【正文】 產(chǎn)。比如，可口可樂(lè)那個(gè)價(jià)值連城的配方，還有一度被專利權(quán)保護(hù)的胃藥雷尼替丁?！　‘?dāng)然，大部分商業(yè)機(jī)密可以被鎖在網(wǎng)絡(luò)防火墻之后或是密不透風(fēng)的保險(xiǎn)柜里，企業(yè)也可以通過(guò)申請(qǐng)著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)和專利進(jìn)行自我保護(hù)，而企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們也因此對(duì)掌握智力資本的財(cái)產(chǎn)權(quán)信心十足。然而，那些無(wú)法估價(jià)的智力財(cái)產(chǎn)，即 “知識(shí)”，卻會(huì)因員工的離開(kāi)而隨之流失?！　∵@再一次確證了知識(shí)的價(jià)值，是知識(shí)而不是信息為企業(yè)的價(jià)值添磚加瓦。而這些存在于員工頭腦中的知識(shí)，也只有在他們?cè)敢飧冻鰰r(shí)才具有真正的價(jià)值?！　∵@本是顯而易見(jiàn)的道理，可很多管理學(xué)家卻往往一葉障目。他們?cè)谡摷靶畔⒑椭R(shí)管理時(shí)，根據(jù)的往往是它們的顯在功能和商業(yè)流程，而忽略了如何鼓勵(lì)員工并激發(fā)他們的熱情。這樣的理論天真得令人失望。智力資本：?jiǎn)T工頭腦中的知識(shí)　智力資本是指企業(yè)所掌握的有效信息，它涵括了時(shí)間、金錢、培訓(xùn)、數(shù)據(jù)資料、操作手冊(cè)、規(guī)格、流程、政策等諸多方面。　　人們很容易錯(cuò)誤地認(rèn)為，那些可以打印出來(lái)或儲(chǔ)存在電腦里的數(shù)據(jù)和圖表等原始資料就算是智力資本了；而實(shí)際上，這些資料惟有通過(guò)員工的頭腦、成為公司制造財(cái)富的知識(shí)才可以稱得上是“智力資本”，否則，它們只不過(guò)是一堆數(shù)字和文字而已。 在不少傳統(tǒng)的企業(yè)里，信息仍是以“自上而下” 的方式指導(dǎo)人們“按我說(shuō)的做”。這無(wú)疑充滿了專制的色彩，信息也由此變成了某種權(quán)力。許多論述證明，在過(guò)去的兩個(gè)世紀(jì)里，企業(yè)的管理者們?yōu)榱恕按髾?quán)在握”而將信息據(jù)為已有，以致人為地在中級(jí)管理層造成了一個(gè)信息流動(dòng)的“永凍層”。　　事實(shí)上，僅有信息而沒(méi)有知識(shí)是毫無(wú)意義的。只有當(dāng)員工通過(guò)個(gè)體的理解，憑借他們的天分以及工作經(jīng)驗(yàn)，將信息轉(zhuǎn)化成能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)效益的知識(shí)之時(shí)，信息才能變成財(cái)富。正是這個(gè)過(guò)程將純粹的信息與“智力資本”區(qū)別開(kāi)來(lái)?！　”?1是全球六大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一安永國(guó)際會(huì)計(jì)公司(Ernst ＆ Young)開(kāi)發(fā)知識(shí)的工作流程，它已被寫(xiě)進(jìn)安永公司的年度運(yùn)營(yíng)報(bào)告，僅就這一點(diǎn)，就足以顯出它的重要性了。 　　表11 知識(shí)開(kāi)發(fā)流程　　● 我們的員工需要不斷地了解業(yè)內(nèi)已有和正在形成的“模范”和績(jī)效指標(biāo)，為了提高工作成績(jī)他們總是面臨著極大的壓力。我們已經(jīng)在英國(guó)國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際領(lǐng)域投入了很大的財(cái)力，以取得業(yè)界和重要企業(yè)在知識(shí)開(kāi)發(fā)流程方面的信息?！　　?我們過(guò)去兩年在知識(shí)開(kāi)發(fā)方面所做的可觀投資，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)花結(jié)果了；目前，我們所面臨的新的挑戰(zhàn)是，如何確保員工將傳達(dá)知識(shí)作為最重要的工作。