【正文】 較好的防衛(wèi)方法是提供顧客無法拒絕的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應市場。對于購買者比較集中、該產(chǎn)品在購買者的成本中占較大比重、產(chǎn)品無法實行差別化、顧客的轉(zhuǎn)換成本較低等購買者的討價還價能力就會加強。 4 、購買者的威脅：如果某個細分市場中購買者的討價還價能力很強或正在加強，該細分市場就沒有吸引力。公司應密切注意替代產(chǎn)品的價格趨向。 3 、替代產(chǎn)品的威脅：如果某個細分市場存在著替代產(chǎn)品或者有潛在替代產(chǎn)品，那么該細分市場就失去吸引力。于是在經(jīng)濟良好時，大家蜂擁而入，但在經(jīng)濟蕭條時，卻很難退出。某個細分市場的吸引力隨其進退難易的程度而有所區(qū)別。如果新的競爭者進人這個細分市場時遇到森嚴的壁壘，并且遭受到細分市場內(nèi)原來的公司的強烈報復，他們便很難進入。 2 、新進入競爭者的威脅：如果某個細分市場會增加新的生產(chǎn)能力和大量資源并爭奪市場份額的新的競爭者，那么該細分市場就會沒有吸引力。如果出現(xiàn)該細分市場處于穩(wěn)定或者衰退，生產(chǎn)能力不斷大幅度擴大，固定成本過高，撤出市場的壁壘過高，競爭者投資很大，那么情況就會更糟。 企業(yè)必須充分估計這 5 種因素對長期獲利率所造成的影響，預測各細分市場的預期利潤的多少。細分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。市場可能具有適當規(guī)模和增長潛力，但從利潤立場來看不一定具有吸引力。增長的潛力是要有尚未滿足的需求，有充分發(fā)展的潛力。 一般來說企業(yè)考慮進入的目標市場應作以下幾方面的評估： （一）有一定的市場規(guī)模和增長潛力 要評估細分市場是否有適當規(guī)模和增長潛力，適當規(guī)模是與企業(yè)規(guī)模和實力相適應的。選擇和確定目標市場，是企業(yè)制訂營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點，不僅直接關系著企業(yè)的經(jīng)營成果以及市場占有率，而且還直接影響到企業(yè)的生存。 第二節(jié) 目標市場策略 一、目標市場及其評估 企業(yè)的目標市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場需求，是企業(yè)決定要進入的市場。定制營銷則是市場細分的極限，承認每個顧客的需求個性大于共性，每一顧客個體都是一個與眾不同的細分市場，應當分別予以滿足；并借助于現(xiàn)代社會的制造和信息技術，進行大規(guī)模的而不是個別的定制。 定制營銷的實質(zhì)是市場細分的一種戰(zhàn)略。有的運用電子鏡，逼真地反映顧客穿上各種不同顏色、不同風格和不同布料的服裝以后的各種形象。但是，這種方法使顧客滿足了個人的獨特愛好，能買到稱心如意的商品，因而大受歡迎。依據(jù)設計的圖案或由門市部代為“定活組裝”；或把要求送往工廠，半個月內(nèi)裝配成一輛自行車，交到店里賣給顧客。日本市場自行車品種很多，加上國外產(chǎn)品廉價進口，競爭非常激烈。在日本，購買房屋的顧客可以和推銷人員一起，坐在電腦前，從 2 萬種不同的標準部件中隨心所欲地選擇和組合房間，信息通過電腦送往工廠，有一條裝配線把部件組裝起來， 30 天內(nèi)送到工地。如美國通用汽車公司實施的一項計劃，準備讓顧客走進公司任何一個經(jīng)銷點，都可以坐在電腦前選擇汽車的顏色、發(fā)動機、座位設備、收音機等。 大規(guī)模定制是大批量生產(chǎn)能夠分別滿足每個顧客不同需求的能力。 20 世紀 90 年代重新興起的定制營銷，采用“大規(guī)模定制”的形式。這樣，著眼于滿足大多數(shù)目標顧客的大多數(shù)要求，各個顧客需求中的個性因素被有意忽略掉了。 由于生產(chǎn)力的發(fā)展，大規(guī)模生產(chǎn)的到來，規(guī)模經(jīng)濟和批量生產(chǎn)的要求使許多企業(yè)依據(jù)目標市場顧客的共性，大批量地生產(chǎn)標準尺寸的產(chǎn)品以備儲存。如縫衣、制鞋等。 