第四章市場調(diào)研與市場預(yù)測(已修改)
2025-02-16 13:12 本頁面
【正文】 第四章市場調(diào)研與市場預(yù)測 第一節(jié)市場調(diào)研 曹澤洲 MBA 講師 物流師 企業(yè)培訓(xùn)師 1/22/2023 1 ? 教學(xué)參考書目 ? 《當(dāng)代市場調(diào)研》 小卡爾 .邁克丹尼爾等，機(jī)械工業(yè)出版社 ? 《市場調(diào)查與預(yù)測 110方法與實例》 郁廣健主編，中國國際廣播出版社 1/22/2023 2 什么是市場調(diào)研 1/22/2023 3 ? 市場調(diào)研是一種“態(tài)度” ? 市場調(diào)研是一種“方法” ? 市場調(diào)研是一種“意識” 什么是市場調(diào)研 ? 市場營銷調(diào)研 (Marketing Research),就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)的收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。 1/22/2023 4 ? 1950年初的，朝鮮戰(zhàn)爭到了劍拔弩張、一觸即發(fā)的時刻。美國政府就發(fā)動朝鮮戰(zhàn)爭中國會否出兵的問題展開了反復(fù)的討論。討論的結(jié)果認(rèn)為中華人民共和國剛剛成立，百廢待興，自顧不暇，不會也不敢出兵。 ? 當(dāng)時，美國對華政策研究室接到一個秘密情報：歐洲有個 “德林軟件公司 ”，集中了大量人力和財力研究出了一項對美國來說非常有用的課題， “如果美國出兵朝鮮，中國的態(tài)度將如何 ”？研究成果出來以后，打算把它賣給美國。據(jù)說這個成果只有一句話，卻索價500萬美元（當(dāng)時折合一架最好的戰(zhàn)斗機(jī)）。 ? 用 500萬美元買一句話，美國人認(rèn)為簡直是發(fā)瘋，他們一笑置之。 案例 A：“中國將出兵朝鮮” 1/22/2023 5 ? 朝鮮停戰(zhàn)后， 美國國會開始辯論 “究竟出兵朝鮮是否有必要 ”的時候，才有人想起得林公司的研究成果 。 ? 美國才以 300萬美元 [有資料為 280萬元 ]買下德林公司的研究成果 。 ? 其實最終的研究成果只有 7個字： “中國將出兵朝鮮。 ”另附了幾百頁的論證材料。 ? 美軍侵朝司令麥克阿瑟談起這件事時大為感慨地說： “我們最大的失策是 ： 舍得幾百億美元和數(shù)十萬軍人的生命，卻吝惜一架戰(zhàn)斗機(jī)的代價。 ” 1/22/2023 6 ? 帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。當(dāng)時，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國鼎鼎有名的 Campbell湯料公司推銷 “星期六郵刊 ”的廣告版面。 ? 但對方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因為郵刊的主要讀者是工薪階層，而 Campbell的湯則是高收入家庭購買為主。工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花 10美分買已經(jīng)調(diào)配好的 Campbell湯。 ? 帕林要想辦法反駁對方的觀點(diǎn)。為此，他抽取了一條垃圾運(yùn)輸線，讓人從該線路的各個垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，因為富裕家庭總是讓仆人動手準(zhǔn)備湯料。大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認(rèn)為對藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來說，節(jié)約做湯時間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。 ? 在擺出這些發(fā)現(xiàn)后， Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。從此 垃圾調(diào)研法 就產(chǎn)生了。 案例 B： “垃圾 不只是垃圾” 1/22/2023 7 ? 市場調(diào)查新景觀 案例 C：市場調(diào)查新景觀 1/22/2023 8 對市場調(diào)研的誤解 1/22/2023 9 對市場調(diào)研的誤解 – 之一 ? 認(rèn)為對市場調(diào)研已經(jīng)很重視。 ? 許多國外大的企業(yè)對市場調(diào)研的重視程度很可能超乎了我們的想象，他們對市場和顧客可以說是了如指掌。 ? 例如菲利浦 科特勒在《營銷管理》中提到 “可口可樂公司知道消費(fèi)者最喜歡喝 4℃ 的可口可樂，平均一年看 69條可口可樂的廣告，每年人們花費(fèi)大約 20美金去購買鮮花；阿肯色州是美國花生醬消費(fèi)最低的州； 51％的男人走路時先邁左腳，而 65％的女性卻先邁右腳；寶潔公司則通過一項市場研究發(fā)現(xiàn)人們折疊還是弄皺衛(wèi)生紙 ?? ” ? 當(dāng)然這只是一些例子，從細(xì)微處可以看到精神，同時也可以看到距離。 1/22/2023 10 對市場調(diào)研的誤解 – 之二 ? 有了負(fù)責(zé)市場調(diào)研的人員或者是部門就認(rèn)為有了市場調(diào)研。 ? 實際上，調(diào)研從本質(zhì)上講是一種觀念，而不是一個部門，更不是負(fù)責(zé)調(diào)研的人。也就是說，應(yīng)當(dāng)將市場調(diào)研作為一種事實求是的理念，融入到思考問題、處理問題和管理決策當(dāng)中。 ? 中國寶潔公司雖然成立于 1988年，但在 19８ 5年就開始在中國開展市場研究工作，也就是說，在合資公司成立的前三年就已經(jīng)在中國開始了市場研究工作。 ? 公司現(xiàn)任總裁 John Pepper在北京大學(xué)的演講中說： 我們的首要任務(wù)是深刻理解我們的消費(fèi)者：即消費(fèi)者的需求是什么。不管我們在世界的哪一個角落開始我們的生意，對消費(fèi)者需求的研究始終是我們工作的切入點(diǎn)。對消費(fèi)者需要研究的結(jié)果會告訴我們應(yīng)該向市場推出哪一種產(chǎn)品，應(yīng)該采用哪一種配方以及哪一種廣告會最終為我們帶來效益。 1/22/2023 11 對市場調(diào)研的誤解 – 之三 ? 市場調(diào)研真的有用嗎？ [對市場調(diào)研作用的低估甚至懷疑 ] ? 在許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，對市場調(diào)研仍然持不信任態(tài)度，不相信市場調(diào)研能解決企業(yè)的經(jīng)營與銷售難題。 ? 究其原因主要有兩種：一種是觀念問題，對自己的主觀判斷過于自信；另一種是由于部分低素質(zhì)的市場調(diào)研公司粗制濫造的市場調(diào)研報告影響了企業(yè)對市場調(diào)研行業(yè)的信任。 1/22/2023 12 對市場調(diào)研的誤解 – 之四 ? 市場調(diào)研應(yīng)該解決企業(yè)的所有問題。 [市場調(diào)研是萬能的 ] ? 相當(dāng)一部分的企業(yè)認(rèn)為，調(diào)研公司在接受企業(yè)市場調(diào)研業(yè)務(wù)的委托后，應(yīng)當(dāng)為企業(yè)解決存在的所有問題。 ? 但事實上，沒有任何一家調(diào)研公
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