【正文】 、自然環(huán)境來細(xì)分市場，比如，根據(jù)國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的小市場。 所謂聚集的過程，就是把對某種產(chǎn)品特點最易做出反應(yīng)的消費者集合成群。 細(xì)分市場是有一定客觀條件的。通過細(xì)分市場，選擇了適合自己的目標(biāo)市場，企業(yè)可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場。 2 、有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場。 1 、有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略。又由于生產(chǎn)企業(yè)其資源、設(shè)備、技術(shù)等方面的限制，也不可能滿足全部顧客的不同需要。例如，有的消費者喜歡計時基本準(zhǔn)確、價格比較便宜的手表，有的消費者需要計時準(zhǔn)確、耐用、且價格適中的手表，有的消費者要求計時準(zhǔn)確、具有象征意義的名貴手表。但從消費者角度看，第一次接觸的品牌商品給他留下的印象最為深刻，消費者趨于把某種品牌看成某種特定的商品，希望品牌印象越清晰越好。 “ 娃哈哈 ” 本來是兒童果奶的代名詞，隨著 “ 娃哈哈 ” 紅豆沙、 “ 娃哈哈 ” 綠豆沙、 “ 娃哈哈 ” 八寶粥、 “ 娃哈哈 ” 純凈水的相繼推出， “ 娃哈哈 ” 在消費者心中的品牌意象也出現(xiàn)了模糊。 伯內(nèi)特公司經(jīng)過周密的市場調(diào)查，提出徹底改變?nèi)f寶路形象，洗盡脂粉，賦予男子漢氣概，使之成為男人所喜愛的香煙，該公司接受建議，積極實施， 1954 年新的萬寶路誕生．配方依舊，包裝采用當(dāng)時首創(chuàng)的平開盒式蓋，并使用象征力量的紅色作煙盒的主色，在廣告宣傳上改由馬車夫、潛水員、農(nóng)夫、牛仔等人物來強(qiáng)調(diào)香煙的男子漢氣概，最后用牛仔形象宣傳萬寶路香煙投放市場后，一年銷量提高了 3 倍，從一個默默無聞的牌號一躍成為美國銷量最大的 10 種香煙之一， 1968 年成為美國第二大煙， 1975 年，銷量躍居世界第一。眼見 “ 勞齡 30” 的萬寶路香煙，依然 “ 養(yǎng)在深閨人不識 ” ，一籌莫展的菲利普 可見，在外界環(huán)境發(fā)生變化之后，企業(yè)定位也應(yīng)隨之調(diào)整。它在幾家大型百貨商店中開設(shè)了專柜，以增加輔助品的銷售，如太陽鏡、眼鏡盒等，讓顧客在整個 Swatch 氛圍中欣賞公司的產(chǎn)品設(shè)計。該手表價格從 40 美元到 100 美元不等，它主要作為時裝表來吸引活躍的追求潮流的年輕人。 定位也要與時俱進(jìn) ——Swatch 手表 瑞士手表一向以高品質(zhì)、高檔次、高價位著稱，如勞力士、梅花、派捷特、隆奇等品牌手表一直占據(jù)高檔手表市場。宜家在中國的市場定位是 “ 想買高檔貨，而又付不起高價的白領(lǐng) ” 。 定位是一種心理策略 —— 宜家在中國 在歐美等發(fā)達(dá)國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。 改進(jìn)包裝和造型 。例如 , 日本泡泡糖市場年銷售額約 140 億日元 , 大部分為 “ 勞特 ” 所壟斷。也就是說，市場定位要根據(jù)所選定目標(biāo)市場上的競爭者產(chǎn)品所處的為止和企業(yè)自身條件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標(biāo)顧客信中形成一種特殊的偏愛。市場細(xì)分化是一種以人為本、以滿足人的需求為目標(biāo)的營銷觀念。第四章 市場細(xì)分 目標(biāo)市場與市場定位 市場細(xì)分和目標(biāo)市場的概念，是于 20 世紀(jì) 50 年代中期，由美國市場營銷學(xué)家溫得爾企業(yè)通過對市場進(jìn)行細(xì)分化 (Segmenting) 、確定目標(biāo)市場 (Targeting) 、進(jìn)行市場定位 (Positioning) ( 也稱 STP 戰(zhàn)略 ) ，決定營銷組合策略，是企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵。 定位就是要找到合適的空子 —— 江崎泡泡糖 無數(shù)事實證明 , 即使是已經(jīng)成熟的市場 , 也并非無縫可插 , 無隙可乘。江崎糖廠成立市場研究班子 , 專門研究霸主 “ 勞特 ” 產(chǎn)品的不足和缺點 , 尋找現(xiàn)有市場的縫隙。 把單位價格定在 50 日元和 100 日元兩種 , 以補 “ 勞特 ” 之不足。因為其物美價廉，款式新，服務(wù)好等特點，受到廣大中低收入家庭的歡迎。