對定制營銷最簡單的理解，就是生產(chǎn)者分別為不同顧客制作他們所要求的產(chǎn)品。最后，“黃櫻”又用心理標準。雖然在日本市場，威士忌、葡萄酒、白蘭地等大量流入，但是日本燒酒也甚為流行。細分的過程也就是一個比較、選擇細分市場的過程，下一階段的細分在上一階段選定的細分市場中進行：例如，日本的黃櫻酒釀造公司，依據(jù)以下思路進行市場細分；首先依據(jù)地理標準對消費者分類，他們選中了日本關東地方：因為關西地方已有許多日本名酒，如“灘之名酒”、“伏見名酒”等品牌已有較大影響；關東地方尚無名酒品牌，許多人在酒店要酒時，只以“一級酒”、“二級酒”的稱呼代之，沒有特別指定某種酒的習慣同時，關東地方屬于日本首都圈人口比較集中，約 3000 萬人，同其他地方相比亦占有較大優(yōu)勢；其次，依據(jù)消費者的年齡分類，“黃櫻”選擇了中年。比如，依據(jù)收入、家庭規(guī)模和車主年齡等三個因素細分轎車市場，可以得到 36 (3 3 4) 個不同的細分市場 ( 圖 4 — 2 ) 這種方法適合于消費者需求差別情況較為復雜．要從多方面去分析、認識的場合。這樣就區(qū)分出了四個不同的細分市場。 1 、單一因素法，即選用某—單個因素進行市場細分。 第三，企業(yè)在進行市場細分時，可采用一項標準，即單一變量因素細分，也可采用多個變量因素組合或系列變量因素進行市場細分。 第二，不同的企業(yè)在市場細分時應采用不同標準。 （二）市場細分的方法 企業(yè)在運用細分標準進行市場細分時必須注意以下問題： 第一，市場細分的標準是動態(tài)的，是隨著社會生產(chǎn)力及市場狀況的變化而不斷變化。 6 、進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，或作進一步細分。 5 、根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。上述所列購房的共同要求固然重要，但不能作為市場細分的基礎。通過這種差異比較，不同的顧客群體即可初步被識別出來。對于列舉出來的基本需求，不同顧客強調(diào)的側(cè)重點可能會存在差異。比如，公司可以通過調(diào)查，了解潛在消費者對前述住宅的基本需求。因為高收入者在住膩了高樓大廈之后，恰恰可能向往鄉(xiāng)間的清靜，從而可能成為這種住宅的顧客。產(chǎn)品市場范圍應以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身特性來確定。 四、市場細分的程序與方法 （一）市場細分的程序 美國市場學家麥卡錫提出細分市場的一整套程序，這一程序包括七個步驟。另一方面，對于細分出來的市場，企業(yè)應當分別制定出獨立的營銷方案。 指各細分市場的消費者對同一市場營銷組合方案會有差異性反應，或者說對營銷組合方案的變動，不同細分市場會有不同的反應。 企業(yè)能夠以自身的資源占有能力，營銷運作及管理控制能力，運用科學的方法對市場進行深人調(diào)研分析，正確認識評估市場營銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，制定和靈活實施產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略，去影響和引領細分市場中的消費欲望、消費行為，并為之提供新的需求。 有些細分變量，如具有 “ 依賴心理 ” 的青年人，在實際中是很難測量的，以此為依據(jù)細分市場就不一定有意義。應該能夠用數(shù)據(jù)來描述細分市場中消費者的一些購買行為特征、勾廓細分市場的邊界；能夠用數(shù)據(jù)來表達和判斷市場容量的大小。 指細分的市場是可以識別和衡量的，亦即細分出來的市場不僅范圍明確，而且對其容量大小也能大致做出明確的判斷。市場細分必須要把握一個前提條件：即細分出的子市場必須有足夠的需求水平，是現(xiàn)實可能中最大的同質(zhì)市場，值得企業(yè)為它制定專門的營銷計劃，只有這樣，企業(yè)才可能進入該市場，才可能有利可圖。如果細分市場的規(guī)模過小，市場容量太小，細分工作煩瑣，成本耗費大，獲利小，就不值得去細分。 即細分出來的市場其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。 （二）可盈利原則——經(jīng)營有利可圖。 市場細分的可進入原則包括兩個方面：一是政治法律環(huán)境對企業(yè)進入某個市場沒有壁壘阻礙。否則，該細分市場的價值就不大。 指細分出來的市場應是企業(yè)營銷活動能夠抵達的，亦即是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進入并對顧客施加影響的市場。如何尋找合適的細分標準，對市場進行有效細分，在營銷實踐中并非易事。選用的細分標準越多，相應的子市場也就越多，每一子市場的容量相應就越小。不同的購買方式的采購程度、決策過程等不相同，因而可將整體市場細分為不同的小市場群。根據(jù)工業(yè)者購買方式來細分市場。企業(yè)此時可根據(jù)用戶要求，將要求大體相同的用戶集合成群，并據(jù)此設計出 不同的營銷策略組合。工業(yè)品用戶購買產(chǎn)品，一般都是供再加工之用，對所購產(chǎn)品通常都有特定的要求。 2 、產(chǎn)品的最終用途。企業(yè)應當根據(jù)用戶規(guī)模大小來細分市場，并根據(jù)用戶或客戶的規(guī)模不同，企業(yè)的營銷組合方案也應有所不同。在生產(chǎn)者市場中，有的用戶購買量很大，而另外一些用戶購買量很小。不過，由于生產(chǎn)者與消費者在購買動機與行為上存在差別，所以，除了運用前述消費者市場細分標準外，還可用一些新的標準來細分生產(chǎn)者市場。 （二）生產(chǎn)者市場細分的依據(jù) 許多用來細分消費者市場的標準，同樣可用于細分生產(chǎn)者市場。不同消費者對同一產(chǎn)品的態(tài)度可能有很大差異，如有的很喜歡持肯定態(tài)度，有的持否定態(tài)度，還有的則處于既不肯定也不否定的無所謂態(tài)度。 按照消費者對品牌的忠誠度來進行細分，可以將他們分為四類：一是堅定的品牌忠誠者——非該品牌的不買；二是不堅定的忠誠者——只忠誠于少數(shù)幾個可以互相替代的品牌；三是轉(zhuǎn)移者——對品牌的偏好時常會轉(zhuǎn)移；四是非忠誠者——無忠誠之品牌。有些消費者經(jīng)常變換品牌，另外一些消費者則在較長時期內(nèi)專注于某一或少數(shù)幾個品牌。 （ 5 ）品牌忠誠度。公司還進一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年齡在 25 ～ 50 歲之間，喜歡觀看體育節(jié)目，每天看電視的時間不少于 35 小時。美國一家公司發(fā)現(xiàn)，美國啤酒的 80% 是被 50% 的顧客消費掉的，另外一半的顧客的消耗量只占消耗總量的 12% 。通常可分為大量使用者、中度使用者和輕度使用者。 （ 4 ）使用數(shù)量。通常可分為：經(jīng)常購買者；首次購買者；潛在購買者；非購買者。 （ 3 ）使用頻率。 有人按季節(jié)規(guī)律購物，也有人反季節(jié)購買；有的人經(jīng)常大量使用某產(chǎn)品，而有的人卻很少使用。 （ 2 ）購買時機。例如，對于洗發(fā)水來說，有的人重視其保護、滋潤頭發(fā)之功效；有的人追求其品牌時尚；有的人關注其治療效果；也有人注重價格。 消費者購買商品最主要的目的，就是追求該商品能夠給他帶來怎樣的利益。企業(yè)提供產(chǎn)品的利益往往并不是單一的，而是多方面的。按行為變量細分市場主要包括： （ 1 ）利益訴求。 根據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應等將他們劃分成不同的群體，叫行為細分。在西方國家，對諸如化妝品、香煙、啤酒，保險之類的產(chǎn)品，有些企業(yè)以個性特征為基礎進行市場細分并取得了成功。通常，個性會通過自信、自主、支配、順從、保守、適應等性格特征表現(xiàn)出來。個性是指一個人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會導致一個人對其所處環(huán)境做出相對一致和持續(xù)不斷的反應。西方的一些服裝生產(chǎn)企業(yè)，為 “ 簡樸的婦女 ” 、 “ 時髦的婦女 ” 和 “ 有男子氣的婦女 ” 分別設計不同服裝；煙草公司針對 “ 挑戰(zhàn)型吸煙者 ” 、 “ 隨和型吸煙者 ” 及 “ 謹慎型吸煙者 ” 推出不同品牌的香煙，均是依據(jù)生活方式細分市場。