【正文】 確證了知識(shí)的價(jià)值，是知識(shí)而不是信息為企業(yè)的價(jià)值添磚加瓦。隨之，信息也成為企業(yè)能夠以價(jià)值度量的資產(chǎn)。這種資本對(duì)員工工作產(chǎn)生的影響，會(huì)關(guān)系到公司產(chǎn)品的質(zhì)量或所提供服務(wù)的優(yōu)劣?！　⊥庠谇榫w資本已被確認(rèn)為品牌價(jià)值的一部分，列入企業(yè)資產(chǎn)進(jìn)行考核。這種資本有時(shí)被描述成品牌價(jià)值和商譽(yù)。在過去的一年里，我們在人力資源、科技、知識(shí)管理以及產(chǎn)品開發(fā)上的支出，已經(jīng)達(dá)到了歷史最高水平。這個(gè)計(jì)劃描繪了一個(gè)宏偉的公司藍(lán)圖，并將之作為每一個(gè)員工努力工作的目標(biāo)?！叭恕钡膯栴}是我們面臨的巨大挑戰(zhàn)之一，為了不斷滿足顧客的新要求，我們每年都會(huì)從業(yè)界和各名牌大學(xué)招聘精英人才，以不斷增強(qiáng)擴(kuò)充我們的“人力資本”。他們深信，正是因?yàn)榫邆溥@樣的管理思想，才使他們成為全球最成功的企業(yè)之一。知識(shí)因素所占的比例，突現(xiàn)了知識(shí)管理在企業(yè)中的重要地位。普華開發(fā)出一套名為“知識(shí)因素”(K Factor)的簡便測量法，以估量知識(shí)的損失(見表12)。弗蘭克(Allen Frank)也有類似的觀點(diǎn)：“我們的公司基本上可以看作是一個(gè)大腦袋，對(duì)我們來說，知識(shí)管理系統(tǒng)是取得競爭優(yōu)勢的核心。紐約永道會(huì)計(jì)師事務(wù)所(Coopers amp?！　〗裉欤髽I(yè)的創(chuàng)新力量多來自他們的服務(wù)部門，而服務(wù)部門的可見資產(chǎn)卻比較少。溝通渠道越通暢，溝通效率越高，企業(yè)的性格也就越豐富多彩?！　∈紫?，我們應(yīng)該明確企業(yè)的真正含義：“它是一個(gè)小型的社會(huì)，是人的集合；它的所有要素，包括產(chǎn)品、服務(wù)、品牌，都與情緒交織著存在。德赫斯(Arie de Geus)在其著作《長壽公司》(The Living Company)中是這樣描述這些企業(yè)的：“當(dāng)人們談及這家企業(yè)時(shí)，仿佛是在談?wù)撘粋€(gè)具有新智和個(gè)性的生命體。因此，我們可以說：“不錯(cuò)，科學(xué)、知識(shí)管理以及智力資本很重要，但在新世紀(jì)里要想取得成功，情緒資本更重要。我相信對(duì)企業(yè)來說，首當(dāng)其沖的是要了解這項(xiàng)重要的資產(chǎn)是什么，以及如何管理它，然后才能創(chuàng)造和補(bǔ)充這種資本?！　∏榫w資本時(shí)代　　無論是現(xiàn)實(shí)世界的企業(yè)、品牌或是IT企業(yè)，未來十年內(nèi)所面對(duì)的主要挑戰(zhàn)將是如何支配以及管理情緒和理智、情緒和知識(shí)，從而創(chuàng)造出更卓越的服務(wù)和經(jīng)濟(jì)效益。難怪亞馬遜(Amazon)網(wǎng)上書店宣布，他們將把客戶服務(wù)作為未來發(fā)展的一項(xiàng)重點(diǎn)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)他們要成為具有品牌形象的供應(yīng)商，就像英國的維珍集團(tuán)(Virgin)。當(dāng)然，這些企業(yè)已經(jīng)打破了企業(yè)界評(píng)估所有有形和無形資產(chǎn)價(jià)值的一切規(guī)則。他們怎么做才能成功呢？我的看法是，他們必須高效管理智力資源，并保證每個(gè)員工對(duì)企業(yè)的忠誠，亦即同時(shí)把握住理智和情緒。我們開始用智慧來管理一切。彼得斯(Tom Peters)，他們的工作風(fēng)格雖各有不同，但卻同樣運(yùn)用了知識(shí)來經(jīng)營事業(yè)?！　∏榫w一直是推動(dòng)企業(yè)改變的基本動(dòng)力，到今天更是如此?！　