【正文】 式和操作過程，特別是特色服務和顧客互動的介紹。我們打造的是一個特別的平臺，上面有顧客親手制作的食物——體驗的成果，上面也有同伴們的歡聲笑語——體驗的樂趣，上面更有我們創(chuàng)造的濃濃的氛圍——體驗的回憶。同樣，老鄉(xiāng)會、社團聚會、班級活動、同事交流設計風格也會不一樣。 (3)房產(chǎn)類型為：租用（房產(chǎn)租賃協(xié)議詳見附錄） (4)主色調(diào)：富有跳躍感的橙色，時尚活潑，并且有刺激食欲的效果。 店面設計 (1)店面選址：各大城市的高校密集區(qū)最好能夠闡述詳細一些。第二，該組織模式是公司發(fā)展哪個階段的組織結構圖，隨著公司不斷壯大，是不是每個階段的組織結構圖都一樣。 (5)設計中心：突出公司與其他餐飲服務企業(yè)的不同之處。 (2)財務中心：管理企業(yè)財務，保證公司資金高效流動，并對公司決策做出可參考意見。同時聘請專業(yè)會計師、營養(yǎng)師、設計師。 宣傳口號：有逸夫樓的地方就有妙味軒！ 組織結構 公司成立前期制定公司章程，各部門職權服從章程規(guī)定。 宣傳口號：我在去妙味軒的路上！ （第4年及以后） 戰(zhàn)略目標：形成規(guī)模，墊高壁壘，獲取資金 規(guī)模目標：采用“不從零開始”首期投資200萬元，轉讓特許經(jīng)營權的方式（合同書詳見附錄），在全國范圍內(nèi)進行加盟連鎖。采用這種戰(zhàn)略的好處：一是DIY模式由于需求旺盛但市場空缺，一旦建立起來就具有很強的競爭力，吸引顧客并迅速建立顧客數(shù)據(jù)庫；二是隨著需求多樣化和專業(yè)程度的提高，企業(yè)能夠逐漸走上以小補大、以小搞活、以專補缺、以精取勝、以精發(fā)展的良性發(fā)展道路；三是中小企業(yè)采用這種經(jīng)營戰(zhàn)略使其經(jīng)營目標集中，管理上也比較方便，有利于提高服務質量，爭取有利地位。 1．創(chuàng)業(yè)期（第1年） 戰(zhàn)略目標：磨合團隊、打造特色、塑造品牌 規(guī)模目標：首期在北京高校密集區(qū)學院路、人民大學附近、昌平大學城建立三家連鎖店，其中，學院路店為旗艦店。公司成立第4年進入擴張期，公司將采用特許經(jīng)營加盟連鎖模式，發(fā)展系列加盟店。 北京妙味軒飲食有限公司是依照《中華人民共和國公司法》相關規(guī)定在中國境內(nèi)設立的、對企業(yè)債務承擔有限責任的營利性組織。北京妙味軒飲食有限公司開始注冊資金225萬元。從項目財務來看，公司五年之后完全可以達到上市要求。 風險：公司的風險主要是市場風險、競爭風險、管理風險、政策風險和財務風險。 另外，我們將聘請各高校在項目評價、項目管理、財務會計、經(jīng)濟法領域具有豐富教學工作和實踐經(jīng)驗的老師作為公司管理顧問，為公司經(jīng)營管理提供咨詢。同時，我們將積極聘請專業(yè)管理人員加盟，使公司在最短的時間內(nèi)進入正軌。擴大業(yè)務范圍，以規(guī)模效益減少成本，增加利潤；快速覆蓋市場，建立品牌優(yōu)勢，增加市場壁壘。積極爭取學生聚會市場，建立較高的美譽度和知名度。也就是說，我們要提供的不僅是一個可以享受烹飪樂趣的“魔法廚房”，更是要建立一個健康、快樂的休閑場所。妙味軒公司運用一個小故事快速吸引閱讀者的注意力，并逐步導出了“體驗經(jīng)濟”這一最新的市場理念和他們的創(chuàng)意，可以說妙味軒團隊充分做到了理論指導實踐?？崧鼞{借對體驗效用的研究，榮獲諾貝爾經(jīng)濟學獎，更是把體驗經(jīng)濟理論推向了風光無限的境地。麗貝卡為此付給公司一張146美元的支票。 20世紀80年代，麗貝卡過生日時，媽媽打電話給超市或當?shù)氐拿姘喩盏案?，這種定制服務將花費10～20美元，而許多父母卻認為定制蛋糕很便宜，畢竟這樣做，他們可以集中精力于計劃和舉行畫龍點睛的生日聚會。 21世紀初，麗貝卡的女兒過生日時，麗貝卡會把整個聚會交給“迪士尼俱樂部”公司來舉辦。 