，用這些人的購買熱情影響其他有疑慮的購方成員。在觀看演示的過程中，購方有疑慮的人員會被說服。暫定購買承諾當(dāng)客戶難以作出最終購買決定時，可以提請客戶作出今后可以更改的、暫定性的購買承諾。假如需要對客戶的信用支付進行費用1周的核查，銷售人員可以這樣提醒客戶：“我們的財務(wù)部門通常在1周后才能辦妥客戶的信用支付事項?！庇行┕I(yè)產(chǎn)品因其生產(chǎn)制造方面的原因而需要較長的交貨期。例如，對于猶豫不決的客戶可以表明：“這種產(chǎn)品在6周以后才能交貨，我們何不提前成交？在第5個周末我會與您聯(lián)系，以確認(rèn)您是否仍然決定購買?！睍憾ㄙ徺I承諾這一方法的優(yōu)點，在于能夠使客戶較快地作出購買承諾，同時也考慮了有時客戾需要再審視一下自己的最大利益。另外，人們在作出這一承諾之后，一般就會停止尋找其他供應(yīng)商。試用型促成購買決定請客戶試用產(chǎn)品，也是促使客戶作出購買決定的好辦法。有時還可以向客戶提供一套設(shè)備，目的是讓客戶親身體驗產(chǎn)品的優(yōu)點，從而最終作出購買決定。試想，某人從寵物商店帶回一只可愛的小狗崽，并與其相處1周以后，還舍得將小狗送回去嗎？以試用促使客戶作出購買決定的方法，通常是作為最后的手段。在客戶那里試用產(chǎn)品，也會增加銷售方的成本，而且整套設(shè)備將因此被擱置，無法銷售給其他客戶。然而，無論如何，這一方法對于猶豫型客戶還是有效果的。這一方法的目的，是讓客戶接受銷售人員的建議，從而免去客戶過多的心理負(fù)擔(dān)。但事實上正好相反，在特定的情況下，建議型促成購買決定這一方法是完全為客戶所接受的。針對這一情況，銷售人員可以建議：“許多與您的情況相似的客戶選擇了裝有1000兆硬盤、兩個軟驅(qū)和1個靜音打字機的34型計算機?！睂τ阡N售人員的建議，直觀活躍型客戶通常會作出積極的反應(yīng)，特別是在提供了相應(yīng)的證明以后。建議型促成購買決定這一方法可能需要與揣測型促成購買決定的方法配合運用。當(dāng)客戶對于針對型產(chǎn)品或服務(wù)的了解十分有效時，這一方法特別有效?？蛻魧Υ巳糇鞒隹隙ǖ幕卮?，這項購銷業(yè)務(wù)就成功地完成了。面對客戶的“不”，銷售人員可以用一種不同的方式繼續(xù)進行營銷活動。我并不想為現(xiàn)金收益而作額外支付。請允許我向您介紹我們這份10年期保單的作用。實證型促成購買決定的方法是針對客戶的異議，即不太滿意的方面；而基于客戶提問促成購買決定的方法是針對客戶所提出的意向性問題，重復(fù)客戶提問的主題并加以反問，因此，這一方法有時被稱為“刺猬”法，意為當(dāng)某人向你扔過來一只刺猬時，你所能做的就是把刺猬扔回去。概率型促成購買決定當(dāng)客戶表現(xiàn)出“讓我再考慮一下”之類的態(tài)度時，銷售人員可以這樣處理：“這完全合理，我理解您需要再考慮一下。這說明客戶心里還有一些未說出口的疑慮。這些問題明朗了，銷售人員就應(yīng)對其一一進行化解，并促使客戶作出購買決定。這時銷售人員應(yīng)邀請客戶成交：“我們都打算達成購銷協(xié)議，這一點現(xiàn)已基本上明確了。如果您在以后