榱顺浞终{(diào)動(dòng)情緒資本和智力資本，企業(yè)現(xiàn)在可借助發(fā)展內(nèi)部營銷和溝通策略、程序及工具，讓數(shù)據(jù)、信息和情緒得以順暢地流通。更為重要的是，由感覺、信念、認(rèn)知和價(jià)值觀等隱性資源所構(gòu)成的“情緒資本”，鞭策著每個(gè)人和每家企業(yè)不斷進(jìn)步。杜拉克(Peter Drucker)和沃倫當(dāng)今，企業(yè)家們在為他們的企業(yè)規(guī)劃藍(lán)圖時(shí)，所關(guān)注的企業(yè)資產(chǎn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)資產(chǎn)的范圍。他們將在新的領(lǐng)域里探索和研究如何創(chuàng)建兩項(xiàng)至關(guān)重要又互相關(guān)聯(lián)的資產(chǎn)：情緒和知識(shí)。班尼斯(Warren Bennis)對(duì)此都有同感。情緒資本確實(shí)能為企業(yè)帶來可觀的財(cái)富，但若認(rèn)識(shí)不當(dāng)，情緒資本同樣也可能會(huì)毀掉整個(gè)企業(yè)。而這正是您將在此書中閱讀到的各章重點(diǎn)，它同時(shí)還是一個(gè)全新的“旅行計(jì)劃”，帶領(lǐng)您去探討企業(yè)的情緒和理智如何才能相輔相成，告訴您如何才能在商戰(zhàn)中大獲全勝。當(dāng)今至少有三種動(dòng)力推動(dòng)著企業(yè)的環(huán)境發(fā)生改變：第一個(gè)是新世紀(jì)的沖擊；第二個(gè)是企業(yè)發(fā)展的重心由理智轉(zhuǎn)向情緒，并且已贏得董事會(huì)的認(rèn)可；第三個(gè)則是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨。不過，21世紀(jì)需要的是超越他們的新的動(dòng)力。　　但我的想法是，所有這些驚人的改變——所有合理的、科學(xué)的管理方式都只是一種假設(shè)。　　如果我們能接受推動(dòng)事業(yè)改變的力量，包括管理觀念以及企業(yè)本身的思考和行動(dòng)，那么過去十年來推動(dòng)商界改變的最大力量，可能便是國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)所造成的沖擊?！　∪欢?，當(dāng)我們目睹1999年第一個(gè)“電子圣誕節(jié)”來臨時(shí)，這種新的商業(yè)現(xiàn)象已初現(xiàn)端倪?！　T業(yè)如果想繼續(xù)作為推動(dòng)改革的重要力量，有必要先了解一下推動(dòng)傳統(tǒng)商業(yè)進(jìn)步的一些重要課題。這是新世紀(jì)的藍(lán)圖，也是本書的宗旨：如何建立和投資你企業(yè)的情緒資本，并增進(jìn)智力資本?！　〉诙?，本書是按本人以及我們顧問公司所奉行的做事方式寫就的，我們的品牌價(jià)值就在于“對(duì)我們所做的任何事情都充滿熱情”?！? 第一章 EC略解：智力資本VS情緒資本我們的員工在與同事、顧客進(jìn)行溝通時(shí)，如果能兼具情緒與理智，動(dòng)之以情曉之以理地叩開對(duì)方的心門，那一定能成就不平凡的事業(yè)?！比欢鴮?shí)際上，“人性化”的概念卻一再地被忽視，人們對(duì)企業(yè)職能的認(rèn)識(shí)總是止步于損益表和資產(chǎn)負(fù)債表。而它的性格也是員工智力和情緒所創(chuàng)造的。 給情緒資本定價(jià)　瑞典斯堪的那維亞保險(xiǎn)公司(Skandia)曾公開宣稱，他們疏于評(píng)估自身的知識(shí)資產(chǎn)和情緒資產(chǎn)。那么，我們應(yīng)該如何對(duì)創(chuàng)造力、服務(wù)水平，以及與眾不同的電腦系統(tǒng)定價(jià)呢？　　更確切地說，人們應(yīng)怎樣對(duì)知識(shí)定價(jià)，怎樣對(duì)比知識(shí)更重要的、用來驅(qū)動(dòng)員工利用知識(shí)來增加企業(yè)收益的情緒定價(jià)呢？目前，一般企業(yè)的年度報(bào)告只能約略提及員工的知識(shí)及情緒資本為公司帶來的貢獻(xiàn)。 