這一點(diǎn)是我們公司進(jìn)行改革的重點(diǎn)項(xiàng)目之一?！　≠Y料來(lái)源 ：安永國(guó)際會(huì)計(jì)公司年度運(yùn)營(yíng)報(bào)表　　技術(shù)不等于技術(shù)知識(shí) 　　像安永國(guó)際會(huì)計(jì)公司這樣的企業(yè)是如何傳達(dá)知識(shí)的呢？當(dāng)然是利用科技手段。不過(guò)，這就牽涉到一個(gè)重要的問(wèn)題：技術(shù)并不等于技術(shù)知識(shí)。管理大師彼得杜拉克曾告誡人們：大多數(shù)人極易把資料和知識(shí)混為一談，將信息技術(shù)誤以為是信息?！　≡谠鯓拥那疤嵯滦畔⒉啪哂袃r(jià)值呢？許多管理者認(rèn)為，只要讓信息顯而易得，那么它就具有價(jià)值。而這個(gè)“神話”也確實(shí)為電腦工業(yè)賺進(jìn)了大把的鈔票?！　∵@樣，我們假定溝通工具(例如接受信息的系統(tǒng)和工具)越好，公司所獲得的有利于實(shí)現(xiàn)開(kāi)源節(jié)流的知識(shí)就會(huì)越多。但我們必須注意的是，好的溝通工具并不等于好的溝通(例如，想法的交流和創(chuàng)新，從而使信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí))。　　但是，人們卻往往把溝通工具(municationS)錯(cuò)誤地與溝通(municatioN)混為一談。它們兩個(gè)雖然僅僅是一個(gè)字母之差，含義卻大相徑庭，而這個(gè)S也因此算得上是世界上最貴的一個(gè)字母—正是因?yàn)閷?duì)這兩個(gè)詞語(yǔ)的認(rèn)識(shí)不足，全球很多公司在電子郵件、硬件軟件、企業(yè)局域網(wǎng)等電子溝通工具上投入了大量資金卻收效甚微。更不用說(shuō)那些成堆的說(shuō)明書(shū)和操作手冊(cè)了，它們的命運(yùn)更是“費(fèi)錢不討好”，到頭來(lái)只能當(dāng)廢紙來(lái)壓門板，以便“物有所用”。因此，一味地在溝通工具上花錢，而忽略了溝通本身，這無(wú)疑是本末倒置的做法。而同樣的，就像溝通工具不等于溝通一樣，如果并不能為知識(shí)賦予積極的情緒，它同樣是蒼白而無(wú)效的。第二章： EC詳解：動(dòng)力情緒負(fù)面情緒TOP10動(dòng)力情緒amp。負(fù)面情緒我們的員工在與同事、顧客進(jìn)行溝通時(shí)，如果能兼具情緒與理智，動(dòng)之以情曉之以理地叩開(kāi)對(duì)方的心門，那一定能成就不平凡的事業(yè)。而一個(gè)能將知識(shí)與情緒運(yùn)用自如的企業(yè)，也必定會(huì)更加“人性化”?！　∪缃?，很多的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)致力于企業(yè)的“人性化”，管理學(xué)家阿里德赫斯(Arie de Geus)在其著作《長(zhǎng)壽公司》(The Living Company)中是這樣描述這些企業(yè)的：“當(dāng)人們談及這家企業(yè)時(shí)，仿佛是在談?wù)撘粋€(gè)具有新智和個(gè)性的生命體?！比欢鴮?shí)際上，“人性化”的概念卻一再地被忽視，人們對(duì)企業(yè)職能的認(rèn)識(shí)總是止步于損益表和資產(chǎn)負(fù)債表?！　∪欢?，企業(yè)不僅僅是由數(shù)據(jù)和圖表組成的商業(yè)實(shí)體，即使是最冷漠的企業(yè)也都具有自己的性格—有些隨和可親，有些則稍顯冷淡，還有的是獨(dú)裁，甚至惡毒。企業(yè)的性格之所以會(huì)有這樣的不同，其原因就在于它是由人所構(gòu)成的，人是企業(yè)的命脈?！　∈紫龋覀儜?yīng)該明確企業(yè)的真正含義：“它是一個(gè)小型的社會(huì)，是人的集合；它的所有要素，包括產(chǎn)品、服務(wù)、品牌，都與情緒交織著存在。而它的性格也是員工智力和情緒所創(chuàng)造的。因此，情緒資本還包括了員工對(duì)企業(yè)品牌的反應(yīng)，以及他們對(duì)企業(yè)的整體感覺(jué)?！