【正文】 為基礎(chǔ)，通過“量販?zhǔn)健苯?jīng)營(yíng)和獨(dú)特的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，為顧客提供不同于餐飲業(yè)的普通商品和服務(wù)的“個(gè)人的創(chuàng)造性體驗(yàn)”，我們稱其為“快樂廚房體驗(yàn)”。 (1)雖然妙味軒公司對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行詮釋，例如給出了產(chǎn)品公式“快樂廚房體驗(yàn)（我們的產(chǎn)品）=個(gè)性烹飪+特色服務(wù)+顧客互動(dòng)”，但是，由于該產(chǎn)品是新生事物，很難讓閱讀者從理論上了解該產(chǎn)品的具體內(nèi)容、形式和操作過程，特別是特色服務(wù)和顧客互動(dòng)的介紹。 (2)在表11中已經(jīng)明確提出了目標(biāo)客戶是大學(xué)生、情侶和青年白領(lǐng)，不同的客戶需求不同，因此需要提供不同的產(chǎn)品方案，不能一概而論。在這部分應(yīng)該不惜筆墨，這是整本計(jì)劃書的重申之重，有如實(shí)體產(chǎn)品的性能和技術(shù)水平介紹。 (3)在本部分還缺乏對(duì)產(chǎn)品延伸和未來發(fā)展的介紹。 體驗(yàn)與管理 體驗(yàn)分析 體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)與普通的第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)的最大不同就在于，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式下，我們的消費(fèi)者是“產(chǎn)銷合一者”。 對(duì)于這種不同以往的消費(fèi)現(xiàn)象，我們應(yīng)該區(qū)別分析對(duì)待，從菜品食物、烹飪服務(wù)、以及顧客互動(dòng)三個(gè)方面人手。 (2)購(gòu)買方式：簽訂長(zhǎng)期訂購(gòu)合同（原材料供貨商合同詳見附錄），總體按訂單購(gòu)買，旺季供應(yīng)量較大時(shí)，可臨時(shí)增加購(gòu)買量。 (4)產(chǎn)品差異：按照不同的等次來滿足不同顧客的需要，控制成本，提高滿意度，也就是提高產(chǎn)品的性價(jià)比。 質(zhì)量控制 制定服務(wù)員管理制度，對(duì)服務(wù)的基本項(xiàng)目的考核指標(biāo)進(jìn)行量化管理。 (1)環(huán)境衛(wèi)生：服務(wù)員每半小時(shí)清潔一次洗手間衛(wèi)生，隨時(shí)清潔大堂衛(wèi)生，顧客離開時(shí)全面清潔廚具（清掃時(shí)應(yīng)注意不影響顧客烹飪，進(jìn)行小面積清潔，非高峰時(shí)段整體清潔）。 (3)食品安全：除了保證原材料清潔衛(wèi)生外，設(shè)立專門營(yíng)養(yǎng)師為顧客提供烹飪指導(dǎo)，防止烹調(diào)不當(dāng)和搭配不當(dāng)造成的食物中毒。 另外，妙味軒工作人員的表現(xiàn)將直接影響顧客對(duì)我們產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，對(duì)于公司管理及人力資源問題，我們將在案例8章中人力資源部分詳細(xì)介紹。 (2)區(qū)別就餐環(huán)境：為不同顧客安排了不同款式的餐具和就餐環(huán)境，讓顧客能夠獲得更大的滿足，如情侶式、社團(tuán)式等。 (4)個(gè)性留念：免費(fèi)為顧客提供照片、DV短片拍攝，記錄顧客的快樂瞬間。 (6)外帶服務(wù)：為顧客提供各種精美食物包裝盒，制作禮品包裝。其中，第三產(chǎn)業(yè)增加值96 328億元，%。 %，%。 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13 786元，%，%。 以上數(shù)據(jù)說明，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭良好，人民生活水平有了很大的提高，城鎮(zhèn)人口可支配收入也有了較高比例的增長(zhǎng)，用于第三產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)比例也將大大增加，特別是休閑、娛樂方面，市場(chǎng)空缺很大，潛力也極大。普通高等教育招生566萬人，在校生1 885萬人，畢業(yè)生448萬人。說明我們的目標(biāo)消費(fèi)群體很大，市場(chǎng)潛力無限市場(chǎng)背景還需要進(jìn)一步合理說明。