第四章市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè)-wenkub
2023-02-27 13:12:50 本頁(yè)面
【正文】 ：歐洲有個(gè) “德林軟件公司 ”，集中了大量人力和財(cái)力研究出了一項(xiàng)對(duì)美國(guó)來(lái)說(shuō)非常有用的課題， “如果美國(guó)出兵朝鮮，中國(guó)的態(tài)度將如何 ”？研究成果出來(lái)以后，打算把它賣(mài)給美國(guó)。 ? 美國(guó)才以 300萬(wàn)美元 [有資料為 280萬(wàn)元 ]買(mǎi)下德林公司的研究成果 。 ” 1/22/2023 6 ? 帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。 ? 帕林要想辦法反駁對(duì)方的觀(guān)點(diǎn)。從此 垃圾調(diào)研法 就產(chǎn)生了。 科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中提到 “可口可樂(lè)公司知道消費(fèi)者最喜歡喝 4℃ 的可口可樂(lè)，平均一年看 69條可口可樂(lè)的廣告，每年人們花費(fèi)大約 20美金去購(gòu)買(mǎi)鮮花；阿肯色州是美國(guó)花生醬消費(fèi)最低的州； 51％的男人走路時(shí)先邁左腳，而 65％的女性卻先邁右腳；寶潔公司則通過(guò)一項(xiàng)市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)人們折疊還是弄皺衛(wèi)生紙 ?? ” ? 當(dāng)然這只是一些例子，從細(xì)微處可以看到精神，同時(shí)也可以看到距離。 ? 中國(guó)寶潔公司雖然成立于 1988年，但在 19８ 5年就開(kāi)始在中國(guó)開(kāi)展市場(chǎng)研究工作，也就是說(shuō)，在合資公司成立的前三年就已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)始了市場(chǎng)研究工作。 1/22/2023 11 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的誤解 – 之三 ? 市場(chǎng)調(diào)研真的有用嗎？ [對(duì)市場(chǎng)調(diào)研作用的低估甚至懷疑 ] ? 在許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研仍然持不信任態(tài)度，不相信市場(chǎng)調(diào)研能解決企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與銷(xiāo)售難題。 ? 但事實(shí)上，沒(méi)有任何一家調(diào)研公司或者是任何一本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材宣稱(chēng)市場(chǎng)調(diào)研是萬(wàn)能的。 ? 其真正的意圖是：付給市場(chǎng)調(diào)研公司一筆費(fèi)用，以襯托企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者的重視。 ? 第二，為項(xiàng)目決策提供依據(jù)。 ? 第四，在動(dòng)態(tài)中預(yù)測(cè)未來(lái)。 ? 例如：近幾個(gè)月來(lái)，企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是競(jìng)爭(zhēng)者搶走了自己的生意？還是市場(chǎng)上出現(xiàn)了新的替代產(chǎn)品？或者是顧客的愛(ài)好發(fā)生了變化？或者是由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善？由于影響銷(xiāo)售量的因素很多，一時(shí)難以分清，又不可能逐一調(diào)查。探索性調(diào)查一般都通過(guò)搜集第二手資料，或請(qǐng)教一些內(nèi)行、專(zhuān)家，讓他們發(fā)表自己的意見(jiàn)，談自己的看法，或參照過(guò)去類(lèi)似的實(shí)例來(lái)進(jìn)行，多以定性研究為主。一般是以大規(guī)模的有代表性的樣本為基礎(chǔ)，所得的數(shù)據(jù)要進(jìn)行定量分析。 ? 因果性調(diào)研是用以識(shí)別兩個(gè)或多個(gè)變量之間的關(guān)系的調(diào)研方法。 ? 對(duì)企業(yè)制定有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，避免較大的風(fēng)險(xiǎn)和損失，有著特殊的意義。 ?⒊分析：一是理論上要分析結(jié)果是否符合經(jīng)濟(jì)理論和統(tǒng)計(jì)分析的條件；二是在實(shí)際上要對(duì)預(yù)測(cè)誤差進(jìn)行精確性分析，并對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果的可靠性進(jìn)行評(píng)價(jià)。 ? 在整個(gè)研究方案設(shè)計(jì)的框架中，探索性研究是最初的步驟。是否要用探索性研究取決于調(diào)研問(wèn)題定義的準(zhǔn)確程度，以及調(diào)研者對(duì)處理問(wèn)題途徑的把握程度。 