碑?dāng)一家企業(yè)的性格直接與人有關(guān)時(shí)，那人際關(guān)系便是至關(guān)重要的，而股東、員工與顧客之間的交流與溝通則決定了企業(yè)獨(dú)特的性格。溝通渠道越通暢，溝通效率越高，企業(yè)的性格也就越豐富多彩。 情緒資本：獨(dú)創(chuàng)并持久的性格企業(yè)的性格，主要是由其員工與股東的情緒、感受和特點(diǎn)所組成的。而能夠成功地贏得員工心靈和意志的企業(yè)，就一定能塑造出充滿熱情、執(zhí)著和激情的企業(yè)性格，這一點(diǎn)對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)無(wú)疑具有強(qiáng)大的號(hào)召力。許多企業(yè)都具備了“十大動(dòng)力情緒”(見(jiàn)表21)，并且經(jīng)過(guò)重新排列組合，使之成為自己獨(dú)有的性格?！　”?1 企業(yè)十大動(dòng)力情緒　　● 執(zhí)著：意識(shí)中時(shí)時(shí)閃現(xiàn)堅(jiān)定不移的信念。　　● 挑戰(zhàn)：勇敢地挺身而出，即使勝算不高也不氣餒?！　　?熱情：對(duì)自己的產(chǎn)品、服務(wù)、性格、概念和想法具有強(qiáng)烈的感 情和濃厚的興趣?！　　?奉獻(xiàn)：全心全意完成工作或處理事務(wù)?！　　?決心：意志堅(jiān)定不動(dòng)搖?！　　?愉快：樂(lè)于接受微笑與樂(lè)趣?！　　?愛(ài)心：助人為樂(lè)，并具有高尚的情操?！　　?自豪：因?yàn)樽陨韮r(jià)值或團(tuán)隊(duì)成績(jī)而深感榮耀。　　● 渴望：強(qiáng)烈希望能夠擁有某物或成就某事。　　● 信賴：相信他人和集體的素質(zhì)、價(jià)值和可靠性。　　或許您的企業(yè)尚不具備這些正面的情緒，或許您也從未注意過(guò)這一切，如果這樣，您就需要反省一下了。所有企業(yè)的內(nèi)在都是有情緒有生命的，但這并不能說(shuō)明它就是優(yōu)秀的。您的企業(yè)是否著存在負(fù)面或病態(tài)的“企業(yè)十大負(fù)面情緒”呢？您是否經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到身邊有人抱怨：“公司里50%的人不知道另外50%在干什么、想什么”或“我們可以暢所欲言，但我們的意見(jiàn)得不到任何重視”，甚至更糟糕，“我討厭在這兒上班！”　　這樣的抱怨已經(jīng)初見(jiàn)“企業(yè)十大負(fù)面情緒”的征兆，它們與“企業(yè)十大動(dòng)力情緒”是背道而馳的，具體內(nèi)容將在表22中予以體現(xiàn)。設(shè)想一下，在充斥了“負(fù)面情緒”的企業(yè)里工作會(huì)是什么樣子？也許還沒(méi)有開(kāi)始設(shè)想就讓人感到不安了?！　”?2 企業(yè)十大負(fù)面情緒　　● 畏懼：面對(duì)困難就手心出汗，縮頭縮腳?！　　?憤怒：因?qū)嶋H存在或假想的對(duì)立而產(chǎn)生極大的痛苦與敵意?！　　?冷漠：事不關(guān)己，高高掛起，比憤怒還糟糕?！　　?緊張：頭腦、身體和情緒處于焦慮和不安的狀態(tài)。　　● 憂慮：對(duì)可能出現(xiàn)的困難感到寢食難安。　　● 敵意：對(duì)立或反抗的行為?！　　?嫉妒：對(duì)他人的成就或優(yōu)秀素質(zhì)心生不滿甚至感到氣憤?！　　?貪婪：無(wú)休止無(wú)限度地追求財(cái)富或權(quán)力。　　● 自私：萬(wàn)事從自身利益出發(fā)，全然不顧他人的感受?！　　?憎恨：過(guò)于強(qiáng)烈的厭惡感?！　〖偃缒钠髽I(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了“十大負(fù)面情緒”的某些癥狀，那么會(huì)怎么樣呢？企業(yè)的生產(chǎn)力會(huì)變得如何？您的員工是否心甘情愿為公司的利益冒險(xiǎn)？他們的工作能否做到精益求精？他們肯不肯與您一起打拼？想必答案并不容樂(lè)觀，而這一點(diǎn)又是如何反映在公司的損益表上的呢？