Lybrand)副董事長埃倫”　　娜普和弗蘭克這兩位在情緒資本的命名上堪稱先驅(qū)的著名會(huì)計(jì)專家一致認(rèn)為，他們公司的資產(chǎn)僅由知識(shí)組成。依此類推，知識(shí)的損失，即知識(shí)因素中的K，也意味著情緒的流失，即情緒因素(E Factor)中的E?！　≠Y料來源：《策略的溝通管理》(Strategic Communication Management)，1997年5月　　在對(duì)一個(gè)企業(yè)投資時(shí)，您一定很想了解它的知識(shí)因素，或者參考一下同行業(yè)計(jì)量測評(píng)它的標(biāo)準(zhǔn)。畢馬威國際會(huì)計(jì)公司國際部主席科林　　● 本公司英國資深股東夏爾曼先生曾說過：“充分發(fā)掘員工的天賦和潛質(zhì)是企業(yè)的天職，成為同行業(yè)龍頭老大的先決條件就是要引進(jìn)‘精英級(jí)’的人才。公司的資深股東尼克　　但是，我們?nèi)匀灰^續(xù)擴(kuò)大公司的科技含量，并對(duì)客戶服務(wù)流程、全球各分公司獲取知識(shí)的渠道與交流等方面進(jìn)行投資。它們已經(jīng)受到越來越多的企業(yè)的重視，并被納入到企業(yè)資本的核心。而有關(guān)品牌價(jià)值的論述業(yè)已成書—品牌能促銷產(chǎn)品，贏得顧客的信任，引發(fā)重復(fù)購買行為，甚至將這種信任推向更高潮，與顧客建立一種終生關(guān)系，并由顧客口耳相傳，發(fā)掘并培養(yǎng)更多的潛在顧客。一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)什么和如何生產(chǎn)是直接決定成本與收益的。比如，可口可樂那個(gè)價(jià)值連城的配方，還有一度被專利權(quán)保護(hù)的胃藥雷尼替丁。而這些存在于員工頭腦中的知識(shí)，也只有在他們愿意付出時(shí)才具有真正的價(jià)值。智力資本：員工頭腦中的知識(shí)　智力資本是指企業(yè)所掌握的有效信息，它涵括了時(shí)間、金錢、培訓(xùn)、數(shù)據(jù)資料、操作手冊、規(guī)格、流程、政策等諸多方面。許多論述證明，在過去的兩個(gè)世紀(jì)里，企業(yè)的管理者們?yōu)榱恕按髾?quán)在握”而將信息據(jù)為已有，以致人為地在中級(jí)管理層造成了一個(gè)信息流動(dòng)的“永凍層”?！　”?1是全球六大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一安永國際會(huì)計(jì)公司(Ernst ＆ Young)開發(fā)知識(shí)的工作流程，它已被寫進(jìn)安永公司的年度運(yùn)營報(bào)告，僅就這一點(diǎn)，就足以顯出它的重要性了。這一點(diǎn)是我們公司進(jìn)行改革的重點(diǎn)項(xiàng)目之一。杜拉克曾告誡人們：大多數(shù)人極易把資料和知識(shí)混為一談，將信息技術(shù)誤以為是信息。但我們必須注意的是，好的溝通工具并不等于好的溝通(例如，想法的交流和創(chuàng)新，從而使信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí))。因此，一味地在溝通工具上花錢，而忽略了溝通本身，這無疑是本末倒置的做法。而一個(gè)能將知識(shí)與情緒運(yùn)用自如的企業(yè)，也必定會(huì)更加“人性化”。　　然而，企業(yè)不僅僅是由數(shù)據(jù)和圖表組成的商業(yè)實(shí)體，即使是最冷漠的企業(yè)也都具有自己的性格—有些隨和可親，有些則稍顯冷淡，還有的是獨(dú)裁，甚至惡毒。因此，情緒資本還包括了員工對(duì)企業(yè)品牌的反應(yīng)，以及他們對(duì)企業(yè)的整體感覺。而能夠成功地贏得員工心靈和意志的企業(yè)，就一定能塑造出充滿熱情、執(zhí)著和激情的企業(yè)性格，這一點(diǎn)對(duì)于顧客來說無疑具有強(qiáng)大的號(hào)召力。　　● 熱情：對(duì)自己的產(chǎn)品、服務(wù)、性格、概念和想法具有強(qiáng)烈的感 情和濃厚的興趣?！　　