隨著中國(guó)高校的持續(xù)擴(kuò)招以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長(zhǎng)，造就了龐大的在校大學(xué)生群體和白領(lǐng)階層，因此我們的目標(biāo)市場(chǎng)容量是巨大的。 在我們2006年的一次北京大學(xué)生消費(fèi)調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)平均每位在京大學(xué)生每年有1 。具體計(jì)算方式如圖42所示。一般來說，市場(chǎng)容量的測(cè)算應(yīng)該是在目標(biāo)市場(chǎng)確定和市場(chǎng)調(diào)研之后，不可能未確定具體的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)人群就能測(cè)算出產(chǎn)品的市場(chǎng)容量。首先，本文中的估測(cè)數(shù)據(jù)值227億元人民幣應(yīng)該是中國(guó)大學(xué)生餐飲市場(chǎng)容量，并不是愿意參與廚房體驗(yàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量，除非所有的大學(xué)生餐飲市場(chǎng)都被廚房體驗(yàn)產(chǎn)品搶占。其次，在測(cè)算市場(chǎng)容量過程中，妙味軒公司是用北京大學(xué)生餐飲消費(fèi)額的調(diào)研結(jié)果來估算全國(guó)的市場(chǎng)容量，其合理性值得商榷。 (3)在市場(chǎng)調(diào)研分析中，應(yīng)該明確給出調(diào)研的地點(diǎn)和時(shí)間，并說明調(diào)研對(duì)象的典型性和代表性。建議該團(tuán)隊(duì)繼續(xù)增加調(diào)研樣本的數(shù)量，使調(diào)研結(jié)果更有合理性。 (4)在市場(chǎng)調(diào)研分析中，應(yīng)當(dāng)給出更多的數(shù)據(jù)說明消費(fèi)者的特征和偏好。所以，我們提出以下兩種定位。 (2)類娛樂業(yè)定位：滿足一種新的消費(fèi)心理需求，成為顧客喜歡的休閑、娛樂、交友的新場(chǎng)所，成為健康、創(chuàng)意、文化甚至新的生活理念的象征。 美國(guó)芝加哥大學(xué)的威廉 我們結(jié)合兩個(gè)維度來劃分中國(guó)都市消費(fèi)者的生活形態(tài)：一是社會(huì)階層，二是中國(guó)人的基本心理導(dǎo)向，劃分了中國(guó)城市消費(fèi)者12個(gè)消費(fèi)族群，如圖43所示。與此同時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)，有意向并有能力成為我們顧客的群體還體現(xiàn)為年輕化、個(gè)性化、有創(chuàng)意、有獵奇心理。表41公司主要目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)需求大學(xué)生●特別食物需要●同鄉(xiāng)敘舊，對(duì)家鄉(xiāng)菜的懷念，對(duì)家的感覺的需求●各種各樣的聚會(huì)（生日party、節(jié)假日、慶祝獲獎(jiǎng)、社團(tuán)聚會(huì)、班級(jí)活動(dòng)等），少則7～10次，多則20余次情侶●愛一個(gè)人，必須抓住他的胃●紀(jì)念日（初次見面紀(jì)念日、戀愛紀(jì)念日）●節(jié)假日（情人節(jié)、白色情人節(jié)、七夕、圣誕節(jié)）青年白領(lǐng)●輕松享受烹飪樂趣●休閑沙龍：如川菜沙龍、燒臘沙龍、月餅沙龍、藥膳沙龍等●休閑氛圍與輕松的交際環(huán)境●嘗試新事物 消費(fèi)分析 宏觀分析 隨著時(shí)代的進(jìn)步，我們的消費(fèi)模式有著很大的改變： 產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)——+服務(wù)經(jīng)濟(jì)——+體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 我們的DIY模式店依據(jù)的就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)。 1．抓住顧客的情感 體驗(yàn)營(yíng)銷正是企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點(diǎn)的集合，通過營(yíng)銷過程使消費(fèi)成為記憶是體驗(yàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。 