【正文】 、供應(yīng)商的威脅：如果公司的供應(yīng)商 —— 原材料和設(shè)備供應(yīng)商、公用事業(yè)、銀行等，能夠提價(jià)或者降低產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，或減少供應(yīng)數(shù)量，那么該公司所在的細(xì)分市場就會沒有吸引力。因此，與供應(yīng)商建立良好關(guān)系和開拓多種供應(yīng)渠道才是防御上策。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場經(jīng)營。因此企業(yè)選擇目標(biāo)市場 必須考慮；第一，是否符合企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)，如果不符合就只有放棄；第二，企業(yè)是否具備了在該市場獲勝所需的技術(shù)和資源，如企業(yè)的人力、物力、財(cái)力等，如果不具備，也只能放棄。 二、目標(biāo)市場模式選擇 企業(yè)在對不同細(xì)分市場評估后，就必須對進(jìn)入哪些市場和為多少個(gè)細(xì)分市場服務(wù)出決策。（圖 4 — 5 ） 目標(biāo)市場模式示意圖 4 — 5 （一）單一市場集中 最簡單的方式是公司選擇一個(gè)細(xì)分市場集中營銷。另外公司通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟(jì)效益。但密集市場營銷比一般情況風(fēng)險(xiǎn)更大。例如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。公司通過這種戰(zhàn)略，在某個(gè)產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽(yù)。 （三）市場專門化 是指專門為滿足某個(gè)顧客群體的各種需要而服務(wù)。公司專門為這個(gè)顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽(yù)，并成為這個(gè)顧客群體所需各種新產(chǎn)品的銷售代理商。 （四）選擇性專門化 采用此法選擇若干個(gè)細(xì)分市場，其中每個(gè)細(xì)分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標(biāo)和資源。這種多細(xì)分市場目標(biāo)優(yōu)于單細(xì)分市場目標(biāo)，因?yàn)檫@樣可以分散公司的風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其他細(xì)分市場獲取利潤。只有大公司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略，例如像國際商用機(jī)器公司（計(jì)算機(jī)市場）、通用汽車公司（汽車市場）和可口可樂公司（飲料市場）。無差異營銷策略只考慮消費(fèi)者或用戶在需求上的共同點(diǎn)，而不關(guān)心他們在需求上的差異性。（ 無差異市場戰(zhàn)略圖 4 — 6 ） 無差異市場戰(zhàn)略圖 4 — 6 無差異營銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性。這種策略對于需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。對于大多數(shù)企業(yè)、大多數(shù)產(chǎn)品來說并不一定合適。其次，當(dāng)眾多企業(yè)如法炮制 ，都采用這一策略時(shí)，會造成市場競爭異常激烈，同時(shí)在一些小的細(xì)分市場上消費(fèi)者需求得不到滿足，這對企業(yè)和消費(fèi)者都是不利的。當(dāng)其他企業(yè)針對不同細(xì)分市場提供更有特色的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，采用無差異策略的企業(yè)可能會發(fā)現(xiàn)自己的市場正在遭到蠶食，但又無力有效地予以反擊。被視為實(shí)行無差異營銷典范的可口可樂公司，面對百事可樂、七喜等企業(yè)的強(qiáng)勁攻勢，也不得不改變原來策略。 （二）差異性市場營銷策略 差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細(xì)分市場，針對每一細(xì)分市場制定一套獨(dú)立的營銷方案。 