?愛心：助人為樂，并具有高尚的情操?！　』蛟S您的企業(yè)尚不具備這些正面的情緒，或許您也從未注意過這一切，如果這樣，您就需要反省一下了?！　”?2 企業(yè)十大負(fù)面情緒　　● 畏懼：面對(duì)困難就手心出汗，縮頭縮腳?！　　?憂慮：對(duì)可能出現(xiàn)的困難感到寢食難安?！　　?自私：萬事從自身利益出發(fā)，全然不顧他人的感受。如果投資者很清楚負(fù)面情緒會(huì)帶來不利影響，就一定會(huì)積極主動(dòng)地解決問題，改善現(xiàn)狀，一定會(huì)竭盡全力提升公司的情緒資本—即使它并不存在，也要想方設(shè)法把它創(chuàng)造出來。我很想知道企業(yè)或投資人是否真的像重視財(cái)務(wù)報(bào)表一樣重視此事，也許他們現(xiàn)在還做不到，但我相信在不遠(yuǎn)的將來，他們一定會(huì)將其列入議事日程。比如，哪些企業(yè)的主管們因?yàn)橐贿叢脝T一邊卻為自己加薪而備受批評(píng)？哪些企業(yè)一直被股價(jià)牽著鼻子走？哪些企業(yè)因?yàn)閾碛袃?yōu)秀的員工培訓(xùn)機(jī)制而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)？哪些企業(yè)能夠與供應(yīng)商和諧共處？　　每個(gè)企業(yè)都已被納入全球經(jīng)濟(jì)這個(gè)大社區(qū)中，他們是否能夠承擔(dān)起自己在社區(qū)內(nèi)的職責(zé)，這是十分關(guān)鍵的。　　企業(yè)性格是吸引顧客的要素之一?！　∥覀儾环料胂胂铝羞@些企業(yè)的性格：　　165。戴維森機(jī)車(Harley Davidson)VS雅馬哈機(jī)車(Yamaha)　　165。英航對(duì)外宣布自己是“全球最受歡迎的航空公司”之后，把原來代表英國的米字旗標(biāo)志換成了令人倍感親切的彎曲形狀，每架飛機(jī)的尾翼上則出現(xiàn)了世界各地藝術(shù)家的肖像。布蘭森(Richard Branson)領(lǐng)導(dǎo)的維珍航空公司，在英航卸下米字旗之后，馬上在飛機(jī)的尾翼上添上了米字旗，借以表達(dá)他們自己的“英國性格”。英航在推出新的企業(yè)性格之后不久，就發(fā)生了令他名譽(yù)掃地的員工罷工事件，使得它不得不花大力氣來重建它的情緒資本。　　卓越的商譽(yù)不是一部分員工在某一階段偶爾發(fā)揮其優(yōu)秀的性格所造成的，而是建立在每一個(gè)員工前后一致的表現(xiàn)與行動(dòng)上的。否則，用哈雷機(jī)車員工們的說法，就是“只有滾蛋一條路了”。隨著這一點(diǎn)的提出，我們接下來討論情緒資本的第二要素。他們成功地使品牌的性格與顧客的渴望相吻合。克雷納(Stuart Crainer)曾在書中生動(dòng)地描述了品牌的情緒力量：“在新時(shí)代，品牌也有了自己的情緒與性格，它由消費(fèi)者推動(dòng)，既關(guān)乎質(zhì)量與心理，更同情緒與理智息息相關(guān)，而只關(guān)心產(chǎn)品而不在乎包裝的消費(fèi)行為早已過時(shí)。它的浪漫歷史使之成為當(dāng)之無愧的超級(jí)品牌?！薄　∮娇展酒放浦?，所含的情緒資本價(jià)值有幾成呢？　　____百萬美元？　　品牌來源于情緒上的吸引與心理上的依賴，是情緒資本的產(chǎn)物。　　誰該對(duì)品牌負(fù)責(zé)呢？　　過去，企業(yè)的銷售部門非常重視品牌，公關(guān)部門則很在意公司的形象。更重要的是，他們認(rèn)為品牌的商譽(yù)和性格是掌握在企業(yè)的每一個(gè)人手中的?！逼放凭拖褚粋€(gè)企業(yè)，麻雀雖小五臟俱全，它涵括了顧客、消費(fèi)者以及所有與公司相關(guān)的人的性格與特征。品牌的開發(fā)過程，是建立在企業(yè)與顧客、股東、利益相關(guān)人士、供應(yīng)商之間的關(guān)系之上的，內(nèi)容則包括了嚴(yán)格的分析和有計(jì)劃的設(shè)計(jì)。對(duì)創(chuàng)新、興趣、興奮、熱情、獨(dú)特、怪異等許多品牌特有的東西而感到驕傲，就會(huì)激發(fā)情緒的爆發(fā)力，從而大大提高產(chǎn)品的銷量、服務(wù)以及品牌價(jià)值。