麗貝卡女兒的生日祝詞上寫著：“生日最美妙的東西并非物品。 體驗消費的時代已經(jīng)到來！機遇就在我們身邊，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在大學生宿舍內(nèi)并沒有廚房設置，但是很多學生都有自己親自下廚的愿望，特別是能在戀人、舍友、社團朋友面前露一手的感覺更是妙不可言。前言是導入和提問題階段，建議這一部分內(nèi)容撰寫要精煉、清晰和準確。我們的產(chǎn)品構成簡化為一個公式就是： 快樂廚房體驗（我們的產(chǎn)品）=個性烹飪+特色服務+顧客互動 這個定義不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品定義，它跨度了商品經(jīng)濟、服務經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟三種模式，它是包括了商品、服務、體驗三位為一體的概念商品。同時，建立健全客戶數(shù)據(jù)庫，建立廣泛業(yè)務聯(lián)系。 3．擴張期（第4年及以后）形成規(guī)模，墊高壁壘 采用“不從零開始”轉讓特許經(jīng)營權的方式，在全國范圍內(nèi)進行加盟連鎖，加盟首期投資200萬元，預計建立加盟店50家。 在人力資源上，我們追求“以精取勝”。 競爭、風險及退出 競爭：由于校園DIY廚房是開辟了一個新的市場，在初期，市場內(nèi)一片藍海。這些風險大部分來源于企業(yè)開辟了一個新的市場，具有許多不確定因素，可借鑒的經(jīng)驗較少。此外若由于部分原因未能達到上市要求的，尋求其他企業(yè)兼并仍然可以保證風險投資的安全退出。后期隨著公司規(guī)模的擴大，還會增大注冊資本。 第2章 公司介紹 公司概況 公司名稱：北京妙味軒飲食有限責任公司(Magical Kitchen Consulting Co. Ltd.)注冊商標：妙味軒、Magical House，DIYlogo造型 企業(yè)文化：創(chuàng)意、健康、體驗、生活 宗旨：抓住體驗經(jīng)濟的實質，以DIY廚房連鎖店的形式，創(chuàng)建一種新的娛樂休閑方式，引領以一種“創(chuàng)意、健康、體驗”三合一的文化消費時尚。發(fā)展期直營店數(shù)量將增加至31家，業(yè)務規(guī)模將擴展至全國。 發(fā)展戰(zhàn)硌 公司在實現(xiàn)企業(yè)目標的過程中，在不同的階段，會有不同的戰(zhàn)略，同時，我們也將根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略，規(guī)劃公司的擴張速度以及經(jīng)營管理戰(zhàn)略。 戰(zhàn)略說明：本戰(zhàn)略的制定是根據(jù)企業(yè)經(jīng)營模式新穎，但市場風險較大的特點，通過客戶的新鮮感市場的強大需要來迅速占領市場。 戰(zhàn)略說明：在公司具有一定市場影響后，擴大業(yè)務范圍，搶占優(yōu)勢市場；同時，快速提升品牌優(yōu)勢，增加市場壁壘。 戰(zhàn)略說明：以規(guī)模提升品牌，以品牌墊高壁壘；采用“不從零開始”轉讓現(xiàn)成直營店鋪的加盟方式，可以保證我們公司的品牌形象和服務質量的穩(wěn)定，穩(wěn)定客戶群，同時，讓公司獲得大額現(xiàn)金，用于進一步的發(fā)展壯大，挖掘市場。董事會和監(jiān)事會由風險投資方和經(jīng)營方人員共同構成。 (1)總經(jīng)理：負責公司運作中的具體事務，責任分配、監(jiān)督、考評，以及員工激勵，與董事會密切溝通。同時發(fā)掘市場潛力，為企業(yè)科學決策提供依據(jù)。但是存在兩方面問題值得商榷：第一，在組織結構中投資者非常愿意看到創(chuàng)業(yè)團隊如何解決人員配置問題，即創(chuàng)業(yè)團隊成員的履歷是否匹配這些職位，是否還需要外聘相關領域專家。 (2)店鋪面積為：100 150平方米，依據(jù)具體情況有所調(diào)整。