江蘇森達(dá)集團(tuán)，組織設(shè)計(jì)、銷售、生產(chǎn)部門的同志到全國各地進(jìn)行市場調(diào)查，發(fā)放問卷數(shù) 10 萬張，對收回的問卷進(jìn)行綜合分析，針對消費(fèi)者對皮鞋的價(jià)格、風(fēng)格、款式的不同要求進(jìn)行市場細(xì)分，并制定了集團(tuán)的產(chǎn)品分流戰(zhàn)略：男女鞋分流、風(fēng)格分流、檔次分流、市場分流等，以滿足不同層次、不同地域的消費(fèi)需求。（差異化市場戰(zhàn)略圖 4 — 7 ）差異性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是：小批量、多品種，生產(chǎn)機(jī)動(dòng)靈活、針對性強(qiáng)，使消費(fèi)者需求更好地得到滿足，由此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 差異性營銷策略的不足之處主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是增加營銷成本。二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中 ，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢。集中性營銷策略則是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。（ 密集性市場戰(zhàn)略圖 48 ） 例如，生產(chǎn)空調(diào)器的企業(yè)不是生產(chǎn)各種型號和款式、面向不同顧客和用戶的空調(diào)機(jī)，而是專門生產(chǎn)安裝在汽車內(nèi)的空調(diào)機(jī)，又如汽車輪胎制造企業(yè)只生產(chǎn)用于換胎業(yè)務(wù)的輪胎，均是采用此策略。江蘇技術(shù)進(jìn)出口公司 1996 年赴美投資考察，發(fā)現(xiàn)國際市場對自動(dòng)化、智能化程度低的割草機(jī)的需求很大并呈現(xiàn)供不應(yīng)求之勢，其中美國的草地機(jī)械市場需求高達(dá) 70 億美元。他們瞄準(zhǔn)這一市場空當(dāng)，聯(lián)合南京理工大學(xué)共同研制開發(fā)三代三類割草機(jī)，在美國申請了 19 項(xiàng)專利，投資建立舒泰克公司。 2000 年上半年僅帶動(dòng)出口就達(dá) 368 萬美元。經(jīng)營機(jī)會隨處可見，關(guān)鍵在于人們是否能夠去探求和發(fā)現(xiàn)。 集中性營銷策略的指導(dǎo)思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點(diǎn)取得成功。中小企業(yè)由于受財(cái)力、技術(shù)等方面因素制約，在整體市場可能無力與大企業(yè)抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對優(yōu)勢的某個(gè)或某幾個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行競爭，成功可能性更大。二是潛伏著較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，一旦目標(biāo)市場突然發(fā)生變化，如消費(fèi)者趣味發(fā)生轉(zhuǎn)移；或強(qiáng)大競爭對手的進(jìn)入；或新的更有吸引力的替代品的出現(xiàn)，都可能使企業(yè)因沒有回旋余地而陷入困境。因此采用該戰(zhàn)略時(shí)必須密切注意市場動(dòng)向，做好充分的應(yīng)變準(zhǔn)備。這是選擇目標(biāo)市場的首要因素。反之，如果企業(yè)的資源薄弱，人力、物力、財(cái)力不足，則實(shí)行集中性市場戰(zhàn)略為宜。 （二）產(chǎn)品性差異 這是指產(chǎn)品自然屬性的差異和消費(fèi)者對產(chǎn)品需求選擇的程度。反之，品質(zhì)差異性大、選擇性強(qiáng)的產(chǎn)品，則宜采用差異性或密集性營銷策略。一般來說，企業(yè)的新產(chǎn)品處在投放市場的導(dǎo)人期宜采取無差異性營銷策略，或針對某一特定細(xì)分市場實(shí)行集中性市場營銷，以便提高產(chǎn)品的知名度，探測市場需求和潛在顧客情況，也有利于節(jié)約市場開發(fā)費(fèi)用。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，企業(yè)為了集中力量對付競爭者，則宜采用集中性市場戰(zhàn)略。