第四章市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè)-展示頁
2025-02-14 13:12本頁面
【正文】 品牌價(jià)值研究 產(chǎn)品 [市場(chǎng) ]周期與調(diào)研應(yīng)用 1/22/2023 19 什么情況下不需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 1/22/2023 20 要避免“ 想知道更多 綜合癥” 1/22/2023 21 反復(fù)對(duì)所研究的問題進(jìn)行提問 1/22/2023 22 市場(chǎng)調(diào)研過程與方法 1/22/2023 23 市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟 確定研究問題 撰寫項(xiàng)目計(jì)劃書 實(shí)施調(diào)查和數(shù)據(jù)采集 處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù) 撰寫研究報(bào)告 討論研究結(jié)果 調(diào)研需求細(xì)化 調(diào)研效果評(píng)估 營(yíng)銷策略制定 調(diào)研主要成果 調(diào)研運(yùn)作執(zhí)行 方案設(shè)計(jì)確定 調(diào)研需求提出 調(diào)研方案論證 調(diào)研需求綱要 調(diào)研方案審批 調(diào)研總體流程 運(yùn)作執(zhí)行流程 問卷 /提綱設(shè)計(jì) 執(zhí)行方案設(shè)計(jì) 1/22/2023 24 市場(chǎng)調(diào)研的基本類型 探索性調(diào)研 結(jié)論性調(diào)研 預(yù)測(cè)性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果性調(diào)研 1/22/2023 25 ? 探索性調(diào)研是為了界定問題的性質(zhì)以及更好地理解問題的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)研活動(dòng)。 ? 第四，在動(dòng)態(tài)中預(yù)測(cè)未來。 ? 第三，客觀、正確地認(rèn)識(shí)對(duì)手，認(rèn)識(shí)自己。 ? 第二，為項(xiàng)目決策提供依據(jù)。運(yùn)用規(guī)范的調(diào)查技術(shù)和方法，可以發(fā)現(xiàn)深層次的消費(fèi)心理，并且經(jīng)常能得到量化的研究結(jié)果。 ? 其真正的意圖是：付給市場(chǎng)調(diào)研公司一筆費(fèi)用，以襯托企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者的重視。 1/22/2023 13 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的誤解 – 之五 ? 將市場(chǎng)調(diào)研當(dāng)作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用。 ? 但事實(shí)上，沒有任何一家調(diào)研公司或者是任何一本市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材宣稱市場(chǎng)調(diào)研是萬能的。 1/22/2023 12 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的誤解 – 之四 ? 市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)該解決企業(yè)的所有問題。 1/22/2023 11 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的誤解 – 之三 ? 市場(chǎng)調(diào)研真的有用嗎？ [對(duì)市場(chǎng)調(diào)研作用的低估甚至懷疑 ] ? 在許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研仍然持不信任態(tài)度，不相信市場(chǎng)調(diào)研能解決企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與銷售難題。不管我們?cè)谑澜绲哪囊粋€(gè)角落開始我們的生意，對(duì)消費(fèi)者需求的研究始終是我們工作的切入點(diǎn)。 ? 中國(guó)寶潔公司雖然成立于 1988年，但在 19８ 5年就開始在中國(guó)開展市場(chǎng)研究工作，也就是說，在合資公司成立的前三年就已經(jīng)在中國(guó)開始了市場(chǎng)研究工作。 ? 實(shí)際上，調(diào)研從本質(zhì)上講是一種觀念，而不是一個(gè)部門，更不是負(fù)責(zé)調(diào)研的人。 科特勒在《營(yíng)銷管理》中提到 “可口可樂公司知道消費(fèi)者最喜歡喝 4℃ 的可口可樂，平均一年看 69條可口可樂的廣告，每年人們花費(fèi)大約 20美金去購(gòu)買鮮花；阿肯色州是美國(guó)花生醬消費(fèi)最低的州； 51％的男人走路時(shí)先邁左腳，而 65％的女性卻先邁右腳；寶潔公司則通過一項(xiàng)市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)人們折疊還是弄皺衛(wèi)生紙 ?? ” ? 當(dāng)然這只是一些例子，從細(xì)微處可以看到精神，同時(shí)也可以看到距離。 ? 許多國(guó)外大的企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的重視程度很可能超乎了我們的想象，他們對(duì)市場(chǎng)和顧客可以說是了如指掌。從此 垃圾調(diào)研法 就產(chǎn)生了。大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認(rèn)為對(duì)藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來說，節(jié)約做湯時(shí)間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。 ? 帕林要想辦法反駁對(duì)方的觀點(diǎn)。 ? 但對(duì)方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因?yàn)猷]刊的主要讀者是工薪階層，而 Campbell的湯則是高收入家庭購(gòu)買為主。 ” 1/22/2023 6 ? 帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。 ”另附了幾百頁的論證材料。 ? 美國(guó)才以 300萬美元 [有資料為 280萬元 ]買下德林公司的研究成果 。 ? 用 500萬美元買一句話，美國(guó)人認(rèn)為簡(jiǎn)直是發(fā)瘋，他們一笑置之。 ? 當(dāng)時(shí)，美國(guó)對(duì)華政策研究室接到一個(gè)秘密情報(bào)：歐洲有個(gè) “德林軟件公司 ”，集中了大量人力和財(cái)力研究出了一項(xiàng)對(duì)美國(guó)來說非常有用的課題， “如果美國(guó)出兵朝鮮，中國(guó)的態(tài)度將如何 ”？研究成果出來以后，打算把它賣給美國(guó)。美國(guó)政府就發(fā)動(dòng)朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)中國(guó)會(huì)否出兵的問題展開了反復(fù)的討論。 第四章市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè) 第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)研 曹澤洲 MBA 講師 物流師 企業(yè)培訓(xùn)師 1/22/2023 1 ? 教學(xué)參考書目 ? 《當(dāng)代市場(chǎng)調(diào)研》 小卡爾 .邁克丹尼爾等，機(jī)械工業(yè)出版社 ? 《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 110方法與實(shí)例》 郁廣健主編，中國(guó)國(guó)際廣播出版社 1/22/2023 2 什么是市場(chǎng)調(diào)研 1/22/2023 3 ? 市場(chǎng)調(diào)研是一種“態(tài)度” ? 市場(chǎng)調(diào)研是一種“方法” ? 市場(chǎng)調(diào)研是一種“意識(shí)” 什么是市場(chǎng)調(diào)研 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 (Marketing Research),就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)的收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。 1/22/2023 4 ? 1950年初的，朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)到了劍拔弩張、一觸即發(fā)的時(shí)刻。討論的結(jié)果認(rèn)為中華人民共和國(guó)剛剛成立，百?gòu)U待興，自顧不暇，不會(huì)也不敢出兵。據(jù)說這個(gè)成果只有一句話，卻索價(jià)500萬美元（當(dāng)時(shí)折合一架最好的戰(zhàn)斗機(jī)）。 案例 A：“中國(guó)將出兵朝鮮” 1/22/2023 5 ? 朝鮮停戰(zhàn)后， 美國(guó)國(guó)會(huì)開始辯論 “究竟出兵朝鮮是否有必要 ”的時(shí)候，才有人想起得林公司的研究成果 。 ? 其實(shí)最終的研究成果只有 7個(gè)字： “中國(guó)將出兵朝鮮。 ? 美軍侵朝司令麥克阿瑟談起這件事時(shí)大為感慨地說： “我們最大的失策是 ： 舍得幾百億美
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