例如，如果是宿舍聚餐，我們會把房間布置得溫馨自然；如果是情侶，玫瑰、紅燭會渲染一種浪漫的氣氛。 我們的產(chǎn)品即是顧客在烹飪的過程中，體驗創(chuàng)造的快樂，并且和同伴們一起分享。也就是說，我們要提供的不僅是一個可以享受烹飪樂趣的“魔法廚房”，更是要建立一個健康、快樂的休閑場所本部分基本說清楚了公司所能提供的產(chǎn)品特點和管理流程，但是還有幾方面值得進一步改進。在項目初期大學生是主要的客戶，因此，在介紹產(chǎn)品時應該給出針對大學生的產(chǎn)品設計理念和全套服務方案。 菜品原料的采購 (1)品質要求：新鮮、綠色、經(jīng)濟且形式多樣（采購時購買不同價格、等次、質量的商品），尤其在衛(wèi)生上要嚴格符合國家標準，同時，建立高于國家標準的企業(yè)標準，保證食品安全。對此，我們將設計分級的需求及品質標準來實現(xiàn)。 (2)餐具消毒：在每批顧客用完餐具、餐桌時進行消毒，保證器具的衛(wèi)生。 顧客互動體驗創(chuàng)造 (1)音樂庫服務：根據(jù)顧客數(shù)據(jù)庫中顧客的喜好和體驗的傾向，播放不同情調(diào)的音樂，提供點歌服務。 (5)沙龍模式：在特殊的節(jié)日里，舉行特色活動（廚藝大賽、生日聚會、老鄉(xiāng)會等），給顧客創(chuàng)建有共同偏好的社交圈，與顧客建立長久友誼。%。 圖41 2003～2007年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入水平及其增長速度資料來源：國家統(tǒng)計局2007統(tǒng)計公報。各類中等職業(yè)教育招生800萬人，在校生2 000萬人，畢業(yè)生530萬人。 市場容量 我們的營銷目標主要是在校大學生和時尚白領。結合中國目前在校大學生的數(shù)量，我們得到了以上的結果。 (2)市場容量的測算不夠合理和精確。這些消費額數(shù)據(jù)除了可以通過調(diào)研獲取之外，還可以參考一些行業(yè)分析報告或其他權威數(shù)據(jù)。市場調(diào)研分析是投資者非?？粗氐囊徊糠?，這一部分讓創(chuàng)業(yè)團隊和投資者都能貼近市場和消費者，獲取更多的消費信息。 (1)類餐飲業(yè)定位：滿足食的需要，為顧客提供專業(yè)的廚房設施，使顧客能自己制作喜歡的事物，并能體會這其中的樂趣。威爾斯教授指出“過去營銷研究者通常使用性別、年齡、收入、職業(yè)、居住地點等人口統(tǒng)計特征來細分市場，但無法完全描繪出消費者的特性，更無法了解消費者的內(nèi)心”，而生活形態(tài)通過考察人們的活動、興趣、意見和價值觀，將總體居民劃分為幾個具有典型特征的族群，對于第三產(chǎn)業(yè)來說，它一種更精準貼切的市場細分方法。而在這些人中，我們必須要抓牢表41所示人群。在當前商品的功能屬性差別不大的經(jīng)濟形式下，決定消費者對某個產(chǎn)品取舍的關鍵就是感情了，而感情的塑造與維系則要靠企業(yè)的體驗營銷與個性化服務。體驗經(jīng)濟時代，人們的修養(yǎng)和素質不斷提高，而對于情感的需求也必然越來越豐富、細膩和多元化。 市場調(diào)研 為了能更好地了解我們的顧客，我們做了市場調(diào)研，在調(diào)研的基礎上，我們制定相應的措施。 首先是樣本分布如圖44所示。研究結果如下所示。 (4)偏向中檔的價位，不太看重價格。 (3)比較看重價格，偏向低檔的價位。大學生是社會各方面的先鋒，所以這項初期針對大學生的經(jīng)營會吸引一大批的人前來，他們對這項經(jīng)營模式都產(chǎn)生了極大興趣，愿意去主動體驗，也都表示如果感受好的話會經(jīng)常前來，也會推薦給親朋好友。用開創(chuàng)性的經(jīng)濟模式與營銷方法，低物質成本高智力投入的生產(chǎn)方法，為顧客上乘的客戶體驗服務，可以快速贏得大量客戶和高附加值；一種新的商業(yè)模式總是能引領市場的，市場也證明了這一點，像星巴克、沃爾瑪都是成功的案例。