當(dāng)競爭對手采取無差異性市場戰(zhàn)略時(shí)，本企業(yè)應(yīng)實(shí)行差異性市場戰(zhàn)略，而當(dāng)競爭對手采用差異性市場戰(zhàn)略時(shí)，本企業(yè)應(yīng)考慮實(shí)行更深一層的差異性或集中性市場策略。 （五）市場特點(diǎn) 市場特點(diǎn)主要是指消費(fèi)者需求偏好等方面的類似程度。根據(jù)目標(biāo)市場各個(gè)消費(fèi)者群的需求特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)幾種不同的或特定的產(chǎn)品與營銷組合。合作進(jìn)入市場等方法。尤其是季節(jié)性強(qiáng)或具有特定消費(fèi)對象的產(chǎn)品，適時(shí)視情況切入市場會收到事半功倍的效果。公眾關(guān)注對容易被侵入群體（例如孩子）的不公平的營銷者手段，或有弱點(diǎn)的群眾（如城市貧民），或促銷潛在的有害產(chǎn)品。 第三節(jié) 市場定位 一、市場定位概念 市場定位，就是勾畫企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場即目標(biāo)顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。 如果單以“國家”的角度來看，其實(shí)，中國是最懂得運(yùn)用“定位策略”的國家。 1996年亞特蘭大奧運(yùn)，中國攻下了16面金牌排名第四，2000年悉尼奧運(yùn)，中國更上一層樓，摘下了28面金牌，名列全球第三，2004年雅典奧運(yùn)則是摘下了32面金牌，名列全球第二，使我國體育真正使入第一軍團(tuán)。不可否認(rèn)的，東方人與西方人的體型先天上就有些差距，東方人靈巧，西方人高大，因此，中國摘金的定位是專攻西方人的弱項(xiàng) —— “不夠靈巧”，換句話說，也就是主攻“靈巧、技術(shù)含量高”的項(xiàng)目，如: 跳水(8金)、游泳(32金)、射擊(17金)、體操(18金)、乒乓球(4金)、羽球(5金)，其次是攻取限制體型、分級分量的項(xiàng)目，如: 舉重(15金)、柔道(14金)。中國在奧運(yùn)會上的偉大成就即是定位策略的成功案例之一，也非常值得企業(yè)界學(xué)習(xí)借鑒和研究。是決定營銷組合策略實(shí)施成敗的關(guān)鍵。市場定位的關(guān)鍵是找空子，那么你所要尋找的那個(gè)空隙必須是消費(fèi)者心智中的空隙。孫子言： “ 水因地而制流，兵因敵而制勝。能因敵變化而取勝者，謂之神。 對于產(chǎn)品和企業(yè)多元化的定位，應(yīng)在每個(gè)細(xì)分市 場找到制勝點(diǎn)，防止事業(yè)范圍的盲目擴(kuò)展。 二、 市場定位流程 市場定位流程的是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，明確潛在的競爭優(yōu)勢、選擇本企業(yè)的競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略以及顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢的方案策劃。在市場上顧客最關(guān)心的是產(chǎn)品的屬性和價(jià)格。據(jù)此進(jìn)行本企業(yè)的市場定位。即要了解顧客對其購買的產(chǎn)品的最大偏好和愿望，以及他們對產(chǎn)品優(yōu)劣的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，作為定位的依據(jù)。競爭優(yōu)勢產(chǎn)生于企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值，顧客愿意購買的就是價(jià)值。 ( 二 ) 選擇相對競爭優(yōu)勢 經(jīng)過分析，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)許多潛在的優(yōu)勢，然而并不是每一種優(yōu)勢都是企業(yè)能夠利用的，企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)并利用自身存在或創(chuàng)造出來的相對競爭優(yōu)勢。 選擇相對競爭優(yōu)勢可以采用比較方法，創(chuàng)造自己的競爭優(yōu)勢，據(jù)此進(jìn)行本企業(yè)的市場定位。 ( 三 ) 顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢 選定的競爭優(yōu)勢不會自動(dòng)地在市場上顯示出來，企業(yè)要進(jìn)行一系列活動(dòng)，使其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢進(jìn)入目標(biāo)顧客的眼球。要做到這一點(diǎn)必須進(jìn)行創(chuàng)新策劃，強(qiáng)化本企業(yè)及其產(chǎn)品與其他企業(yè)及其產(chǎn)品的差異性。 創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢； ? 創(chuàng)造人力資源的獨(dú)特優(yōu)勢； ? 三、市場定位的策略 （一）競爭定位策略 競爭性定位策略又稱“針鋒相對”定位策略，指企業(yè)選擇在目標(biāo)市場上與現(xiàn)有的競爭者靠近或重合的市場定位，要與競爭對手爭奪同一目標(biāo)市場的消費(fèi)者。 例如，美國可口可樂與百事可樂是兩家以生產(chǎn)銷售碳酸型飲料為主的大型企業(yè)。 1988 年，百事可樂榮登全美十大頂尖企業(yè)榜，成為可口可樂強(qiáng)有力的競爭者。 ( 二 ) “填空補(bǔ)缺式39。例如：“金利來”進(jìn)入中國內(nèi)地市場時(shí)，就是填補(bǔ)了男士高檔衣物的空位。 在金融業(yè)興旺發(fā)達(dá)的香港，“銀行多過米鋪”這句話毫不過分。匯豐銀行定位于分行最多、實(shí)力最強(qiáng)、全港最大的銀行，是實(shí)力展示式的訴求。突出服務(wù)這一賣點(diǎn)也使它有別于其他銀行；渣打銀行定位于歷史悠久、安全可靠的英資銀行。 ( 三 ) “另辟蹊徑式”定位 當(dāng)企業(yè)意識到自己無力與同行強(qiáng)大的競爭者相抗衡，從而獲得絕對優(yōu)勢地位時(shí)，可根據(jù)自己的條件取得相對優(yōu)勢，即突出宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價(jià)值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位，如美國“七喜”汽水突出宣傳自己不含咖啡咽的特點(diǎn)，成為非可樂型飲料的領(lǐng)先者。采用這種策略的企業(yè)必須改變目標(biāo)消費(fèi)者對其原有的印象，使目標(biāo)消費(fèi)者對其建立新的認(rèn)識。例如，美國強(qiáng)生公司的洗發(fā)液由于產(chǎn)品不傷皮膚和眼睛，最初定位于嬰兒市場，當(dāng)年曾暢銷一時(shí)。經(jīng)過分析，該公司決定重新將產(chǎn)品定位于年輕女性市場，突出介紹該產(chǎn)品能使頭發(fā)松軟、富有光澤等特點(diǎn)，再次吸引了大批年輕女性。重新定位：健身休閑用品，增加品種類型和花色。新定位：消暑解渴，提神，恢復(fù)體力的飲品。產(chǎn)品屬性包括制造該產(chǎn)品時(shí)采用的技術(shù)、設(shè)備、生產(chǎn)流程以及產(chǎn)品的功能等，也包括與該產(chǎn)品有關(guān)的原料、產(chǎn)地、歷史等因素。 （二）利益定位法 根據(jù)需要滿足的需求或所提供的利益來定位。如大眾汽車“氣派”，豐田車“經(jīng)濟(jì)可靠”，沃爾沃車“耐用” 而奔馳是“高貴、王者、顯赫、至尊”的象征，奔馳的電視廣告中較出名的廣告詞是“世界元首使用最多的車”。如無鉛皮蛋、不含鉛的某種汽油等將其定為不含鉛，間接地暗示含鉛對消費(fèi)者健康不利。這種定位關(guān)鍵是要突出本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點(diǎn)，以及他對目標(biāo)顧客有吸引力的因素，從而在競爭者中突出自己的形象。例如，“金嗓子喉寶”專門用來保護(hù)嗓子，“丹參地丸”專門用來防治心臟疾病。尼龍從軍用到民用，便是一個(gè)最好的用途定位例證。各種品牌的香水，在定位上也往往不同，有的定位于雅致的、富有的、時(shí)髦的婦女，有的定位于生活方式活躍的青年人。 （四）使用者定位法 根據(jù)使用者的類型來定位。康佳集團(tuán)針對農(nóng)村市場的“福臨門系列彩電”，充分考慮農(nóng)民消費(fèi)者的需求特殊性，定位為質(zhì)量過硬、功能夠用、價(jià)位偏低，同時(shí)增加了寬頻帶穩(wěn)壓器等配件產(chǎn)品。 （五）競爭定位法 根據(jù)競爭者來定位。 （六）檔次定位法 不同的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中按價(jià)值高低有不同的檔次。企業(yè)可以采用“優(yōu)質(zhì)高價(jià)”定位和“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”定位。如勞力士表價(jià)格高達(dá)幾萬元人民幣，是眾多手表中的至尊，也是財(cái)富與地位的象征。 （七）形狀定位法 根據(jù)產(chǎn)品的形式、狀態(tài)定位。如“白加黑”感冒藥、 “大大”泡泡糖都是以產(chǎn)品本身表現(xiàn)出來的形式特征為定位點(diǎn)，打響了其市場競爭的一炮。以勞斯萊斯為例，它不僅是一種交通工具，而且是英國富豪生活的一種標(biāo)志。 （九）感情定位法 運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的感情體驗(yàn)而進(jìn)行定位?！疤锾铩边@一女性化特質(zhì)的品牌名稱，明確將一種感情形象的價(jià)值傾向作為其產(chǎn)品定位的出發(fā)點(diǎn)，并以此獲得了市場商機(jī)。文化定位可以使品牌形象獨(dú)具特色。不斷塑造強(qiáng)化健壯的男子漢形象，終于使萬寶路香煙的銷售和品牌價(jià)值位居世界香煙排名榜首。對于生產(chǎn)性企業(yè)而言，附加定位需要借助于生產(chǎn)實(shí)體形成訴求點(diǎn)，從而提升產(chǎn)品的價(jià)值；對于非生產(chǎn)性企業(yè)來說，附加定位可以直接形成訴求點(diǎn)。 市場定位實(shí)際上是一種競爭策略，是企業(yè)在市場上尋求和創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的手段，要根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品的特點(diǎn)、競爭者及目標(biāo)市場消費(fèi)需求特征加以選擇。 思考題： ? 市場細(xì)分的程序和方法有哪些？ ? 什么是目標(biāo)市場？如何評價(jià)目標(biāo)市場？ ? ? ? ? ?該地油漆市場的 60 ﹪是一個(gè)較大的普及市場，對各種油漆產(chǎn)品都有潛在需求，但是本廠無力參與這個(gè)市場的競爭，因此不予考慮。一個(gè)是沒有勞動(dòng)力的家庭主婦群體，特點(diǎn)是不懂得室內(nèi)裝飾需要什么油漆，但是要求油漆質(zhì)量好，并且希望油漆商提供設(shè)計(jì)，油漆效果美觀；一個(gè)是油漆工助手的群體，顧客需要購買質(zhì)量較好的油漆，替住戶進(jìn)行室內(nèi)裝飾，他們過去一般從老式金屬器具店或木材廠購買油漆；一個(gè)是老油漆技工群體，他們的特點(diǎn)是一般不買調(diào)好的油漆，只買顏料和油料自己調(diào)配；最后一個(gè)是對價(jià)格敏感的青年夫婦群體，他們收人低、租公寓居住。因此，他們買油漆不求質(zhì)量好，只要比白粉刷稍好一點(diǎn)就行，但要求價(jià)格便宜。 請問油漆廠采取的是哪種市場營銷策略？ ? （ 2 ）資料二： 海爾集團(tuán)的前身是一家生產(chǎn)普通家電產(chǎn)品虧損額達(dá) 147 萬元，瀕臨倒閉的集體小廠。 海爾集團(tuán)根據(jù)市場細(xì)分的原則，在選定的目標(biāo)市場內(nèi)，確定消費(fèi)者需求，有針對性地研制開發(fā)多品種、多規(guī)格的家電產(chǎn)品，以滿足不同層次消費(fèi)者需要。在洗衣機(jī)市場上，海爾集團(tuán)根據(jù)不同地區(qū)的環(huán)境特點(diǎn)，考慮不同的消費(fèi)需求，提供不同的產(chǎn)品，如針對江南地區(qū)“梅雨”天氣較多，洗衣不容易干的情況，海爾集團(tuán)及時(shí)開發(fā)了洗滌、脫水、烘干于一體的海爾“瑪格麗特”三合一全自動(dòng)洗衣機(jī)，以其獨(dú)特的烘干功能，迎合了飽受“梅雨”之苦的消費(fèi)者。針對北方的水質(zhì)較硬的情況，海爾集團(tuán)開發(fā)了專利產(chǎn)品“爆炸”洗凈的氣泡式洗衣機(jī)，即利用氣泡爆炸破碎軟化作用，提高洗凈度 20 ﹪以上，受到消費(fèi)者的歡迎。 海爾集團(tuán)以高質(zhì)量和高科技進(jìn)行市場定位，占領(lǐng)市場。但海爾集團(tuán)經(jīng)過認(rèn)真的市場調(diào)查，清醒地估計(jì)自己的實(shí)力后，認(rèn)為應(yīng)該進(jìn)入這些產(chǎn)品市場中