這種定位是十分巧妙準(zhǔn)確的，獲得了比較好的效果，原因在于：（ 1 ）宜家作為全球品牌滿足了中國白領(lǐng)人群的心理；（ 2 ）宜家賣場的各個角落和經(jīng)營理念上都充斥異國文化；（ 3 ）宜家家具有顧客自己拼裝（ DIY ），免費贈送大本宣傳刊物，自由選購等特點。然而，隨著消費者對手表要求的改變，受日本和香港等廠商出產(chǎn)的中低價位但式樣新穎的手表的沖擊，定位于技術(shù)復(fù)雜、品質(zhì)優(yōu)異的瑞士手表銷售逐漸走下坡路，失去了往日風(fēng)光。 Swatch 每年都要不斷推出新式手表，以至于人們都焦急地期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)，并將之作為收藏品。 Swatch 手表雖然每年推出新款式，但每種款式在推出 5 個月后即停止生產(chǎn)，因而即使是最便宜的手表都有收藏價值，獲得了 “ 現(xiàn)代古董 ” 的美稱。 重新定位能使柳暗花明 —— 萬寶路香煙 成立于 1924 年的美國菲利普 莫利斯公司只得向芝加哥的利奧 定位的模糊可能會導(dǎo)致失去江山 —— 多元化應(yīng)注意的陷阱 市場定位是許多考慮使用多元化戰(zhàn)略的企業(yè)特別要謹(jǐn)慎的問題，因為多元化可能會導(dǎo)致品牌定位的模糊。特別是它不合時宜地推出老年市場滋補品，使品牌形象進(jìn)一步受到損害，現(xiàn)在，它在果奶市場的占有率急劇下降，領(lǐng)導(dǎo)地位面臨威脅。 ①從以上的案例閱讀中你得到的啟發(fā)有哪些？ ②市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位即 實施 STP 戰(zhàn)略的實質(zhì)是什么？ 第一節(jié) 市場細(xì)分 一、市場細(xì)分的涵義及作用 ?手表市場據(jù)此可細(xì)分為三個子市場。企業(yè)只能根據(jù)自身的優(yōu)勢條件，從事某方面的生產(chǎn)、營銷活動，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營的目標(biāo)市場，因此有必要進(jìn)行細(xì)分市場。市場細(xì)分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象，即目標(biāo)市場。通過市場細(xì)分，企業(yè)可以對每一個細(xì)分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進(jìn)行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機(jī)會，使企業(yè)及時做出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。 4 、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，人們生活水平的提高，顧客需求呈現(xiàn)出較大差異時，細(xì)分市場才成為企業(yè)在營銷管理活動中急需解決的問題。這種聚集過程可以依據(jù)多種標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)進(jìn)行，直到識別出其規(guī)模足以實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)的某一個消費者群。地理變數(shù)之所以作為市場細(xì)分的依據(jù)，是因為處在不同地理環(huán)境下的消費者 所表現(xiàn)出的消費觀念、價值觀念、購買性格特征、流行與時尚都具有明顯的不同 ，他們對企業(yè)采取的營銷策略與措施會有不同的反應(yīng)。印度人不像中國人一樣使用筷子，所以在印度出售的面條長度要短些，口味要更香濃，要用蔬菜代替肉類，因為許多印度人是素食者。按人文統(tǒng)計變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教 、種族、國籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場。而人們在性別、年齡、職業(yè)、民族等方面的不同，也形成了人們在生理、心理、社交、興趣、愛好等方面明顯的差異，從而形成了以人文變量而劃分的不同需求的細(xì)分市場。而且，職業(yè)因素所帶來的需求差別也是極為明顯的。所以，雖然價格較高，該區(qū)消費者也能自愿接受。 （ 2 ）年齡。指按消費者職業(yè)的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差別細(xì)分市場。比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地點的選擇上，高收入者與低收入者會有很大的不同。在不同階段 ，家庭購買力、家庭人員對商品的興趣與偏好會有較大差別。 滿巢階段：年輕夫妻，有 6 歲以下子女，家庭用品購買的高峰期。購買趨向理智型，受廣告及其他市場營銷刺激的影響相對減少。注重儲蓄，購買冷靜、理智。娛樂及服務(wù)性消費支出增加。 