1/22/2023 29 市場(chǎng)調(diào)研的主要方法 二手資料收集 內(nèi)部資料 外部資料 訪(fǎng)問(wèn)法 電 話(huà) 訪(fǎng) 問(wèn) 郵 寄 訪(fǎng) 問(wèn) 人 員 訪(fǎng) 問(wèn) 網(wǎng) 絡(luò) 訪(fǎng) 問(wèn) 入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn) 攔截訪(fǎng)問(wèn) 座談訪(fǎng)問(wèn) 觀(guān)察法 購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng) 觀(guān)察 使用現(xiàn)場(chǎng) 觀(guān)察 實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)室實(shí)踐 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)踐 1/22/2023 30 關(guān)于樣本抽樣 ? 要研究愛(ài)斯基摩人是什么色的人種，只要抽取幾個(gè)樣本就足夠了。畢竟，質(zhì)量重的佐料可能會(huì)沉到鍋底，果只是舀表面一層，說(shuō)不定舀起的是一勺清水 . ? 市場(chǎng)調(diào)研抽樣與嘗湯的原理一樣。 ?決策者需要講清楚具體應(yīng)該實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)。 ?XX加密技術(shù)與應(yīng)用情況 1/22/2023 36 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)題 管理決策問(wèn)題 ?問(wèn)決策需要做什么 確定研究問(wèn)題 －管理決策問(wèn)題和市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題 ?需要什么樣的信息以及如何獲得 ?新業(yè)務(wù)能被接受嗎？ ?廣告能改變嗎？ ?新業(yè)務(wù)的定價(jià)能增加嗎？ ?由消費(fèi)者對(duì)新業(yè)務(wù)的喜愛(ài)程度和購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)決定 ?由現(xiàn)在的廣告效果決定 ?由業(yè)務(wù)價(jià)格的變化對(duì)業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)決定 1/22/2023 37 確定研究問(wèn)題 －通過(guò)討論去界定研究問(wèn)題 ?市場(chǎng)副總：我發(fā)現(xiàn)來(lái)我們主營(yíng)業(yè)廳的用戶(hù)人數(shù)越來(lái)越少 ?市場(chǎng)調(diào)研：您是怎么發(fā)現(xiàn)的呢？ ?市場(chǎng)副總：我看過(guò)這個(gè)月的業(yè)務(wù)辦理記錄，比代理商和合作營(yíng)業(yè)廳的少多了 ?市場(chǎng)調(diào)研：您認(rèn)為是什么原因造成的呢？ ?市場(chǎng)副總：如果我知道原因就好了 ?市場(chǎng)調(diào)研：您了解聯(lián)通的情況嗎？ ?市場(chǎng)副總：與聯(lián)通相比，我們的營(yíng)業(yè)廳好要好得多 ?市場(chǎng)調(diào)研：用戶(hù)是如何看我們主營(yíng)業(yè)廳的呢？ ?市場(chǎng)副總：我問(wèn)過(guò)一些用戶(hù)，他們來(lái)過(guò)之后感覺(jué)不錯(cuò)，可是也有一些不盡人意的地方 與移動(dòng)公司其他渠道和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道相比，自有營(yíng)業(yè)廳的優(yōu)劣勢(shì)在哪里？消費(fèi)者關(guān)注哪些方面，他們更傾向去哪里辦理各類(lèi)業(yè)務(wù)？ 1/22/2023 38 確定研究問(wèn)題 －界定研究問(wèn)題的原則 基本要求： ? 能夠使調(diào)研人員獲得解決管理問(wèn)題所必須的全部信息 ? 能夠指導(dǎo)調(diào)研者完成調(diào)研項(xiàng)目 容易犯的兩個(gè)錯(cuò)誤 ? 將調(diào)研問(wèn)題定義得過(guò)為寬泛 例如：品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、提高公司競(jìng)爭(zhēng)地位、改善公司形象 ? 將調(diào)研問(wèn)題定義得過(guò)為狹窄 例如：如何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)行為進(jìn)行反應(yīng)？常用的三 種方式是 對(duì)本公司業(yè)務(wù)資費(fèi)采取和聯(lián)通一樣的降價(jià) 維持價(jià)格不變但大幅度增加廣告 小幅降價(jià)，適量增加廣告 這可能就將調(diào)研問(wèn)題過(guò)為定義得狹窄了，可能的調(diào)研會(huì)包括品牌的認(rèn)知等等，可能的結(jié)果用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知非常的混亂我們可以提出一種品牌價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一致而另一種業(yè)務(wù)則比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格低 1/22/2023 39 確定研究問(wèn)題 －一個(gè)
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1