第四章市場調(diào)查-wenkub
2023-02-27 13:12:19 本頁面
【正文】 司不得不又一次恢復(fù)了傳統(tǒng)配方的可口可樂的生產(chǎn)，同時也保留了新可口可樂的生產(chǎn)線和生產(chǎn)能力。這一結(jié)果更加堅定了可口可樂的決策者們的想法 —— 秘不宣人的老可口可樂配方己不適合今天消費者的需要了 ,于是 ,滿懷信心的可口可樂開始著開發(fā)新口味可樂。然而好景不長 ,70年代中后期 ,百事可樂的迅速崛起令可口可樂公司不得不著手的應(yīng)付這個飲料業(yè)“后起之秀”的桃戰(zhàn)。 1957 年，蘭德公司在預(yù)測報告中詳細(xì)地推斷出蘇聯(lián)發(fā)射第一顆人造衛(wèi)星的時間，結(jié)果與實際發(fā)射時間僅差兩周，這令五角大樓震驚不已。然而，戰(zhàn)爭的發(fā)展和結(jié)局卻被蘭德準(zhǔn)確言中。 ? 朝鮮戰(zhàn)爭前夕，蘭德公司組織大批專家對朝鮮戰(zhàn)爭進行評估，并對“中國是否出兵朝鮮”進行預(yù)測，得出的結(jié)論只有一句話：“中國將出兵朝鮮”。它開展過不少預(yù)測性、長遠(yuǎn)性研究，提出的不少想法和預(yù)測是當(dāng)事人根本就沒有想到的，爾后經(jīng)過很長時間才被證實了的。 第四章 市場營銷調(diào)查和信息系統(tǒng) 1 學(xué)習(xí)目標(biāo) ?理解營銷信息系統(tǒng)及其組成部分 ?掌握市場營銷調(diào)研的步驟 2 主要內(nèi)容 ?第一節(jié) 營銷信息系統(tǒng) ?第二節(jié) 市場調(diào)查程序 3 導(dǎo)入案例 ?歷史上最了不起的調(diào)研預(yù)測 蘭德公司 ?一個經(jīng)典的營銷調(diào)研失誤 可口可樂 4 蘭德公司 ? 美國各屆政府近 60年來最為依賴的智庫并非他們的上下議院、也不是他們的什么內(nèi)閣，他們的真正智庫是被外界稱為“蘭德公司”的一個民間組織（當(dāng)然后來也成了半官方），這個組織的巨大能力便是全面的準(zhǔn)確的持續(xù)地對世界各地各國各時期的各種力量進行完全調(diào)研，并給出他們自己的看法和建議。蘭德正是通過這些準(zhǔn)確的預(yù)測，在全世界咨詢業(yè)中建立了自己的信譽。 5 ? 當(dāng)時，蘭德公司欲以 200萬美元將研究報告轉(zhuǎn)讓給五角大樓。這一事件讓美國政界、軍界乃至全世界都對蘭德公司刮目相看。蘭德公司也從此真正確立了自己在美國的地位。為此，可口可樂公司開始了歷史上規(guī)模最大一次市場調(diào)研活動。 起初 ,新可樂銷路不錯，有 ，然而，新可口可樂配方并不是每個人都能接受的，而不接受的原因往往并非因為口味原因，而這種“變化”受了原可口可樂消費者的排擠。 盡管公司花費了 400萬美元 ,進行了長達(dá) 2年的調(diào)查，但最終還是徹底失算了！百事可樂公司美國業(yè)務(wù)部總裁羅杰 ? 營銷信息幫助管理者（營銷信息系統(tǒng)的功能） : ? 評估信息需求 , ? 開發(fā)所需要信息 , ? 傳遞信息。 營銷情報系統(tǒng)是對競爭對手和市場營銷環(huán)境發(fā)展的公開可得信息的系統(tǒng)收集和分析。 （ Exploratory Research)： 收集初步信息，確定問題并提出假設(shè)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。電信公司講 ,這種系統(tǒng)的每次成本是大約 1000美元 .因此 ,如果每次電話收費 25美元 ,則在每航次中至少有 40人通話才能保本。管理當(dāng)局必須妥善把握 ,對問題的定義既不要太寬也不要太窄?！边@樣提出問題就太狹窄了。 2023/2/26 第二手信息：已經(jīng)存在的為其他目的而收集的信息 內(nèi)部來源 公司的損益計算表、資產(chǎn)負(fù)債表、銷售數(shù)字、銷售訪問報告等等 外部來源 政府出版物 期刊和書籍 商業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)在線數(shù)據(jù)庫服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù) 20 收集方法 ： 觀察法 是指調(diào)查人員憑借自己的眼睛或借助攝像錄音器材，觀察相關(guān)的人、行為和情況來收集原始數(shù)據(jù)。 原始信息：指為當(dāng)前目標(biāo)而專門收集的信息 21 樣本設(shè)計 抽樣對象 樣本規(guī)模 抽樣程序 回答應(yīng)向什么人調(diào)查的問題 回答應(yīng)向多少人調(diào)查的問題 回答應(yīng)該怎樣選擇被調(diào)查者的問題 分隨機抽樣和非隨機抽樣兩類 22 調(diào)查手段： 問卷和儀器 23 接觸方法 ? 電話訪問是迅速收集信息的最好方法， 優(yōu)點：它比郵寄問卷靈活性高，成本也較低。 ? 郵寄問卷：將設(shè)計好的詢問表寄給被調(diào)查者，請他們填好后寄回。何況調(diào)查表不應(yīng)該涉及到這類個人問題。叫人們怎樣回答這種有偏見的問題？ 28 專論摘要 42 A1. 封閉式問題 名稱 說明 例子 兩分法 一個問題提出兩 個回答作選擇 “在安排這次旅行中，您打算使用美國航空公司的電話服務(wù)嗎？” 是 否 多項選擇法 一個問題提出三個 或更多的回答作選擇
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