除了上述方面，經(jīng)常用于市場細(xì)分的人口變數(shù)還有家庭規(guī)模、國籍、種族、宗教等。它 是消費者在購買、使用及消耗商品或勞務(wù)過程中反映出來的心理狀態(tài)可分為兩類：一是本能性消費心理，決定于消費者的生活方式、個性特征；另一類是社會性消費心理，直接受社會階層、相關(guān)群體的影響。社會階層是指在某一社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體。單就上上層和上下層來說，他們之間也有明顯的需求差別。他們的財富是靠自己掙來的。二是相關(guān)群體引起人們的仿效欲望，從而影響人們對某種事物或商品的態(tài)度。通俗地講，生活方式是指一個人怎樣生活。個性是指一個人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會導(dǎo)致一個人對其所處環(huán)境做出相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。在西方國家，對諸如化妝品、香煙、啤酒，保險之類的產(chǎn)品，有些企業(yè)以個性特征為基礎(chǔ)進(jìn)行市場細(xì)分并取得了成功。按行為變量細(xì)分市場主要包括： （ 1 ）利益訴求。 消費者購買商品最主要的目的，就是追求該商品能夠給他帶來怎樣的利益。 （ 2 ）購買時機(jī)。 （ 3 ）使用頻率。 （ 4 ）使用數(shù)量。美國一家公司發(fā)現(xiàn)，美國啤酒的 80% 是被 50% 的顧客消費掉的，另外一半的顧客的消耗量只占消耗總量的 12% 。 （ 5 ）品牌忠誠度。 按照消費者對品牌的忠誠度來進(jìn)行細(xì)分，可以將他們分為四類：一是堅定的品牌忠誠者——非該品牌的不買；二是不堅定的忠誠者——只忠誠于少數(shù)幾個可以互相替代的品牌；三是轉(zhuǎn)移者——對品牌的偏好時常會轉(zhuǎn)移；四是非忠誠者——無忠誠之品牌。 （二）生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù) 許多用來細(xì)分消費者市場的標(biāo)準(zhǔn)，同樣可用于細(xì)分生產(chǎn)者市場。在生產(chǎn)者市場中，有的用戶購買量很大，而另外一些用戶購買量很小。 2 、產(chǎn)品的最終用途。企業(yè)此時可根據(jù)用戶要求，將要求大體相同的用戶集合成群，并據(jù)此設(shè)計出 不同的營銷策略組合。不同的購買方式的采購程度、決策過程等不相同，因而可將整體市場細(xì)分為不同的小市場群。如何尋找合適的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，對市場進(jìn)行有效細(xì)分，在營銷實踐中并非易事。否則，該細(xì)分市場的價值就不大。 （二）可盈利原則——經(jīng)營有利可圖。如果細(xì)分市場的規(guī)模過小，市場容量太小，細(xì)分工作煩瑣，成本耗費大，獲利小，就不值得去細(xì)分。 指細(xì)分的市場是可以識別和衡量的，亦即細(xì)分出來的市場不僅范圍明確，而且對其容量大小也能大致做出明確的判斷。 有些細(xì)分變量，如具有 “ 依賴心理 ” 的青年人，在實際中是很難測量的，以此為依據(jù)細(xì)分市場就不一定有意義。 指各細(xì)分市場的消費者對同一市場營銷組合方案會有差異性反應(yīng)，或者說對營銷組合方案的變動，不同細(xì)分市場會有不同的反應(yīng)。 四、市場細(xì)分的程序與方法 （一）市場細(xì)分的程序 美國市場學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場的一整套程序，這一程序包括七個步驟。因為高收入者在住膩了高樓大廈之后，恰恰可能向往鄉(xiāng)間的清靜，從而可能成為這種住宅的顧客。對于列舉出來的基本需求，不同顧客強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點可能會存在差異。上述所列購房的共同要求固然重要，但不能作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。 6 、進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場需求與購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細(xì)分出來的市場進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。 第二，不同的企業(yè)在市場細(xì)分時應(yīng)采用不同標(biāo)準(zhǔn)。 1 、單一因素法，即選用某—單個因素進(jìn)行市場細(xì)分。比如，依據(jù)收入、家庭規(guī)模和車主年齡等三個因素細(xì)分轎車市場，可以得到 36 (3 3 4) 個不同的細(xì)分市場 ( 圖 4 — 2 ) 這種方法適合于消費者需求差別情況較為復(fù)雜．