至于公關(guān)部門為何也牽扯上此事，是由于他們負(fù)責(zé)那些企業(yè)內(nèi)部交流刊物的編撰。這時(shí)，企業(yè)必須意識(shí)到舊的品牌已不再能夠激發(fā)員工和顧客的熱情，其傳達(dá)的信息也業(yè)已過時(shí)?！　”?7 國民威斯敏斯特銀行(NatWest Bank)的品牌價(jià)值與性格　　當(dāng)我們發(fā)揮情緒資本的優(yōu)勢時(shí)，我們獲得的機(jī)會(huì)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過在產(chǎn)品或客戶服務(wù)方面具體可見的優(yōu)勢。　　走近國民威斯敏斯特銀行的品牌　　1966年，一項(xiàng)旨在了解人們對(duì)金融機(jī)構(gòu)期望值的調(diào)查結(jié)果顯示：大眾認(rèn)為金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該具備的重要優(yōu)勢有管理和情緒兩個(gè)部分。圍繞著品牌的多種情緒，如熱情、執(zhí)著、激勵(lì)、斗志、進(jìn)取心、創(chuàng)造力……同樣也創(chuàng)造出了企業(yè)的內(nèi)在性格，并左右著人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知。每個(gè)希望在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟并有所成就的企業(yè)，絕對(duì)會(huì)把員工的配合與力量看作取勝的法寶。　　盡管不少企業(yè)都對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行了改革，以此擴(kuò)大內(nèi)部性格的情緒資本?！　≈挥泻苌俚娜俗⒁獾搅藨?yīng)該將增進(jìn)溝通與交流作為改革企業(yè)文化的手段，因?yàn)檎嬲龥Q定企業(yè)性格的是員工。只要改變組合中的任一要素，就會(huì)導(dǎo)致截然不同的后果。但是，當(dāng)我們一起來認(rèn)識(shí)“情緒資本”這一概念時(shí)，認(rèn)識(shí)到它關(guān)乎業(yè)務(wù)經(jīng)營和財(cái)務(wù)管理時(shí)，您就會(huì)這么認(rèn)為了。其實(shí)，企業(yè)追求的目標(biāo)并不在于這些文化，最終還是指向經(jīng)營成果。至于內(nèi)部溝通，也有應(yīng)對(duì)之策?！　∪欢F(xiàn)在的情況已不再是那么簡單。這樣的實(shí)驗(yàn)進(jìn)行了很多次，結(jié)果是員工畫的圖基本上都差不多?！　Q定內(nèi)部和外部營銷至關(guān)重要的力量，就是“其中有我想要的嗎”。長此以往，結(jié)果會(huì)怎樣？員工離開了，或者更糟糕，他們“身在曹營心在漢”，受雇于企業(yè)但所作所為仿佛只是企業(yè)的“外人”。難道你不覺得如果人們認(rèn)為自己不受重視，自然也不會(huì)去注意別人嗎？過去，自上而下的溝通采用“推”的策略，而今需要的是“拉”的策略?！薄　⌒畔⑸蟼?，上傳誰的信息？ 　　企業(yè)需要上傳哪一類信息？人們曾輕率地認(rèn)為，員工感興趣的事和他們的領(lǐng)導(dǎo)、主管是一樣的，這可就大錯(cuò)而特錯(cuò)了。 死馬當(dāng)作活馬醫(yī)　據(jù)著名管理學(xué)家加里　　根據(jù)英國貿(mào)易與工業(yè)部(Department of Trade and Industry)所提供的數(shù)據(jù)表明， 75%的“質(zhì)量管理計(jì)劃”最終失敗，這和上面提到的“企業(yè)流程再造計(jì)劃”的失敗率十分接近。我曾在一次開會(huì)問道：“在座的各位股東，有多少人認(rèn)同企業(yè)所提出的新計(jì)劃、奮斗目標(biāo)和價(jià)值觀？”然而，我四下張望，卻沒見到一個(gè)人舉手。這樣就出現(xiàn)了許多箭頭，其中不少還互相沖突。這種溝通策略很容易運(yùn)用在