2．產(chǎn)銷合一 只要有足夠的個(gè)性化，勞動(dòng)就是體驗(yàn)。 3．創(chuàng)造顧客感動(dòng) 只有顧客感動(dòng)，顧客才會(huì)行動(dòng)。創(chuàng)造顧客感動(dòng)關(guān)鍵在于找準(zhǔn)顧客心靈的最軟處輕輕撫摸，調(diào)動(dòng)顧客的情感體驗(yàn)。 4．忠誠(chéng)代表認(rèn)可 我們要留下良好的形象，以期望顧客的再次光臨，或許可以說這是決定一個(gè)企業(yè)是否可以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要依據(jù)。 依據(jù)我們初步的計(jì)劃，針對(duì)大學(xué)生群體進(jìn)行發(fā)放，運(yùn)用總體抽樣方法，按照科學(xué)性和可操作性相結(jié)合的原則，我們對(duì)目標(biāo)總體按性別進(jìn)行區(qū)分，同時(shí)按年級(jí)進(jìn)行分層。調(diào)查結(jié)果如下。受訪者性別比例如表42所示。表43顧客爭(zhēng)取策略人群性別 項(xiàng)目準(zhǔn)顧客率隱性顧客率爭(zhēng)取策略男性60%30%免費(fèi)體驗(yàn)、口碑宣傳女性92%7%免費(fèi)體驗(yàn)、打折優(yōu)惠、特色活動(dòng) 圖44受調(diào)查人群分布 從性別上進(jìn)行細(xì)分是我們主要的研究方向。 男性消費(fèi)者 (1)愿意嘗試?yán)碛桑菏滓獥l件是和情侶、舍友、社團(tuán)同事一起去，他們所希望在這所體會(huì)到的感覺是多種多樣的。 (3)刺激消費(fèi)渠道：朋友的推薦以及免費(fèi)體驗(yàn)。 (5)絕大部分人表明會(huì)因?yàn)楦杏X好而經(jīng)常光顧，他們將會(huì)成為我們比較固定的顧客群。 (2)刺激消費(fèi)渠道：推薦、打折以及免費(fèi)體驗(yàn)。 (4)主動(dòng)性及頻率都將大大超過男生，市場(chǎng)極大。 以上調(diào)查是為公司發(fā)展初期的運(yùn)營(yíng)做準(zhǔn)備，主要針對(duì)大學(xué)生，也包括一些其他人群。 第5章 競(jìng)爭(zhēng)性分析 SWOT分析 在進(jìn)入體驗(yàn)市場(chǎng)之前，我們運(yùn)用了SWOT分析法比較客觀準(zhǔn)確地分析妙味軒的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，為我們更好地進(jìn)入市場(chǎng)，趨利避害做好了準(zhǔn)備。這是我們最大的優(yōu)勢(shì)。 (2)人力資源優(yōu)勢(shì)。 (3)靈活性大。 (4)組織體系優(yōu)勢(shì)。 (5)競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì)。 劣勢(shì)(Weakness) (1)管理經(jīng)驗(yàn)缺乏。 (2)缺乏核心技術(shù)。 (3)缺乏人才儲(chǔ)備。但是，DIY廚房是一項(xiàng)有趣而且高回報(bào)率的項(xiàng)目，所以，招聘中必定能找我們所需要的人才，在以后可以仿造麥當(dāng)勞的用人制度，長(zhǎng)期來看這個(gè)弱點(diǎn)將會(huì)被克服。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，越來越多的人已經(jīng)不滿足于接受標(biāo)準(zhǔn)化、大眾化的商品和服務(wù)，追求個(gè)性，更追求精神價(jià)值的消費(fèi)傾向日益凸現(xiàn)。 (2)龐大的客戶群和可觀的消費(fèi)量。 (3)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷。 (4)墊高壁壘。 (5)地理型擴(kuò)張。同時(shí)，隨著經(jīng)營(yíng)模式的成熟和資金、人才的積累，企業(yè)將目標(biāo)投向其他階層，造就風(fēng)格不同，適應(yīng)人群不同“DIY廚房俱樂部”。當(dāng)體驗(yàn)市場(chǎng)成熟時(shí)，資金力量強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能迅速占領(lǐng)高端市場(chǎng)。由于體驗(yàn)市場(chǎng)是個(gè)新興市場(chǎng)，政府的相關(guān)政策法規(guī)尚未出臺(tái)，我們的很多權(quán)利可能不能得到及時(shí)的保護(hù)。