由于成本低，所要求的技術含量小，主要靠創(chuàng)意，一家店面小，有很大的靈活性，在看到市場的需求時，我們能很快地做出反應，迅速的擴張。產(chǎn)品開發(fā)周期短，客戶群忠實程度高，與原料供應商良好的伙伴關系，對市場環(huán)境變化的靈敏反應，市場份額的領導地位。經(jīng)營模式成熟后會出現(xiàn)大量模仿者。 機會(Opportunities) (1)社會消費方式的有利變動。龐大數(shù)據(jù)庫配合會員制，保證顧客群將會有穩(wěn)定的增長，并且通過良好口碑的宣傳，將會造就一個龐大的客戶群，進而帶來可觀的消費量。在拓展市場的過程中，將會形成獨特的管理方式，包括會員制、數(shù)據(jù)庫等，這將給以后的模仿者帶來無形的壁壘，使競爭者難以超越我們。 威脅(Threats) (1)出現(xiàn)將進入市場有強大經(jīng)濟實力的新競爭對手。 (3)產(chǎn)品創(chuàng)新能力下降。圖51 波特五力模型圖示 同行業(yè)競爭者與替代產(chǎn)品 就妙味軒獨特的體驗經(jīng)濟商業(yè)模式來說，在目前市場上還沒有同類企業(yè)作為競爭對手，故也不存在替代產(chǎn)品。主要消費群體就是學生，消費價格相對較低。表51 北方鑫柜的消費價格表標準價元/小時周一至周日13:0019:00周一至周日19:0020:00周一至周日20:0000:00周一凌晨至周五凌晨周六凌晨至周日凌晨情侶房8024/3折24/3折68100小房12036/3折84/7折78120中房15045/3折105/7折98150大房19057/3折133/7折108180VIP嘉賓30090/3折210/7折300210提供“下午學生場”（限周一至周五13:0019:00）的優(yōu)惠，其中情侶房12元／小時，中房20元／小時，小房15元／小時，大房25元／小時 在此基礎上，我們又對其他特點進行分析，得出了與期限對應競爭對策如表52所示。競爭性分析如表53所示。在中國率先推出了39元（現(xiàn)為43元）比薩自助經(jīng)營模式。表54與好倫哥的競爭性對比分析對手優(yōu)勢妙味軒競爭策略(l)品牌知名度較高，擁有一定的顧客忠誠度(2)建立了完整的供應鏈及質量管理體系(3)有豐富的經(jīng)營管理經(jīng)驗，對市場風險的抗擊能力較強(l)實施差異化戰(zhàn)略，積極發(fā)展公司文化，讓顧客體會品嘗食物之外創(chuàng)造和交流的樂趣(2)建立自己高端的質量管理體系，建立顧客信任度(3)全面實施品牌戰(zhàn)略，打造強勢品牌對手劣勢(1)靈活性差，不能為不同的顧客提供更加深層次的服務(2)親和力局限，不能讓顧客建立起絕對的忠誠度(3)定位西餐，放棄了不吃西餐或比薩的顧客 供應商 我們的供應商主要是各種食品原材料，包括糧食、蔬菜、肉類、水果、干果、飲料等。 顧客 實行統(tǒng)一的套餐定價，顧客一般沒有討價還價的可能性。體驗經(jīng)濟以服務為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。 (1)建立適度的規(guī)模的戰(zhàn)略管理體系，積極發(fā)掘營銷策略。建議此處可以針對大學生、情侶和青年白領給出三套不同的完整產(chǎn)品方案，并說明本產(chǎn)品未來的發(fā)展方向。表61各套餐類型及收費標準 （單位：元／間兩小時。兩小時。對于不同的套餐制都將享有優(yōu)質的服務，除此之外，還有各項優(yōu)惠。 (4)盛典型：屬于主題活動的類型，根據(jù)有特殊需要的顧客的想法來安排、設計，動員全部力量，創(chuàng)造顧客要營造的氣氛，致力于“完美體驗”；此類型根據(jù)具體情況估價、收費。持不同的卡的人，享受的權利當然不同，級別越高，在價錢方面和待遇方面會受到很大的優(yōu)惠和重視。 過程(Process) (1) 24小時電話訂餐或者網(wǎng)上預訂。這就是說，顧客在我