(提示：您也許要用百萬(wàn)美元為單位來(lái)衡量這件事)　　眾所周知，任何一個(gè)遭遇到“情緒”問(wèn)題的企業(yè)，它的市價(jià)必定會(huì)跌落。然而，管理部門或投資人卻往往忽略了負(fù)面情緒造成的損失，或動(dòng)力情緒給公司帶來(lái)的價(jià)值。如果投資者很清楚負(fù)面情緒會(huì)帶來(lái)不利影響，就一定會(huì)積極主動(dòng)地解決問(wèn)題，改善現(xiàn)狀，一定會(huì)竭盡全力提升公司的情緒資本—即使它并不存在，也要想方設(shè)法把它創(chuàng)造出來(lái)?！　∪缃瘢簧俟驹诒砻嫔弦呀?jīng)比過(guò)去加大了對(duì)情緒資本的重視，他們不斷推出各種各樣的客戶服務(wù)和公司文化改革方面的計(jì)劃。但實(shí)際上，他們這么做很可能只是為了使投資人安心。有些公司或許會(huì)對(duì)外宣稱，推出這些計(jì)劃無(wú)非是為了提高公司的股價(jià)，但他們是否經(jīng)常評(píng)估并公布這些計(jì)劃的實(shí)施結(jié)果？任何一家公司的情緒資本都會(huì)受到十大動(dòng)力情緒或負(fù)面情緒的影響。我很想知道企業(yè)或投資人是否真的像重視財(cái)務(wù)報(bào)表一樣重視此事，也許他們現(xiàn)在還做不到，但我相信在不遠(yuǎn)的將來(lái)，他們一定會(huì)將其列入議事日程。 情緒資本四要素情緒資本可細(xì)分為四個(gè)要素：外在企業(yè)性格、外在品牌性格、內(nèi)在企業(yè)性格和內(nèi)在品牌性格。換言之，就是總攬企業(yè)的面貌，以及企業(yè)內(nèi)外對(duì)公司品牌的認(rèn)知?！　∫?、外在企業(yè)性格　　顧客、消費(fèi)者、股東和利益相關(guān)人士對(duì)企業(yè)的印象如何？這些印象又是如何產(chǎn)生的[被屏蔽廣告] 呢？我們經(jīng)?？梢詮膱?bào)紙上看到，企業(yè)如何因?yàn)閷?duì)地方政策、環(huán)保、勞資關(guān)系、種族關(guān)系等問(wèn)題的處理而影響了公司的形象。比如，哪些企業(yè)的主管們因?yàn)橐贿叢脝T一邊卻為自己加薪而備受批評(píng)？哪些企業(yè)一直被股價(jià)牽著鼻子走？哪些企業(yè)因?yàn)閾碛袃?yōu)秀的員工培訓(xùn)機(jī)制而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)？哪些企業(yè)能夠與供應(yīng)商和諧共處？　　每個(gè)企業(yè)都已被納入全球經(jīng)濟(jì)這個(gè)大社區(qū)中，他們是否能夠承擔(dān)起自己在社區(qū)內(nèi)的職責(zé)，這是十分關(guān)鍵的。越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到，自己有責(zé)任回饋社區(qū)帶給他們的利益。而社區(qū)如何看待企業(yè)，一方面來(lái)源于他們?nèi)辗e月累所留下的或好或差的印象，不過(guò)更為重要的是，他們的現(xiàn)狀如何，目前他們?cè)谥铝τ谑裁?。?dāng)然，這一點(diǎn)其實(shí)正是由其性格所驅(qū)使的。　　企業(yè)性格是吸引顧客的要素之一。顧客常會(huì)這么想，“我喜歡他們這個(gè)樣子”，“我喜歡他們和我做生意的方式”，以及“他們和我脾氣相投”?！　∥覀儸F(xiàn)在所說(shuō)的不是如何給企業(yè)涂脂抹粉制造性格，而是一種很現(xiàn)實(shí)的、可以被每一個(gè)顧客所感知并用語(yǔ)言來(lái)表達(dá)的東西。一家企業(yè)的性格可以從他們所做的每件事情中反應(yīng)出來(lái)，包括設(shè)計(jì)、制造、銷售和推廣的產(chǎn)品，以及它與商業(yè)伙伴、顧客、社區(qū)和員工打交道的方式、方法?！　∥覀儾环料胂胂铝羞@些企業(yè)的性格：　　165。時(shí)裝—貝納通(Benetton)VS拉夫勞倫(Ralph Lauren)　　165。機(jī)車—哈雷戴維森機(jī)車(Harley Davidson)VS雅馬哈機(jī)車(Yamaha)　　165?？觳汀湲?dāng)勞(McDonald’s)VS溫迪(Wendy’s)　　165。