通俗地講，生活方式是指一個人怎樣生活。近幾年，因韓國偶像劇而引發(fā)的“韓流”就直接迅猛地“席卷”了大江南北的無數(shù)青少年，他 ( 她 ) 們借助韓式服飾、發(fā)型，極豐富地表現(xiàn)出了超越傳統(tǒng)的個性特征。二是相關群體引起人們的仿效欲望，從而影響人們對某種事物或商品的態(tài)度。相關群體是指某個人的態(tài)度或行為有直接或間接影響的群體。他們的財富是靠自己掙來的。他們很少炫耀性地揮霍，而在教育上卻不計代價。單就上上層和上下層來說，他們之間也有明顯的需求差別。很顯然，識別不同社會階層的消費者所具有不同的特點，對于很多產(chǎn)品的市場細分將提供重要的依據(jù)。社會階層是指在某一社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體。例如，多少年來全中國商家樂此不疲的法寶“打折降價銷售、驚暴價”，就是針對龐大的，具有求實、求廉心理動機的中低收入消費群體。它 是消費者在購買、使用及消耗商品或勞務過程中反映出來的心理狀態(tài)可分為兩類：一是本能性消費心理，決定于消費者的生活方式、個性特征；另一類是社會性消費心理，直接受社會階層、相關群體的影響。 3 、按心理變量細分市場。 除了上述方面，經(jīng)常用于市場細分的人口變數(shù)還有家庭規(guī)模、國籍、種族、宗教等。 孤獨階段：單身老人獨居，收入銳減。娛樂及服務性消費支出增加。前期收入較高。注重儲蓄，購買冷靜、理智。 滿巢階段：年長的夫婦與尚未獨立的成年子女同住。購買趨向理智型，受廣告及其他市場營銷刺激的影響相對減少。 滿巢階段：年輕夫妻，有 6 歲以上未成年子女。 滿巢階段：年輕夫妻，有 6 歲以下子女，家庭用品購買的高峰期。新婚階段：年輕夫妻，無子女，經(jīng)濟條件比最近的將來要好。在不同階段 ，家庭購買力、家庭人員對商品的興趣與偏好會有較大差別。 （ 5 ）家庭生命周期。比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地點的選擇上，高收入者與低收入者會有很大的不同。 （ 4 ）收入。指按消費者職業(yè)的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差別細分市場。青年人需要鮮艷、時髦的服裝，老年人需要端莊素雅的服飾。 （ 2 ）年齡。由于生理上的差別，男性與女性在產(chǎn)品需求與偏好上有很大不同，如在服飾、發(fā)型、生活必需品等方面均有差別。所以，雖然價格較高，該區(qū)消費者也能自愿接受。但是，在鼓樓區(qū)，這種油賣的特別好。而且，職業(yè)因素所帶來的需求差別也是極為明顯的。就可以用性別變量細分為男式服裝市場和女式服裝市場；用年齡變量來細分，又可以分為嬰幼兒服裝市場、少兒服裝市場、青年服裝市場、中年服裝市場、老年服裝市場；按檔次也可分為高、中、低檔服裝市場。而人們在性別、年齡、職業(yè)、民族等方面的不同，也形成了人們在生理、心理、社交、興趣、愛好等方面明顯的差異，從而形成了以人文變量而劃分的不同需求的細分市場。人口統(tǒng)計變量比較容易衡量，有關數(shù)據(jù)相對容易獲取，由此構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)常以它作為市場細分依據(jù)的重要原因。按人文統(tǒng)計變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教 、種族、國籍等為基礎細分市場。簡單地以某一地理特征區(qū)分市場，不一定能真實地反映消費者的需求共性與差異，企業(yè)在選擇目標市場時，還需結(jié)合其他細分變量予以綜合考慮。印度人不像中國人一樣使用筷子，所以在印度出售的面條長度要短些，口味要更香濃，要用蔬菜代替肉類，因為許多印度人是素食者。 例如，以飲食的口味偏好來說，云、貴、川地區(qū)人們喜愛吃麻辣，是因為這些地區(qū)冬季陰冷、潮濕，而花椒和辣椒有活血抗寒、去風濕之功效。地理變數(shù)之所以作為市場細分的依據(jù)，是因為處在不同地理環(huán)境下的消費者 所表現(xiàn)出的消費觀念、價值觀念、購買性格特征、流行與時尚都具有明顯的不