我們的創(chuàng)意在很大程度上來源于顧客，是顧客和我們一起創(chuàng)造了這個(gè)店，相對(duì)于另外企業(yè)來說，我們面臨產(chǎn)品創(chuàng)新能力下降的問題可能會(huì)小一些，但是同樣也是一個(gè)很值得我們重視的問題，我們會(huì)配以有效的團(tuán)隊(duì)激勵(lì)機(jī)制和引進(jìn)人才這兩個(gè)有效的手段。目前中國(guó)的發(fā)展形勢(shì)比較的樂觀，居民的消費(fèi)水平穩(wěn)步上升，估計(jì)在未來幾年內(nèi)經(jīng)濟(jì)蕭條的可能性不是很大，但是由于我們是一個(gè)以營(yíng)造“體驗(yàn)經(jīng)歷”為主的企業(yè)，比較容易受到業(yè)務(wù)周期的沖擊，在一年中會(huì)有淡旺季，不過這些已經(jīng)在我們的預(yù)計(jì)之中，在營(yíng)銷計(jì)劃中，我們針對(duì)性地采取了一些措施在進(jìn)行SWOT基本分析后，最好能將各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合和思考，得出一系列公司未來發(fā)展的可選擇戰(zhàn)略和對(duì)策。 波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型 知己知彼，百戰(zhàn)不殆。波特模型的主要結(jié)構(gòu)如圖51所示。 就大學(xué)生自己聚會(huì)下廚的簡(jiǎn)單需要來看，能起到替代作用的大概就是分布在高校周圍有簡(jiǎn)單廚房設(shè)施的廉價(jià)日租房，但其設(shè)施簡(jiǎn)陋，安全性差，衛(wèi)生難以保證，基本沒有服務(wù)可言，故競(jìng)爭(zhēng)性不強(qiáng)，不會(huì)對(duì)公司的市場(chǎng)造成大的威脅。 1．以北方鑫柜為代表的KTV（類娛樂業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者） 以北方鑫柜為例，店址就在學(xué)院路高校密集區(qū)。KTV是大學(xué)生聚會(huì)的高頻場(chǎng)所，是我們?cè)诰蹠?huì)市場(chǎng)上最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其消費(fèi)價(jià)格如表51所示。表52 與北方鑫柜的競(jìng)爭(zhēng)性對(duì)比分析對(duì)手優(yōu)勢(shì)妙味軒競(jìng)爭(zhēng)策略(1)價(jià)格上的優(yōu)惠，一般學(xué)生會(huì)選擇包夜，幾個(gè)人平攤下來只有十幾元錢，而唱歌不失為一種比較有吸引的娛樂項(xiàng)目，這也是大學(xué)生少數(shù)能選的集體項(xiàng)目之一(2)銷售區(qū)位上的優(yōu)勢(shì)，北方鑫柜毗鄰北京科技大學(xué)、中國(guó)地質(zhì)大學(xué)、中國(guó)石油大學(xué)，有豐富的客源，故生意興隆，是附近大學(xué)生集體娛樂的首選(1)倡導(dǎo)健康的休閑方式，同時(shí)參與性更強(qiáng)(2)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目新穎，在初期對(duì)學(xué)生有強(qiáng)大的吸引力，不斷變化，使顧客常至常新，不會(huì)在消費(fèi)幾次后產(chǎn)生厭倦情緒(3)具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，不同的套餐可供不同的消費(fèi)階層選擇(4)為了鞏固市場(chǎng)，我們需要做到以下幾點(diǎn)：一是要加強(qiáng)宣傳；二是建立健全客戶數(shù)據(jù)庫信息系統(tǒng)，盡快讓“新客”變?yōu)椤袄峡汀?，給客戶“家的感覺”；三是堅(jiān)持特色，不參與直接競(jìng)爭(zhēng)，不搞價(jià)格戰(zhàn)對(duì)手劣勢(shì) (1)通宵聚會(huì)往往導(dǎo)致過后長(zhǎng)時(shí)間的精神不振，其不健康影響已經(jīng)被越來越多的大學(xué)生所注意 (2)自助餐質(zhì)量差，不讓自帶酒水飲料食品，店內(nèi)小超市里的商品種類很少且十分昂貴 (3)每次服務(wù)生均會(huì)在門外窺視，讓顧客很不舒服，學(xué)生們對(duì)此意見頗多 2．避風(fēng)塘（類休閑娛樂競(jìng)爭(zhēng)者） 1998年上海避風(fēng)塘茶樓有限公司在上海江寧路99號(hào)開設(shè)了第一家“避風(fēng)塘茶樓”。