要從多方面去分析、認(rèn)識的場合。雖然在日本市場，威士忌、葡萄酒、白蘭地等大量流入，但是日本燒酒也甚為流行。 對定制營銷最簡單的理解，就是生產(chǎn)者分別為不同顧客制作他們所要求的產(chǎn)品。 由于生產(chǎn)力的發(fā)展，大規(guī)模生產(chǎn)的到來，規(guī)模經(jīng)濟(jì)和批量生產(chǎn)的要求使許多企業(yè)依據(jù)目標(biāo)市場顧客的共性，大批量地生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)尺寸的產(chǎn)品以備儲存。 20 世紀(jì) 90 年代重新興起的定制營銷，采用“大規(guī)模定制”的形式。如美國通用汽車公司實施的一項計劃，準(zhǔn)備讓顧客走進(jìn)公司任何一個經(jīng)銷點，都可以坐在電腦前選擇汽車的顏色、發(fā)動機(jī)、座位設(shè)備、收音機(jī)等。日本市場自行車品種很多，加上國外產(chǎn)品廉價進(jìn)口，競爭非常激烈。但是，這種方法使顧客滿足了個人的獨特愛好，能買到稱心如意的商品，因而大受歡迎。 定制營銷的實質(zhì)是市場細(xì)分的一種戰(zhàn)略。 第二節(jié) 目標(biāo)市場策略 一、目標(biāo)市場及其評估 企業(yè)的目標(biāo)市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場需求，是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場。 一般來說企業(yè)考慮進(jìn)入的目標(biāo)市場應(yīng)作以下幾方面的評估： （一）有一定的市場規(guī)模和增長潛力 要評估細(xì)分市場是否有適當(dāng)規(guī)模和增長潛力，適當(dāng)規(guī)模是與企業(yè)規(guī)模和實力相適應(yīng)的。市場可能具有適當(dāng)規(guī)模和增長潛力，但從利潤立場來看不一定具有吸引力。 企業(yè)必須充分估計這 5 種因素對長期獲利率所造成的影響，預(yù)測各細(xì)分市場的預(yù)期利潤的多少。 2 、新進(jìn)入競爭者的威脅：如果某個細(xì)分市場會增加新的生產(chǎn)能力和大量資源并爭奪市場份額的新的競爭者，那么該細(xì)分市場就會沒有吸引力。某個細(xì)分市場的吸引力隨其進(jìn)退難易的程度而有所區(qū)別。 3 、替代產(chǎn)品的威脅：如果某個細(xì)分市場存在著替代產(chǎn)品或者有潛在替代產(chǎn)品，那么該細(xì)分市場就失去吸引力。 4 、購買者的威脅：如果某個細(xì)分市場中購買者的討價還價能力很強(qiáng)或正在加強(qiáng)，該細(xì)分市場就沒有吸引力。較好的防衛(wèi)方法是提供顧客無法拒絕的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)市場。 （三）符合企業(yè)的目標(biāo)和資源 某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo) ，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場應(yīng)考慮放棄。但是僅擁有必備的力量是不夠的，還必須具備優(yōu)于競爭者的技術(shù)和資源，具有競爭的優(yōu)勢，才適宜進(jìn)人該細(xì)分市場。大眾汽車公司集中經(jīng)營小汽車市場；通過密集營銷公司更加了解本細(xì)分市場的需要，并樹立了特別的聲譽，便可在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位。 （二）產(chǎn)品專門化 用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，公司向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。但如果產(chǎn)品（顯微鏡）被一種全新的顯微技術(shù)代替，就會發(fā)生危機(jī)。但如果大學(xué)實驗室突然經(jīng)費預(yù)算削減，它們就會減少從這個市場專門化公司購買儀器的數(shù)量，這就會產(chǎn)生危機(jī)。 （五）完全市場覆蓋 是指公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。可口可樂公司在 60 年代以前曾以單一口味的品種、統(tǒng)一的價格和瓶裝、同一廣告主題將產(chǎn)品面向所有顧客，就是采取的這種策略。 無差異市場營銷策略一般適用與壟斷產(chǎn)品、專利產(chǎn)品、新產(chǎn)品的導(dǎo)入期且市場同質(zhì)性高或供不應(yīng)求的產(chǎn)品。再次，易于受到競爭企業(yè)的攻擊。一方面向非可樂飲料市場進(jìn)軍，另一方面針對顧客的不同需要推出多種類型的新可樂。 1998 年森達(dá)皮鞋市場占有率達(dá)到 ﹪。由