百貨公司—梅西 (Macys)VS哈羅茲(Harrods)　　航空公司—英國(guó)航空(British Airways)VS維珍航空 (Virgin Atlantic)　　這些公司的性格有何不同呢？以英航和維珍航空為例(見(jiàn)表25)，兩者主要在于實(shí)力的差異—無(wú)論是廣告、設(shè)計(jì)、公關(guān)、包裝，還是促銷，都是企業(yè)性格的反映，它對(duì)每家企業(yè)的發(fā)展前途都至關(guān)重要。　　表25 兩家航空公司的故事　　● 英國(guó)航空公司于1997年斥資5 000萬(wàn)英鎊將它的“英國(guó)性格”改造成為“全球性格”。英航對(duì)外宣布自己是“全球最受歡迎的航空公司”之后，把原來(lái)代表英國(guó)的米字旗標(biāo)志換成了令人倍感親切的彎曲形狀，每架飛機(jī)的尾翼上則出現(xiàn)了世界各地藝術(shù)家的肖像。他們以實(shí)際行動(dòng)證明了自己的“全球性格”。而今，只要看到英航的形象，人們便會(huì)聯(lián)想到世界一流的航空服務(wù)。　　● 由頗具傳奇色彩的實(shí)業(yè)家理查德布蘭森(Richard Branson)領(lǐng)導(dǎo)的維珍航空公司，在英航卸下米字旗之后，馬上在飛機(jī)的尾翼上添上了米字旗，借以表達(dá)他們自己的“英國(guó)性格”。這一做法可謂一箭雙雕，一方面明顯道出維珍以小博大的決心，另一方面則使它機(jī)敏輕巧的性格躍然于顧客眼前，輕易地取得了所有有關(guān)“英國(guó)性格”的情緒資本?！　∵@兩家公司基于自身的特點(diǎn)與性格，同樣成功地建立起了自己的商譽(yù)和市場(chǎng)。　　有時(shí)，即使是優(yōu)良的商譽(yù)和品牌，也會(huì)遭受重創(chuàng)。英航在推出新的企業(yè)性格之后不久，就發(fā)生了令他名譽(yù)掃地的員工罷工事件，使得它不得不花大力氣來(lái)重建它的情緒資本?！　∧敲矗l(shuí)該為企業(yè)的性格負(fù)責(zé)呢？這跟企業(yè)品牌推廣是一回事兒，每一個(gè)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的人都與其性格的表現(xiàn)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。在傳統(tǒng)意義上，這種關(guān)乎企業(yè)經(jīng)營(yíng)伙伴的問(wèn)題應(yīng)該歸于企業(yè)的商譽(yù)，而非性格。和化妝師只能將夸大的美貌維持一時(shí)不同，企業(yè)性格絕不是形象專家變出來(lái)的把戲，而是真實(shí)可靠、可見(jiàn)可測(cè)并且獨(dú)一無(wú)二的東西?！　∽吭降纳套u(yù)不是一部分員工在某一階段偶爾發(fā)揮其優(yōu)秀的性格所造成的，而是建立在每一個(gè)員工前后一致的表現(xiàn)與行動(dòng)上的。而要達(dá)到這樣的標(biāo)準(zhǔn)，就需要他們具有恰如其分的情緒資本?！　o(wú)論是哈雷機(jī)車、貝納通時(shí)裝還是哈羅茲百貨的員工，人們對(duì)他們的表現(xiàn)都有著一定的心理預(yù)期。這并不是說(shuō)他們之間就純屬?gòu)?fù)制，而是表明，一旦加入這樣的團(tuán)隊(duì)，人們就會(huì)期待他們具備同樣的優(yōu)秀素質(zhì)。否則，用哈雷機(jī)車員工們的說(shuō)法，就是“只有滾蛋一條路了”?！　∪绻牒蜕虡I(yè)伙伴建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，那么企業(yè)能否保持穩(wěn)定而獨(dú)特的性格就顯得非常重要了。然而，僅有企業(yè)性格還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)除了具有企業(yè)的性格，還應(yīng)該有自己的生命力和價(jià)值。隨著這一點(diǎn)的提出，我們接下來(lái)討論情緒資本的第二要素?！　《?、外在品牌性格　　什么是顧客對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知與評(píng)價(jià)的根據(jù)呢？品牌會(huì)顯示出一家企