幾年來，避風(fēng)塘茶樓不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、更新形象、完善企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，從單店經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)向自營(yíng)連鎖與加盟連鎖相結(jié)合，不僅在上海地區(qū)開設(shè)了50多家連鎖門店，全國(guó)地區(qū)的總門店數(shù)已逾近200家，遍布全國(guó)16個(gè)省市地區(qū)，避風(fēng)塘已然成為中國(guó)茶樓行業(yè)的知名品牌。表53與避風(fēng)塘的競(jìng)爭(zhēng)性對(duì)比分析對(duì)手優(yōu)勢(shì)妙味軒競(jìng)爭(zhēng)策略(1)具有多年的餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)歷，整理出了一整套茶樓行業(yè)的管理模式(2)突破傳統(tǒng)，順應(yīng)國(guó)情。避風(fēng)塘茶樓重視特許人和受許人的共同利益(1)實(shí)施差異化戰(zhàn)略，積極發(fā)展公司文化，讓顧客在交流互動(dòng)中增進(jìn)情感(2)強(qiáng)調(diào)顧客的參與性與創(chuàng)造性，凸顯體驗(yàn)的價(jià)值(3)建立完善的加盟體制，控制監(jiān)督加盟店的質(zhì)量品質(zhì)，建立顧客的忠誠(chéng)度(4)公司發(fā)展中，可以開發(fā)多種產(chǎn)品，針對(duì)多種人群，增加客源對(duì)手劣勢(shì) (l)由于加盟速度過快，管理不善，很多店面的飲品品質(zhì)下降，導(dǎo)致顧客流失 (2)顧客群?jiǎn)我?，需求有很大的彈性，抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力小 (3)定位飲品，放棄了有就餐需求的顧客 3．好倫哥（類餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者） 好倫哥(ORIGUS)是外商獨(dú)資西餐連鎖企業(yè)，于1998年登陸中國(guó)。其在中國(guó)第一個(gè)推出了包含比薩自助、零點(diǎn)、外送套餐等在內(nèi)的全方位服務(wù)。競(jìng)爭(zhēng)性分析如表54所示。公司雖為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式，與傳統(tǒng)的餐飲業(yè)不同，但在食品原材料的選購(gòu)上基本相類，供應(yīng)商眾多，討價(jià)還價(jià)的效力較小。裝飾材料市場(chǎng)價(jià)格虛高，需要建立良好的供貨商關(guān)系，以穩(wěn)定成本支出。但隨著模仿者的出現(xiàn)，市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將會(huì)增多，顧客將有可能增加討價(jià)還價(jià)的能力。 第6章 營(yíng)銷計(jì)劃 營(yíng)銷戰(zhàn)略 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)觀念下的體驗(yàn)營(yíng)銷就是要從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想五個(gè)角度重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略的一種思考方式。因此體驗(yàn)營(yíng)銷則要從生活與情景出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)者行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。因此，我們做出以下戰(zhàn)略。 (2)重點(diǎn)建立良好的品牌形象。 (3)重視已有顧客的忠誠(chéng)度，積極與老顧客聯(lián)系，通過口碑取勝營(yíng)銷戰(zhàn)略較為簡(jiǎn)短，缺少階段性營(yíng)銷目標(biāo)和市場(chǎng)計(jì)劃。 7P營(yíng)銷組合策略 產(chǎn)品(Product) 我們的產(chǎn)品是以完善的廚房設(shè)備為基礎(chǔ)，通過“量販?zhǔn)健苯?jīng)營(yíng)和獨(dú)特的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，為顧客提供不同于餐飲業(yè)的普通商品和服務(wù)的“個(gè)人的創(chuàng)造性體驗(yàn)”，我們稱其為“快樂廚房體驗(yàn)”。 我們的產(chǎn)品構(gòu)成簡(jiǎn)化為一個(gè)公式就是：快樂廚房體驗(yàn)（我們的產(chǎn)